Organización
Industrial
Un enfoque estratégico
Juan Fernández de Castro
Néstor Duch Brown
Universidad de Barcelona
Contenido
PRÓLOGO ... 5
PREFACIO ... 6
Capítulo 1 Introducción... 7
1.1 La paleontología ... 7
Recuadro 1.1 La Unión Económica Europea y la defensa de la competencia ... 9
1.2 El paradigma de la organización industrial ... 10
Recuadro 1.2 La estructura de costes de una empresa... 11
1.3 Algunos problemas ... 12
1.3.1 La problemática de los costes decrecientes y nulos... 12
1.3.2 La nueva economía ... 15
Recuadro 1.3 La logística empresarial en la nueva economía ... 16
1.3.3 Los costes de transacción... 16
Recuadro 1.4 Contratos ... 17
Recuadro 1.5 Un fracaso del mercado ... 19
1.4 Un concepto elusivo: el mercado... 19
1.4.1 ¿Por qué aparecen las empresas? ... 20
1.4.2 ¿Qué configura un mercado? ... 20
Recuadro 1.6 La elasticidad precio y cruzada ... 21
1.5. Los índices de concentración... 22
1.6 El poder de mercado ... 23
1.6.1 ¿Cómo fijan los precios las empresas? ... 26
1.7 ¿Por qué difiere el tamaño de las empresas? ... 27
Apéndice: Una introducción a la teoría de los Juegos ... 28
Capítulo 2 Monopolio ... 34
2.1 Causas del poder de mercado ... 34
2.2 La maximización de beneficios a corto plazo del monopolio ... 36
Recuadro 2.1 ¿Se puede hablar de curva de oferta en el monopolio? ... 36
Recuadro 2.2 ¿Maximizan beneficios las empresas? ... 38
Recuadro 2.3 El monopolio multiplanta ... 39
2.3 Ineficiencias del monopolio... 41
2.4 El poder de mercado en la práctica ... 44
2.4.1 Estrategias basadas en el precio... 44
Recuadro 2.4 La discriminación temporal... 49
2.4.2 Estrategias no basadas en el precio... 50
2.5 La elección de la calidad... 56
2.6 El monopolio en el largo plazo: barreras de entrada ... 57
Recuadro 2.5 El monopolio natural... 58
2.7 Límites al poder de mercado... 61
Recuadro 2.6 La empresa dominante... 63
Capítulo 3 Monopolio bilateral, integración vertical y restricciones verticales ... 65
3.1 El monopsonio ... 67
3.2 Soluciones clásicas ... 69
3.2.1 Solución de monopolio ... 70
3.2.3 Maximización conjunta de beneficios ... 72
3.2.4 Análisis conjunto ... 72
3.3 Empresas multidivisionalizadas y precios de transferencia ... 74
3.4 Negociaciones eficientes ... 76
3.5 Los incentivos a la integración vertical ... 80
3.6 Restricciones verticales ... 84
3.6.1 Franquicias... 85
Recuadro 3.1 ¿Por qué tanta complicación? ... 87
3.6.2 Fijación de los precios de venta al público ... 87
3.6.3 Ventas en exclusiva y fijación de precios mínimos. ... 88
3.7 Actitud de las instituciones ... 90
Capítulo 4 Oligopolio ... 92
4.1 Interdependencias estratégicas entre empresas... 93
4.2 Soluciones no cooperativas clásicas ... 94
4.2.1. La competencia en cantidades: el modelo de Cournot ... 95
Recuadro 4.1 Los beneficios en el duopolio... 97
4.2.2. La competencia en precios: el modelo de Bertrand ... 98
Recuadro 4.2 La elección entre precios y cantidades ... 100
4.2.3 La ventaja de mover primero ... 101
4.3 Revisando los conceptos ... 103
Recuadro 4.3 Más allá del duopolio ... 104
4.4 Soluciones cooperativas... 105
4.4.1 El caso del cártel... 106
4.4.2 La supervivencia del cártel en el tiempo. ... 107
4.5 La diferenciación de productos... 109
4.5.1 Tipos de diferenciación... 110
4.5.2 El modelo de Hotelling ... 111
4.5.3 El espacio de características ... 113
4.5.4 Competencia monopolística... 116
4.6 Oligopolio y diferenciación de productos... 119
4.6.1 Diferenciación horizontal ... 119
4.6.2 Diferenciación vertical... 122
4.7 Diferenciación de productos y barreras a la entrada... 124
Capítulo 5 Información imperfecta... 128
5.1 La complejidad entra en escena ... 128
Recuadro 5.1 Comportamiento bajo incertidumbre... 130
5.2 Selección adversa... 131
5.2.1 Autoselección y Señalización... 133
5.2.2 Señalización en el mercado de trabajo... 133
5.2.3 Oferta de calidad: el problema de los “cacharros” ... 137
Recuadro 5.2 Oferta de calidad y riesgo moral ... 137
5.3 Riesgo Moral ... 141
5.4 Contratos óptimos: el problema principal-agente ... 145
5.4.1 Contratos óptimos cuando los resultados y el esfuerzo son observables... 145
5.4.2 Contratos óptimos con resultados observables pero esfuerzo no observable 147 5.5 Subastas e incertidumbre ... 149
Recuadro 5.3 El coste social del monopolio... 150
5.7 La información y el papel del Estado ... 156
Capítulo 6 Organización industrial y Comercio Internacional... 159
6.1 Comercio interindustrial e intraindustrial... 159
Recuadro 6.1 Los obstáculos al libre comercio ... 160
Recuadro 6.2 ¿Cómo se mide el comercio intraindustrial? ... 162
6.2 Oligopolio y comercio intraindustrial... 163
6.2.1 Competencia en cantidades... 163
6.2.2 Competencia en precios ... 165
6.2.3 Políticas comerciales estratégicas ... 166
6.3 Competencia monopolística y comercio intraindustrial ... 168
Recuadro 6.3 Un marco analítico ... 171
6.4 Costes de transporte, localización y rendimientos crecientes... 172
6.5 Los rendimientos crecientes y el comercio internacional... 174
6.6 Dumping recíproco ... 177
Recuadro 6.4 Los precios depredadores y las barreras de entrada ... 178
6.7 La internacionalización de las actividades empresariales ... 180
6.7.1 Acuerdos ... 180
6.7.2 La empresa multinacional... 183
