Modelo de Howard y Sheth.

El segundo modelo de comportamiento de compra a explicar, donde se evalúa el

componente de intención de adquisición material del presente estudio de investigación, es el

desarrollado por Howard y Sheth (1969) siendo el más utilizado en las investigaciones acerca

del comportamiento de los consumidores. Según Laroche y Kalamas (2001), los autores son los

que propusieron la estructura conceptual más difundida referente al comportamiento del

consumidor respecto del proceso de elección de una marca o producto. La propuesta básica del

modelo es que la comprensión de una marca afecta la actitud, la que a su vez, afecta la

intención de compra. En cuanto a las variables que intervienen en un proceso de elección de

marca, son el precio y la calidad, los principales antecedentes de dicha actitud de elección. Así,

se asume que en el proceso de elección de un producto, el consumidor determina la utilidad

neta al realizar una estimación de estas variables y luego selecciona la marca con la mayor

El modelo se e basa en cuatro fases secuenciales en el proceso de toma de

decisión (ver Figura 12) : (a) variables de los estímulos (inputs), (b) variables de reacción

(outputs), (c) variables internas, y (d) variables externas que, si bien independientes entre sí,

vienen dadas y configuradas como externas al modelo.

Los supuestos del modelo son los siguientes:

• La conducta de compra del consumidor es racional, dentro de los límites de la

capacidad cognoscitiva del consumidor y de su aprendizaje, y dentro de las

limitaciones de la información que se disponga.

• La elección de marca u objeto es un proceso sistemático. Las relaciones entre las

variables están supuestas para poder ser definidas.

• Esta conducta sistemática deberá de estar provocada por algún hecho que será la

aportación al sistema individual . El resultado será el comportamiento de

compra.

El proceso de compra se desarrolla de manera secuencial y se inicia con la

introducción de información de entrada (input), para pasar a la fase de valoración de la misma,

de acuerdo a procesos internos por parte del individuo, hasta finalizar en el resultado del

comportamiento de compra llamado respuesta (output). Es ahí donde toma relevancia este

punto dado que son las motivaciones (procesos internos) los que condicionan la intención de

Figura 12. Esquema del modelo de comportamiento de compra de Howard y Sheth. Tomado de Estudios de Mercadotecnia, p. 93, por P. Kotler yK. Cox, México D.F,México: Ediciones Diana. Copyright 1991 por Ediciones Diana.

Este modelo contribuyó esencialmente en el avance de una mejor comprensión

del consumidor en su proceso de compra, pues como afirma Nebreda (1991) “hay que

contabilizar como mérito notorio, el intento de modelizar y analizar algo especialmente

complejo y pluridisciplinar” (p. 105). Además de “ser el inicio de futuras investigaciones y

fuente u origen de un modelo más perfeccionado”. (pp. 105-106).

Otros investigadores también vieron el aporte de este modelo propuesto por

Howard y Sheth, como por ejemplo Loudon y Della, (1993) quienes manifestaron que este

modelo:

Representa una contribución significativa para entender el comportamiento o conducta

del consumidor. Identifica muchas de las variables que influencian al consumidor y

limit

.

Sin embargo, la tercera y quizás la limitación mayor del modelo a nuestro juicio, es su

complejidad. El amplio número de variables interrelacionadas y sus complicadas

definiciones son también complejas para maximizar la utilidad de un estudio

introductorio sobre el comportamiento del consumidor. (p. 36)

Serrano (1990), por su parte, manifiesta ver en este modelo el resultado de la

integración de múltiples disciplinas de manera articulada, así lo expresa que en su libro:

Es un modelo integrador de naturaleza interdisciplinaria. Howard y Sheth han cuidado

exquisitamente la coherencia interna de su teoría, de manera que resulta adaptable a

distintos productos y situaciones de compra a falsabilidad del modelo completo, tal

como fue propuesto por sus autores, nos parece más que dudosa, en tanto en cuanto se

incluyen variables de muy difícil, por no decir imposible, observación. (p. 750)

Lambin y Peeters (1981), al igual que Serrano, manifiestan la capacidad integral del

modelo al incorporar diversas perspectivas como la psicología, la sociología y la cultura que,

junto con la perspectiva económica, ofrece un acercamiento más profundo al conocimiento del

proceso de compra del consumidor.

Finalmente, Kotler (1996) afirma que :

Este modelo combina en una estructura lógica y elegante un gran número de variables

que operan en la conducta de la compra. Howard y Sheth estudian en su libro las

propiedades más detalladas de cada variable, las relaciones mutuas entre las distintas

variables principales y los métodos de medición. Aunque la teoría no está expresada en

forma de ecuación, se desarrolla algún intento de probar matemáticamente el modelo.

Sin embargo, a pesar de dicha contribución, este modelo no está exento de críticas.

Existen varios investigadores científicos que manifiestan importantes detracciones al modelo.

Por ejemplo Holbrook (1974) manifiesta que

Ha sido sometido a diversas pruebas tomando como base las ecuaciones de su

formalización, la mayoría de los estudios se preocuparon sólo de una pequeña parte del

total de las ecuaciones del sistema. El soporte del modelo expuesto es fragmentario en

el mejor de los casos, basado fundamentalmente en relaciones entre dos variables,

aunque en las hipótesis se habla de múltiples variables. Según los estudios, ningún

eslabón de este modelo posee un soporte consistente. Ninguno de estos estudios puede

aportar un R2 (porcentaje de varianza explicada) mayor del 10%. Esto es

particularmente desalentador. (p. 250)

Engel y Blackwel1 (1978), por su parte afirman que:

Este modelo es más limitado de lo que era originalmente. Existe un error sustancial de

medición. Muchas de las medidas utilizadas suelen tener baja correlación. La distinción

entre variables exógenas y endógenas no es clara. Algunas variables son difíciles de

definir operativamente y otras son simplemente difíciles de medir. Además, existen

grandes diferencias entre la definición teórica de una variable y la especificación

operativa. El modelo implica una determinada prioridad causal entre las construcciones.

Algunas de las relaciones entre las variables pueden ser menos lineales que la linealidad

de las hipótesis. (pp. 682-683)