Paso 2 Elaboración del Marco muestral: Utilizando el agrupamiento geográfico para cada estrato en el paso 1, se ha construido el marco muestral de la investigación con el listado de
3.4.3. Recolección de datos
3.4.3.1. Diseño del instrumento para obtener los datos.
Se utilizó un cuestionario estructurado y estandarizado con preguntas elaboradas de
acuerdo a los objetivos de la investigación. Las preguntas y respuestas han sido pre-codificadas.
La codificación ha supuesto asignar valores numéricos (códigos) que representan una
determinada pregunta y designar el lugar en que figuran todas las respuestas que aparecen en el
archivo de datos. Es preciso asignar códigos numéricos a cada respuesta de un entrevistado para
poder analizar después las respuestas de todos los entrevistados. Para el presente trabajo se
calificaron con números del 1 al 5 las alternativas de respuesta de la escala de Likert siendo 1
Totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo.Se ha hecho uso de la escala teniendo en
consideración lo siguiente:
• Son adecuadas para medir actitudes y percepciones de los individuos (Malhotra,
2010).
• Aunque es potestad del investigador incluir o no el punto medio o neutro, se aconseja
su inclusión en el uso de escalas a aquellas que no lo hacen (Garland, 1991;
Komorita, 1963).
• La escala es homogénea para todos las dimensiones a testear a fin de facilitar la
respuesta de los encuestados y evitar errores de medida que aminoren la fiabilidad de
la información (Worcester & Burns, 1975).
• La escala es muy conocida y su uso es frecuente. Es fácil de construir y de aplicar. A
los encuestados les resulta sencillo entender su uso, lo que la hace adecuada para
aplicarse por correo, por teléfono o en entrevistas personales (Malhotra, 2010), lo
Luego de decidir la adopción del uso de la escala Likert para las preguntas que hacen
referencia a la medición de los constructos, el diseño del instrumento se realizó en cuatrofases:
Fase 1: Diseño de Cuestionario Inicial: Los ítems asignados para medir el constructo de las motivaciones hedónicas con sus respectivas dimensiones, se han obtenido del instrumento
desarrollado por los doctores Arnold & Reynolds (2003) (Ver Tabla 17).
Tabla 17
Instrumento Original Arnold & Reynolds (2003)
Constructo Dimensión No Item Original Item Traducido
M ot iva ci ón H edóni ca s Adventure Shopping (Compras Aventura)
P1 To me, shopping is an adventure Para mí, ir de compras es una aventura P2 I find shopping stimulating Encuentro que salir de compras resulta
estimulante P3 Shopping makes me feel like I am in
my own universe
Las compras me hacen sentir como si estuviera en mi propio mundo Gratification
Shopping (Compras Gratificación)
P4 When I am in a down mood, I go shopping to make me feel better
Cuando estoy de mal humor, voy de compras para sentirme mejor P5 To me, shopping is a way to relieve
stress
Para mí, ir de compras es una forma de aliviar el estrés
P6 I go shopping when I want to treat myself to something special
Voy de compras cuando quiero tratarme de manera especial
Role shopping (Compras Rol)
P7 I like shopping for others because when they feel good I feel good
Me gusta salir de compras para otros porque cuando ellos se sientan bien yo me sentiré bien también
P8 I enjoy shopping for my friends and family
Disfruto salir de compras para mis amigos y familia
P9 I enjoy shopping around to find the perfect gift for someone
Disfruto salir de compras para encontrar el regalo perfecto para alguien
Value shopping (Compras
Valor)
P10 For the most part, I go shopping when there are sales
En su mayoría, salgo de compras cuando hay ofertas
P11 I enjoy looking for discounts when I shop
Disfruto buscar descuentos cuando salgo de compras
P12 I enjoy hunting for bargains when I shop
Disfruto de la caza de ofertas y descuentos cuando salgo de compras
Social shopping (Compras Social)
P13 I go shopping with my friends or family to socialize
Salgo de compras con mis amigos o familiares con el fin de socializar con ellos P14 I enjoy socializing with others when
I shop
Disfruto de socializar con otras personas cuandosalg de compras
P15 Shopping with others is a bonding experience
Salir de compras con otros es una experiencia que nos une más Idea shopping
(Idea Compras)
P16 I go shopping to keep up with the trends
Salgo de compras para estar al día con las tendencias
P17 I go shopping to keep up with the new fashions
Salgo de compras para mantenerme al día con las nuevas modas
P18 I go shopping to see what new products are available
Salgo de compras para ver qué nuevos productos están disponibles
A raíz del estudio exploratorio previo se decidió incluir un ítem adicional (P7) para la
dimensión de compras gratificación (ver Tabla 18).
