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n el film Tiempos Modernos de 1936, su protagonista, es- critor y director, Charles Chaplin, aparece dentro de una fábrica metalúrgica y en el momento en que los trabajadores están en la cinta de producción, una pantalla gigante muestra al presidente de la compañía que anoticia a los empleados y da órdenes a los capataces. Era un ejemplo de cómo se perci- bía la comunicación interna en las compañías en la era indus- trial, es decir como instrumento de control, pero no como vec- tor estratégico. Era, en definitiva, una imagen más cercana a lo que luego se conocería como Gran Hermano en la obra 1984 de George Orwell.Desde los tiempos de Henri Fayol se sabe que el problema central en las relaciones dentro de una empresa es la comu- nicación. Pero su instrumentación ganó terreno con las he- rramientas: revistas internas, boletines informativos y todos aquellos instrumentos que sirvieran para informar a los emplea- dos sobre lo que los líderes creían conveniente que los em- pleados supiesen sobre el curso de la compañía. Recién llega- do el nuevo siglo, cuando se observó que un CEO de una em- presa pasa el 70% dedicado a la comunicación, esta disciplina se percibió como estratégica. Y también se sabe que es difícil ser escuchado por los propios colaboradores, si éstos no están convencidos de que efectivamente se los escucha también a
ellos. Si bien esta frase es válida para cualquier relación entre personas, sugiere que aquello que no puede comunicarse, se- guramente esté mal hecho.
Pero desde los tiempos de Frederick Winslow Taylor, la co- municación interna fue descuidada por las organizaciones y en más de una ocasión se reflexionó sobre este tema como una esquizofrenia comunicacional, cuando la empresa es- tableció un vínculo con el afuera y otro con el adentro de la organización. Hasta entrado el siglo XXI, la CI siempre fue la cenicienta de la comunicación. Tal vez por esta contra- dicción de la que también hablaba Daniel Bell en su obra
Las contradicciones culturales del capitalismo, cuando expre-
saba que la empresa moderna quiere un individuo que tra- baje duro, siga una carrera, acepte una gratificación, es de- cir sea un hombre de la organización; aunque hacia afuera, con sus productos y publicidad, promueva el placer, el goce y la despreocupación.
El siglo XXI comenzó con dos consignas a gritos: ¡La era de la información debe ser la era del conocimiento! Donde la base de ésta fue establecer como importante la socialización del conoci- miento, más que la acumulación. Y la otra consigna establecía la sustentabilidad de las acciones y la producción. Respecto a la primera para sociabilizar el conocimiento hay que tenerlo, ¿pero cuánto sabemos de la comunicación interna, de su proceso, sus herramientas y sus tareas? ¿Cuánto conocimiento se ha procesa- do, acumulado, clasificado y puesto a consideración? ¿Cuántas experiencias se han socializado sobre el tema? En cuanto a lo segundo, el impacto estuvo en los derechos humanos, que tra- ducido internamente son los derechos de los trabajadores. Tal
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vez como reflexión crítica, podría decirse que las empresas re- descubrieron al ser humano en sus trabajadores.
Decir en este libro que la comunicación es una herramienta esencial en las organizaciones, tanto hacia adentro como ha- cia afuera, es refrendar la ideología de quienes escribimos este texto. Pero además, reforzar la idea de que ella construye co- munidades de las que emergen complejos espacios de desa- rrollo mental, afectivos y espirituales humanos. En las orga- nizaciones, estos espacios permiten clarificar y planificar los procedimientos y concientizar acerca de la importancia de la conformación de una cadena de valor.
Para establecer un concepto variable, decimos que una orga- nización es un grupo humano con un objetivo en común que “emprende” acciones sobre su entorno, toma iniciativas, ac- túa, se relaciona y asume riesgos. Por ello la importancia de la comunicación, como vector14 fuerza que acciona internamente
generando acciones externas. Así, la comunicación es el proce- so de la organización, sin ella no existe constitución; sin cam- bio en la comunicación no existirá constitución de un nuevo estilo real de organización. La comunicación genera sentido, es producción social de sentido.
La organización en sí podría entenderse como una red de con- versaciones, y en la medida que esas conversaciones se man- tengan en forma fluida, esa organización tendrá sentido para sus integrantes. Como se den esas conversaciones determina- rán el estilo y la cultura de la organización. La comunicación es
14. Un vector es una magnitud física de la comunicación que necesariamen- te implica orientación, velocidad, fuerza y aceleración.
el proceso a través del cual se le otorga sentido a la realidad. Todos los integrantes de la organización participan del proce- so de comunicación y así, a través de sus percepciones y del entorno en el que están inmersos, se construyen significados colectivos de manera dinámica.
Entendemos a la cultura corporativa, siguiendo a Justo Villafañe, como “el cemento que contribuye a construir par- te de la identidad de las organizaciones. Es el principal ele- mento de cohesión de una organización. Favorece la impli- cación y el alineamiento con el proyecto empresarial y deter- mina el clima interno. Existen tres componentes básicos en la cultura corporativa: el somos (los atributos que definen la identidad), el pensamos (los valores de la cultura) y el hace- mos (la unidad estratégica). La cultura se manifiesta en tres niveles: el de los comportamientos explícitos (es visible, se accede y se cambia fácilmente); el de los valores (es per- ceptible, se accede con más dificultad y su cambio requiere tiempo); el de las presunciones básicas (son creencias que inducen comportamientos difíciles de cambiar si no se ac- túa sobre ellas).
Uno de los efectos más importantes de la comunicación orga- nizacional en la actualidad es, como ya lo había afirmado la au- tora francesa Annie Bartolí, que está desdibujando los límites entre lo interno y lo externo. Si a esto le sumamos que tiene diferentes significados para diferentes personas, su definición se complejiza. De hecho, probablemente haya tantas definicio- nes como profesionales vinculados a este campo de actividad, o tantos como nombres tienen las áreas que la gestionan. La definición que utilizaremos aquí es: la comunicación organi-
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zacional es el intercambio de información, de ideas y de senti- mientos en torno a ciertas normas.
La comunicación interna no ha sido ni es definida en esta for- ma. Están aquellos profesionales que la piensan en términos informáticos. Otros especialistas circunscriben su significado a la transmisión de información o igualan comunicación con medios. En general, aún, no se piensa a la comunicación in- terna desde la relación vincular, sino desde la herramienta o soporte.
En este sentido es la misma disquisición que se tiene a la hora de definir comunicación: las dos acepciones, francesa e in- glesa, siguen reproduciendo en todas las aplicaciones de la comunicación.15
Está claro que la comunicación interna es un servicio para el colaborador interno y como tal deben enfocarse sus herra- mientas; teniendo en cuenta que los servicios no son cosas ni objetos, sino datos, información, recuerdos y promesas. Y que lo importante en CI es asegurar el vínculo entre los participan- tes de la organización. Estos son más importantes que los pro- ductos o la tecnología más avanzada.