CONEXIONES SOCIALES: CÓMO FUNCIONAN

Fundada en 1999, Communispace ha creado más de 250 comunidades personalizadas en línea para compañías como Kraft, Hewlett-Packard, Charles Schwab, Hallmark, Unile- ver, GlaxoSmithKline, Milton Hotels, General Mills, PepsiCo y Capital One. No hace mucho, la compañía estudió el com- portamiento de más de 26 500 miembros de más de 66 co- munidades privadas en línea para determinar la vitalidad de estos refugios digitales. Aquí están algunos de sus descubri- mientos:

La intimidad genera participación.

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➤ Ochenta y seis por cien-

to de la gente que se inscribió en comunidades privadas (tamaño promedio: 300 a 500 personas) contribuyó activa- mente. Colocaron comentarios, comenzaron y se unieron a diálogos, generaron ideas y compartieron fotografías, entre otras actividades. Sólo 14 por ciento se inscribió y “se es- condió”. En contraste, la radio se revierte en los sitios Web de redes sociales públicas. Esta disparidad sugiere que mientras más íntimo sea el establecimiento, más participa- ción mostrarán los consumidores y más compromiso podrán esperar los marketers.

La familiaridad es un conductor poderoso.

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➤ Aunque las ta-

sas de contribución y ocultamiento eran equitativamente consistentes entre los sitios con y sin marca, los primeros tuvieron un mayor volumen de participación.

Los hombres y mujeres responden diferente.

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➤ Participaron

más mujeres que hombres. Pero una vez que los hombres se unieron, participaron con una frecuencia ligeramente ma- yor, 4.8 contribuciones semanales de los hombres, 4.1 de las mujeres.

La homogeneidad desencadena la participación.

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➤ Las comu-

nidades conformadas por grupos demográficos específicos mostraron tasas más altas de participación. Los hombres y mujeres participaron más en comunidades de un solo sexo que en comunidades mixtas. Los afroamericanos participa- ron más en comunidades afroamericanas que en comunida- des multirraciales.

Al trabajar con compañías innovadoras de servicios de marketing como Communispace, los profesionales están aprendiendo cómo usar las redes sociales para informar mejor sus esfuerzos de investigación de mercado. En estas pequeñas comunidades digitales protegidas pueden observar y participar en las conversaciones de sus clientes. Comprometen a los participantes con encuestas, hilos de discusión,

brainstorms y chats sobre temas específicos. Esta visión directa sobre

las discusiones de los consumidores revela sus necesidades, gustos y disgustos, y les permite adquirir un conocimiento más profundo del marketing que puede aplicarse a la creación de productos, pruebas de conceptos, desarrollo de menaje e incluso diseño de embalaje y ana­ queles.

Las perspectivas derivadas de estos laboratorios digitales ya han ayudado a los grandes profesionales a formar y fortalecer sus estrate­ gias de marca. General Mills aprendió mucho más sobre la compra, medios y preferencias de marca de las mamás de Wal­Mart, un seg­ mento objetivo crítico. Las perspectivas concernientes a la satisfacción y al control de las porciones inspiró a Kraft para crear paquetes de 100 calorías de los snacks favoritos de sus consumidores, los marketers de Schwab detectaron necesidades sin cumplir, probaron la fijación de precios y priorizaron nuevos servicios para el segmento del consu­ midor de alto valor neto.

En el mundo “siempre listo”, podemos esperar que los profesiona­ les cambien más su gasto en investigación publicada, grupos focales y estudios anuales sobre diálogos continuos con consumidores arraiga­ dos en las experiencias diarias. Escuchar y responder a la voz del con­ sumidor de esta forma requiere trabajo en múltiples frentes. Puede significar visitas personales a paradas de camiones, oficinas, tiendas y a los hogares de los clientes. Esto con frecuencia significa invertir en investigación etnográfica. E inevitablemente implica reunir inteligen­

cia de manera más ágil y escalable a través de medios digitales enfoca­ dos en el consumidor. También significa que la perspectiva capturada a través de estas interacciones no se archiva en el último cajón del escri­ torio, sino que influye de manera sustancial en la dirección estratégica establecida por el CMO y otros líderes de marketing.

“No hacemos investigación de mercado. Pasamos tiempo con la gente”, dice Jean­Pierre Petit, quien dirige el negocio de futbol soccer de Nike en Europa. “Nuestros diseñadores y gente de producto van a los partidos de futbol soccer, o con los patinadores en línea en Trocadero, para conectarse con los niños. Pueden aprender mucho con sólo ob­ servarlos y hablar con ellos.”

Un tipo similar de enfoque centrado en el consumidor ayudó a Volkswagen y a su agencia de publicidad, Crispin Porter + Bogusky,

a producir su poderosa publicidad against-the-grain para el Jetta 2007

(ilustración 2­8). Esta campaña safe happens combinó anuncios basa­

dos en televisión y medios digitales para promocionar las característi­ cas de seguridad del automóvil. Usó una combinación de violencia y realismo creada para golpear al elusivo spot de la Generación Y, los jó­ venes de 18 a 27 años que en la actualidad representan uno de los seg­ mentos del consumidor más deseables para los profesionales.

Un ejemplo típico: dos hombres jóvenes, manejando por el cami­

no, debaten sobre el uso de la palabra como. Justo cuando uno de ellos

dice “Las cosas pasan; las cosas no suceden ‘a medias’”, de repente aparece un automóvil de frente y chocan. Luego, el anuncio los mues­ tra parados junto al coche, ilesos. Uno dice al otro, “Bendito…”, y el comercial termina.

El delicado equilibrio del diálogo nunca hubiese logrado sus pro­ pósitos sin confirmación de campo de que no sólo se debía captar la atención de los jóvenes conductores, sino que era necesario conectarse con ellos. Estos anuncios no sólo son tensos, sino que están profunda­

mente informados de la perspectiva del consumidor, desde la abrupta escena que llama la atención hasta el mensaje de seguridad para el rea­ lismo del diálogo.

Es el momento preciso para explorar estas nuevas vías de la pers­ pectiva del cliente, debido a que los métodos para reunir y sintetizar dicha perspectiva todavía están en desarrollo. De acuerdo con la in­ vestigación conducida en el ecosistema de marketing y publicidad por Booz Allen Hamilton en asociación con la Association of National Ad­ vertisers, el Internet Advertising Bureau y la American Association of Advertising Agencies, menos de 25 por ciento de los profesionales cree que tienen el paquete de capacidades para hacerlos “con sentido digi­ tal” y que, por tanto, están lo suficientemente equipados para enfren­ tar los desafíos del mundo siempre listo.

Al mismo tiempo, 80 por ciento de los profesionales reconoce que la importancia de las perspectivas del consumidor ha crecido de forma

ILUSTRACIÓN 2-8 LOS CONSUMIDORES QUIEREN TANTO