Tabla 18
Ítem Propuesto Dimensión Compras Gratificación
Constructo Dimensión No Ítem
Motivación Hedónica
Compras
Gratificación P7
Este proceso de intención de compra de un departamento representa en sí una gran frustración.
Los ítems asignados para medir el constructo de las motivaciones utilitarias se han
tomado del instrumento desarrollado por kim (2006) (ver Tabla 19).
Tabla 19
Instrumento Original Kim (2006)
Constructo Dimensión No Item Original Item Traducido
M o tiv ac ió n U tilita ria Logro
P1 It feels good to know that my shopping trip was successful
Se siente bien saber que mi salida de compras fue un éxito
P2
On a particular shopping trip, it is important to find items I am looking for
En un salida particular de compras, es importante encontrar los items que estoy buscando
P3
It is important to accomplish what I had planned on a particular shopping trip
Es imortante alcanzar las metas que había planeado en una salida de compras en particular
P4 I like to feel smart about my shopping trip
Quiero sentirme inteligente acerca de mi salida de compras
Eficiencia
P5 A good store visit is when it is over very quickly
Una buena visita a la tienda es cuando se acaba muy rápidamente
P6
It is disappointing when I have to go to multiple stores to complete my shopping
Es decepcionante cuando tengo que ir a diferentes tiendas para completar mi salida de compras
Teniendo en cuenta el estudio exploratorio previo, tanto para la dimensión del logro como
codificados como P21 y PL24 y P28 y P29 respectivamente. Adicionalmente sobre la base de la
investigación exploratoria, y teniendo en cuenta además la revisión del marco teórico (Koss &
Vida, 2009; Levy et al., 2008), para este constructo de la motivación utilitariase han incluido,
además de las dimensiones de logro y eficiencia, una nueva dimensión denominada Cuota
(inversión) que incluyen 3 ítems codificados como P31, P32 y P33 (ver Tabla 20).
Tabla 20
Ítem Propuesto Dimensión Logro y Eficiencia
Constructo Dimensión No Ítem
Motivación Utilitaria
Logro
P21 En este proceso de intención de compra de un departamento es importante encontrar lo que he estoy buscando
P24 Quiero sentirme inteligente en este proceso de intención de compra de un departamento.
Eficiencia
P28
Me encuentro en este proceso de intención de comprar un
departamento porque quiero que los egresos mensuales en alquiler sean gastados eficientemente
P29 Me encuentro ahorrando un promedio mínimo de dos años para la cuota inicial del departamento
Cuota (inversión)
P31
Resulta mas importante para mí en esta intención de compra de un departamento, la cuota mensual que pagaría por él, más que el monto total del valor del departamento.
P32 La cuota a pagar mensual por el futuro departamento prefiero que esté expresada en soles y no en dólares.
P33
Resulta mas importante para mí en esta intención de compra de un departamento, poder ahorrar una cuota inicial mayor para que las cuotas a pagar mensuales sean de menor valor.
Finalmente para poder medir el constructo de intención de compra las preguntas
desarrolladas por Chang (2009) (ver Tabla 21) recogen en la exposición de cada escala de
medida con la pregunta del cuestionario incluida, las investigaciones previas que han servido de
base para su elaboración, la naturaleza de cada dimensión y la escala utilizada para su
Tabla 21
Instrumento Original Chang (2009)
Constructo Dimensión No Ítem
Intención de Compra
Probabilidad
compra P34
La probabilidad de comprar un departamento en este proceso de búsqueda es muy alto.
