DESARROLLO DEL MANUAL

Actualmente más del 90% de empresas en Colombia son MIPYMES según una encuesta realizada por el DANE en el año 2005, esto quiere decir que más de 1’390.000 de empresas cuenta con una planta de personal inferior a 10 personas y en la gran mayoría de los casos, una capacidad económica limitada. Estos dos factores hacen que la estructura organizacional de estas empresas sea limitada hasta el punto de ser casi plana, con un máximo de 2 niveles de jerarquía en la compañía. En el nivel superior se encuentra ubicado el propietario del establecimiento quien hace las veces de gerente de la compañía y es el encargado de tomar todas las decisiones dentro de la empresa; en un país donde el acceso a le educación superior es limitado, encontramos que muchos de los administradores de las MIPYMES son personas con escasos conocimientos teóricos de administración y con un déficit de herramientas que les permita conocer el estado de su negocio y del entorno. Muchos de estos gerentes toman sus decisiones basados en la experiencia y se limitan a diagnosticar la situación actual de su negocio en base a las utilidades o pérdidas de cada mes. Por otra parte, en el nivel inferior se encuentran los demás empleados de la empresa. El personal que se encuentra en este nivel rara vez tiene participación en las decisiones que se tomen en la compañía y tampoco realizan ningún tipo de trabajo especializado. Vale la pena recalcar que muchas microempresa en Colombia solo cuentan con una persona que se encarga de toda la operación de su negocio. Teniendo esto como precedente, se puede afirmar que las MIPYMES en Colombia no tienen dentro de su estructura organizacional, departamentos que se encarguen de planificar y controlar las diferentes áreas del negocio. En un estudio de campo realizado en la localidad de San Cristóbal de Bogotá, se pudo constatar esta situación.

Inicialmente el manual de mercadeo para MIPYMES fue concebido para MIPYMES de toda Bogotá. Esto desde luego era inconcebible por factores de tiempo y dinero para poder hacer un estudio representativo de toda la ciudad.

estudio. La primera opción que se discutió fue realizar el estudio con base en MIPYMES en la localidad de Usaquén, por la facilidad de acceso y conocimiento del sector. Casi al mismo tiempo surgió como alternativa la localidad de San Cristóbal. Gracias a Agustín, coordinador del área de emprendimiento en la universidad, se pudo establecer que la alcaldía mayor de Bogotá está desarrollando un plan piloto en dicha localidad que pretende impulsar la creación de empresas. Para tal fin se van a crear dos centros de emprendimiento en la localidad, donde las personas interesadas en formar su propio negocio, pueden solicitar información para tal fin. Esto permitió abrir un nuevo campo de oportunidades, ya que en el marco de la alianza universidad-estado-empresa, el manual podría complementar la información que las personas pueden obtener en dichos centros. Esto daba la ventaja de que el manual ya tenía una población objetivo a la cual debía estar orientado. A partir de esto se procedió a buscar información del sector y se lograron encontrar algunos datos relevantes que posteriormente permitieron delimitar aun más el marco de estudio.

Un estudio realizado por la Cámara de Comercio de Bogotá estableció que el número de empresas en la localidad de San Cristóbal fue de 4597 para el año 2006. Del total de empresas de la localidad, más del 98% corresponde a MIPYMES. Adicionalmente, dicho estudio también estableció que los sectores más importantes en la economía de dicha localidad fueron comercio y reparación de vehículos, seguidos por el sector industrial donde se destaca la fabricación de prendas de vestir. El sector de confección textil, a diferencia del sector automotriz, permite abordad el análisis de las empresas desde el proceso de diseño y manufactura de sus respectivos productos hasta la distribución de estos, razón por la cual fue el sector base para realizar el estudio y la posterior elaboración del manual de mercadeo para MIPYMES. Una vez delimitado el marco de estudio, se procede a realizar una visita de campo para hablar con los empresarios y determinar la viabilidad del proyecto. Se pudo establecer que la gran mayoría no conoce los componentes de un plan de mercadeo y tampoco saben que es un plan de negocio. Esto implica que estas empresas no tienen una planificación real más allá de las ideas que estén en la mente del

administrador, y cuya toma de decisiones está basada más en la experiencia, que en un proceso de análisis de su propio negocio y del entorno. Otras características de las MIPYMES de confección en la localidad de San Cristóbal son:

