La creación de valor en la Sociedad de la Información

En general, en el juego de la creación de valor de las empresas de la Sociedad Industrial tenían una importancia mayor los activos físicos y tangibles que los activos intangibles. La mayor parte de las empresas de entonces, -nos referimos a un periodo que se inicia en los alrededores de 1850 y se extiende hasta poco después de 1980-, creaban valor en la medida mejoraban sus economías de escala, es decir en la medida que lograban reducir sus costes como consecuencia del aumento de su producción y, siempre que fuera posible con la menor diversidad de su cartera de productos, pues las exigencias comerciales de la sociedad de entonces no las requería.

La creación de valor, en la Sociedad Industrial, normalmente se centraba en la aplicación de la tecnología a los productos logrando procesos de fabricación eficientes y masivos. La oferta disponía de mayor profesionalidad, organización y preponderancia que la demanda, que en cierta forma tenía una actitud más conformista, menos exigente y en general disponía de poca información. El mercado, sin duda, estaba marcado por la iniciativa de la oferta, representada por unas pocas empresas industriales.

El control de los rendimientos de los activos de capital se concretaba en medir los elementos que conformaban la oferta, es decir, en la administración eficiente del seguimiento de los beneficios que producían los activos físicos y financiero de los procesos industriales productivos, orientados por la oportunidad de creación de valor para los accionistas y en gestionar muy bien los pasivos financieros. Esto

produjo un desarrollo importante de los sistemas control de gestión basados en la contabilidad y en las finanzas, que eran prácticamente los únicos medios de evaluación de la gestión que se había realizado.

En principio, la producción estaba colocada y sólo era preciso controlar la eficiencia de como se había fabricado y, así poder mejorar los beneficios mediante mejoras en los procesos productivos. Se analizaba el pasado y se obtenían conclusiones para aplicarlas en el futuro. El mercado era estable, previsible y los procedimientos de medición contables válidos y suficientes.

En la Sociedad de la Información la actividad de las empresas está marcada por la iniciativa de la demanda. Es como si el mercado hubiera explotado. Los clientes y los consumidores se han despertado, han tomado conciencia de su poder y se han aficionado a elegir. El crecimiento del nivel de vida de la clase media de la sociedad, ha provocado un comportamiento en cuanto a la compra “como si todos fueran ricos”, se han aficionado a sopesar distintas alternativas, a apreciar la calidad de las cosas, a “mirar” el precio y a comparar. Un sentido lúdico se ha incorporado a los procesos de compra. Los consumidores están informados y han tomado conciencia de su categoría. “Nunca el cliente fue tan importante” y esta actitud de la demanda ha cambiado los planteamientos económicos de las empresas y de las organizaciones.

La demanda se ha fraccionado en multitud de segmentos y nichos, que compran cosas que a veces no son necesarias -novedades, regalos y los recuerdos que se amontonan en las viviendas-, pues las necesidades vitales de gran parte de la sociedad occidental se dan por cubiertas. Actualmente muchos otros factores impulsan el proceso de compra, la funcionalidad, el servicio, el precio, la imagen, el tiempo, el mantenimiento, el coste del cambio y, en definitiva el “valor” percibido que les aporta el producto servicio que se plantean adquirir.

La consideración de todos estos factores dificultan mucho la tarea de comprender la creación de valor de las empresas y la cadena de valor de Michael Porter, se alarga y se complica con matices diferentes. Pensando en cada cliente o en cada segmento de clientes, el valor puede significar menor precio, mejor servicio, mayor calidad o exclusividad de producto.

La contabilidad y los sistemas de control de gestión tradicionales, que explicaba muy bien lo que había pasado, ya no son suficiente y se necesitan otros sistemas y criterios que sin perder de vista lo que quiere el accionista, miren hacía el mercado, midan los procesos de producción que este nos exige y nos ayuden a detectar las necesidades de capacitación de los colaboradores, la disposición de nuevos sistemas de información o la realización de alianzas que se requieren, para disponer de un sistema de medición integral que fundamente la toma de decisiones.

Para realizar este trabajo tan complejo no basta con una radiografía estática del pasado, se requiere además de aprovechar la experiencia, disponer de una información integral y mirar al futuro de forma ilusionante y proactiva.