6.7.3 La inversión en el exterior: Consideraciones estratégicas ... 184
Capítulo 7 Innovación y progreso técnico ... 186
7.1 Patentes ... 187
7.2 La innovación ... 189
7.2.1 Determinación simultánea de precios y gastos en I+D... 189
Recuadro 7.1 ¿Cuánto gastar en publicidad?... 190
7.2.2 Innovación de proceso ... 190
7.2.3 Aspectos estratégicos de la innovación ... 191
7.3 Estructura de mercado e incentivos a innovar ... 193
Recuadro 7.2 Diferenciación tecnológica de productos ... 195
7.4 La innovación como una carrera... 198
7.5 Acuerdos de cooperación en I+D ... 201
7.6 Compatibilidad e incompatibilidad de estándares ... 204
Recuadro 7.3 La función de demanda con externalidades de red... 205
7.7 Competencia en la nueva economía ... 212
Recuadro 7.4 Compatibilidad y poder de mercado ... 215
Bibliografía ... 217
PREFACIO
No está de más señalar, siguiendo las normas convencionales que rigen los prefacios, que este texto se ha originado a partir de las clases impartidas por los autores a lo largo de diversos años en la Universidad de Barcelona. Por dicho motivo, la elaboración del presente libro hace casi ocioso indicar que las materias incluidas, así como su tratamiento, son las que nos hubiera gustado que hubieran estado disponibles desde el primer momento y nuestro convencimiento que tiene una serie de ventajas competitivas por comparación a la escasa bibliografía sobre Organización Industrial en castellano.
No se puede ir mucho más lejos. Un libro es lo que en la jerga económica se denomina un bien de confianza. Salvo los economistas, a los que una simple ojeada les tiene que servir para saber el lugar que ocupa entre los ya publicados, al lector potencial le es realmente muy difícil discernir sus características reales sin haberlo leído y, caso de comprarlo, es concediendo un voto de confianza al proveedor. Todo lo que se diga en avance corre el riesgo de que se considere mera propaganda o palabras vacías de significado.
Sin embargo, una lectura del índice le servirá para conocer la estructura del libro y los temas que se tratan. En síntesis, la conducta de las empresas que poseen poder de mercado para fijar precios y demás condiciones de venta.
Por último, sería muy largo hacer una relación nominal de todos aquellos cuyos comentarios han ayudado a mejorar el libro. A todos los que nos han prestado su colaboración, ya sea de forma activa o pasiva, como nuestras familias que han asumiendo parte del coste de oportunidad, nuestro agradecimiento.
Mención aparte merecen nuestros alumnos. A menudo, con sus críticas y comentarios han sido unos “referees” tan interesados como sensatos. Dada su predisposición, nos atrevemos a pedirles su colaboración futura. Cualquier comentario, sugerencia o crítica, será bien recibida y pueden enviarla por correo electrónico a:
A cambio, nuestro compromiso de darles la dirección de una página Web en donde podrán encontrar ampliaciones del libro, comentarios adicionales y problemas numéricos para que pongan a prueba su proceso de aprendizaje.
Barcelona 1 semestre de 2003
Juan Fernández de Castro Rivera Néstor Duch Brown
Capítulo 1 Introducción
1.1 La paleontología
Recuadro 1.1. La Unión Económica Europea y la defensa de la competencia 1.2 El paradigma de la organización industrial
Recuadro 1.2 La estructura de costes de una empresa. 1.3 Algunos problemas
1.3.1 La problemática de los costes decrecientes y nulos 1.3.2 La nueva economía
Recuadro 1.3 La logística de la nueva economía. 1.3.3 Los costes de transacción
Recuadro 1.4 Contratos
Recuadro 1.5 Un fallo del mercado 1.4 Un concepto elusivo: el mercado
1.4.1 ¿Por qué aparecen las empresas? 1.4.2 ¿Qué configura un mercado?
Recuadro 1.6 La elasticidad precio y cruzada 1.5 Los índices de concentración
1.6 El poder de mercado
1.6.1 ¿Cómo fijan los precios las empresas? 1.7 ¿Por qué difieren los tamaños?
Apéndice: La teoría de los juegos
Introducción
A lo largo del libro se analiza que lo que sucede cuando las empresas poseen una cierta libertad al fijar el precio (poder de mercado), una situación bastante corriente en las economías industrializadas. En otras palabras, se inscribe en el área denominada organización o economía industrial en sentido lato. No solo se limita a lo que acontece en los mercados de productos manufacturados sino que abarca, asimismo, los servicios.
En lo que sigue se establecen ciertos puntos para delimitar la temática propia de la economía industrial, exponer algunos conceptos que se utilizarán ampliamente a lo largo de todo el libro y discutir, en una primera aproximación, la problemática de la denominada nueva economía.
1.1 La paleontología
Es un lugar común afirmar que el precio de cualquier bien se determina por la oferta y la demanda de los consumidores. Si no se desea un bien su demanda sería inexistente y no tendría sentido el producirlo. Pero, aún queriendo el bien, el precio que estén dispuestos a pagar los consumidores debe ser, como mínimo, el suficiente para retribuir a los factores de producción que han sido necesarios para obtenerlo más un beneficio normal. Es decir, el denominado coste de oportunidad indicado por lo que podrían haber obtenido en la mejor alternativa.