Probabilidad
Recomendación P35
La probabilidad recomendar a mis amigos o familiares de comprar un departamento es muy alto.
Fase 2: Validación de Jueces: Para validar el instrumento resultante se solicitó el juicio de expertos, quienes hicieron la validación del contenido del instrumento, es decir, el grado en
que los ítems que constituyen la prueba son una muestra representativa del dominio de contenido
que se mide (Nunnally, 1973; Mehrens & Lehmann, 1982). Los expertos evaluaron la claridad,
congruencia, contexto y relevancia de los enunciados (ver Apéndice E). Además, se ha solicitado
opinión sobre la forma de aplicación y estructura del instrumento, el orden de las preguntas, el
nivel de dificultad para la comprensión de las preguntas, la claridad de las opciones de respuesta
y la correspondencia con la dimensión al que pertenece cada constructo.
Se enviaron 15 solicitudes a diversos doctores especialistas en este tema en particular
alrededor del mundo (ver Tabla 22). De la relación indicada en dicha tabla, se recibieron
respuestas de siete jueces; dos de ellos los doctores Mrs. Kristy Reynolds y el Dr. Paulo Ribeiro
Cardoso, quienes respondieron no contar con el tiempo para emitir un juicio de valor sobre el
instrumento propuesto; mientras que los otros cinco jueces restantes, los señores doctores Sr.
Arturo Vásquez, Sra. Melissa Cortina Mercado, Sr. Rodolfo Cremer, Mr. Mehran Nejati y Sr.
Con la opinión de los señores expertos se procedió a la realización de la validez de
contenido por criterio de jueces mediante la cuantificación del coeficiente V de Aiken (V).
Obtenida mediante la aplicación de la siguiente fórmula:
Donde:
V= Coeficiente de Aiken
S=Sumatoria de los valores asignados por lo jueces al ítem n= Numero de Jueces
c=Numero de valores de la escala de valoración
Del resultado de la aplicación del coeficiente de Validez V (Aiken, 1980; 1985), se
evalúan los resutados de la calificación eb conjunto, teniendo en cuenta que mientras más
cercano al valor a 1, el ítem tendrá una mayor validez de contenido, es decir, el grado en que los
ítems que constituyen el instrumento tienen el dominio del contenido que se mide, (Nunnally,
1973). Para el instrumento validado el resultado del análisis de jueces fue de 0.92, índice
resultante de promediar losindicadores de pertinencia y redacción del instrumento de cada uno de
Tabla 22
Relación de Expertos para Requerimiento en Calidad de Juez
Juez Paper Journal Año
Mr. Mark J. Arnold Ph.D Hedonic shopping motivations Jorunal of retailing 2003
Mrs. Kristy E. Reynolds
Ph.D. Hedonic shopping motivations Jorunal of retailing 2004
Dra. Silvia González The Role of Severity in Consumer
Attributions of Blame
Journal of International
Consumer Marketing 2005
Dra. Sara Carvalho Pinto
Hedonic and utilitarian shopping motivations among Portuguese young adult consumers International Journal of Retail & Distribution Management 2010 Dr. Paulo Ribeiro Cardoso
Hedonic and utilitarian shopping motivations among Portuguese young adult consumers International Journal of Retail & Distribution Management 2010 Mr. Tho D. Nguyen (PhD, UTS)
Hedonic shopping motivations, supermarket attributes, and shopper loyalty in transitional markets
Asia Pacific Journal of Marketing and
Logistics 2007
Mr. Mehran Nejati PhD
The effect of hedonic and utilitarian values on satisfaction and behavioural intentions for dining in fast-casual restaurants in Iran
British Food Journal
2013 Dra. Melissa Cortina
Mercado DBA Cladea
Mr. Hye-Shin Kim Ph.D
Using Hedonic and Utilitarian Shopping Motivations to Pro le Inner City
Consumers Journal of Shopping Center Research 2006 Mrs. Juurate Banyte Ph.D.
