Existen dos tipos de fuentes de datos. Las fuentes de datos primarios son los que recogemos una vez realizada la investigación. Son los datos que provienen de las encuestas o del método que hayamos usado para recolectarlos. Por ahora dejemos a un lado los datos primarios y enfoquémonos en las fuentes de datos secundarias.
DATOS SECUNDARIOS:
Es lo primero que debemos hacer cuando iniciamos la investigación porque básicamente son datos que ya existen. Fueron recolectados en el pasado por personas o entidades con un propósito diferente al nuestro. Entre las ventajas que podemos encontrar con las fuentes de datos secundarias, es que son de fácil acceso y son muy económicas. El DANE y la cámara de comercio de Bogotá son dos ejemplos de entidades que nos pueden suministrar datos que pueden ser de utilidad para nuestra investigación. Ejemplo: Si queremos saber cuál es la cantidad de población de la localidad de San Cristóbal, nos resultaría imposible realizar dicha investigación por nuestra cuenta por los altos costos que implicaría y el tiempo. En este caso podemos recurrir al DANE y obtener este dato ahorrando
tiempo y dinero. Los datos secundarios tienen diferentes usos: Podemos ayudarnos a definir la población que vamos a usar como muestra. Ayudan a definir el problema que tenemos y nos da una mejor comprensión de este. Ejemplo:
Tenemos una tienda de ropa para bebes y las ventas están por el piso. Una fuente secundaria nos dice que la población de bebes es de 100.000 en la localidad. Con este dato podemos
entender mejor el problema, ya que sabemos que el mercado objetivo es bastante grande pero algo debe estar pasando porque no vendemos lo suficiente. Si no supiéramos que la población de
Hay dos tipos de fuentes secundarias. Las internas y las externas. Las internas son todos los datos que están a la mano dentro de nuestra empresa. En esta categoría podemos encontrar entre otros los costos, los resultados de ventas y posible información que nuestros clientes nos brinden. Son muy útiles porque siempre están disponibles y a la mano. Nos muestran la situación de nuestra empresa a diario. Un tipo de información que también puede ser muy útil se obtiene mediante una base de datos de los clientes. ¿Qué es eso? Es información de todos los clientes que compran en nuestra empresa. Los datos que podemos encontrar, además del nombre y edad, puede ser la frecuencia con que compra, la forma de pago del cliente o los productos que compra con regularidad e incluso su dirección de residencia. “Algunas compañías dan promociones a sus clientes los días de su cumpleaños”. Ya sabe, si no tiene una base de datos de sus clientes, es hora de que se ponga a trabajar en ello.
El otro tipo de fuente secundaria son las externas: En esta categoría podemos encontrar datos publicados con anterioridad. Estos pueden estar impresos en libros o los podemos encontrar de forma electrónica. En la página web de la cámara de comercio de Bogotá se puede encontrar un libro de la situación socio- económica de la localidad en el año 2007. Entre los datos que nos brinda dicho libro está el número de empresas que se dedican a la confección textil en la localidad. Los periódicos y algunas entidades gubernamentales publican datos que pueden ser de interés para nuestra empresa con regularidad. Internet es otra fuente secundaria que nos puede brindar mucha información. Con un poco de paciencia podemos encontrar información muy útil para la investigación.
Recuerde: es importante saber que tan confiable es la información de las fuentes secundarias. Para eso tenga en cuenta lo siguiente:
- Cuál es la fuente. ¿Es segura y tiene buena reputación? - Los datos son fáciles de entender.
- De qué fecha son los datos. Si queremos hacer un análisis de la situación de las empresa de confección en el 2009 no resultaría útil comenzar basado en datos de hace 20 años.
DATOS PRIMARIOS:
¿Cómo recoger los datos que buscamos?
Existen diferentes formas para recolectar la información que deseamos obtener. En esta sección vamos a ver algunos ejemplos, unos más sencillos que otros, pero que se pueden adaptar a las necesidades de nuestra PYME.
- Entrevista a profundidad: Este tipo de entrevista se tiene que realizar de forma personalizada y estando cara a cara con el entrevistado. En este tipo de entrevista usted puede “improvisar” a medida que hace las preguntas al entrevistado, o puede tener una guía de preguntas como soporte y que permita darle un rumbo a la entrevista. Seguramente si quiere saber qué piensa la persona de la próxima colección que pretende sacar al mercado no va a ser de mucha ayuda terminar hablando de futbol.
