emprendimiento”
5. ¿Qué aspectos concretos de Marca considera que son los más innovadores en alguna de sus áreas?
El diario Marca es un caso particular porque parte de ser un medio líder en su ámbito de realización, no solamente en España, también en el ámbito panhispánico en el mundo digital. Eso le exige no caer en la autocomplacencia, que es un gran error de los medios situados en lo más alto, creerse que lo han conseguido todo. En cambio, en Marca se está haciendo un trabajo de mejora progresiva, no solamente de los formatos sino también de cómo presentar los contenidos y de cómo llegar a la audiencia. Desde las métricas, se está perfeccionando cómo medir bien. Analizan cómo consume la información el usuario y así, intentar tener feedback y llegar a él de la forma más eficaz posible a través de plataformas, de vías de comunicación directa como las redes sociales o a través de otras aplicaciones móviles. Y en cuanto a los contenidos, se presentan de forma diferente porque vemos que el consumo de la información también está cambiando. Por ejemplo, incluimos más vídeos en las piezas para que sean piezas con menos texto y más audiovisuales o gráficas; también se trabaja en mejorar los directos a pesar de que estén consolidados con mucho tráfico de visitas; se mejora con la inclusión de datos, de estadísticas e, incluso, se incorporan al discurso del medio los comentarios de los propios usuarios y los hacemos más partícipes de lo que se cuenta y de lo que es Marca. Por tanto, es un medio que poco a poco va mejorando en la innovación del día a día. No son grandes cambios que supongan una gran inversión tecnológica, pero sí se ponen en marcha ideas que sirvan para dar esa vuelta de tuerca y mejorar para contar las cosas de forma diferente.
6. ¿Puede describir el sistema de trabajo en la redacción y en qué medida rompe con las rutinas tradicionales?
La transición a lo digital también ha conllevado un cambio generacional en las redacciones. Pero no solo en la redacción de Marca o en el periodismo
deportivo. Este proceso de cambio necesita tiempo para adaptarse y eso pasa también por una formación en lo digital de muchos de los profesionales que hasta hace poco han estado acostumbrados a trabajar en el papel y ahora tienen que manejarse en otro tipo de formatos y plataformas. Eso es una necesidad para esas personas porque no han estado acostumbrados hasta ahora a trabajar así. Tienen que cambiar el chip a través de la formación y ahí las empresas van a tener que apostar por formar a sus trabajadores.
Por otro lado, la convergencia. Ahora mismo hay departamentos estancos entre lo digital y el papel. La tendencia es a que se vaya trabajando en la multiplataforma. Es decir, que una misma pieza o una cobertura de un redactor sirva para varias plataformas a la vez. Que se rentabilice el trabajo y sirva para llegar de una vez a todos los sitios. Y en ese sentido hay varias líneas abiertas para mejorar en esa convergencia y la formación digital de los trabajadores.
7. ¿A qué necesidades responde la organización de Marca?
Hay que tener claro que cualquier medio de comunicación, ante todo, es una empresa. No podemos ser tan idealistas de pensar que un medio se basa en lo periodístico y nada más. Hay una estructura empresarial y el contexto es el ejercicio periodístico. Además, hay que tener en cuenta que, cuando un medio de comunicación produce contenidos, no todos son periodísticos. Hay que buscar el equilibrio entre lo periodístico y lo comercial. Y, en ese equilibrio, es donde hay que saber moverse, intentando tirar más de lo periodístico pero sin perder de vista que pertenecemos a una empresa, que tiene que generar unos resultados para que el periodismo sea viable. En los nuevos proyectos emprendedores, vemos cómo el modelo de producto puede ser muy bueno pero, si no se sostiene con un modelo de negocio, no va a ser viable. Dentro de una empresa como el grupo Unidad Editorial, es interesante ver cómo un producto más comercial puede ayudar a sostener a otro menos comercial, de más calidad periodística. Es una posible solución.
8. ¿Puede citar algunas herramientas de desarrollo/producción de contenidos, distribución, etc. que considere novedosas para el periodismo?
La innovación no tiene porqué ser algo rompedor o radicalmente nuevo. Y las herramientas que utilizamos para innovar se obtienen, por ejemplo, mediante los productos. Ha habido dos más destacados. Marca Plus que es una revista dirigida a tabletas y móviles. Lo forman un grupo de redactores jóvenes que vienen de un proyecto anterior de emprendimiento que se
llamaba Quality Sport que era a su vez consecuencia de un proyecto de fin de carrera de la Universidad de Navarra. Pusieron en marcha una idea, una revista polideportiva inicialmente en papel, y trazaron el recorrido que precisamente se ha visto en los últimos años en periodismo: del papel a la web y de la web a la tableta o al móvil. Marca compra o absorbe esa idea y, ahora mismo, Marca Plus se ha convertido en un referente del periodismo deportivo móvil. En España, Sport siguió sus pasos y AS también ha creado una revista para tabletas recientemente. De hecho, Marca Plus ha sido reconocida internacionalmente con premios como el de la Asociación de Editores de Revistas del Reino Unido. Es un reconocimiento al trabajo bien hecho.