The Relationship of Consumers Perceived Hedonic Value and Behavior
Mr. Michael A. Jones Ph.D.
Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes Journal of Business Research 2006 Dr. Arturo Vasquez Organizational Consequences, Marketing Ethics, and Salesforce Supervision
Journal of Marketing Research
1993 Dr. Rodolfo Cremer
Tesis Doctoral: factores de éxito del marketing relacional (crm) desde la perspectiva de los clientes emergentes
del sector bancario en lima 2015
Mrs. Asta Kazakeviciute Ph.D.
The Relationship of Consumers
Perceived Hedonic Value and Behavior
Engineering Economics 2012 Dr. Humberto Valencia Herrera American University of Sharjah, EAU
Tabla 23
Detalle de Coeficiente de V de Aiken Pertinencia y de Redacción por Ítem Propuesto
Items V Aiken de Pertinencia V Aiken de Redacción Total
Item 1 1.00 0.85 0.93 Item 2 1.00 0.85 0.93 Item 3 1.00 0.75 0.88 Item 4 1.00 0.85 0.93 Item 5 1.00 0.85 0.93 Item 6 1.00 0.85 0.93 Item 7 0.80 0.65 0.73 Item 8 1.00 0.85 0.93 Item 9 1.00 0.75 0.88 Item 10 1.00 0.85 0.93 Item 11 1.00 0.75 0.88 Item 12 1.00 0.75 0.88 Item 13 1.00 0.85 0.93 Item 14 1.00 0.85 0.93 Item 15 1.00 0.85 0.93 Item 16 1.00 0.85 0.93 Item 17 1.00 0.85 0.93 Item 18 1.00 0.85 0.93 Item 19 1.00 0.85 0.93 Item 20 1.00 0.85 0.93 Item 21 1.00 0.85 0.93 Item 22 1.00 0.85 0.93 Item 23 1.00 0.85 0.93 Item 24 1.00 0.85 0.93 Item 25 1.00 0.85 0.93 Item 26 1.00 0.65 0.83 Item 27 1.00 0.70 0.85 Item 28 1.00 0.85 0.93 Item 29 1.00 0.85 0.93 Item 30 1.00 0.85 0.93 Item 31 1.00 0.85 0.93 Item 32 1.00 0.85 0.93 Item 33 1.00 0.85 0.93 Item 34 1.00 1.00 1.00 Item 35 1.00 1.00 1.00
Tabla 24
V de Aiken del Instrumento
Dimensiones V Aiken de Pertinencia V Aiken de Redacción
Compras Aventura 1.00 0.82 Compras Gratificación 0.95 0.80 Idea Compras 1.00 0.82 Compras Social 1.00 0.78 Compras Rol 1.00 0.85 Compras Valor 1.00 0.85 Logro 1.00 0.82 Eficiencia 1.00 0.81 Cuota (inversión) 1.00 0.85 Intensión de Compra 1.00 1.00
Total V de Aiken por Dimensión 1.00 0.84
Total V de Aiken Instrumento 0.92
Para medir los datos de control de la muestra resultante se hizo uso de la clasificación por
niveles socioeconómicos del la Asociación Peruana de Investigación de Mercados (2015),
APEIM por su siglas, que incluyen datos demográficos como el genero, la edad, y el Nivel
Socioeconómico, los mismos que fueron usados para el cuestionario filtro del estudio
exploratorio. El detalle de las variables socioeconómicas y sociodemográficas incluidas en el
estudio se expone una Tabla 25 en la que se muestra las variables, la codificación y el tipo de
medición de cada una de ellas.
Tabla 25
Datos de Control: Características Personales del Encuestado
Característica Medición
Género Variable no métrica Nominal
Edad Variable Métrica por intervalos
Estado civil Variable no métrica Nominal
Número de Hijos Variable Métrica
NSE Variable no métrica Nominal
Estrato Variable no métrica Nominal
Fase 3: Prueba Piloto: Luego del proceso de validación resultante de la fase anterior por