Hace casi medio siglo, la agencia de publicidad Doyle, Dañe & feernbach se enfrentó a la tarea casi imposible de introducir un minúsculo coche alemán en el mercado estadounidense, dominado por los utilitarios de gran tamaño. Sin embargo, al cabo de poco tiempo, el Escarabajo de Volkswagen pasó de ser un hazmerreír relativamente desconocido a un símbolo de consideración tremen- damente popular. El éxito del Beetle se debió en gran parte al diseño de una de-las mejores campañas en la historia de la publicidad, aunque más sorprendente todavía fue la manera en que los creativos se plantearon el trabajo, ya que para promocionar la marca no recal- caron los puntos fuertes del producto, como que era bastante barato o que consumía poca gasolina, sino que pregonaron a los cuatro vientos sus puntos débiles. ¿Por qué?
'Ciertamente, la campaña rompió con las teorías al uso en el sector en aquel momento, centrándose en el hecho de que el Volkswagen no era ni remotamente tan agradable a la vista como los vehículos típicos americanos de la época. En los anuncios se podían leer titu- lares como «La fealdad sólo es superficial» o «Seguirá siendo feo durante más tiempo», que obviamente captaron la atención y otor- garon simpatía a la campaña en general, aunque que estos factores en solitario no explican el enorme incremento en las ventas que se produjo durante el lanzamiento y a lo largo del transcurso de la campaña. ¿Cómo es posible que unos anuncios así consiguieran vender tantos coches?
Mencionar una pequeña desventaja de un producto crea la percep- ción de que la empresa que lo anuncia es sincera y de fiar, lo que, a
do la decisión acertada. Cuando los investigadores analizaron los datos, descubrieron una mejoría sustancial en el juicio de los bom- beros que asistieron a la formación en errores frente a los de la for- mación en aciertos.
Formar es sinónimo de influir, así que si quiere maximizar su influencia en la conducta futura de sus empleados, está claro cómo debe enfocar los programas de formación de su organización. Aunque muchas empresas por lo general centran su formación exclusivamente en lo positivo (en otras palabras, cómo tomar bue- nas decisiones), los resultados de este estudio sugieren que una parte considerable de la formación debería estar dedicada a los errores que se han cometido en el pasado y cómo podrían (y pueden) evitar- se. En concreto, los estudios de casos, vídeos, ilustraciones y testi- monios personales sobre esos errores deben continuarse con un coloquio sobre las acciones que hubieran sido apropiadas en ésas y otras situaciones similares.
Evidentemente, no es necesario que la dirección desmarque a perso- nas concretas por sus decisiones equivocadas en el pasado, sino que las experiencias erróneas pueden ser totalmente anónimas. Aun así, es posible que se encuentre con que algunos de los empleados más . expertos y respetados estarán encantados de donar sus historietas de guerra, repletas de errores, a los archivos formativos de la empresa.
Sin embargo, este planteamiento no está limitado al aula corporati- va, sino que los profesores, entrenadores y prácticamente cualquie- ra que imparta formación puede beneficiarse de esta estrategia (incluidos los padres, por supuesto). Por ejemplo, cuando se enseña a los niños a no hablar con extraños, los padres pueden describir escenarios hipotéticos en los que un niño fue engañado por un des- conocido, ya que al analizar lo que el niño del ejemplo podría haber hecho para haberlo evitado, su hijo estará mejor preparado para enfrentarse a escenarios similares en el futuro.
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¿Cuál es la mejor manera de
convertir una debilidad en fortaleza?
Hace casi medio siglo, la agencia de publicidad Doyle, Dañe & Bernbach se enfrentó a la tarea casi imposible de introducir un minúsculo coche alemán en el mercado estadounidense, dominado por los utilitarios de gran tamaño. Sin embargo, al cabo de poco tiempo, el Escarabajo de Volkswagen pasó de ser un hazmerreír relativamente desconocido a un símbolo de consideración tremen- damente popular. El éxito del Beetle se debió en gran parte al diseño de una délas mejores campañas en la historia de la publicidad, aunque más sorprendente todavía fue la manera en que los creativos se plantearon el trabajo, ya que para promocionar la marca no recal- caron los puntos fuertes del producto, como que era bastante barato o que consumía poca gasolina, sino que pregonaron a los cuatro vientos sus puntos débiles. ¿Por qué?
