Estrategias no basadas en el precio

Existen otras prácticas a las que no se puede denominar, estrictamente hablando, discriminación de precios, aunque los resultados obtenidos por la empresa son iguales a los que se hubieran obtenido si hubiera discriminado directamente basándose en el precio. Este sería el caso de las ventas ligadas (tying) o las ventas por lotes (bundling).

Tales estrategias consisten en vender dos o más bienes en un mismo paquete, de forma que la adquisición de una determinada cantidad de un bien se condiciona a la compra de otro producto no pudiéndose conseguir por separado. La diferencia más significativa entre ambas prácticas radica en que en el caso de la venta por lotes los productos vinculados normalmente se combinan en proporciones fijas mientras que en las ventas ligadas las condiciones son menos restrictivas.

En algunas ocasiones, sin embargo, se recurre a las ventas ligadas por otras razones distintas a la discriminación de precios. Entre otras:

• Eficiencia: la complementariedad entre bienes puede hacer que muchas

veces sea más eficiente su venta conjunta que por separado. Por ejemplo, considere el caso de los zapatos. Se venden por pares y sería aberrante la coexistencia de dos mercados, uno para zapatos del pie izquierdo y otro para los correspondientes al pie derecho, al requerir unos mayores costes de transacción. Asimismo, los bienes complejos se forman a partir de una multitud de componentes. Un coche no es más que una venta ligada de una serie de elementos: motor, neumáticos, etc. En la medida en que las preferencias de los consumidores no cambien de forma radical resultará menos eficiente venderlos por separado.

• Garantía de calidad: una empresa puede encadenar dos productos o

servicios debido a que los sustitutos en el mercado pueden no ser tan buenos como los productos de la empresa. Si los consumidores recurran a ellos y si esto provoca disfunciones podría dañar a la reputación de la empresa.

• Descuentos: utilizando ventas encadenadas la empresa puede ofrecer

descuentos encubiertos, sin que las empresas rivales (por ejemplo en una situación de oligopolio que podría dar lugar a represalias) la descubran.

• Regulaciones: en algunos casos, las ventas encadenadas permiten a las

empresas evadir ciertas regulaciones, ya sea de precios o de la tasa de beneficio, sobre todo en el caso de los servicios públicos.

A pesar de todo, la principal razón para la utilización de este tipo de estrategias de ventas no es otra que la obtención del máximo beneficio posible. De esta forma, si una empresa monopoliza las ventas de un determinado producto, puede ser capaz de aumentar sus beneficios al encadenar la venta de otro producto a la de su bien original, como se verá a continuación.

Ventas por lotes (bundling)

Suponga que una empresa monopoliza la producción de dos bienes. Por ejemplo, imagine que una plataforma de televisión digital ofrece dos canales, A y B. La empresa puede ofrecer los productos A y B por separado o los dos canales encadenados. ¿Obtendrá un mayor beneficio de vender los productos por separado o en paquete? La respuesta dependerá de la valoración que hagan los consumidores de los distintos productos por separado y del paquete.

Para simplificar el análisis suponga que el monopolista vende a dos consumidores. El consumidor 1 está dispuesto a pagar como máximo 100€ por el producto A y 50€ por el B, caso de venderse de forma separada. El consumidor 2 pagaría 120€ por el producto A y 30€ por el B. En esta situación, la cantidad que cada individuo está dispuesto a pagar por el bien A es independiente de la compra o no del producto B. Asimismo, y sin pérdida de generalidad, se puede suponer que el coste de producción es cero y así la maximización de beneficios coincidirá con maximizar los ingresos por ventas a ambos tipos de consumidores.

La empresa se enfrenta a dos alternativas: vender sus productos de forma separada o en paquete. En el primer caso, maximizará los beneficios de las ventas del bien A fijando un precio de 100€, ya que de esta forma ambos consumidores adquirirán el bien, obteniendo un ingreso de 200€. De la misma forma, vender el producto B separadamente y maximizar beneficios requiere un precio de 30€, ya que así se consigue que los dos consumidores compren el producto, representando un ingreso para el monopolista de 60€. Así, el ingreso total del monopolista son 260€.

Ahora suponga que el monopolista decide vender los productos A y B en paquete. Cada consumidor está dispuesto a pagar por éste un precio máximo de 150€. Si el monopolista vende el paquete ambos productos en 150€, lo comprarán ambos consumidores, obteniendo un ingreso total de 300€, claramente superior ya que el monopolista es capaz de aplicar “precios” distintos a cada consumidor para cada producto.