Cuando hay un gran número de empresas ofertando el mismo producto y, por tanto, compitiendo entre sí, y la producción se caracteriza por unos costes de producción
crecientes, el mercado funciona como una maquinaria bien engrasada. Si los recursos pudieran trasladarse libremente entre las empresas dentro de la misma industria así como entre éstas, cualquier divergencia entre el precio efectivo formado en el mercado y el precio mínimo que retribuyese a los recursos según su coste de oportunidad rápidamente desaparecería. Si un agente puede ganar más en otro sitio que en aquel en donde está operando, rápidamente cambiaría de actividad y el proceso continuaría hasta que obtuviese exactamente lo mismo con independencia de donde se encuentre.
Si, por otra parte, los bienes (recursos) intercambiados son relativamente homogéneos como sucede con las manzanas, una simple ojeada permitiría obtener rápidamente información sobre sus características físicas. En otras palabras, los agentes no tendrían que tomar decisiones acerca de que producto satisface mejor sus necesidades y la única elección que realmente deben adoptar es que cantidades desean comprar o vender ante cada precio. Por último, si la información fuese perfecta, el precio efectivo final estará determinado por la propia competencia y las empresas carecerían de poder de mercado para alterarlo unilateralmente. Si los vendedores no fijan el mismo precio y la información es perfecta, los consumidores, conociendo la distribución de los precios1, comprarían a la empresa que lo fije más bajo y las demás empresas se verán forzadas a igualarlo para retener a sus clientes y no perder todas sus ventas. Por lo tanto, el precio resultante tiene que ser único e igual al coste medio de producción2.
Todos esos rasgos tan restrictivos constituyen la esencia del mercado
competitivo3. Es decir, un mercado donde hay multitud de compradores y vendedores, no existen deficiencias en la información, los productos son homogéneos y hay libre movilidad de recursos tanto dentro de cada industria como entre ellas.
No es necesario insistir en la práctica inexistencia de mercados competitivos. Los rasgos que los caracterizan son tan restrictivos que difícilmente se puede encontrar un mercado real que los satisfaga en su totalidad. Además, cualquier cambio en los mismos altera radicalmente el análisis anterior (véase el epígrafe 1.3.3). Así, por ejemplo, las deficiencias en la información posibilitan que las empresas que impongan unos precios más elevados puedan seguir manteniendo una parte significativa, si no la totalidad, de sus ventas.
Sin embargo, los mercados competitivos constituyen el punto de referencia4 obligado para juzgar el funcionamiento de cualquier mercado concreto ya que, como se puede encontrar en cualquier manual de microeconomía, se podría demostrar que:
1
Si existe la posibilidad de arbitraje no importa que los consumidores desconozcan la distribución de los precios. En este caso, los agentes informados podrían comprar los bienes de menor precio y revenderlos a un precio más elevado, hasta que el diferencial de precios desapareciese y solo prevalecería un único precio.
2 Obteniendo las empresas beneficios normales Si el precio fuese superior al coste medio hay margen
para que alguna empresa reduzca su precio y este proceso solo podrá terminar cuando se produzca la igualdad
3
Un mercado competitivo presenta una inconsistencia lógica. Si todas las empresas toman el precio como dado, ¿quién determina el precio? En el mundo real son las empresas las que determinan los precios aunque, en determinadas circunstancias, no tendrán poder de mercado pudiéndose seguir aplicando el modelo competitivo
4
Para poder efectuar juicios de valor acerca de la realidad, por ejemplo, la “belleza personal”, se necesita tener un patrón de referencia ideal. Como es lógico, ese patrón de medida no tiene por que ser real.
• Siempre que los costes medios de producción sean crecientes y no existan interdependencias entre los sujetos no reflejadas en los precios, la asignación de bienes y recursos efectuadas por los mercados competitivos es eficiente. Es decir, cada participante, siguiendo su propio interés actúa como si una “mano invisible” le llevase a obtener lo mejor para todos, según la afortunada expresión de Adam Smith.
• Cualquier estado óptimo que se desee puede alcanzarse de una manera descentralizada por mercados competitivos, dada una adecuada distribución inicial de los recursos de la sociedad.
En este contexto, los mercados competitivos están excluidos del ámbito de la
organización industrial que se autolimita a analizar aquellos mercados en los cuales
las empresas tienen poder de mercado al ser reducido el número de participantes y donde los precios difieren de los costes medios de producción. Sin embargo, el paradigma competitivo sigue estando presente aunque solo sea porque:
• El Estado -a través del Tribunal de Defensa de la Competencia– ha tomado a su cargo, en base al ideal competitivo, el sancionar determinadas prácticas empresariales posibilitadas por el poder de mercado (véase el recuadro 1.1).
• Asimismo, el Estado puede aprovechar la legislación para influir indirectamente en el comportamiento de las empresas. Es decir, emprender acciones
estratégicas para modificar las expectativas de éstas y conseguir que se
comporten más en consonancia con los intereses generales. Así, por ejemplo, dando un tratamiento fiscal favorable, o directamente subvencionándolas, el Estado podría conseguir que se dedicasen más recursos a una actividad que considere aconsejable desde una perspectiva social.
Recuadro 1.1 La Unión Económica Europea y la defensa de la competencia
Los artículos 85 y 86 del Tratado de Roma hacen referencia a las normas que sobre competencia deben aceptar los países que se integren en la U.E.E. Básicamente, el primero prohíbe los acuerdos entre empresas con el objetivo de impedir o restringir la competencia y que puedan afectar el comercio entre los Estados miembros. En concreto, el fijar unilateralmente las condiciones de un intercambio (incluyendo el precio), repartirse el mercado o los proveedores, aplicar a terceros condiciones desiguales por prestaciones equivalentes que les ocasionen una desventaja competitiva y limitar o controlar el mercado, entrarían en esta categoría.
