Objetivos de comunicación y el target

Cuando Domino's Pizza España comenzó con esta nueva estrategia varios medios especializados en marketing digital se hicieron eco de la noticia. "La conocida empresa de comida rápida Domino’s Pizza quiere posicionarse dentro de un sector muy jugoso y con mucho potencial, el de los gamer. Para llamar la atención de este sector de la población ha decidido estrenar una nueva estrategia basada en la plataforma de comunicación Domino’s

Gaming: Next Level Of Pizza, que se encuentra desarrollada dentro de la conocida red

social YouTube3".

Si leemos más información en prensa en torno al canal de Domino's Pizza España, pronto nos daremos cuenta de que el término gamer, o jugador, es una constante. Incluso el nombre del canal, Domino's GAMING - Next Level of Pizza, hace referencia al "game" o

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Con televisivo nos referimos a que este tipo de contenido podría ser emitido en televisión, que tiene buenas condiciones para ser emitido por televisión y para gustar a su público.

3 _{"Domino’s Pizza se dirige a los ‘gamers’ en su nueva campaña" Marketing4food Dirección:}

juego. Por otro lado, es fácil también intuir que el contenido del canal va dirigido a un target especifico: el jugador de videojuegos y/o espectador de YouTube. Estos dos factores, el ser jugador de videojuegos y espectador de YouTube es algo que suele coincidir en un mismo perfil, ya que el mercado del videojuego a dado pie a que ocurra. Esta predisposición por parte de la industria del videojuego no ocurre en otros sectores como pueden ser el cine o la música. "... los usuarios o gamers son, a priori, una potencial herramienta en el desarrollo de estrategias publicitarias de naturaleza transmediática en el mercado de los videojuegos. El potencial de estos gamers reside, principalmente, en su presencia en la plataforma YouTube, donde gestionan canales a los que suben vídeos editados por ellos mismos de sus propias partidas o utilizando partes de los trailers oficiales de los videojuegos, y cuyas reproducciones son accesibles desde casi cualquier parte del mundo. De este modo, a este tipo de usuarios se les ha venido a denominar

youtuber gamers" (Romera y Ojeda, 2014:8).

Desde que YouTube empezó a funcionar en 2005, millones de usuarios han subido todo tipo de material audiovisual a la plataforma. Sin embargo, los gameplay son una clase de contenido muy visto. Para afirmar esto no hay más que echar un vistazo al canal de YouTube de PiewDiePie, el youtuber con más subscriptores de todo el mundo. Con más de 30 millones de seguidores en su canal, este creador de contenido de YouTube es un youtuber gamer. Es decir, se dedica a grabarse mientras juega a videojuegos y los comenta, para después subir éste contenido a la plataforma.

Debido a la gran afluencia de este tipo de contenido en YouTube, muchos youtubers

gamers se han convertido en prescriptores publicitarios de las diferentes compañías de

videojuegos. Tal y como define Virginia Borges los "prescriptores son aquellas personas, personalidades y/o entidades capaces de influir en un determinado público con sus opiniones... Cualquiera de estos puede convencernos de que algo está bien o mal e incitarnos a adquirir un producto en lugar de otro, convirtiéndose así en públicos objetivo de muchas empresas" (Borges, 2012).

Lo más importante aquí es que los videojuegos han favorecido la creación y difusión de contenidos audiovisuales por parte de los youtubers. Los productos y marcas que los youtubers consumen y exponen a su audiencia, se convierten en su misma fuente de ingresos. Además su influencia se extiende también más allá de YouTube. Twitter, facebook y otras redes sociales son lugares comunes para los internautas y en ellas también

la presencia del youtuber es importante. De esta forma se favorecen las llamadas estrategias transmedia, facilitando la conexión con sus seguidores/público.

Tal y como explica Flavio Escribano, presidente y fundador de ARSGAMES, "en 2011 se vendieron aproximadamente 610 millones de consolas y unos 70 millones de unidades videojuegos, en un mercado global en el que Europa es el segundo comprador solo detrás de EEUU, y España es actualmente el 4º consumidor de videojuegos dentro de Europa" (Escribano, 2012: 10). Por ello, y por la clara influencia de los youtubers gamers en YouTube, la estrategia del canal Domino's Gaming - Next Level of Pizza resulta adecuada. Con estos datos sobre el papel, dirigirse al público gamer en YouTube puede parecer una idea adecuada para una compañía que se dedica a vender pizza.

Definamos ahora qué sector de la población responde a este target que hemos definido cómo gamer. ¿Quién consume este tipo de contenido relacionado con videojuegos en YouTube? Bien, es complicado encontrar datos que expliquen claramente cómo se configura este target o perfil. Sin embargo, multitud de estudios y artículos encontrados en Internet hacen referencia a un mismo sector de la población: los adolescentes.

"El impacto de lo audiovisual en las estadísticas de consumo de Internet tiene un claro reflejo en el sector adolescente tal y como atestiguan García et al. (2013) en su estudio sobre usos de la red a un segmento de estudiantes de 1º a 4º de la ESO y Bachillerato, para quienes la visita a diferentes sitios de videos compartidos es el segundo hábito más frecuente, seguido de la visita a sitios de redes sociales virtuales. Así un 48,6% de las 2.977 encuestas realizadas para la extracción de conclusiones, señala que visita espacios de videos compartidos con mucha frecuencia, y un 31,6% en ocasiones" (Gómez, 2014:6).

Por otro lado, José Ignacio Imaz, en su estudio sobre adolescentes y videojuegos en el país vasco comenta lo siguiente: "La mayoría de los adolescentes que han contestado la encuesta (el 80%) se auto declaran videojugadores, y no parece haber diferencias significativas entre jugadores y no jugadores en cuanto a hábitos de ocio y actitud y uso de TIC. Las diferencias existen entre los que juegan mucho (cuatro horas o más los días festivos) y el resto" (Imaz, 2011:191).

Resumimos entonces que los videojuegos son un fenómeno social, sobre todo entre un sector concreto de la población. Por ello, es natural que YouTube, otro de los entornos preferidos de los adolescentes, esté plagado de este tipo de contenido. A diferencia del cine o la música, los videojuegos ofrecen más posibilidades de participación e

interactividad a quién los usa. Posiblemente por ello esta industria mueva hoy en día tanto dinero, y la inversión en promoción y/o publicidad no ha tardado en llegar a YouTube.