El nuevo concepto de marca

La nueva definición ofrecida de la marca pone de manifiesto una serie de características que permiten reconocer en ella a un agente con capacidad de decisión y actuación dentro del proceso de intercambio desarrollado en los mercados. El reconocimiento de una personalidad de marca desarrollada a lo largo del tiempo y que garantiza su autonomía, y su empleo como interlocutora del compromiso adquirido por la empresa son los puntos que fundamentan esta idea.

Dentro de la lógica relacional, y amparado por las nuevas tendencias dominantes del Marketing (Lusch et al., 2014; Merz et al., 2009), la respuesta de la empresa se ha configurado en el desarrollo de un Marketing fundamentado en la búsqueda de relaciones estables con los agentes que intervienen en el intercambio (Gmmesson, 2011; Hollensen, 2015). Así, con el fin de que los objetivos de ambas partes sean satisfechos a través del intercambio mutuo de valor, se busca la integración del agente en la compañía, creando y manteniendo con el mismo una relación a largo plazo basada en la confianza mutua, el

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compromiso, la responsabilidad, la colaboración (Hatch y Schult, 2010; Hoyer et al., 2010). Para ello la compañía precisa de la capacidad para fomentar las relaciones por tiempo indefinido, desarrollar un Marketing más interactivo y personalizado y ejecutarlo en la organización en todos sus niveles.

Desde un inicio, en este esquema la marca se perfila como el instrumento ideal para facilitar el mantenimiento de la relación e incrementar el valor percibido por cada uno de los agentes dentro de la misma (Christopher et al., 2013). En la marca se reconoce el desarrollo de ciertas funciones y la capacidad de entrega de valor que favorece el desarrollo de un sentimiento de confianza, y de un comportamiento de compromiso y cooperativo entre las empresas y los consumidores. Con el tiempo, el alejamiento físico, temporal y conductual entre estos dos agentes, y la naturaleza de la marca como agente con capacidad de actuación y decisión, llevan a reafirmar definitivamente su papel dentro de la relación, convirtiéndola en el agente sobre el cual se articula la misma.

Pese al interés por mantener la relación, las organizaciones y los clientes sufren una pérdida de contacto y un alejamiento. Este hecho, si bien no implica la desaparición total de la misma, si deriva en la búsqueda por parte de ellos, de algún otro agente que dentro del sistema, se encuentre lo suficientemente próximo y ofrezca el valor necesario para garantizar el mantenimiento y éxito de la misma. La marca se configura como el elemento ideal para este fin (Matsuno y Mentzer, 2000; Lai et al., 2009).

Pese a tratarse de un agente autónomo, con unos rasgos y una personalidad definida, para las empresas, la marca comienza a actuar como portavoz y representante de sus acciones, intereses, cultura y valores. Mientras, para los consumidores, la marca también ofrece un valor diferencial. No sólo la proximidad en sentido físico, sino también el parecido o semejanza que el sujeto puede encontrar con la marca en cuanto a sus rasgos característicos, personalidad, procedencia, gustos entre otros, el hecho de compartir de manera común una serie de valores, principios y creencias (Aaker y Biel, 2013; Geuens et al., 2009; McInnis et al., 2014), y el observar a lo largo del tiempo en la marca un comportamiento tendente a la comprensión y agrado del cliente, hacen que el consumidor se identifique con ella, convirtiéndola en un agente ideal para el mantenimiento de relaciones comerciales y/o de consumo.

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Así, integrándose en la relación y participando en ella, la marca se configura como el agente a través del cual la relación de intercambio de valor entre la organización y los consumidores se hace posible (Hollensen, 2015). Se pierde el esquema de relación donde empresas y consumidores interactúan directamente entre sí, dialogan y se ofrecen mutuamente valor, y donde la marca tan sólo es parte integrante de la oferta. En su lugar, aparece un nuevo esquema donde la marca es un agente que ocupa la posición central de la relación.

El contacto entre la empresa y consumidor ya no se produce de manera directa, sino que se establece de forma indirecta a través de la marca. La misma, se relaciona directamente con el consumidor y con la empresa, con quienes mantiene relaciones bilaterales, sólidas y duraderas, y colaborativas y a través de las cuales se crea y ofrece valor (Schau et al., 2009).

En este contexto, el alto grado de interdependencia mostrado entre los agentes es elevado, de tal forma que las relaciones se condicionan mutuamente. Gran parte de los beneficios que la marca ofrece a un agente dentro de una relación, dependerá de la relación que la misma mantiene con el otro. No obstante, para cada relación también habrá beneficios derivados directamente de la marca, y de su naturaleza y características como agente. Lo que llevará, a que en ocasiones y de forma particular, cada una de estas relaciones establecidas presente una base distinta, y hasta incluso persiga objetivos diferentes.