‐ La distribución de sus productos está limitada a un punto de venta en la mayoría de los casos. Estos puntos de venta cuentan con una planta de personal no superior a las 2 personas. La distribución de los productos dentro de los establecimientos no está dividida por secciones en algunos casos, esto quiere decir que el cliente no se dirige a una sección en particular sino que debe buscar entre toda la ropa algo que le llame la atención. La mayoría de locales son completamente abiertos al público, muchos incluso muestran sus productos en el exterior, por lo cual se exponen a los delincuentes, un problema que muchos empresarios ven en el sector. Debido a la falta de alternativas para la distribución de los productos, algunos empresarios están expuestos a obras de infraestructura emprendidas por la alcaldía como el caso de Transmilenio. Por motivos de comodidad, muchos clientes prefieren buscar alternativas diferentes para comprar sus productos cuando se realizan obras frente a los locales, ya que el paso vehicular queda completamente restringido y en algunas ocasiones el sendero peatonal es limitado. La gran mayoría de empresarios no cuenta con un plan de contingencia para superar estos inconvenientes.

‐ La promoción de los productos se limita a usar la frase “Punto de fabrica” en la entrada de los establecimientos como una forma de atraer clientes por precios bajos. Ningún empresario manifestó hacer algún tipo de promoción o publicidad de otro tipo. Esto ha reducido el flujo de clientes en algunas zonas de la localidad que no están cerca de centros culturales como la iglesia del 20 de Julio. Un problema de muchos empresarios en la localidad es que no se preocupan porque el cliente vuelva.

‐ Los empresarios no tienen un poder de negociación alto con sus proveedores. Muchos manifestaron problemas de liquidez por los altos costos de la materia prima y por la entrada de productos de origen Chino al mercado nacional. Dicen que ya no es rentable la producción de prendas de vestir y algunos piensan en cerrar sus locales próximamente.

‐ Los empresarios no realizan ningún tipo de investigación de mercado para conocer las necesidades de sus clientes o indagar por los planes de su competencia. La gran mayoría no tiene claro el segmento que buscan atender y por lo tanto no tienen ningún tipo de estrategia orientada para atraer algún tipo particular de clientes.

‐ La planificación de los negocios es limitada. Se puede decir que viven el día a día. Muy pocos administradores tienen claro hacia donde quieren llevar sus negocios y no manifestaron ninguna estrategia para posicionar sus marcas en el mercado. El rumbo de cada empresa está determinado exclusivamente por el administrador del negocio, que para casi todas las empresas, resulto ser el propietario. Como se preveía, la estructura de estas organizaciones es prácticamente horizontal. Solo existen dos niveles jerárquicos; el administrador o dueño en la parte superior, y los demás empleados en el nivel inferior. No existe una comunicación eficiente en entre los dos niveles para que todos trabajen en la misma dirección. Esto se puede ver ya que no existe ningún plan escrito que establezca un horizonte fijo para la empresa ya que todo está en la cabeza de los administradores de cada negocio, evitando que todos los empleados del nivel inferior sepan hacia donde se dirigen.

