Els mètodes: la campanya negativa i la permanent

“Las campañas negativas y los ataques en política no sirven para sumar, sino para que el otro pierda más que uno, pero nosotros también perdemos.”

Guillermo Bertoldi, La campaña emocional. Comunicación política en el territorio de los sueños (2009:205)

La campanya negativa constitueix un dels pilars més sòlids de l'espectacularització de la comunicació i la informació política. S’anomena negative campaign, campanya

negativa o campanya a la contra aquella campanya política basada en els atacs a

l’enemic en els discursos dels dirigents, en el disseny i l'execució d'actes de campanya, en els espots i material de campanya electoral i/o en la propagació de rumors. Aquests atacs els pot proferir el candidat o –com resulta més habitual– altres membres del partit i en una gradació que va des de la referència subtil i irònica fins a l'insult més groller.

Maarek (1997) situa els inicis d’aquest tipus d’anuncis als Estats Units als anys cinquanta, amb els espots electorals d’Eisenhower. Uns anys després, el 1964, representarà un gran impacte el “Daisy spot” o també anomenat l’anunci de la margarida10, del demòcrata Lyndon Johnson contra el candidat republicà Barry Goldwater. L’anunci mostra una nena petita desfullant una margarida, una veu en off que fa un compte enrere i que acaba en una gran explosió nuclear, un anunci que va deixar molta petjada en les campanyes negatives i en la comunicació electoral.

10

L'espot es pot veure en aquest enllaç: http://www.youtube.com/watch?v=63h_v6uf0Ao

La generalització d’aquest tipus d’espots i campanyes, però, no arribarà fins als anys vuitanta. Serà en aquesta època que trobem un dels exemples més paradigmàtics de la negative campaign, l'anunci “Willie Horton: Is Dukakis soft on crime?”11, ideat per un dels màxims defensors i impulsors d'aquesta mena de tàctiques, Lee Atwater, el republicà que va dirigir la campanya de George Bush pare el 1988. Com assenyalen Bennett (1992a) i Kellner (2003), l'anunci electoral “Willie Horton: Is Dukakis soft on

crime?” marca una fita en la història de les campanyes negatives. Narra la història

d’un home negre condemnat per assassinat que durant un permís de cap de setmana va escapar de la presó de Massachusetts, estat del qual n’era governador Dukakis, va violar una dona i va apunyalar el seu marit. El cas va servir als republicans per presentar Dukakis com algú benèvol amb els criminals. Aquest no va ser l'únic anunci ni l’única campanya negativa de Lee Atwater, un assessor que, en unes declaracions recollides al seu obituari justificava així els seus mètodes: “Els republicans en el sud no poden guanyar les eleccions parlant sobre els problemes. Has d’argumentar que l’altre noi, l’altre candidat, és dolent” (The New York Times, 1991).

Newman (1994) subratlla que en les eleccions de 1992 als Estats Units es va implantar una estratègia de campanya negativa que esdevindrà popular més tard arreu: “attack and apologize”; és a dir, envestir un dia i disculpar-se el següent. De la seva banda, Borgida, Federico i Sullivan (2009) assenyalen que les campanyes negatives, i especialment les prediccions de fets terribles, s'adrecen al que anomenen “ciutadans no alineats”, és a dir, que no són fidels a un partit a l'hora de votar:

“To sway those citizens who are generally not aligned with either party or hold no ideological tendencies, however, they mostly make predictions about consequences. These predictions are often negative and dire - “under national health care reform, you'll lose the freedom to choose your doctor” - and designed to elicit negative emotions, especially fear and anger. The resulat is an emotionally charged politics that undermines at least many citizens' ability to make reasoned policy choices and compromises the intelligence of collective opinion.” (Borgida, Federico i Sullivan, 2009: 2)

11

L'anunci es pot visionar en el següent enllaç:

Després de dècades d’aridesa i batalla en les campanyes, les tàctiques electorals i comunicatives comencen a canviar, o almenys hi ha un parèntesi durant les eleccions del 2008. Luntz (2007) assenyala que en aquests comicis que van fer president el demòcrata Barack Obama van predominar els sentiments positius. Tot i això, denuncia la negativitat poc fructífera però massa imperant en les campanyes electorals i exigeix un revulsiu:

“Como todos los cargos electos saben, es necesario estar a favor de algo más que simplemente en contra de algo. Por desgracia, las campañas políticas estadounidenses cada vez son más negativas y tristes, cada vez estan más centradas en las razones por las que el oponente merece perder que en justificar la propia candidatura.” (Luntz, 2007: 341)

L'estela de les campanyes negatives originades als Estats Units s'estén arreu. En el context català i espanyol, la història política i electoral ens en brinda multitud d'exemples. Emprades per tots els partits i en diferents tipus d'eleccions –locals, al Parlament, al Congrés dels Diputats– se'ns presenten en unes formes i discursos cada vegada més evolucionats, amb uns atacs més punyents i menys compassius que entelen la campanya.

