Debido a que el consumidor es el nuevo jefe en el mercado de medios, la perspectiva de su comportamiento y preferencias —la perspectiva que puede hacer relevante a la publicidad—, ha adquirido demasiada importancia a nivel de estrategia como para depender de los métodos de investigación del pasado. Los métodos mecánicos de investiga ción de mercado de la era del mercado masivo y las perspectivas gene rales genéricas que ofrecen las terceras partes proveedoras de investigación publicada a los directores de marca simplemente ya no son suficientes. En vez de eso, poco a poco, los marketers exitosos es tán construyendo sus propios depósitos de perspectivas del consumi dor, al encontrar formas sistemáticas de informar su criterio por medio
de una exposición sostenida y ampliada sobre lo que los consumidores piensan, experimentan y se dicen unos a otros.
Las primeras compañías que tienen que lidiar con esta nueva reali dad son algunas fábricas de productos para el consumidor con mayor visión de futuro, que están imponiendo el ritmo para el cambio, co menzando con sus propias prácticas. “Nuestra gente evoluciona junto con el cambiante modelo de medios”, dice Nicholson, de PepsiCo. “Ahora hacemos mucho más trabajo de bases. Siempre hemos hecho muestreo, pero cuando compramos SoBe beverages en 2001, logramos una tremenda experiencia en esa área. También hemos ganado en com plejidad en la arena digital y en el marketing del cliente, y nuestras ha bilidades de innovación también han mejorado.”
En un mundo “siempre listo” en el cual el uso de medios está mi grando hacia lo digital, la publicidad puede saltarse o bloquearse y el contenido puede ser consumido por demanda, los profesionales tienen que encontrar nuevas maneras de distinguir entre los aspectos del comportamiento del consumidor que permanecerán igual y los que cambiarán. Muchos están recurriendo a la observación directa y al con tacto con los consumidores.
Por ejemplo, en Yahoo!, los altos ejecutivos van a los laboratorios internos una vez al mes para entrevistar directamente a los consumi dores. “Quiero continuar creando empatía”, dijo Cammie Dunaway, durante su ejercicio como CMO de Yahoo!, “con lo que los consumido res experimentan y crear reconocimiento por el valor de hablar con ellos”. (Dunaway se fue desde entonces para convertirse en vicepresi denta ejecutiva de ventas y marketing de Nintendo of America). Entre los descubrimientos encontró que en muchos casos, los usuarios en lí nea no ponen atención a las últimas y más grandes características que ofrecen los ingenieros de la compañía. De hecho, encuentran esas ca racterísticas innecesarias o incluso frustrantes. Esta actitud, desde
luego, ha sido un problema recurrente en muchas compañías tecnoló gicas. Sin embargo, hoy en día, si las empresas pueden dialogar con los consumidores sobre sus necesidades y preferencias, esas dificultades pueden evitarse.
Cuando se den cuenta del valor de tener la perspectiva más infor mada del consumidor, los profesionales, agencias y compañías de me dios se enfrascarán en una feroz competencia por esta ventaja. Por el momento, ellos han establecido una ventaja significativa tanto sobre las compañías de medios como sobre las agencias de publicidad en este juego crucial. En los últimos años, los marketers han hecho inversio nes masivas en nuevas técnicas de investigación, marketing de base de datos y manejo de relaciones con el cliente. También han expandido su participación en los medios digitales, marketing en tiendas, marketing “bocaaboca”, y marketing experimental, herramientas poderosas que no sólo son elementos claves para el mix de marketing y de medios de alto impacto del mañana, sino también vehículos de una importan cia fundamental para generar una perspectiva del consumidor.
La perspectiva profunda de mercado, quiénes son los consumido res, qué quieren y lo que en verdad comprarán, no se puede alcanzar en
La tecnología permite a los profesionales dar a los consumidores una voz. Y ése es un cambio dramático y poderoso, siempre y cuando se preste atención a lo que los clientes dicen. En él [siglo XX], hicimos un marketing de monólogo. Hicimos la mayoría, si no es que todo, de la plática. Y esperamos que el consumidor escu- chara. Ahora, en el siglo XXI, nos hemos movido hacia el diálogo. Los consumidores quieren ser escuchados. De hecho, ya no tole- rarán no ser escuchados.
— John Hayes, CMO, American Express
escala a partir de las fuentes tradicionales de investigación de audien
cia y mercado. Pero pueden descubrirse en los medios digitales, en
donde pueden escuchar con mayor facilidad lo que sus consumidores dicen y hacen cada día. Para ellos, los medios digitales han creado mu chas nuevas oportunidades para escuchar la voz de su consumidor. Los motores de búsqueda, las redes sociales, los blogs, los intercambios de video, los sitios de comercio, los destinos de contenido, los juegos y otros medios interactivos se están posicionando para convertirse en nuevas fuentes valiosas de perspectiva del consumidor. En efecto, el reto más difícil no es desarrollar esos canales, sino saber cómo priori zarlos: determinar cuál ofrece en verdad una línea de visión única de lo que el consumidor necesita en oposición con sólo agregar más ruido.