Siempre trate de que el entrevistado se sienta relajado y trate de no dar por sentadas las respuestas. Siempre trate de indagar un poco más sin llegar al punto en el cual la otra persona se pueda ver amenazada. - Grupos de enfoque: Este método ha aumentado su popularidad en los últimos años. Consiste en reunir un grupo de personas entre 5 y 8 para hablar de un problema e particular. Si va a crear un afiche para promocionar su próxima colección lo mínimo que usted quiere saber es que piensa la gente para ver si atrae la atención. En el grupo de enfoque todos los participantes discuten de un problema y aportan
Si se decide por un grupo de enfoque, su papel es el de moderador del grupo. En ningún caso vaya en contra de lo que dice la gente. Nada de lo que ellos digan está mal ya que cada quien opina diferente. Tome nota y al final saque sus conclusiones. Nota: No llame a su familia ni amigos para realizar dichas sesiones, siempre busque gente que no tenga ningún sesgo de opinión. *Para lograr la participación activa de las personas en estos grupos por lo general se les da un incentivo económico para que asistan*.
- Observar: Una imagen dice más que mil palabras. Esto puede ser cierto en algunos casos. Se utiliza con regularidad para ver cómo se comporta la gente. Desde luego no es bueno que la gente sepa que está siendo observada. Si desea ver como es el servicio al cliente de la competencia esta es una forma de recolectar dicha información de formas más verídica. Una desventaja de esta forma de recolectar datos es que no siempre podemos saber con seguridad que piensa la gente. No sería un buen método para saber que opina la gente acerca de un producto en particular. Puede ser un método económico dependiendo de la información que estemos buscando.
- Encuestas: Es muy probable que usted alguna vez haya hecho una encuesta. Es el método más popular para obtener información. Las encuestas son muy versátiles y pueden brindarnos información de diferentes temas. Es un formulario de preguntas con múltiples respuestas para que la persona seleccione la que más le parezca. Muy rara vez se deja una pregunta abierta al usar el método de encuestas.
Ejemplo: ¿Cuánto está dispuesto a pagar por la ropa de su bebe? a) Menos de 10.000
b) Entre 10.000 y 20.000 c) Entre 20.000 y 30.000 d) Más de 30.000
A diferencia de los anteriores métodos, las encuestas se pueden llevar a cabo de diferentes formas:
Forma personal: Puede ser puerta a puerta. En este caso la encuesta se realiza en el hogar del entrevistado. Una de las principales ventajas de realizar la encuesta en el hogar de la persona entrevistada es que esta se siente mucho más cómoda en su propia casa. Al sentirse más cómoda sus respuestas pueden ser más honestas.
Otro estilo de encuesta personal es cuando interceptamos a las personas en la calle y realizamos la encuesta. Este método nos permite ahorrar en los costos de desplazamiento pero muchas veces la gente no tiene tiempo para responder la encuesta.
Los cuestionarios auto aplicados son los más económicos de todos porque no se necesita entrevistador. Las personas simplemente llenan la encuesta. En muchos restaurantes se emplea este método. La gente responde una encuesta y la deposita en un buzón.
Telefónica: Si ya tiene una base de datos de sus clientes puede ser una opción buena para realizar las encuestas o de lo contrario podría terminar aplicándole una encuesta sobre ropa interior femenina a un mecánico. Debe tener en cuenta los siguientes puntos: 1) Debe saber presentarse para atraer la atención del entrevistado. 2) La hora de llamada es muy importante. A nadie le gustaría que lo interrumpiera en la mitad del almuerzo o mientras este durmiendo.
Correo: Nuevamente solo es útil si tenemos claro las personas a las cuales les vamos a aplicar la encuesta. En este caso, enviamos a su dirección de residencia o de trabajo la encuesta para que la persona la llene y después no la envía por correo nuevamente. Tenga en cuenta: 1) Incluya una carta de presentación donde explique porque le llego la encuesta a esa persona y cuál es el propósito de llevarla a cabo. 2) El formato del cuestionario tiene un buen diseño o fue hecho a la carrera. La encuesta puede hablar de su compañía. 3) Trate de dar un incentivo para que la gente conteste y envíe la encuesta. Puede ser un descuento para una próxima compra. Una de las mayores desventajas de este método es que muchas veces la gente no devuelve las encuestas por pereza.
Internet: Si cuenta con la dirección de correo de sus clientes o potenciales compradores, puede enviarles la encuesta por este medio y esperar a que la envíen de vuelta. Este método es el más económico de todos. También puede ofrecer un incentivo para que la gente devuelva la encuesta diligenciada.
Una de las principales desventajas de las encuestas a distancia es que la falta de un entrevistador puede desmotivar a las personas. También no cuentan con alguien que les pueda resolver cualquier inquietud que se pueda presentar.