En el caso español, por ejemplo, el Tribunal de Defensa de la Competencia impuso en el año 2000 una multa global de 750 millones de pesetas a las compañías de viajes Iberia, Halcón, Barceló, Marsans y Mundosocial (una empresa participada por las cuatro primeras) por acordar las ofertas en el concurso publico del Inserso e impedir la competencia. Asimismo, tres años antes, impuso una multa de 1.182 millones a la industria láctea por acordar el precio de compra de la leche.
El propio artículo 85, sin embargo, preveía la posibilidad de excepciones, ya fuese por el pequeño impacto de la acción o debido a que aumentan la eficiencia, llegando a excluir en su conjunto ciertas prácticas, siendo el caso más significativo las franquicias.
Por lo que hace referencia al artículo 86, éste prohíbe el abuso de posición dominante de aquellas empresas que tengan poder de mercado. En este contexto, determinar lo que es una posición de dominio no es evidente -véase el epígrafe 1.4.2- y no es más fácil el precisar en que consiste el abuso de dicha posición. Cuando la cuota de mercado de una empresa aislada es significativa -superior al 50%- hay presunción de dominio y, sin duda, en el campo de la telefonía fija, por ejemplo, Telefónica en España goza de posición dominante como quiera que ésta se defina.
Tal vez por eso en pocas ocasiones se ha recurrido a esta figura con la excepción de las fusiones entre empresas, un área fronteriza entre los artículos 85 y 86. Cuando el volumen de negocios de las empresas involucradas sea superior a 5 billones de euros, por ejemplo, deben recibir autorización previa de Bruselas. Esta no se concederá cuando se fortalezca su posición dominante con efectos nocivos sobre la competencia.
1.2 El paradigma de la organización industrial
El análisis tradicional de los mercados solía utilizar una metodología común que podría esquematizarse de la forma siguiente:
Estructura à Conducta à Resultados
Donde la dirección de las flechas indica el orden de causalidad. En este sentido, se considera que los mercados diferían en ciertas características que conforman la
estructura y, según sean éstas, la conducta de las empresas quedaba determinada. A
su vez, en función de la conducta, los resultados del funcionamiento del mercado diferirán como, por ejemplo, la tasa de innovación de nuevos productos o la eficiencia lograda. Un ejemplo obvio de lo que significa este enfoque sería el propio mercado competitivo. Cuando la estructura de un mercado se caracteriza por los rasgos que se han señalado como propios del mismo, las empresas se limitan a responder a las señales de los precios y el resultado es eficiente.
En este contexto, no todas las características en que pueden diferir los mercados son igualmente relevantes. Dentro de la literatura se acostumbra a enfatizar:
1. La estructura de costes de las empresas. Concretamente, si los costes medios son crecientes (deseconomías de escala), decrecientes (economías de escala) o constantes (véase el recuadro 1.2).
2. El número de compradores y vendedores. La extensión del mercado junto con el volumen óptimo de producción para alcanzar la eficiencia productiva -es decir, minimizar los costes medios- determinará el número viable de oferentes.
3. Diferenciación de productos. Es decir, si los productos que se intercambian en un mercado son prácticamente idénticos (productos homogéneos) o, aún compartiendo algunos atributos que sirven para resolver cualquiera de ellos una necesidad concreta de los consumidores, divergen en otras características que son valiosas desde la óptica de los consumidores. Este sería, por ejemplo, el caso de los coches.
4. La existencia de barreras a la libre movilidad de recursos entre industrias. Es decir, obstáculos que limitan -o impiden- que la competencia potencial de otras
empresas proveniente de cualquier otra parte de la economía se materialice. En su ausencia, una empresa que disfrute de poder de mercado difícilmente lo podría mantener en el tiempo.
5. El grado de integración vertical. Antes de que un bien sea apto para el consumo final debe pasar por un conjunto de etapas productivas que van creando valor añadido. Se debe extraer y manipular diversas materias primas para obtener productos semielaborados y, posteriormente, volver a tratar a éstos para alcanzar el producto final. La actividad de una empresa puede centrarse en una sola de dichas etapas o puede estar presente en más de una. Existirá integración vertical cuando se de esa última posibilidad y, conforme aumenta el número de etapas en las que esté presente una empresa, también lo hará el grado de integración. Así, por ejemplo, en los principios de la industria automovilística Ford estaba totalmente integrada. Desarrollaba todas las etapas productivas, desde la recolección del caucho para neumáticos hasta la distribución de sus coches a los consumidores.
Las distintas combinaciones de esas características nos determinarán, como se ha indicado, la conducta de las empresas. En otras palabras, su política de precios, sus
gastos en publicidad, esfuerzos de investigación e innovación, entre otros. Sin
embargo, no hay que olvidar que:
• Los mercados no se desarrollan en el vacío. Previamente se necesita una compleja estructura jurídica para delimitar las formas legítimas de apropiabilidad e intercambio de los bienes y recursos. Este marco no esta dado de una vez por todas. Puede modificarse por el Estado, mediante la legislación, en función de determinados objetivos que pretenda alcanzar. Por ello, la legislación existente influirá tanto en la estructura como en la conducta de las empresas. En el mismo sentido, el nivel de conocimientos técnicos y el volumen de demanda, entre otros, son factores que condicionan la propia estructura de un mercado.