No obstante, este resultado no es general. En el ejemplo considerado existe cierta heterogeneidad relativa entre los consumidores a la hora de valorar los productos por separado, pero una homogeneidad relativa a la hora de considerar la valoración del paquete. Es decir, en términos relativos el consumidor 2 valora más el bien A que el consumidor 1 pero la situación es la inversa por lo que hace referencia al producto B. Es fácil comprobar que si la valoración del bien B fuese ahora de 30 para el primer consumidor y de 50 para el segundo, los ingresos son los mismos con ambas alternativas.

En este contexto, no cometa el error corriente de creer que los lotes son un expediente utilizado para obligar a adquirir un bien que no se desea, en el sentido que no se compraría si se vendiera por separado. El precio del lote no puede ser superior al precio de reserva y si la valoración del bien deseado es inferior al del lote, éste no se comprará. En el mismo sentido, muchos creen que sirve para que el monopolista extienda su poder de mercado a todos los bienes incluidos en el lote. Suponga que un lote consta de dos productos, uno producido en régimen de monopolio y otro que puede ser adquirido en un mercado competitivo a un precio pc. El monopolista podría vender

su producto a un precio pm o bajo la forma de lote a un precio pm+ pc (un precio menor

haría que sus beneficios fueran menores que si vende por separado el bien que el produce). Sin embargo, con el lote sus beneficios serán menores. Dejarían de comprarle aquellos consumidores cuyo precio de reserva es superior a pm pero inferior a pm+ pc.

Tanto en un caso como en otro esas “razones” para ligar productos carecen de justificación.

El monopolista también puede utilizar una estrategia mixta: vender tanto de forma separada como en paquete. Cuando adquirimos un ordenador, podemos comprar el hardware y el software por separado, o podemos comprarlos en paquete. La mayoría de equipos profesionales de fútbol ofrecen entradas para partidos individuales así como abonos de temporada (paquete) por no mencionar a los restaurantes en donde se puede comer a la carta (productos separados) u optar por el menú (paquete). El dejar abierta la posibilidad de elegir al consumidor se debe a la existencia de costes en la provisión del bien, así como de la condición ya señalada de unas preferencias heterogéneas entre los consumidores.

Suponga una situación hipotética en que un restaurante vende dos platos, el A y el B, producido cada uno de ellos con un coste marginal y medio constante, cA y cB

respectivamente30. De esta forma, el coste de producir un paquete que contiene una unidad de cada producto (menú) es la suma de los costes individuales: cp = cA + cB. Un

consumidor comprará los productos por separado o el paquete siempre que el precio que debe pagar sea menor o igual a su precio de reserva. En los ejes de la figura 2.6 se muestra el precio de reserva que los consumidores asignan a cada producto, VA para el

A y VB para el B. Asimismo, suponga que el precio de reserva de un consumidor por el

paquete es Vp=VA+VB31. Finalmente, suponga que los consumidores difieren en los

precios de reserva para cada bien por separado, de forma que VA, VB y Vp son distintos

para cada consumidor. Así, cada punto en el grafico representa una combinación (VA,

VB), representando los distintos consumidores.

30 _{En cierto sentido esto quiere decir que no hay ventajas de la producción multiproducto, es decir,}

economías de gama.

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Este supuesto es útil para los propósitos del ejemplo pero no deja de ser restrictivo. Si los bienes son complementarios, esta suposición es falsa, ya que lo normal sería esperar que la disposición a pagar por un bien, digamos zapatos del pie izquierdo, sea baja en ausencia de zapatos del pie derecho. En estas condiciones, como ya habrá imaginado, la disposición a pagar por un paquete que contiene bienes complementarios es superior que la suma de los precios de reserva.

VA VB pam pbm A D B C VA VB pam pbm pp pp

Gráfico 2.6

Si los platos se venden por separado cada producto se venderá a su precio de monopolio, p1m y p2m. Al determinar los precios, los consumidores se dividen en cuatro grupos: i) aquellos que no consumen ningún producto (ya que su valoración de cada uno de ellos es inferior a su precio), al que llamamos grupo A; ii) los que solo consumen el plato principal, el grupo B; iii) los que solo comen postre, el grupo C y; iv) los que adquieren ambos, el grupo D.