Un d'aquests exemples el trobem en l'anomenat anunci del dòberman12, de la campanya del PSOE per a les eleccions del 1996 en què l'equip del candidat socialista Felipe González atacava el seu oponent del PP José Maria Aznar. L'anunci posa en contraposició l'Espanya “en negativo” atribuïda als populars amb l'Espanya “en positivo” lligada als socialistes. La primera es presenta en l'anunci en blanc i negre, acompanyada d'una música estrident in crescendo, una càmera subjectiva que trontolla i provoca temor i que contrasta amb una Espanya en color, amb gent caminant endavant i somrient i embolcallada amb una melodia més alegre.

A Catalunya, un paradigma de comunicació negativa va ser el documental “ConfidencialCAT” que CiU va produir l'any 2006 i que es va projectar als cinemes i

12

L'anunci es pot veure en aquest enllaç http://www.youtube.com/watch?v=vFV0qDSPB4o

distribuir amb els diaris. L’anunci “Si tu no hi vas, ells tornen”13, del PSC en la campanya de les generals del 2008 o l’anunci de la dona desenganyada del PP14, també per a la campanya del 2008, constitueixen altres exemples dels molts que en podem trobar. Entre els més actuals, cal destacar un vídeo del PSC en la campanya del 20 de novembre de 2011 retirat per la candidata Carme Chacón a les poques hores de sortir a la llum15. Amb el lema “Les retallades tenen conseqüències”, se succeeixen escenes en què els maniquís reemplacen figures com ara un cuidador de dependents, una professora i un metge. En la darrrera escena, es contempla un pacient en coma que, com indica el xiulet de la màquina a què està connectat, acaba morint.

Els atacs que es profereixen als actes electorals troben un ampli ressò en els mitjans. En la mesura que la política, ajudada pels mitjans, es narra com una batalla aconsegueix captar l'atenció mediàtica i ciutadana però també posa la llavor per a un rebuig generalitzat. Així les coses, l’argentí Guillermo Bertoldi (2009) defensa un decrement dels atacs i que les emocions positives guanyin terreny en la comunicació política. De fet, segons Bertoldi la comunicació que genera sentiments positius influencia en major mesura les accions polítiques dels ciutadans que els conflictes. La pugna contínua i la negativitat, com assenyala Bertoldi i amb qui coincidim, “no serveix per a sumar” (Bertoldi, 2009: 205) sinó que al contrari, provoca que tothom perdi, que perdem en respecte i dignitat.

El cert, però, és que aquestes formes, lluny d'extingir-se, continuen emprant-se i ja no només durant l'època electoral i preelectoral sinó que s'han estès a altres períodes. Per exemple, l'abril passat, el govern del PP i l'oposició del PSOE es van embrancar en una campanya de retrets i atacs sobre les retallades i la situació econòmica amb vídeos a Youtube i campanyes a Twitter amb els hashtags “#vanaportodo” promogut pel PSOE i “#nohandejadonada” dinamitzat pels populars (324.cat, 2012).

13

L'anunci es pot veure en aquest link http://www.youtube.com/watch?v=Yy2JqOOrnXU

(consultat en línia el 13 d'agost de 2012).

14

L'espot es visiona en aquest enllaç http://www.youtube.com/watch?v=hCxducEoFyQ

(consultat en línia el 13 d'agost de 2012).

15

Per veure'l, es pot fer a través d'aquest enllaç

Juntament amb la campanya a la contra, una altra conseqüència de l'espectacularització de la política és el que s'anomena “campanya permament” i que es basa en una manera de governar, de narrar les polítiques i les accions de govern, amb els mateixos marcs i codis que s'empren en campanya electoral: la batalla continua més enllà dels comicis amb històries dramàtiques, simplificades, amb els mateixos enemics i virtuosos, adreçades a consquistar i conservar l'aprovació del poble.

Salmon (2008) s'afegeix als teòrics que subratllen la importància de la campanya permanent, una estratègia que considera vinculada a la política postmoderna. L'espectacularització de la informació i la comunicació política, doncs, no s'acoten als períodes electorals. Tot i que és en aquestes èpoques en què adquireix la màxima expressió, el politainment i el seus productes han arrelat i han envaït totes les parcel·les de la política.