• El enfoque expuesto es determinista. Actualmente se acepta que el comportamiento de las unidades de producción también puede modificar las características de la estructura y el propio comportamiento de sus competidoras. Por ejemplo, según sea la política publicitaria de las empresas, el grado de diferenciación de productos y/o las barreras de entrada, la conducta se verá modificada. Por ello, no tiene sentido considerarlo como exógeno a las empresas y que estas lo toman como dado. La estructura condiciona pero no determina la conducta y esta puede influir en la propia estructura.
Recuadro 1.2 La estructura de costes de una empresa
Un equipo, como el que se establece en una cadena de montaje, permite obtener una producción mayor que la que obtendrían sus componentes por separado. Por un lado, se puede descomponer el proceso de producción en una secuencia de tareas muy simples (división del trabajo) lo que permite introducir capital especialmente diseñado para realizar tareas sencillas (especialización). Por otro, el trabajo, al concentrarse en una única actividad, alcanza experiencia (aprendizaje) haciendo que sea más eficaz. La combinación de ambos fenómenos, entre otros, motivan las economías de escala.
Sin embargo, el grado en que se puede llevar a cabo la especialización depende del volumen que se planea producir. Cuanto mayor sea éste, más lejos se puede llevar la división del trabajo y así no tiene sentido, por ejemplo, la especialización de funciones dentro de una familia. Por lo tanto, tiene sentido el concentrar la producción y, de este modo, conseguir que el coste por unidad obtenida sea cada vez menor. Como es lógico, producir más representará un mayor desembolso monetario -o coste- al necesitarse más recursos. Sin embargo, si existen economías de escala, también se habrá conseguido que el producto por unidad de recurso sea más elevado y de ahí que el coste por unidad sea cada vez menor conforme aumenta el volumen planeado de producción al plasmarse en una mayor división del trabajo.
Sin embargo, hay un límite a ese proceso. Conforme el tamaño de la empresa aumenta empiezan a haber más problemas de coordinación y llegará un punto en el cual el proceso indicado se frenará. Caso contrario, una única empresa abastecería a toda la demanda mundial de un producto lo cual no es el caso. A partir de un determinado punto, los costes medios comenzarán a incrementarse. Ahora bien, si los problemas son de coordinación ¿no se podría volver a empezar desde cero volviendo a reproducir todo lo que se había efectuado antes de que los costes medios aumentaran? Si se hiciera esto se evitaría el crecimiento de los costes medios. Normalmente, las empresas producen con costes medios decrecientes o constantes y, raramente, con unos costes medios crecientes.
1.3 Algunos problemas
La teoría económica se encuentra en graves dificultades cuando los costes medios de producción son decrecientes, incluyendo el caso límite cuando éstos son prácticamente nulos. Sin embargo, estos fenómenos son especialmente acusados en la denominada
nueva economía y, por ello, conviene efectuar algunos comentarios sobre esta
problemática. Asimismo, no se ha hecho ninguna referencia a la influencia de los costes
de transacción sobre el mercado dando por supuesto que su utilización era gratuita e,
incluso, que éste es una entidad bien definida. Ha llegado el momento de considerar estos aspectos.
1.3.1 La problemática de los costes decrecientes y nulos
Cuando se da esta circunstancia, unos costes medios decrecientes, la lógica del sistema expuesto conduciría a unos precios cada vez menores, con unas consecuencias para la industria que pueden ser devastadoras. En el pasado hay muchos ejemplos de recesiones provocadas por unos precios a la baja y, quizás, el ejemplo más representativo sea la industria ferroviaria estadounidense a finales del siglo XIX.
Los ferrocarriles requieren inversiones cuantiosas que solo pueden utilizarse para una finalidad concreta y, una vez que la inversión se ha producido, el capital permanece en la industria al no tener ningún valor significativo fuera de ella. En la década de 1880, los costes fijos -aquellos en los que se incurre aún cuando la producción sea nula tal como oficinas, túneles, maquinaria, entre otros- constituían en promedio las 2/3 partes de los costes totales, y, por primera vez en la historia, un reducido número de grandes empresas competían por el mismo negocio. En estas circunstancias, cualquier tarifa que cubriera algo más que los costes variables (cuya cuantía depende del nivel de producción) era rentable, y mientras una línea tuviera
vagones disponibles para el transporte de mercancías la tentación de atraer tráfico, reduciendo las tarifas, era irresistible Como es lógico, sucumbir a la tentación llevaría a todos a la bancarrota. Y esto es lo que sucedió5.
Podría parecer que nos hemos olvidado de los costes fijos. Sin embargo, cuando los activos inmovilizados son irrecuperables -y carecen de alternativas viables- su coste de oportunidad es nulo y no se les debe asignar ningún valor siendo su utilización gratuita. Como es obvio, cuando se planea la utilización de un recurso en una actividad determinada, difícilmente se materializaría esa opción si hay una alternativa donde se espera conseguir una mayor rentabilidad. Sin embargo, si una vez que se ha decidido una utilización concreta no existe una alternativa mejor, nada se pierde (coste nulo) utilizándolo del mismo modo que nada se gana si se decide mantenerlo ocioso6. No todos los costes fijos están sometidos a esta eventualidad. Solamente sucede a un subconjunto muy específico de los mismos denominándose costes hundidos.
Incidentalmente, este fenómeno es lo que sucede, asimismo, cuando una empresa demanda a un proveedor un producto con unas características tan concretas que éste, caso de aceptar el pedido, tendría que alterar sus métodos de fabricación e incurrir en unas inversiones específicas que solo sirven para la producción de dicho bien. El ejemplo más famoso lo protagonizaron General Motors y Body Fisher a principios de la expansión de la industria automovilística. En una época en que solo se utilizaban carrocerías de madera, la primera tuvo la genial idea de pasar a las metálicas por lo que se puso en contacto con Body Fisher –el principal fabricante de carrocerías de la época- para que las hiciese. Caso de aceptar el pedido, la inversión realizada carecería de valor si no se materializan los intercambios previstos ya que el producto obtenido no tenía valor para terceras partes7. Las inversiones específicas, por tanto, poseen una cierta irreversibilidad, ya que cuando se han efectuado no se pueden recuperar totalmente al cambiar de actividad.