Ciertamente, la campaña rompió con las teorías al uso en el sector en aquel momento, centrándose en el hecho de que el Volkswagen no era ni remotamente tan agradable a la vista como los vehículos típicos americanos de la época. En los anuncios se podían leer titu- lares como «La fealdad sólo es superficial» o «Seguirá siendo feo durante más tiempo», que obviamente captaron la atención y otor- garon simpatía a la campaña en general, aunque que estos factores en solitario no explican el enorme incremento en las ventas que se produjo durante el lanzamiento y a lo largo del transcurso de la campaña. ¿Cómo es posible que unos anuncios así consiguieran vender tantos coches?
Mencionar una pequeña desventaja de un producto crea la percep- ción de que la empresa que lo anuncia es sincera y de fiar, lo que, a
su vez, la coloca en posición de ser más persuasiva cuando se trata de promocionar los verdaderos puntos fuertes del producto (en el caso del Beetle, como hemos mencionado antes, su modesto consu- mo de combustible y precio razonable). De un modo similar, Avis, la segunda compañía de alquiler de coches del mundo, aprovechó su situación en su antológico lema: «Avis: somos el número dos, pero nos esforzamos más» (cuando no se es el número uno, no queda más remedio). Otros ejemplos son: «Listerine: el sabor que odias tres veces al día», o «L'Oreal: somos caros, pero tú lo vales».
Fuera del sector de la publicidad también se ha demostrado el éxito de esta estrategia. Piense, por ejemplo, en la siguiente aplicación en el ámbito jurídico: en un estudio realizado por el científico conduc- tual Kip Williams y su equipo, cuando los miembros del jurado escucharon a un abogado mencionar un punto débil de su argumen- to antes de que lo mencionara el abogado contrario, le otorgaron, una calificación superior en fiabilidad y fueron más favorables a su argumentación en general en sus veredictos porque habían percibido su honestidad. Por otro lado, a cualquiera que esté considerando dar un giro a su trayectoria profesional podría interesarle saber que un estudio sobre contratación descubrió que los candidatos cuyo cmrrí- culo contenía sólo referencias positivas eran invitados a menos entrevistas que aquellos cuyo currículo recalcaba un punto débil o ligera limitación en primer lugar, antes de pasar a describir' las características positivas.
Esta técnica persuasiva tiene también otras aplicaciones posibles. Imagínese, por ejemplo, que quiere vender su coche: cuando venga un posible comprador para realizar una prueba de conducción, ofre- cerle voluntariamente la información negativa sobre el vehículo, especialmente la que sería improbable que él descubriera por su cuenta (que la luz del maletero no va muy bien, o que no tiene un consumo demasiado económico), debería obrar milagros en su con- fianza hacia usted y hacia su coche.
Además, esta estrategia puede aplicarse a la mesa de negociación. Suponga que existe una pequeña área en la que su influencia sea débil: es probable que la parte contraria le considere más fiable si lo
menciona enseguida, en lugar de dejar que lo descubra después. Lo mismo es válido para la venta directa: si se dedica a vender fotoco- piador&s de color a empresas y su marca tiene una capacidad de papel ligeramente inferior que la de la competencia, puede ser útil mencionarlo al principio para ganarse la confianza de su comprador potencial. Después, será más fácil convencerle de las prestaciones verdaderamente superiores de su fotocopiadora que la hacen des- hancar a la competencia en todos los demás aspectos.
Tenga en cuenta, sin embargo, que cualquier debilidad que mencio- ne debe ser menor. Por eso no se suelen ver campañas con lemas como: «Clasificada en último lugar de su categoría por J.D. Power & Associates, aunque en cuanto nos ponemos manos a la obra en jui- cios por homicidio mal planteados, nosotros nos esforzamos más».