También se intuye que este trabajo tan complicado, no es tarea de una persona, ni de varias por más capacitadas que estén, sino de equipos conjuntados con formación interdisciplinar y comprometidos con los resultados de la empresa y con mentalidad empresarial o directiva. Estos son el tipo de colaboradores que requiere la Sociedad de la Información.

La Sociedad de la Información, también tiene otros ingredientes, la mutabilidad permanente y la internacionalización o globalización de la economía, que da transparencia a lo mercados e incrementa la velocidad de los cambios... Comentaba con resignación el director financiero de un mediana empresa, sobre un proceso de control de gestión que se le había quedado obsoleto antes de iniciarse: “...con lo que mi padre había aprendido cuando tenía veinticinco años, tuvo conocimientos para toda su vida. Yo no hago más que estudiar y aprender cosas nuevas y tengo la

impresión de estar siempre retrasado...” Todo se está complicando para los

empresarios que triunfaban en la Sociedad Industrial y los que no se han percatado de la complejidad o les ha faltado flexibilidad han tenido que cerrar o lo harán pronto. Los coordinadores de algunas Escuelas de Negocios que todavía no han reflexionado sobre esta realidad y, sin darse cuenta pretenden “imponer” Programas de Control de Gestión anticuados basados en índices de libros clásicos, pronto perderán su trabajo si no se apresuran a cambiar.

La creación de valor en la Sociedad de la Información tiene ahora gran parte de su fundamento en el capital intelectual y en otros activos intangibles derivados del conocimiento, como son las relaciones con los clientes, sus niveles de satisfacción y fidelidad, las habilidades de los empleados, la capacitación permanente, el interés y la búsqueda constante de la innovación en el trabajo, la capacidad de realizar los procesos con perfección, la cultura de la calidad, y los hábitos de medir y de autoevaluar todas las cosas incluido el trabajo propio.

El recurso fundamental que tienen las empresas para mejorar, es decir para tener mejores resultados y poder crecer, es la capacidad de generar nuevos conocimientos, que enriquezcan sus capacidades esenciales y que les permitan atender adecuadamente a mercados más competitivos y cambiantes. El principal activo de una empresa situado en este entorno es el conjunto de personas que trabajan en ella, el conocimiento y la experiencia que aportan, así como la capacidad para compartir sus conocimientos.

Esto último no es sólo es una frase bonita, es algo esencial, pues el conocimiento crece cuando se comparte y podemos empezar a intuir cuál debe ser el ambiente y la cultura de las empresas, la importancia de los valores organizacionales, entendidos estos como los principios y postulados básicos, primordiales y duraderos que inspiran a la organización. Hasta el punto de que la dirección por valores ha superado en profundidad e importancia a la dirección por objetivos, pues ahí están

ubicadas las raíces dónde se encuentra el origen de las fortalezas de los colectivos que van a triunfar aportando más valor.

Estos activos intangibles clave para los procesos de creación de valor y crecimiento, tienen en común denominador su anonimato contable, curiosamente no están representados en los libros de contabilidad de las empresas y sin embargos son absolutamente necesarios para alcanzar el éxito.

Para darnos idea de la importancia del valor económico de estos activos intangibles, casi invisibles, se acostumbra a realizar el ejercicio de comparar el valor nominal - valor en libros- de las acciones de un grupo de compañías que cotizan en la Bolsa de Valores con el valor de su cotización en el mercado, a la fecha que se haga este ejercicio. Esa diferencia es una forma de medir el valor de estos activos. Los activos intangibles suelen también aparecer con claridad en el momento de valorar a una compañía que quiere ser adquirida por un tercero.

Se afirma, con base en estudios realizados con rigor, que a principios del siglo actual el valor de los activos intangibles de las empresas representaba entre el 80 y el 85% del valor de las empresas. El resto, un 15 o 20% es el valor que se atribuye a los activos físicos o tangibles. Quince años antes las proporciones eran bastante distintas a favor de los activos materiales.

Todos estos activos intangibles están relacionados con la Gestión del Conocimiento y con las capacidades de las personas. En algunas organizaciones reflexionan sobre la oportunidad de fusionar el departamento de control financiero con el de recursos humanos y así aparece la figura del Director de Control de Gestión, que en algunas pequeñas y medianas empresas es el segundo puesto en cuanto a responsabilidad de la organización y lugar clave para impulsar el progreso.