Volviendo a la industria ferroviaria, ¿cuáles son las soluciones? En primer lugar, unos costes decrecientes pueden conducir a la situación de mercado conocida como
monopolio natural, ya que un monopolio -un único vendedor- es la única situación
sostenible a largo plazo cuando, dada la extensión del mercado, solo permite la existencia de un único vendedor. Sin embargo, esto exigiría que las empresas perdedoras salieran de la industria eliminándose su capacidad productiva, lo cual no fue el caso. Una empresa podía declararse en bancarrota pero eso le da una ventaja competitiva. Ya no tiene que preocuparse de los gastos fijos de su deuda financiera y
5
Los ingresos por tonelada pasaron de 1,88 centavos en 1870 a 1,22 una década después y, diez años más tarde, a 0,94. A principios del siglo pasado, en 1900, eran ya de 0,73 y, como no podía menos que ocurrir, la mitad de todas las vías férreas construidas antes de 1900 hicieron suspensión de pagos Véase Perelman, M. El fin de la economía, Ariel, Barcelona 1997.
6
Evitando la jerga económica un ejemplo puede ser de utilidad. Si Ud. va a un restaurante, tipo “self-service”, pudiendo comer lo que quiera a cambio de un precio dado, el precio de la entrada es un coste fijo y, además, una vez que se ha incurrido en el, irrecuperable. Si decide comer más no debe pagar ninguna cantidad adicional y si opta por no hacerlo no se le devuelve parte de lo que pago. A todos los efectos el coste por unidad de la comida adicional es cero y la puede considerar como gratuita. En último término, lo que cuentan son las alternativas y aquello que sucedió en el pasado, pasado está.
7
La inversión en activos específicos no se limita únicamente al capital físico tal como se expone en el texto. En la misma situación se encuentra el profesor de universidad al que se le pide que se forme e invierta en capital humano de naturaleza muy especializada (metafísica, prehistoria) y, obviamente, cuando una empresa se localiza cerca de su principal fuente de oferta haciendo que las alternativas sean mucho menos rentables debido a los costes de transporte.
siempre que cubra sus costes variables vale la pena seguir produciendo ya que su capital fijo carece de valor en cualquier otra parte.
Por ello, en presencia de costes decrecientes para entender el equilibrio final, a menudo, hay que recurrir a la historia real de la industria considerada y ver su evolución en el tiempo, ya que cualquier solución es posible. En algunos casos, al establecer un monopolio desde el primer momento soluciona el problema. Esto se consigue, en algunas ocasiones, por medio de patentes -la concesión de un monopolio legal temporal para explotar una innovación8. En otras, por las ventajas de haber sido el pionero (ventajas de mover el primero). Un caso concreto de este tipo de ventaja se produce cuando existen economías de red. Suponga que el consumidor deriva utilidad por el uso del propio bien así como por la extensión con que se utiliza por otros consumidores. Ejemplos típicos serían los teléfonos o el de los videos. En este último caso, si uno de los servicios deseados es la posibilidad de alquilar películas, un nuevo consumidor se decantará por aquel de uso mayoritario, al tener los videoclubes más películas en stock en ese formato. El fracaso del sistema Beta –superior en sus prestaciones- en beneficio del VHS solo se puede explicar bajo esa óptica. Obviamente, y en otro contexto, la adquisición de un ordenador se basa en la existencia de programas de “software” que, a su vez, está determinada por el número de compradores potenciales.
Por último, si los costes son prácticamente nulos la lógica expuesta conduciría a que el precio se determinara únicamente por lo que el consumidor está dispuesto a pagar y, por otra parte, cuando la competencia es efectiva, a que se redujesen rápidamente a cero (gratuidad).
Este tipo de situación es propia en todas aquellas industrias que tratan con la información (empresas discográficas, programas de ordenador, entre otros muchos ejemplos). El bien información es caro de producir pero los costes de reproducirlo son prácticamente nulos. Se requiere una inversión inicial, que en algunos casos puede ser muy importante, hasta que está disponible pero una vez obtenido el coste del soporte material para su reproducción es despreciable9. O, si se prefiere, conforme aumenta el número de las copias –y el coste fijo se va desparramando entre ellas- los costes unitarios rápidamente decrecen.
En tales casos, y en muchos otros tipos de mercados, es bastante habitual la
discriminación de precios: vender un bien similar a consumidores distintos a precios
diferentes. Caso de fijar un único precio se excluye a todos aquellos que están dispuestos a pagar un precio inferior al vigente en el mercado. Si se pueden separar mercados e impedir la reventa, la discriminación de precios conseguiría aumentar los beneficios de la empresa.
A veces, cuando la empresa con poder de mercado posee información sobre la disposición a pagar de los distintos consumidores puede segmentar directamente el
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Otra opción obvia es eliminar la competencia de precios por medio de acciones concertadas para fijar los mismos (cartel) aunque, como se ha indicado, estas prácticas son ilegales tanto en la Unión Europea como en los EE.UU.
