ExDirEctorDE asuntos públicos y comunicacionEsEn unilEvEr cono sur
sumario
Uno de los ejes centrales en las compañías es el tema del vín- culo entre comunicación interna y negocio. Muchas empresas se diferencian a partir de pensar y ver la comunicación inter- na como una herramienta más de management, como un área diferenciada de Comunicación Externa, Marketing y Recursos Humanos. Todas ellas como áreas en vinculación entre sí pero independientes, donde la comunicación interna aporta más al negocio. Dentro de este planteo, se observan dos estilos de compañías: una donde el área de RRHH comunica beneficios y otra integrada al management, como instrumento para comu- nicar el concepto de marca hacia adentro de la empresa. ¿cómoobsErvaEstEEscEnario?
La comunicación interna tiene una función estratégica para el
management. El éxito de un negocio generalmente está relacio-
nado con el éxito de un modelo de comunicación. En Unilever, la comunicación interna es un trabajo conjunto e integrado entre el área de Comunicación de la compañía y el área de Recursos Humanos. Luego de mucho debate interno, donde Recursos Humanos consideraba que la comunicación tenía que estar bajo su órbita y Comunicaciones hacía lo propio, se concluyó que la dirección de Recursos Humanos conoce la gen-
77 de Henri fayolalosMillennials, unagenealogíadela Ci ···
te, gerencia las personas, tiene estrategia para identificar talen- to en el mercado, atraerlo y retenerlo. Asimismo, genera con- diciones para que las personas crean y sientan que están en el lugar correcto para desarrollarse profesional y personalmente. Por su parte, el área de Comunicación conoce el camino que hay que recorrer para lograr que una audiencia o un público reciban cierta información. La comunicación interna es aquel proceso en el que no puede haber exclusivamente una bajada de línea, sino que debe lograr que las personas intervengan en el proceso, emitiendo información en algunas oportunidades y recibiendo información en otras, logrando ser informados y comprometidos con una idea. El proceso se resume así: Yo sé algo, luego lo entiendo y finalmente me comprometo con esa idea o no. En este sentido, no me cabe la menor duda que la comunicación interna es una función del management y, en de- finitiva, las organizaciones inteligentes son aquellas que con la comunicación interna buscan escuchar más que hablar. hacEalgunosañossEcomEnzóahablarEnambiEntEs
profEsionalEsDEquElamarcaEranEcEsariaconstruirlahacia aDEntroyhaciafuEraDElacompañía, paraDEspEjarElaspEcto publicitarioDElproDuctoyrElacionarlo, Encambio, conalgunas cuEstionEsDErEputacióncorporativa
Potencialmente es muy dañino que la compañía tenga una reputación o una imagen pública superior a la imagen o a la re- putación que tienen los propios empleados de la empresa. Si los rankings externos, de prestigio que hacen los medios de comunicación dicen que Unilever es una gran compañía para trabajar y eso no lo sienten los empleados que trabajan en la em- presa, hay un enorme daño para el principal activo que es la ca-
pacidad de generar confianza y credibilidad. Nosotros creemos que los empleados, algunas empresas hablan de los colabora- dores, son los primeros embajadores de la marca Unilever. ¿laformaDEcomunicarEsDEcomunicaciónintErnaomarkEting?
La Dirección de Marketing funciona como cliente interno y muchas de las estrategias de comunicación que utilizamos se canalizan a través del Marketing. Usamos herramientas bas- tantes parecidas para conectarnos con nuestra gente y con el mercado.
cómoDEfinEElEscEnarioDonDEsEincorporanhErramiEntas tEcnológicasDEnominaDas 2.0 comoblogs, ofacEbookintErno yquEtiEnEncomoDEnominaDorcomúnunacomunicaciónmás participativa.
Conceptos como participativo, horizontal, democrático o trans- parente, son propios de la comunicación 2.0 y para que estas ideas se afiancen tiene que haber un cambio en la cultura de la organización, porque si vos abrís todos esos espacios tenés que saber que no vas a ser el único que opina, entonces cabe pre- guntarse: ¿hay suficiente madurez para abrir la opinión de todos los demás?
¿quéaportanEstasnuEvastEcnologías? y ¿cuálEsElDEsafío paralasEmprEsas?
Yo diría que estamos transitando el camino a la web 2.0. Todo cambia vertiginosamente y vamos aprendiendo sobre la mar- cha, a todos nos pasa un poco eso. A los canales de comuni- cación de hace 30 años, la revista interna y las carteleras entre
79 de Henri fayolalosMillennials, unagenealogíadela Ci ···
otros, se le sumó en el último tiempo los vehículos de comu- nicación presenciales: reuniones, encuentros con directivos y espacios más interactivos. La pregunta entonces es: ¿Estoy dispuesto como compañía a escuchar opiniones que no qui- siera escuchar? ¿Estoy dispuesto a escuchar esas opiniones y a cambiar? Y nuevamente se abre el debate de fondo para el
management.
¿quépasaconlasnuEvasgEnEracionEs?
Nosotros venimos de culturas organizacionales verticales, nuestros abuelos y nuestros padres se retiraban de las com- pañías después de 30, 40 o 50 años de trabajo con el reloj con el logo de la empresa y hoy con las nuevas generaciones pasa lo contrario. Hoy conviven las generaciones y hay un cho- que de culturas. Las organizaciones todavía no están lideradas por la generación de la web y las personas que hoy lideran el Directorio de Unilever saben las diferencias entre un Facebook y un Twitter, conocen YouTube, ya que estamos en consumo masivo y si no entendemos eso nos quedamos en el camino, pero no a todos los sectores de la economía les pasa lo mis- mo. De todos modos aunque quienes están en los directorios de las compañías entiendan no quiere decir que lo usen y que hayan abierto una cuenta en Facebook no quiere decir que es- tén dispuestos a usarlo.
¿quéroljuEgalamEDiciónEnlagEstiónDElacomunicación?
Yo creo que conceptualmente nadie puede estar en desacuer- do con la medición. Lo que sucede es que las urgencias termi- nan atentando contra la gestión e interpretación de los resul-
tados. Cuando uno hace un proyecto desde cero, en esas pri- meras reuniones nadie estaría en desacuerdo con que al final hay que medir qué se logró. Nosotros solemos medir cómo los consumidores percibieron nuestras comunicaciones de mar- cas y a veces incluso medimos antes de emitirlas en los me- dios para saber si van a dar resultado o no. Pero en comuni- cación interna no hay ninguna duda que una medición profe- sional, objetiva y desprejuiciada te va a ayudar a hacer mejor la siguiente inversión en comunicación interna, porque te puede dar información sobre si usaste el canal correcto, si el mensaje se entendió, si el mensaje hará efecto en algo concreto, entre muchas otras variables.
* es t a e n t r e V I s t a f u e r e a l I z a d a e n 2 0 0 9 p o r e l e q u I p o d e l a C o n s u l t o r a Ce C I l I a Mo s t o e n u n p r o C e s o d e I n V e s t I g a C I ó n s o b r e C o M u n I C a C I ó n I n t e r n a.
··· ··· CAPÍTULO III ···