A partir de esta situación se plantean dos herramientas principales para mejorar los procesos de planificación de las empresas de confección en la localidad. En primer lugar encontramos el plan de mercadeo, como un mecanismo para que los administradores establezcan metas y a través de un cronograma de actividades logren mejorar el desempeño de sus empresas, todo esto a partir de un análisis interno y externo que les permita conocer que debilidades y fortalezas tienen sus negocios. En este punto se introduce el análisis DOFA y las 5 fueras de Porter, como una herramienta que les permite conocer su situación actual frente a los competidores. Se induce a los administradores a conocer más de cerca las operaciones de sus competidores con el fin de tener una mirada más clara de los retos que enfrentan. Posteriormente se presenta ante el lector, la ventaja de establecer objetivos en el tiempo y un cronograma de actividades que ellos mismos pueden elegir para alcanzar dichas metas. Se recalca la importancia de establecer metas alcanzables y sobre todo, lo importante que es para una empresa establecer una fecha límite para llegar a estas. El siguiente paso en la elaboración del plan de mercadeo es establecer una correcta mezcla de mercadeo o las 4 P’s. En cuanto al precio, se elabora un diagrama que sirve como guía para que los empresarios asignen un valor a sus productos. Por un lado se tiene como base el valor percibido por los clientes y por el otro la exclusividad del producto. Dependiendo de la relación que se haga de dichos factores, se plantea la posibilidad de establecer diferentes precios para los productos. En cuanto al producto se refiere, se recalca la importancia de buscar diferenciarse de la competencia a través de unas características específicas del producto. Se introduce la idea de que el cliente compra un bien con el fin de satisfacer una necesidad y adicionalmente se hace referencia al empaque de los productos como una forma de proyectar la compañía ante los posibles compradores. La siguiente P se refiere a la plaza o distribución. Se pudo establecer que la gran mayoría de empresa de confección textil en la localidad, cuentan con su propio punto de venta y este es el único canal de distribución que usan para llegar hasta el consumidor final. De acuerdo a las observaciones realizadas en el trabajo de campo, se

introduce la posibilidad de usar mecanismos alternos como las redes sociales para poder mostrar sus productos y de esta forma atraer posibles compradores. Finalmente, en cuanto a la promoción se refiere, se incentiva a los empresarios para que busquen formas diferentes de atraer clientes. Se pudo detectar a través del trabajo de campo, que los medios que usan los empresarios para captar la atención del público son prácticamente inexistente, o en el mejor de los casos se limitan a hacerlo en la entrada de sus negocios. Como se puede observar, el plan de mercadeo que se presenta es relativamente simple, ya que ha sido diseñado pensando en las necesidades de los empresarios de la localidad. Es una herramienta que ellos mismos pueden desarrollar mientras trabajan y no pretende que el administrador tenga que dedicarle tiempo completo a la elaboración de su plan de mercadeo.

La segunda herramienta que se pone a disposición de los empresarios de la localidad tiene que ver con realizar una investigación de mercados. La idea en este punto es que el empresario pueda realizar su propia investigación con el fin de hacer un diagnostico más preciso del mercado y a partir de esto pueda tomar decisiones basadas en información veraz y no a partir de un proceso de especulación. Lo primero que se plantea al lector es la importancia de una investigación de mercados y las ventajas que esta puede traer para su negocio. Posteriormente se definen las etapas de cualquier investigación de mercados; se plantea la necesidad de establecer un propósito y unos objetivos a partir de los cuales se justifica hacer la investigación. Una vez el empresario realice esto, tiene dos opciones. La primera alternativa es no realizar la investigación en caso de que la información buscada no tenga un alto valor percibido o que ya se encuentre disponible en alguna fuente. La segunda opción es continuar con el proceso en caso de que la información sea desconocida y a su vez tenga un gran valor percibido. A partir de esto se exponen 3 enfoques distintos para realizar la IM. Cada enfoque tiene un propósito particular y a su vez tienen diferentes grados de complejidad. Por último se establecen dos formas de recolectar datos. En primer lugar se hace referencia a los datos secundarios o datos que ya existen y la utilidad que estos pueden tener para delimitar el marco de estudio. La segunda forma es la recolección de datos primarios o datos que uno mismo recoge. En este

punto se presentan diferentes mecanismos que puede emplear el administrador para obtener dichos datos como entrevistas personales, grupos de enfoque o encuestas por diferentes medios.

Finalmente y como un complemento de las herramientas expuestas con anterioridad, se crea un capitulo con el fin de promover el pensamiento estratégico por parte de los empresarios de confección de la localidad. Se realiza una introducción planteando el significado de la estrategia y su importancia para posteriormente nombrar y explicar las tres estrategias de competitividad expuestas por Porter en los inicios de la década de los 80. Luego se establecen unos objetivos que debe buscar todo estratega para poder competir con éxito en su respectiva industria. Por último se relacionan el plan de mercadeo y la investigación de mercados con el pensamiento estratégico. De una forma muy simple se busca que el lector vea como puede “jugar” con ambas herramientas para mejorar la competitividad de su negocio.