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En el caso de todos aquellos servicios que pueden distribuirse electrónicamente, el hecho de que puedan ser fácilmente copiados, hace aparecer a primer término como proteger la propiedad intelectual o, si se prefiere, como regular los derechos de copia.
mercado en diferentes grupos. Otras veces dicha segmentación se produce indirectamente. Se ofrecen diferentes modalidades y se deja que los consumidores elijan la más apropiada a sus intereses. Un ejemplo del primer caso sería la venta de programas de software y equipos al mundo académico, por un lado, y al resto por otro. O la venta de electricidad a consumidores y empresas. Los ejemplos del segundo tipo, habitualmente, tienen que ver con descuentos por cantidades y un ejemplo apropiado sería la presentación del mismo producto en envases de distinta capacidad con diferentes precios. En el mismo contexto, ofrecer versiones diferentes del mismo producto a menudo obedece a esa lógica. Los viajes en primera y segunda clase en ferrocarril, las tarjetas de crédito Visa y Visa Oro o programas de software con potenciales diferentes son ejemplos apropiados.
Sin embargo, lo anterior no agota todas las posibilidades. Otras soluciones alternativas para poder disfrutar de una situación de monopolio de facto, asimismo aplicables cuando los costes medios son decrecientes, es buscar la obsolescencia anticipada de los productos (sistemas) mediante la innovación introduciendo productos mejores; la búsqueda de incompatibilidad de estándares (OS/2 vs. Microsoft)10, o la diferenciación de productos que, en el límite, llevaría a la incompatibilidad de los propios productos.
1.3.2 La nueva economía
La nueva economía está basada en la información y comunicación a una escala sin precedentes, facilitada por el desarrollo de las nuevas tecnologías. El auge de las telecomunicaciones, el rápido crecimiento de innovaciones -traducido en nuevos y mejores productos y servicios- se ha visto espoleada por los precios decrecientes de los equipos que ha hecho aumentar la demanda de estos, así como la necesidad de nuevos servicios. Esto se ha traducido en la masiva utilización del Internet y otras redes de comunicación y todavía está por explotar toda la potencialidad que ofrece el poder trasmitir ingentes cantidades de datos en tiempo real (véase el recuadro 1.3).
Sin embargo, gran parte de los preceptos de la vieja economía son aplicables en este contexto o, si se prefiere, dentro de los rasgos que conforman la estructura de un mercado le son aplicables unos muy concretos. En este sentido, y sin ánimos de exhaustividad, la nueva economía se caracteriza por:
• El papel central que juega la innovación tanto en productos como en equipos. En general, la competencia no tiene lugar vía precios sino a través del propio esfuerzo innovador.
• Como consecuencia, tiene más importancia el capital humano y los conocimientos que el propio capital físico.
• La producción se caracteriza por economías de escala. Elevados costes fijos iniciales en investigación y desarrollo, que a menudo son irrecuperables, se compensan con unos costes variables bastante reducidos una vez que se comienza a producir.
• Las economías de red son importantes.
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La incompatibilidad de estándares no solo se produce en el campo de la nueva economía. Aunque este tema se trata en el capítulo siete no está de más indicar que esto ocurre, por ejemplo, con la cámara polaroid y las películas que debe utilizar.
• Asimismo, las economías de alcance son significativas. Estas suceden cuando la producción (venta) de un bien facilita la obtención (venta) de un bien relacionado y, en este contexto, algunos bienes son complementarios para los usuarios (hardware y software). Esto se ve facilitado por el hecho de que cambiar de tecnología implica unos costes elevados (la pérdida de la inversión inicial, adquirir la nueva más su aprendizaje) y muchas veces los clientes son cautivos del proveedor (“lock-in”).
Recuadro 1.3 La logística empresarial en la nueva economía
Son muy distintas las relaciones que se establecen entre empresas y consumidores finales commerce o comercio electrónico) y las propias de empresa a empresa
(e-business). Las primeras son suficientemente conocidas para cualquier usuario de
Internet y en cuanto a las segundas, la utilización de redes de comunicación, por ejemplo DEI, han permitido que las comunicaciones entre una empresa y sus proveedores habituales se efectúen automáticamente de ordenador a ordenador: cursar pedidos, facturas, ordenes de envío, etc. De hecho, es imprescindible para aquellas empresas que se adscriben a la filosofía Just-in-Time (JIT), por la mayor velocidad de respuesta y fiabilidad que permite este procedimiento.
Sin embargo, y como es sabido, el JIT es más amplio que el organizar el ritmo temporal de las materias primas y productos semielaborados en un flujo continuo para reducir al mínimo la necesidad de inventario y los costes correspondientes. Sus objetivos son más amplios, incluyendo dar respuesta inmediata a lo que el consumidor desea, en el momento que quiera, con un producto con cero defectos y, por último, aumentar la flexibilidad productiva reduciendo el número de unidades de un determinado producto que se precisan para hacer la mecanización productiva rentable.
Asimismo, y dentro de la filosofía JIT, ésta comunicación automática se ha extendido para abarcar la distribución a nivel minorista. En la actualidad, los códigos de barras y los escáneres permiten controlar el nivel de los inventarios instantáneamente a nivel minorista y los pedidos pueden generarse automáticamente con base a esos datos. Posteriormente, se pueden enviar a los productores utilizando la misma red con todas las consecuencias que se han mencionado11.Lo importante es el coste fijo de la instalación pero, una vez mas, los costes medios rápidamente disminuyen conforme aumenta su utilización.
1.3.3 Los costes de transacción
La utilización del mercado como mecanismo de asignación de bienes y recursos no es, como se ha estado suponiendo hasta ahora, gratuita La realización de los intercambios en cualquier mercado implica ciertos costes, los denominados costes de transacción. Es decir, los desembolsos asociados a recopilar información sobre las características de los bienes y los distintos precios de oferta y, una vez decidida la adquisición de un
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Distintos estudios han señalado un decremento medio en los inventarios de un 40% (por la mayor frecuencia de pedidos y reducción del número de unidades de cada pedido), un aumento medio de las ventas en un 25 % (debido a la menor proporción de saldos y ofertas especiales y anulación de pedidos) y, por último, una reducción en los costes de administración y comercialización. Por otra parte, el coste de la implantación de los lectores ópticos es bastante reducido.
producto, los costes de llegar a un acuerdo, el acto de formalizar contratos y asegurarse que se cumple lo pactado.
