2.2. Motivación Comercial
2.2.2. Dimensiones de la motivación comercial hedónica y utilitaria.
Las investigaciones acerca de los componentes de la motivación hedónica y
utilitaria son variadas: sin embargo, en la presente investigación se desarrollarán las más
relevantes (ver Tabla 5).
Los componentes de la motivación hedónica propuestos por Arnold y Reynolds
(2003) fueron seis:
• Compras aventura: describe cómo un individuo busca la novedad y necesita de
estímulos con el fin de poder cambiar su situación de aburrimiento por una de
disfrute (McGuire, 1974). Todas las experiencias de compras implican la
estimulación de los sentidos, por consiguiente, puede ser visto como un proceso
que proporciona al individuo beneficios hedónicos (Hirschman,1984). El disfrute,
en este aspecto, resulta una forma de motivación intrínseca que captura el placer y
la satisfacción derivada de la realización de la conducta (Davis et al., 1992). Por
tanto, el disfrute percibido es una forma de valor experimental intrínseca
que se consideran sinónimo de valor hedónico (Chiu, Wang, & Fang, 2014).
• Compras sociales: compras que reflejan la tendencia de los individuos a buscar la
aceptación y el afecto en las relaciones interpersonales. Los beneficios sociales de
las compras, pueden tener una influencia importante sobre la intención de compra
(Dennis et al., 2009).
• Compras de gratificación: Sugiere que los seres humanos están motivados para
comportarse de manera que reduzcan la tensión o el estrés, lo que lleva a un mayor
placer (Chiu, Wang, & Fang, 2014).
• Idea compras: Explica las necesidades humanas para la estructura, el orden y el
conocimiento, y considera al ser humano como la necesidad de directrices e
información externos, en un intento de dar sentido a sí mismos (Chiu, Wang, &
Fang, 2014).
• Compras rol: Sugiere que las personas aumentan la auto aceptación y el placer a
través de saber que están ejerciendo un rol e identidad específicas en un momento
dado (Chiu, Wang, & Fang, 2014).
• Compras valor: Tiene la perspectiva de ver a las personas como triunfadores de la
competencia, que buscan el éxito y el dominio, y se esfuerzan por ganar autoestima
y la admiración de los demás (Chiu, Wang, & Fang, 2014). Conseguir una oferta
hace que los consumidores sienten que han superado un reto (Arnold & Reynolds,
2003).
En la clasificación que hiciera Miller (1988) donde identifica dos dimensiones
diferentes de compras: (a) las de aprovisionamiento, y (b) la hedonista. Las compras hedonistas
se relacionan con la satisfacción de los deseos de una persona y resulta en una expresión de
consumo experiencial; mientras que las de aprovisionamiento hace referencia a la compra
necesidad y relacionada al ahorro (sacrificio a corto plazo en el consumo actual con el fin de
alcanzar los propósitos considerables a largo plazo).
Babin et al. (1994), identificaron dos dimensiones de compra utilitaristas y
hedonistas. Desarrollaron una escala donde se identificaron 15 ítems que representaban mejor
las dimensiones de valor comercial tanto hedónico como utilitario. Haussman (2000),que
desarrolló su investigación en entornos en línea, identificó tres dimensiones dentro del
componente hedonista que determinó como novedad, sorpresa y diversión.
Batra y Ahtola (1990) validaron mediante tres estudios haciendo uso de la escala de
diferencial semántico, la existencia de ambas dimensiones hedónica y utilitaria, las
dimensionaron y confirmaron su existencia en la actitud de los consumidores basadas en los
diferentes tipos y categorías de atributos de productos analizados. El estudio sugiere que el
componente utilitarista puede ser válidamente medido por los ítems beneficioso / perjudicial,
útil / inútil, sabio / insensato, valioso /sin valor mientras que el componente hedonista por los
ítems hermoso / feo, feliz / triste, conforme / disconforme, agradable / desagradable.
La motivación de compra utilitaria al ser vista como un enfoque racional que
implica una compra que se hace de manera eficiente, incluso si la misma compra no
proporcione diversión alguna (Babin et al., 1994). Es en ese contexto que una experiencia de
compra “puede ser evaluada por los consumidores como el logro de un objetivo previsto”
(Ribeiro & Carvhalo, 2010, p. 539).
El ahorro monetario, la conveniencia y la calidad del producto son tres dimensiones
que contribuyen al valor utilitario propuestas por Chandon, Wansink, y Laurent (2000). Los
ahorros monetarios reducen el dolor de pagar; por lo tanto, el valor utilitario puede aumentar
cuando un cliente es capaz de encontrar productos rebajados o en oferta o, cuando los precios
de los productos son percibidos como menores de los que se encuentran en las tiendas de la
reducción de tiempo y esfuerzo en la búsqueda de los productos (Chandon et al.). Al igual que
los ahorros monetarios, los beneficios de la calidad se reducen para aumentar el valor del
dinero, en este caso, no implica un ahorro de dinero si no todo lo contrario, por lo general
implica gastar más dinero pues el producto considerado de calidad no estaba dentro del
presupuesto previsto inicialmente. (Chandon et al.).
