El concepto de marca desde el enfoque de oferta y demanda

La marca presenta una gran importancia dentro del sistema económico y social, no tan sólo por ser uno de los elementos participantes del mismo, sino además por ejercer una elevada influencia sobre el comportamiento y acciones del resto de agentes que configuran el sistema (Atilgan et al., 2005). La aceptación generalizada de esta realidad, ha llevado a que tanto desde diferentes campos de la economía, como desde el resto de ciencias sociales surja un interés especial por el estudio de la marca.

De forma especial, este interés por la marca, como elemento fundamental del proceso de intercambio, se observa en Marketing. A través de su estudio, se pretende tanto reconocer a los agentes socioeconómicos que lo ponen en marcha, o en aquellos otros que de forma directa o indirecta participan en el mismo y lo afectan, como analizar y comprender las causas que originan dicho proceso, las consecuencias que se derivan del mismo y las relaciones que durante él se dan entre los diferentes agentes participantes.

Dado que la marca ocupa un importante lugar en el desarrollo de este proceso, no es de extrañar que desde una óptica de Marketing su conceptualización y el desarrollo

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posterior que este hecho permite, constituya uno de sus principales puntos de interés.

Desde un punto de vista económico y de Marketing todo proceso de intercambio puede ser analizado desde dos perspectivas bien diferenciadas: oferta y demanda. La diferencia entre ellos reside en cual sea el agente económico que, participante del proceso, sea tomado como referencia.

El análisis parcial facilita conocer las características y razones que para iniciar el proceso presenta de manera individual cada uno de los agentes, sino que además hace posible identificar el tipo de relaciones que a nivel individual establece este agente con el resto. Más allá, la posterior integración de estos análisis parciales, facilita la obtención de una visión amplia y objetiva del sistema. De tal manera que permite conocer el funcionamiento del mismo en todo su conjunto, identificando el papel que cada agente desempeña, y detectando elementos o factores e interrelaciones que de otra manera no sería posible realizar.

La aplicación de este doble análisis al estudio de la marca ha sido un hecho tradicional en Marketing. Para ello, desde la perspectiva de oferta se ha tomado como base el Paradigma Neoclásico, mientras que desde la perspectiva de demanda, el enfoque utilizado ha sido el aportado desde el campo de la psicología cognitiva. Las primeras aproximaciones ofrecidas desde ambos enfoques al respecto facilitaron la identificación del papel concreto que la marca desarrolla para cada uno de los agentes, y los beneficios que a nivel particular se derivan de su uso. Así, bajo diferentes puntos de vista, la marca ha sido entendida por la empresa como un factor identificador del origen o procedencia, mientras, que para el consumidor ésta representaba un atributo más del producto.

No obstante, esta idea que de manera inicial es utilizada como soporte en el proceso de conceptualización de la marca, poco a poco comienza a ser rechazada. La observación de las características actuales del mercado, lleva a entender el tratamiento tradicional dado a la marca como limitado y sesgado. Limitado en cuanto a que el papel y número de funciones reconocidas en la marca en el proceso de intercambio con respecto a cada uno de los agentes difiere sustancialmente de las actualmente reconocidas. Mientras que es segado dado que se observa un predominio de la orientación de oferta frente a la de demanda y hasta incluso una influencia de la primera sobre los estudios desarrollados bajo el segundo

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enfoque. Se puede incluso reconocer que tradicionalmente el estudio de la marca tanto a nivel académico como profesional ha estado sesgado hacia el lado de la oferta (Jiménez, 2001). Así, su conceptualización, como todo el desarrollo teórico posteriormente derivado del mismo, ha estado fundamentalmente marcado por una orientación empresarial, buscando como fin detectar las ventajas que la marca ofrece como medio de comunicación o expresión del origen.

Este hecho no significa que el enfoque de demanda haya sido olvidado. Muy al contrario, de forma paralela a la anterior surge dentro del Marketing una conceptualización de la marca desde el lado de la demanda. Aunque siempre mostrando una importancia relativa menor que la otorgada al enfoque de oferta, e incluso a veces influida por la primera. Así, partiendo de una visión del Marketing muy marcada por los logros de la psicología cognitiva y por el paradigma de las cuatro pes, bajo un enfoque de demanda la marca ha sido estudiada como un atributo externo del producto, que con capacidad de informar, afecta al comportamiento del sujeto (Gonzalez y Garcia, 2012). Así los análisis desarrollados desde una óptica de demanda, principalmente han estado orientados a determinar el proceso de elección de compra del consumidor, donde la marca era considerada como un atributo del producto más a analizar.