Por otra parte, en relación con el periodismo de reportajes en profundidad, para aproximar el deporte de forma amena al usuario se crea Marca Buzz. Es como el BuzzFeed del deporte. Mundo Deportivo también siguió los pasos de Marca en este sentido. Marca Buzz es un portal de entretenimiento que se separa deliberadamente de lo que es información. Tiene una URL propia para que no se confunda con lo periodístico. Pero es algo deliberado el decidir mostrar cómo hay contenidos que son viralizables y cómo pueden proporcionar muchas visitas y tráfico en la web para generar beneficios con los que sostener otro tipo de servicios, como puede ser Marca Plus.
9. ¿Qué herramientas tecnológicas se usan para desarrollar esos proyectos?
Sobre todo se está estudiando la tecnología a través de empresas que sirven tecnología y la desarrollan. La importancia en una aplicación para móviles es que los elementos, tanto los vídeos como las páginas, salgan rápidamente. Se está intentando mejorar esa aplicación. Y ya hemos visto otros casos, como la aplicación que desarrolló la BBC en los Juegos Olímpicos de Londres, que fueron la clave de su éxito. Crearon una aplicación muy potente, multimedia y muy rápida, que permitió ágiles descargas e incluso el streaming. Ofrecieron competiciones en directo y fue un éxito en descargas y en visualizaciones. Una de las claves para triunfar a través de los móviles es acelerar y agilizar esa aplicación. Y en eso estamos trabajando.
10. ¿Cómo gestionan la participación de la audiencia en Marca? Puede citar algún caso concreto de éxito
Estamos en proceso de crear nuevos espacios de participación; uno de los grandes proyectos es crear una plataforma de contenido generado por el
usuario. Buscamos que, de alguna forma, aglutine otros canales que ya se han creado para que el usuario participe y aporte opiniones e incluso escribiendo o mandando fotos. También hay canales de suscripción gratuita que permiten participar en chats, etc. Con ello se genera comunidad; al fin y al cabo ese es el sostén de muchos medios digitales, y a partir de ella, ir creciendo.
Hay piezas concretas donde se han puesto en marcha nuevos formatos y nuevas maneras de enganchar con la audiencia. La inclusión de formatos horizontales permite mucha interactividad en una pieza, ya que se pueden ver muchas imágenes y vídeos. Con motivo del “clásico” entre el Real Madrid y el F.C. Barcelona, por ejemplo, se realizan coberturas especiales aprovechando el fondo documental.
11. ¿Cuáles son los principales modelos de negocio en los que se basa la viabilidad comercial de Marca o de los medios actuales? ¿Funcionan?
Me parece muy interesante el modelo que está desarrollando eldiario.es por los resultados que ofrece. Ha creado una gran comunidad de socios, que son los que aportan, y no tienen que rendir cuentas ante nadie. Sin embargo, creo que el crowdfunding es un método de financiación que ofrece dudas; ha funcionado en muchos casos, pero en otros no termina de arrancar. Y, sobre todo, más que en un modelo de negocio concreto, la clave está en la diversificación de ingresos. Aquellos medios que están consiguiendo esa diversificación están teniendo más vías de sostenibilidad a medio y largo plazo. Ya no solo diversificar entre la publicidad –que está en un modelo de cambio y es difícil conseguirla- sino también en contenido patrocinado o branded content ya que las empresas están apostando por colocar su marca a través de contenidos.
The Guardian es de los medios internacionales que más está potenciando ese modelo de ingresos y es que, al ser una web gratuita, necesita esa diversificación de ingresos. Un ejemplo de que lo está consiguiendo fue su cobertura de la Copa del Mundo de Rugby con contenidos patrocinados. Es un modelo de cómo es compatible hacer buen periodismo con el respaldo de una marca empresarial.
12. ¿Marca apostará en un futuro por diversificar sus ingresos como The Guardian o seguirá basándose en la publicidad?
A día de hoy, aunque está creciendo mucho en la web, Marca sigue siendo un medio tradicional por estructura y mentalidad. Requiere de una progresiva adaptación y cambio de mentalidad. Llevará tiempo porque supone un cambio generacional, por lo que ha sido históricamente Marca y
porque sigue siendo el diario más leído de este país, y no va a renunciar a esa audiencia que ya tiene. Dependerá mucho del proceso de adaptación, que va a ser paulatino.