Voss et al. (2003) desarrollaron y validaron una escala que medía también las
dimensiones hedónicas y utilitarias de las actitudes del consumidor y que las dimensiones
hedónicas y utilitarias son constructos separados e importantes en la actitud de productos y
marcas por parte de los consumidores. Concluyeron que cuando los productos son percibidos
como funcionales, el involucramiento del consumidor en el proceso de compra puede jugar un
papel menos importante cuando de evaluar la marca se trata.
El aspecto utilitario del comportamiento del consumidor, según Hirschman y
Holbrook (1982), están orientadas a la comparación de una tarea con su valor ponderado de
éxito o cumplimiento. Kim (2006) encontró dos dimensiones de la motivación utilitarista:
• Eficiencia: Se refiere a una orientación comercial relacionada a la búsqueda del
ahorro en tiempo y recursos por parte del consumidor.
• Logro. Se refiere a una orientación comercial relacionada a la búsqueda de
productos específicos que fueron planeadas desde el inicio de la planeación de la
compra.
• Chiu, Wang, Fang, y Huang (2014), quienes estudiaron las compras en línea,
propusieron cuatro dimensiones utilitarias:
• Conveniencia: Hace referencia al tiempo y esfuerzo ahorrados en la compra y a los
horarios y cantidad de locales para poder comprar (Childers et al., 2001).
• Ofertas de productos: Se refiere al conjunto total de los artículos ofrecidos por un
ofrecidos (Simonson, 1999).
• Información: La calidad de la información acerca de un producto realizado por un
minorista (Yang et al., 2005).
• Ahorrosmonetarios: Hace referencia a que el consumidor gastar menos y a la vez
ahorre dinero (Mimouni-Chaabane & Volle, 2010).
Rintamaki et al. (2006) descompone el valor total del cliente en tres elementos: las
dimensiones utilitaria, hedonista y social, y definió al consumidor en base a estas tres
dimensiones:
• HomoEconomicus de pensamiento dominado por el aspecto cognoscitivo, racional
y procesador de información. Orientado a la dimensión utilitarista, que no desea
sacrificar dinero, ni tiempo ni esfuerzo en su compra. Sus criterios de compra son
el ahorro monetario y la conveniencia.
• Homo Faber de interaccionismo simbólico, que se comunica y define su rol y
concepto en el proceso de compra usando simbolismos. Orientado al status y la
autoestima, que le huye a la vergüenza y a la disonancia cognitiva.
• Homo Ludens de comportamiento experiencial, orientado a las emociones,
entretenimiento y exploración. Reprime el stress y las emociones negativas en el
proceso de compra.
Rintamaki et al. (2006) confirma que los aspectos utilitarios y hedónicos son
bipolares por naturaleza: el aspecto hedónico incluye sentimientos desagradables y agradables,
mientras que el aspecto utilitario incluye juicios acerca de la irracionalidad, así como la
racionalidad y el pensamiento funcional centrado en el producto.
Ozen y Kodaz (2012) analizaron el rol de las actitudes hedonistas y utilitaristas en
las compras en línea entre consumidores turcos y estadounidenses a fin de encontrar
existen en efecto, diferencias entre las motivaciones comerciales entre ambas culturas: los
participantes turcos ven en las compras en línea una manera de socializar, mientras que los
participantes estadounidenses lo hacen como una manera de evitar la interacción social. Ozen y
Kordaz (2012) hicieron uso de los siguientes componentes para cada dimensión: para la
dimensión utilitaria, los componentes Ahorros monetarios, conveniencia, selección,
información, ausencia de sociabilización y productos hechos a medida; mientras que para la
dimensión hedonista los componentes fueron: la aventura, idea, sociales, gratificación y el
valor.
Tabla 5
Motivación Hedónica y Utilitaria, Dimensiones
Autor Constructo Dimensiones
Arnold & Reynolds (2003) Hedónico
Compras de gratificación Compras aventura Compras sociales Idea compras Compras Rol Compras valor
Kim (2006) Utilitario Logro
Eficiencia Babin (1994) Utilitario/ Hedónico
Haussman (2000) Hedónico Novedad Sorpresa Diversión Batra y Ahtola (1990) Hedónico Feliz / Triste Conforme / Disconforme Agradable / desagradable Utilitario Beneficioso / Perjudicial
Útil / Inútil Chandon et al. (2000) Utilitario Ahorro monetario Conveniencia Calidad Hedónico Expresión Entretenimiento Exploración Voss, Spangenberg y
Grohmann (2003) Hedónico/ Utilitario
Chiu, Wang, Fang, y
Huang, H. (2014) Utilitario
Oferta de Productos Información
Ahorros monetarios Conveniencia
Conveniencia
Social
Status
Autoestima, Entretenimiento Experiencia, Compras aventura
Ozen & Kodaz (2012)
Hedónico Idea compras Compras sociales Compras de gratificación Compras valor Utilitario Ahorros monetarios Conveniencia Selección, Información Ausencia de sociabilización Productos hechos a medida
2.3. Intención de compra.
La intención de compra constituye un constructo que hace referencia a un estado
intencional de elección de la persona cuando hace una declaración en cuanto a un futuro curso
de acción y se considera como la etapa precedente de la compra real (Magistris & Gracia,
2008), como parte del comportamiento de compra de un individuo. Existen diversos modelos
de comportamiento de compra ampliamente documentados y validados en trabajos de
investigaciones científicas, donde se evalúa el constructo de intención de adquisición.