EL MERCADO DE LA VENTA ONLINE DE BIENES DE CONSUMO EN CHINA
1. EL CONSUMIDOR ONLINE
Con el rápido desarrollo del comercio electrónico, los consumidores chinos están adaptándose a los cambios con avidez. En tan vasto territorio, con un gran número de compradores situados en ciudades de tercer y cuarto nivel sin acceso a gran parte de los comercios tradicionales y con la gran aceptación por parte de los mismos de las nuevas formas de consumo y de pago, la venta online se presenta como una excelente opción para el consumidor.
Por lo general, el comprador chino suele adquirir los productos antes que el resto de consumido- res de Asia y Europa, siguiendo las últimas tendencias no sólo a nivel de la moda sino también a nivel tecnológico, y suele guiarse por impulsos. Además, el consumidor chino es muy marquista, estando dispuesto a pagar más por artículos de firma, si tiene la certeza de que son originales. Utiliza el medio online para comparar precios y encontrar la mejor “ganga” y es altamente influen- ciable por los comentarios vertidos por otros usuarios en redes sociales o en los propios portales de venta.
Perfil del consumidor online
ESTRUCTURA DEL COMERCIO ONLINE EN CHINA POR GÉNERO, 2014
Fuente: iResearch
El comercio electrónico ha sido ampliamente aceptado por los usuarios chinos, pero si distingui- mos entre hombres y mujeres, se observa cómo en general hay un pequeño porcentaje más de hombres que realiza compras online que de mujeres, sobretodo en comercio móvil. El tiempo me-
57% 43% Móvil Hombre Mujer 55,2% 44,8% PC 51,4% 48,6% Comercio transfronterizo
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dio que pasan navegando ascendió a las 25 horas semanales en 2014. Si nos centramos en el comercio electrónico transfronterizo, el gasto de los hombres sigue dominando, aunque por me- nos, con un 51,4% frente a un 48,6% que fue realizado por mujeres.
Además, cabe destacar que la mayoría de los usuarios chinos que compran utilizando plataformas de E-commerce transfronterizo afirman que no sabían que efectivamente se trataba de este tipo de plataformas, por lo que sigue siendo el gran “descubrimiento” del momento.
Distribución por edades
COMPRADORES ONLINE POR EDAD Y ZONA, 2014
Fuente: China Internet Watch
La mayor parte de la población que compra por Internet está concentrada entre las franjas de 19 a 24 años con un 27.1%, de 25 a 30 años ocupando un 21.9%, y de 31 a 35 años con un 16,2%. En lo que a comercio transfronterizo se refiere, la gran diferencia la marcan los jóvenes de entre 26 y 35 años, que acumulan el 65,3% del total de las compras realizadas mediante esa vía. Precisa- mente, estos compradores se caracterizan por seguir de cerca las últimas tendencias y ser adop- tantes de las mismas en un estadio de introducción del producto muy temprano.
Frecuencia de compra
Una encuesta llevada a cabo por Price Waterhouse Coopers mostró que los consumidores chinos realizan compras online con una frecuencia hasta cuatro veces mayor que los consumidores eu- ropeos. De hecho, se sabe que el 80% de los internautas chinos compró al menos una vez al mes online en 2014. Según iResearch y su encuesta sobre internautas y comportamiento del consumi- dor de diciembre de 2014, se observa que más del 21% de los internautas compra más de una vez por semana vía PC y el 17% lo hace vía móvil, algo que demuestra la rápida adopción de la compra online con el móvil, y muestra su potencial de desarrollo. Por otro lado, el 22% de los in- ternautas encuestados compra más de tres veces al mes vía PC y un 16,9% lo hace vía móvil.
2,2% 25,1% 32,0% 23,3% 11,5% 4,7% 1,1% 1,7% 23,4% 30,9% 24,3% 12,5% 5,2% 2,1% Menor 10 10 a 19 20 a 29 30 a 39 40 a 49 50 a 59 Mayor 60
Zona rural Ciudad
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FRECUENCIA DE COMPRA ONLINE VÍA PC Y MÓVIL, 2014
Fuente: iResearch
Estas cifras difieren mucho de aquellos que no han tenido ningún tipo de experiencia online, que se corresponden con el 1% de la población encuestada, mientras que un 8,6% no lo ha hecho vía móvil.
Más del 60% de los internautas investiga el producto que desea adquirir online hasta en tres por- tales diferentes a fin de dar con el mejor precio. Sin embargo, el consumidor chino prefiere hacer estas búsquedas a través de un dispositivo móvil. De hecho, el 44% de usuarios utilizó más de cinco aplicaciones para realizar sus compras en 2014, siendo sólo un 5% el porcentaje de usua- rios que no utilizaron ninguna aplicación con este fin.
Actitud del usuario hacia Internet
Un 54% de los usuarios mostraron total confianza en Internet, un notable aumento del 35.1% desde 2007. La confianza online supone una parte integral de este mercado a la hora de introducir novedades en el mercado como serían las finanzas online, medios de pago online más sofistica- dos, etc.
Precisamente por ello el mercado O2O está funcionando en China. Han conseguido atraer a un 39% de los usuarios en las ciudades de primer nivel y en las de segundo y tercer nivel existe una demanda potencial que promoverá el crecimiento del mercado O2O. Los sectores de ocio y cate- ring ya son sectores más maduros en lo que a O2O se refiere, con una demanda cada vez más sofisticada, mientras que en servicios O2O médicos y domésticos existe un gran potencial de crecimiento debido a la gran demanda insatisfecha de ambos sectores.
