La marca Domino's Pizza ha tenido un largo recorrido en Internet. Sus comienzos no fueron del todo buenos, el escándalo del vídeo viral "Dirty, dirty Domino's Pizza" de 2009 así lo demuestra. Sin embargo, Domino's supo reinventarse y afrontar la situación. A día de hoy el esfuerzo es palpable ya que en Google Vídeos encontramos bastante contenido audiovisual creado por la marca. En este tipo de contenido apreciamos una buena acogida por parte de la audiencia y/o los internautas, ya que las interacciones positivas sobrepasan a las negativas. Por ello, en cuanto a contenido audiovisual se refiere, concluimosque la marca Domino's Pizza en Internet tiene un buen posicionamiento y una imagen positiva.
Tal vez gracias a eso, la franquicia de Domino's Pizza España decidió apostar fuerte por el vídeo marketing. Su canal de YouTube Domino's Gaming - Next Level of Pizza funciona como eje de una estrategia de marketing transmedia con un target muy especifico pero numeroso en Internet: Los gamers y/o espectadores de YouTube. Para ellos va dirigido exclusivamente el contenido audiovisual que Domino's Pizza España confecciona con la colaboración de concretos creadores de contenido de YouTube. Este contenido, tal y como apreciamos en el título del canal, gira, mayoritariamente, en torno al mundo del videojuego.
La industria del videojuego ha desarrollado altas tasas de crecimiento en los últimos años. Podría decirse que los videojuegos son todo un fenómeno social que tiene un importante impacto en cierto sector de la sociedad. Dicho sector está dirigido mayoritariamente a adolescentes que, además de jugar, consumen YouTube. De hecho, la industria del videojuego a dado pie a que esto ocurra, puesto que YouTube fomenta y publicita juegos a través de los diferentes gameplays que suben a la plataforma sus usuarios. Se crea así un circulo entre usuarios de YouTube, gamers e industria, dando cabida además a nuevos anunciantes que estén interesados en promocionarse en la plataforma de vídeos online. Uno de estos nuevos inversores, que ha sabido distinguir su nicho de mercado, ha sido la franquicia de Domino's Pizza España. Puesto que la pizza es un producto muy unido al mundo del ocio, nos parece acertada la decisión de intentar vincular sus pizzas con el mundo del videojuego. Después de haber estudiado el contenido del canal Domino's
Gaming - Next Level of Pizza, concluimos que se pretende fomentar esta unión. Sin
embargo, respecto a todo este material audiovisual creado para el canal de Domino's también extraemos algunas ideas más concretas.
Por ejemplo, de entre todos los videos, destacan los streamings de larga duración en directo. En ellos se generan numerosos comentarios e interacciones entre los internautas. Se sobrepone así el contenido basado en la vinculación de la marca con diferentes youtubers, dejando a los spots publicitarios del canal con un número de visualizaciones bastante menor. Estos spots, aunque sean un trabajo más profesional, no logran el mismo número de reproducciones, dejando en evidencia que en YouTube no tiene por qué tener éxito un vídeo con un mayor trabajo de edición y/o postproducción.
Por ello, concluimos también que los vídeos con mejor acogida del canal no tienen una realización demasiado compleja. Los gameplay dependen únicamente del carisma del youtuber, puesto que se trata de un individuo frente a una cámara. Por otro lado, en los videos making of que hemos analizado, y que identificamos como una nueva forma de crear contenido para YouTube, sí que atisbamos un trabajo más profesional en cuanto a grabación y edición. La grabación en una localización externa concreta, la grabación de la voz en off, los diferentes planos... Sin embargo, no debemos olvidar que se trata de contenido exclusivo para YouTube, por lo que la profesionalidad o calidad del vídeo no será un factor determinante. Tal y como hemos comprobado, lo que si será clave es la colaboración con creadores de contenido de la plataforma.
El canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza basa gran parte de su estrategia en la vinculación de youtubers con la marca Domino's. Como hemos visto, por el canal han pasado un importante número de youtubers relacionados en gran medida con el mundo del gaming. Por ello, apreciamos cierto mutualismo entre la marca y los creadores de contenido de la plataforma. De esta forma Domino's Pizza España gana presencia en Internet, factor que seguramente repercuta de alguna forma en sus ventas. Por su lado, los youtubers es muy probable que reciban una retribución económico por los servicios de promoción prestados.
Tres años más tarde y con esta nueva iniciativa, el canal de Domino's Pizza España,
Domino's Gaming - Next Level of Pizza, cuenta con 34.185 suscriptores y casi dos millones
de visualizaciones. Por todo ello, llegamos a la conclusión de que un canal de YouTube puede jugar un papel importante en el plan de comunicación de una multinacional. Además, llegar a un público tan grande y tan concreto resultaría complicado en cualquier otro medio de comunicación. Debido al carácter gamer del canal, verificamos la eficacia del canal de YouTube de Domino's Pizza España como una herramienta de comunicación corporativa adecuada.
Posibles líneas de investigación futuras
No queremos finalizar las conclusiones de este estudio sin aludir a las posibles líneas de investigación futuras. En relación a lo analizado aquí se pueden plantear infinidad de preguntas con las que comenzar nuevas exploraciones. Sobre todo detectamos interrogantes muy interesantes en torno a YouTube y los creadores de contenido allí presentes. ¿Qué futuro les depara a los youtubers? ¿Qué ocurrirá con la profesionalización de este fenómeno? En el año 2014 no se puede eludir la gran audiencia que tiene YouTube. Cada vez la inversión en publicidad es mayor, por lo que esto fomenta la aparición de nuevos youtubers y personas con la intención de crear contenido para la plataforma. YouTube es ya un negocio para mucha gente. ¿Es YouTube un medio de comunicación más? ¿Se convertirá en uno más?