El monopolista podría ofrecer, alternativamente, solo el menú. El precio del paquete se muestra como una línea recta que corta cada uno de los ejes en pb. La figura muestra que los consumidores se dividen en dos grupos, aquellos que compran el paquete a un precio pb y aquellos que no compran nada32. Los consumidores del primer grupo tienen precios de reserva para cada bien tales que su suma es superior o igual a pb, mientras que los correspondientes al segundo grupo son inferiores33.

Por último, una estrategia mixta permite que los consumidores compren tanto los productos por separado, a unos precios específicos p1 y p2, como en paquete a un precio pb. Si bien en este caso no se requiere que los precios por separado sean los precios de monopolio individuales y tampoco que el precio del paquete sea el correspondiente al caso anterior, lo que si es un requisito es que pb < p1 + p2, es decir, el paquete se ofrece con un descuento con respecto a la venta individualizada de los productos. Esta estrategia se ilustra en el gráfico 2.6.

Como se puede observar, los consumidores se vuelven a dividir en cuatro grupos. Sin embargo, los determinantes de la partición son ligeramente distintos que en el caso anterior. Lo que se necesita determinar ahora es si los consumidores preferirán comprar solo un bien o el paquete. Claramente, aquellos consumidores que valoran el

32 _{Un elemento importante de las ventas por lotes “puras” es que el precio del paquete sea inferior a la}

suma de los precios de monopolio de cada producto por separado, ya que de no ser así esta estrategia no permitiría aumentar los beneficios al ser más barato pagar el precio individual.

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También conviene resaltar una característica importante de las ventas por lotes “puras”. Hay consumidores que, como resultado de la venta por lotes, adquirirán uno de los bienes incluso cuando su valoración del mismo es inferior a su coste marginal. Esto se puede ver en el gráfico. En el conjunto de consumidores que adquieren el paquete, serían todos aquellos para los quienes su precio de reserva es inferior al correspondiente coste marginal.

bien 1 más que p1 y el bien 2 más que p2 adquirirán el paquete, ya que su precio conjunto es menor que la suma de los precios individuales.

Considere ahora un consumidor cuyo precio de reserva del bien 2 es menor que p2. Si este consumidor compra algo, comprará ya sea el bien 1 o el paquete. Obviamente, realizará la elección en base a la alternativa que le proporcione el mayor excedente del consumidor. Si sus precios de reserva son V1 para el bien 1 y V2 para el bien 2, comprar el paquete a un precio pb le representara un excedente ECb=V1+V2-pb mientras que adquirir solo el bien 1 EC1=V1-p1. Este consumidor comprará solo el bien 1 si se cumplen dos condiciones:

EC1 > Ecb, lo que requiere que V2 < pb – p1 EC1 > 0, que requiere que V1 > p1

La diferencia pb – p1 se ilustra fácilmente en el grafico xxx. Dado que la línea pb tiene pendiente menos uno, la distancia ab es igual a la distancia bc, que es equivalente a pb – p1. De esta forma, todos los puntos debajo de la recta (pb-p1) representan consumidores cuyos precios de reserva del bien 2 cumplen V2 < pb-p1. Por otra parte, los puntos a la derecha de ab representan consumidores para quienes V1 > p1. De esta forma, todos los consumidores en la zona A compran solo el bien 1. Siguiendo exactamente el mismo argumento, los consumidores de la zona B solo compran el bien 2. Las áreas restantes se dividen en la zona C, representando a los consumidores que adquieren el paquete y la zona D, que son consumidores que no compran nada.

Ventas ligadas (tying)

Las ventas ligadas difieren de las ventas por lotes en dos aspectos fundamentales. En primer lugar, se encadena la venta de dos o más productos sin necesidad de especificar la cantidad que debe comprarse de cada uno de ellos. Es decir, se relaja el supuesto de coeficientes fijos. En segundo lugar, los productos ligados normalmente exhiben una relación de complementariedad. Por ejemplo, la utilización de cámaras fotográficas requiere la compra de película; las impresoras requieren cartuchos de tinta de recambio; reproductores de CD’s y discos, entre otros muchos ejemplos.