Tiempo invertido en páginas Web y aplicaciones móviles
A lo largo de todo el año 2014 el tiempo mensual invertido en las aplicaciones móviles ha ido ga- nando terreno al PC. En diciembre de 2014, los usuarios chinos pasaron un 60% de su tiempo de navegación online en aplicaciones móviles, frente a un 40% de su tiempo invertido en páginas Web, lo que implica la gran aceptación que está teniendo el Internet móvil, convirtiéndose así en la opción preferida por el consumidor a la hora de navegar online.
21,9% 12,7% 22,0% 23,4% 11,0% 8,1% 1,0% 17,6% 11,6% 16,9% 21,5% 12,1% 11,7% 8,6% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%
Más de una vez a la semana Una vez a la semana Más de 3 veces al mes Una vez al mes Una vez cada 3 meses Menos de 3 veces al año Nunca ha comprado online
Móvil PC
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La influencia de las redes sociales en la decisión de compra
A diferencia de otras economías más desarrolladas, el crecimiento del uso de las redes sociales en China ha sido espectacular en estos últimos años. Plataformas como Weibo o WeChat han si- do las que más rápidamente han crecido, llegando a alcanzar en 2015 los 198 millones de usua- rios activos para la primera, y los 500 millones de usuarios activos la segunda.
Por su facilidad de uso y la posibilidad de obtener feedback prácticamente al instante, las plata- formas sociales se han convertido en un elemento básico en la vida de los consumidores chinos. Éstos buscan obtener consejos de compra de amigos, seguidores y líderes de opinión, así como obtener reseñas de productos que planean adquirir. Por lo general, los consumidores valoran es- pecialmente las opiniones vertidas en redes sociales por los principales líderes de opinión. Según KPMG, más del 80% de los consumidores chinos poseen varias cuentas en redes sociales, prin- cipalmente chinas, y el 40% de los compradores online leen y cuelgan reseñas de producto, una cifra que duplica la de Estados Unidos.
En definitiva, se puede afirmar que las redes sociales han llegado a integrarse en la cadena del E- commerce en China ya que los vendedores online tienen una presencia cada vez más cuidada y sofisticada y las propias redes sociales siguen implementando las funcionalidades de pago, aña- diendo métodos de pago innovadores, como es el caso de WeChat, que permite a los usuarios hacer compras directamente desde la aplicación.
Por todo ello, estar presente en las redes sociales chinas es prácticamente un imperativo para las empresas extranjeras que deseen entrar en el mercado con éxito. Es importante tener en cuenta que las plataformas extranjeras (Facebook, Twitter, etc.), así como el buscador Google, están blo- queadas en la actualidad, debido al control que el Gobierno ejerce sobre la red, y no se puede ac- ceder a estas desde China continental.
Distribución geográfica de los consumidores online
En 2013 las cuatro principales provincias que albergaron más transacciones online fueron, por es- te orden: Cantón, Jiangsu, Shandong y Zhejiang. Si tenemos en cuenta a los consumidores trans- fronterizos, los destinos principales de sus compras online fueron, para 2013 y por este orden: Es- tados Unidos, Hong Kong, Japón, Reino Unido y Australia.
Zonas rurales
A medida que los patrones de consumo de los habitantes de las ciudades más desarrolladas de China maduran, las empresas de comercio electrónico orientan sus esfuerzos en atraer a los con- sumidores de zonas más rurales. De hecho, las compras online realizadas por la población rural crecieron un 18% más que las de las grandes ciudades, según informa Alibaba. En este sentido, el comercio online móvil de estas zonas también ha experimentado un gran incremento en 2014, aumentando así las compras vía móvil un 250% con respecto al año 2013. Alibaba afirma que “a menor desarrollo de una región, mayor capacidad de crecimiento de su comercio electrónico”. De las 100 ciudades chinas donde el crecimiento del comercio electrónico es más elevado, 75 de ellas se encuentran en la región norte del país, donde los ingresos son significativamente más ba- jos que en la costa este. En 2013, la provincial rural de Qinghai era la que mayor concentración de usuarios móviles de Alipay tenía, con una penetración del 38,3%.
Por otro lado, cada vez existen más proveedores residentes en estas zonas rurales que venden a través de plataformas de comercio electrónico. En 2014, en más de 300 ciudades chinas las ven- tas online locales sobrepasaron los 100 millones de RMB (15,6 millones de USD). Por ello, se en-
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tiende que el E-commerce en las áreas rurales y ciudades de menor nivel está convirtiéndose en un gran negocio para las empresas del sector. Del mismo modo, el número de compradores resi- dentes fuera de las grandes ciudades sigue aumentando, llegando a los 77,14 millones en 2014, un 40,6% más que en 2013.
Exploradores y buscadores más utilizados
Por último, a la hora de navegar online, los compradores chinos se decantan por los motores de búsqueda: Baidu, con un 54% de las visitas, 360 con un 30%, así como Sougou (14.7%). En cuanto a los navegadores más utilizados, destacan Internet Explorer, con un 37% y Safari y Chrome también son relativamente empleados, registrando un 10% de las visitas respectivamen- te. En el terreno móvil, el buscador más utilizado fue Baidu, con un 79,6% del total.