La empresa mantiene relaciones directas con la marca basadas en el aprovechamiento estratégico que de la misma obtiene: capitalización y posicionamiento. La marca anuncia al consumidor la existencia de una combinación específica de atributos, lo que supone para la empresa la posibilidad de posicionarse con respecto a sus competidores y de hacer conocer al mercado las características distintivas del producto (Aaker, 2012).

Por otro lado, la creación de una conciencia de marca, de un reconocimiento y de una imagen en la mente de los consumidores, llevando a la empresa a encontrar en la marca un importante activo susceptible de ser capitalizado. Mientras, la marca obtiene como principal beneficio de esta relación con la empresa el enriquecimiento que obtiene en cuanto a su significado, dada la transferencia de asociaciones que de la misma se produce

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hacia la marca (Aaker y Biel, 2013). Las relaciones entre la empresa y la marca, ponen de manifiesto dos nuevas funciones de la marca ya anunciadas por Lambin en 1991, la función de posicionamiento y la de capitalización (Keller et al, 2012).

En otro orden de ideas, el consumidor también desarrolla relaciones con la marca. En la mayor parte de los casos éstas están basadas en el afecto, la confianza que el sujeto deposita en ella, dado el significado especial que la misma tiene para el sujeto. Fruto de esta relación entre la marca y el consumidor, encontramos dos nuevas funciones en la marca, la función de personalización y la función lúdica. Las mismas, conjuntamente con las de: identificación, garantía, y referencia, conforman el espectro de funciones que la marca ofrece al consumidor (Lambin, 1991; Kaferer, 2012; Jiménez 2001).

La marca permite a los compradores expresar sus diferencias, hacer conocer su originalidad, y su personalidad a través de las decisiones de compra que efectúa. La marca, aparece como un medio de comunicación social que permite a los compradores hacer saber quiénes son y cuál es su escala de valores.

Por otra parte, la marca también ofrece una función lúdica al comprador. El significado que la marca ofrece al consumidor permite al sujeto probar experiencias variadas, vivir formas de vida diferentes, y la posibilidad de probar nuevos productos y de conocer nuevas fuentes de satisfacción que son necesarias en una sociedad donde las necesidades vitales son: la novedad, la sorpresa, la complejidad, entre otras (Lambin, 1991).

La dependencia entre todas las relaciones del sistema es un hecho constatado, dado que todas ellas se enmarcan dentro de un mismo proceso de intercambio. No obstante siempre será la relación consumidor-marca la que determine el signo y la evolución del resto, y por tanto establezca el comportamiento seguido por el sistema. Hollensen, (2015), coincidiendo con lo anteriormente expuesto, reconoce algunas de las causas que justifican la importancia actual de las relaciones consumidor-marca en el seno de todo proceso de intercambio.

Del análisis desarrollado se puede inferir que actualmente para una empresa cuya cultura esté definida por los principios y normas de la Orientación al Mercado y el Marketing de Relaciones, la marca representa un activo estratégico de la máxima

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importancia. La evolución del entorno competitivo ha demostrado no sólo su elevada capacidad para comunicar, informar y convencer, sino lo que es más importante ha hecho de la marca un agente con capacidad de relación. Indicando la capacidad empresarial para mantener y hacer realidad las promesas anteriormente realizadas, la marca demuestra y hace creíble una diferenciación clara respecto de la competencia.

Es realmente en la capacidad relacional con los clientes, donde reside la condición de activo de la marca. La propiedad de marcas con las cuales el cliente se identifica y desea establecer relaciones sólidas y duraderas en el tiempo, supone para la empresa la disponibilidad de un importante capital que puede ser explotado en el ámbito comercial (Aaker, 2009, 2012; 1994, 1996, Keller et al., 2011). La marca y el capital creado en torno suyo, como fuente de ventajas sostenibles frente a la competencia, suele ser aprovechado por la empresa para la creación de valor a través del desarrollo de estrategias destinadas al crecimiento empresarial, o al mantenimiento y consolidación de una posición fuerte en los mercados.

Sin embargo, frente a la amplia gama de posibilidades estratégicas de la marca, se encuentran múltiples dificultades y problemas que entorpecen su proceso de creación y consolidación como activo empresarial. El éxito o fracaso de una marca en los mercados, no es cuestión exclusiva del desarrollo de una gestión eficaz a todos los niveles por parte de la empresa. Este hecho, fundamental durante los primeros momentos de su vida, tan sólo definirá alguna de las líneas básicas que guiarán la actuación futura de la marca, garantizando que ésta se cree acorde con la cultura y principios imperantes en la organización. Pero si lo que realmente se pretende es crear y mantener una marca sólida y duradera en los mercados, capaz de ofrecer a la empresa importantes beneficios estratégicos gracias al capital comercial formado, junto al elemento anteriormente señalado, hemos de considerar otros dos más como fundamentales en el proceso: el consumidor y la propia marca.