Esta situación es relativamente frecuente. En muchas ocasiones, los productores fabrican un bien “básico” que se consume en una cantidad fija, normalmente una unidad (ordenadores, fotocopiadoras, cámaras fotográficas, impresoras, reproductores de CD’s o DVD’s), mientras que un bien complementario (programas de ordenador, papel, tinta, película fotográfica, CD’s o DVD’s o servicio de mantenimiento) se consume en cantidad variable. En este caso, el fabricante del bien básico aumentará sus beneficios si puede conseguir que los consumidores también le compren el producto relacionado.

En esta situación, la relación de complementariedad entre los productos permite actuar de forma estratégica. En algunas ocasiones el fabricante deseará que el bien complementario pueda ser producido por otras empresas, permitiendo la compatibilidad entre su producto básico y los productos complementarios34. En otras ocasiones al monopolista le interesará que los consumidores le compren a él y no a otros, de forma

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Así demuestra credibilidad de que no abusará posteriormente de su poder debido al fenómeno del “lock-in”.

que puede diseñar ambos productos de tal suerte que las características sean tan específicas que solo el fabricante pueda producirlos. Es decir, deliberadamente crea una incompatibilidad con los productos complementarios que podrían producir otras empresas, ampliando su poder de mercado hacia los productos relacionados.

La compatibilidad puede aumentar la demanda por el producto básico de un monopolista. Ante la existencia de diferentes preferencias de los consumidores, la compatibilidad permitiría acceder a los distintos segmentos al adaptarse mejor a las preferencias personales. Además, al aumentar el número de usuarios se genera un efecto positivo que favorece la utilización del bien. Sin embargo, la incompatibilidad también tiene aspectos positivos, al menos para el mantenimiento del poder de mercado, y es que actúa como una barrera a la entrada de competidores. Si el monopolista fideliza a su clientela, la oferta de nuevos “sistemas” -el conjunto del bien básico y los bienes complementarios- no afectará en gran medida a sus ventas y, por consiguiente, a su cuota de mercado.

Si una empresa que monopoliza la producción de un bien básico y un bien complementario, relacionados tecnológicamente de forma que no hay sustitutivos disponibles, opta por una venta ligada equivaldría a una discriminación de precios de segundo grado. Es decir, se puede entender como una tarifa en dos partes, T = F + pq, donde F es el precio del bien básico y p el precio del bien relacionado.

Suponga que un consumidor, si decide comprar, adquiere solo una unidad del bien básico y q unidades del bien complementario. (Esto ocurrirá siempre que la utilidad obtenida, Vi – T sea positiva siendo Vi , el precio de reserva del consumidor). Asimismo, suponga que el monopolista produce el bien básico a un coste k y el bien complementario a un coste c por unidad. Si los consumidores son homogéneos y la información es perfecta, como se sabe a partir de la discusión de la discriminación de precios, los beneficios de la empresa serían máximos si se fija un precio por el bien complementario igual a su coste marginal (p=c) y una F equivalente al excedente del consumidor cuando compra la cantidad asociada a p=c. Análogamente, si los consumidores son heterogéneos y no es posible saber a que grupo pertenece cada uno de ellos, la maximización de beneficios requiere que el monopolista aumente el precio del bien complementario que se vende en cantidades variables, mientras reduce el precio que exige por el producto básico. En esta situación, los costes de producción del artículo básico son irrelevantes para la fijación óptima de precios, si bien determinarán los beneficios e influirán en la decisión de atender ambos grupos de consumidores o no.

En estas circunstancias, las ventas ligadas reducen el excedente de los consumidores. Si estos comprasen el bien complementario en un mercado competitivo a un precio de c y el básico al monopolio su precio no podría superar al excedente del consumidor del tipo que lo valorase menos y la cantidad intercambiada sería la máxima posible. Con las ventas ligadas, por el contrario, y suponiendo que al monopolista le interese vender a todos los tipos posibles de consumidores, al fijar un precio mayor por el precio complementario, la cantidad intercambiada se reduciría y, por tanto, el excedente de los consumidores.

En este contexto, esta práctica permite algunas veces segmentar el mercado con la posibilidad de imponer F variables. El consumo del producto variable señaliza la utilización que hacen los consumidores del bien básico dando un indicio de su

valoración relativa del mismo. Unas mayores compras de q indicarían una mayor disposición a pagar un precio mas elevado por el producto básico. Si una empresa que fabrica fotocopiadoras, alquila los equipos y obliga a comprar los recambios al proveedor, dado que un mayor número de fotocopias obliga a gastar más del mismo, la empresa podría variar el precio del alquiler entre usuarios en función de su consumo.