«Desde Michigan, el Estado, directo hasta su plato». ¿Qué compa- ñía lo anunciaba y a qué se refería? Era el eslogan que utilizaba Heinz Corporation para anunciar sus judías en salsa de tomate. Fundada en 1869 por Henry John Heinz en Sharpsburg (Pensilvania), la compañía empezó de proveedora de condimentos para tiendas locales de comestibles y en un principio suministraba rábanos picantes, después pepinillos y a continuación ketchup en carro de caballos. En 1896, Heinz se fijó en un anuncio que decía «21 estilos de zapatos» y decidió que sus propios productos no eran estilos, sino variedades y, aunque tenía más de 60 alimentos en pro- ducción en aquel momento, adoptó el eslogan de «57 variedades» porque le gustaban los números 5 y 7. Así nació su nueva campaña publicitaria, con un lema que todavía hoy se utiliza, junto con una serie de otros destacados anuncios de la marca, incluida la rima de las judías con tomate.
En una campaña lanzada en los años sesenta en la televisión britá- nica se presentaba en un anuncio a una madre preparando la cena para sus dos hijos, que llegaban a casa inesperadamente acompaña- dos de un grupo de amigos hambrientos y le suplicaban algo así: «¿Mamá, pueden quedarse a cenar Rally, Robin, Jeffxey y Debbie?». Tras una mirada breve y exasperada, la madre anfitriona se dirigía al armario de la cocina para coger dos latas más de judías Heinz con tomate. Entonces empezaba la cancioncilla: «Un millón de amas de casa al día abren latas de judías. Y dicen: las judías son Heinz».
Aquellos anuncios ocasionaron un impacto tal, que Heinz Corporation siguió emitiéndolos durante más 'de tres décadas. De hecho, en la
época en que aparecieron en Gran Bretaña, si se paraba a personas ale- atoriamente por la calle y se les pedía que terminaran la frase: «Un millón de amas de casa al día abren latas de judías. Y dicen...», un gran número de ellas respondían sin dudar: «las judías son Heinz».
Lo particularmente fascinante de uno de los anuncios más famosos de Heinz es que no se propuso informar al consumidor de ningún atribu- to o ventaja particular del producto, sino que se limitaba a hacer una rima con el nombre del artículo. De todas las estrategias publicitarias a su alcance, ¿por qué prefirió Heinz crear un mensaje rimado? En parte, pudo deberse a que los anuncios que riman son más simpáticos, memorables y fáciles de repetir a los demás. Pero,/¿podría ser también que los mensajes en rima se consideren más fieles y verídicos?
Teniendo en cuenta la generalización de los refranes rimados ingleses, como el equivalente a «Cada oveja con su pareja», los científicos sociales Matthew McGlone y Jessica Tofighbakhsh se propusieron investigar si los mensajes que riman se consideran más veraces que los que no. Dentro de su investigación, tomaron una serie de dichos en verso, previamente desconocidos para los participantes, y crea- ron versiones paralelas pero sin rima para cada uno de ellos. Por ejemplo, adaptaron el refrán, relativamente poco conocido, equiva- lente al español «La prudencia en el que la tiene, muchos daños y males previene» y lo modificaron eliminando la rima (por ejemplo, «La prudencia en el que la tiene, • muchos daños y males evita»). También hicieron lo mismo con el refrán inglés que equivale a «Después de beber, cada uno dice su parecer» (por ejemplo, «Después de beber, cada uno dice su opinión»).
A continuación, los participantes leyeron ambas versiones y valora- ron cada una según el grado en que creían que reflejaban el mundo real y los resultados revelaron que, aunque todos los participantes defendían firmemente que la rima no era indicador alguno de vera- cidad, percibían, sin embargo, un mayor contenido de verdad en los refranes consonantes.
Los investigadores explicaron que los refranes que riman se carac- terizan por una mayor fluidez de procesado o, lo que es lo mismo,
se procesan mentalmente con más facilidad que los que no riman y, dado que las personas tienden abasar sus valoraciones de veracidad, al menos en parte, en la fluidez percibida de la información entran- te, los dichos rimados se juzgan más verídicos.
Estas conclusiones tienen muchas aplicaciones en la vida real. Para empezar, sugieren que, cuando los mercadólogos y operadores de mercado analizan lemas, marcas y canciones publicitarias, harían bien en considerar el uso de rimas, ya que no sólo estarán aumen- tando la simpatía del mensaje, sino también su veracidad percibida. Tal vez por esta razón, cuando a un veterano directivo de publicidad le preguntaron qué debía decir una compañía sobre su producto cuando ya no quedaba nada nuevo que decir, respondió: «Si no tiene nada que decir sobre un producto, siempre se puede cantar sobre él».
En segundo lugar, es aconsejable que los padres se aprovechen de las rimas cada vez que se enfrenten a una situación tan frustrante y habitual como conseguir que sus hijos se vayan a la cama. Después de disfrutar de un tiempo de calidad leyéndoles poesía infantil, prue- be a cantar con ellos alguna melodía como «Duérmete niño, duér- mete ya...».
Por último, el poder de las rimas puede aplicarse incluso al ámbito jurídico. De hecho, los autores de esta investigación recuerdan una rima infame que podría haber tenido tanto peso como para haber inclinado la balanza de la justicia. Sucedió durante el juicio por ase- sinato contra O J . Simpson, cuando el abogado de la defensa, Johnie Cochran, dijo al jurado: «Si los guantes no son adecuados, absuel- van al acusado». Teniendo en cuenta la sutil influencia de la rima, los autores del estudio podrían tener razón al cuestionar cómo habría afectado al veredicto si Cochran hubiera dicho: «Si los guan- tes no son adecuados, absuelvan a este hombre».
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