Durante las décadas de 1980 y 1990, junto al cambio de orientación estratégica en las empresas, en el estudio del Marketing aparecen nuevos aportes teóricos. Estos, procedentes de otras ciencias como la psicología y la sociología, enriquecen el estudio del comportamiento del consumidor, a la vez que producen una importante modificación en la tendencia seguida por el Marketing en su proceso de análisis y conceptualización de la marca. Con todo ello, se pone de manifiesto la necesidad de ofrecer una definición de la marca que de forma integradora una los enfoques de oferta y demanda. Bajo la misma, se comienza a entrever el papel que la marca juega en los procesos de intercambio: la marca como elemento intermediario que afecta a los agentes principales que dan origen al proceso de intercambio (Veloutsou, 2007).

Sin embargo, las empresas, observan como una parte importante del potencial estratégico de sus marcas no depende exclusivamente de sus actuaciones, sino que en el éxito o fracaso de una marca en los mercados es fundamentalmente responsabilidad de los

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consumidores (Veloutsou, 2007). Es por ello que a nivel organizativo, se observa cómo el el papel de la marca dentro del proceso de intercambio es mucho más importante que el identificado previamente. Presentar la marca como un elemento intermedio entre la empresa y el consumidor muestra una visión de la misma bastante limitada, cuando se observa que el consumidor es capaz de establecer relaciones directas con la marca (Aggarwal, 2004), o cuando la empresa utiliza la marca no sólo como herramienta estratégica, sino también como medio de expresión de todos sus valores, su cultura y en definitiva de su compromiso con los consumidores.

Como resultado de la evolución anteriormente descrita, se observa la necesidad de una nueva conceptualización sobre la marca. La misma no debe olvidar los enfoques tradicionales objeto de integración: oferta y demanda, así como a las teorías sobre las que se sustenta: paradigma neoclásico y psicología cognitiva. Pero además, esta nueva definición de la marca, ha de aprovechar el soporte teórico ofrecido desde otras disciplinas, así como también la evolución que a nivel estratégico viven las organizaciones empresariales. La orientación al mercado (Kohli y Jaworski, 1990, 1993; Narver y Slater, 1990; Slater y Narver, 1994), y su concreción en una orientación hacia el Marketing de relaciones (Christopher et al., 2013; Matsuno y Mentzer, 2000; Lai et al., 2009) y el desarrollo de procesos de co-creación ( Hatch y Schult, 2010; Hoyer et al., 2010), basados en la lógica dominante del servicio (Lusch et al., 2014; Merz et al., 2009¸ Rodríguez et al., 2011; Vargo y Akaka, 2009), permitirán que la integración de los análisis parciales de oferta y demanda sean modificados, dando lugar a un nuevo concepto de marca ajustado a la realidad del momento. La marca pasará a ser entendida como un agente con capacidad de decisión y actuación dentro del proceso de intercambio relacional.

A lo largo de todo este proceso, se observa cómo las diferentes funciones reconocidas en la marca en cada momento del tiempo, determinan la definición que sobre la misma se ofrece. Así, la utilidad que para la empresa presente la marca determinará la definición que sobre la misma se aporte desde la óptica de oferta, mientras que las funciones que la marca desempeña para el consumidor determinarán la definición aportada desde la óptica de la demanda. Con el paso del tiempo, las funciones reconocidas en la marca, tanto desde un lado como desde el otro, cambian. El reconocimiento de nuevas funciones distintas a las puramente funcionales, que cada vez presentan mayor importancia

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en el proceso de intercambio para la empresa y los consumidores, lleva a alterar la conceptualización de la marca.

De esta manera, actualmente es posible distinguir hasta siete funciones en la marca, que de manera global determinan el concepto de marca y su papel en el proceso de intercambio. Funciones, que no obstante siguen perteneciendo al ámbito de la oferta y de la demanda, y que para su identificación necesitan del análisis parcial de la marca. En su trabajo de 1991 Lambin distingue: las funciones de identificación, referencia, garantía, personalización y lúdica como propias de la óptica de demanda, mientras que las funciones de posicionamiento, y de capitalización son propias de la óptica de oferta. Trabajos posteriores como el de Del Rio et al., (2001, 2002), Fisher et al. (2010), Kapferer (2012) o Jiménez (2001) confirman nuevamente las funciones anteriormente identificadas.