Son, por tanto, costes asociados al funcionamiento real de los mercados y originados, por un lado, por la incertidumbre sobre las condiciones presentes y futuras de éstos y, por otro, los debidos al propio proceso de negociación y reforzamiento de los intercambios (contratos).
Recuadro 1.4 Contratos
Un contrato es todo instrumento legal u organizacional que facilite la realización de intercambios o transacciones entre distintos agentes económicos. La mayoría de las veces los intercambios son tan comunes y estandarizados que suelen ser implícitos o tácitos como sucede con los contratos de compraventa de bienes de uso cotidiano. Otras veces son explícitos, es decir, formalizados en un documento. Tanto unos como otros están circunscritos y reforzados por el marco institucional.
Por otra parte, el contrato, idealmente, debe ser completo; especificando todas y cada una de las prestaciones a las que se obligan las partes delimitando nítidamente los compromisos asumidos como sería el caso de los contratos de compraventa. Sin embargo, si las transacciones objeto del contrato son complejas y/o se establecen para que duren un periodo amplio de tiempo, normalmente son incompletos.
En general, a menor información, mayores los costes en los que hay que incurrir para recopilarla aumentando, al mismo tiempo los costes de transacción asociados a la formalización de los contratos para prevenir y asegurarse contra las eventualidades indeseadas. En este sentido, cuando los bienes son de uso frecuente, son prácticamente despreciables. Pero, si los bienes que se intercambian son heterogéneos con un cierto grado de diferenciación (el sistema Macintosh versus MS Dos, por ejemplo), sus atributos reales no se conocen con antelación a su adquisición y esta incertidumbre abre la posibilidad de incurrir en selección adversa -adquirir lo que no se hubiera adquirido si la información hubiese sido perfecta–. Evitar esta posibilidad obliga a emprender operaciones de búsqueda y de recopilación de información incurriendo en el coste correspondiente.
Esta situación se ve agravada si existe asimetría informativa –una de las partes de la relación posee una mayor información sobre el producto que la otra- por la posibilidad de que existan comportamientos oportunistas. Es decir, que la parte mas informada intente obtener beneficios adicionales por ese diferencial de información y las explote a su favor a costa del otro. Piense en lo que sucede, por ejemplo, en el mercado de coches de ocasión o si está pensando en adquirir un vehículo a un “amigo”. En estas circunstancias, la búsqueda de información incluiría el determinar las personas con las que se va a intercambiar dada la posibilidad de que estos puedan comportarse de forma oportunista.
En adición, el oportunismo también puede surgir después de que los sujetos se hayan comprometido a cumplir determinadas condiciones pactadas de antemano y formalizadas en un contrato, una situación conocida como riesgo moral. Un caso típico extremo se produce cuando una empresa incurre en costes hundidos al haber efectuado una inversión específica. La ausencia de alternativas posibilita a aquel que indujo la
inversión, a alterar unilateralmente las condiciones de intercambio y apropiarse de las rentas generadas ante la seguridad de que, para el proveedor, algo es mejor que nada que es lo que obtendría de negarse a intercambiar.
Pero nótese que esa problemática sería inexistente si la información fuese perfecta. En tal caso, antes de atarse las manos incurriendo en tales costes hundidos, se podrían formalizar contratos completos especificando todos los casos posibles que pudieran plantearse y la solución que se adoptaría en cada uno de ellos. Sin embargo, en presencia de incertidumbre o de asimetría informativa, formalizar un contrato de estas características es imposible al no poderse prever todas las contingencias por adelantado. Por ello, aún después de haberse firmado un contrato y se hayan arbitrado determinadas cláusulas para prevenir el oportunismo, la emergencia de contingencias imprevistas posibilita su aparición12. Obviamente, protegerse contra estas eventualidades obliga a redactar contratos muy complejos y, en consecuencia, los costes de transacción aumentan considerablemente.
Toda esta problemática es inexistente en los mercados competitivos donde existen muchos vendedores del mismo bien. Estos compiten entre sí por el derecho a realizar con los consumidores intercambios mutuamente beneficiosos y la existencia de alternativas impide que cualquiera de ellos intente obtener ganancias a costa de un consumidor. La amenaza implícita de cambiar de proveedor, si uno ve sus expectativas defraudadas, es creíble por la existencia de muchas fuentes de oferta alternativas y el oportunismo, con las ventajas a corto plazo que proporciona este tipo de conducta, no compensa los beneficios perdidos a largo plazo cuando se pierde al cliente13. Todo el mundo conoce esa circunstancia y, por ello, estará en el propio interés del vendedor cumplir lo pactado.
En este sentido, se podría concluir que el mercado funciona aceptablemente bien cuando los productos son homogéneos y los participantes conocen el producto debido a su experiencia previa del mismo al ser los costes de transacción muy bajos, mientras que estos van aumentando conforme los bienes son heterogéneos y empieza a haber problemas de información. En el límite, en presencia de bienes obtenidos por inversiones específicas es difícil que los intercambios se realicen vía mercado -véase el recuadro1.5- salvo que su utilización se generalice hasta el punto que se pueda considerar un producto estándar.
En cualquier caso, siempre que los costes de transacción sean cuantiosos la realidad diferirá de la que se planteaba cuando los mercados son competitivos. La mano invisible se convierte en artrítica y el mercado, como mecanismo de asignación de recursos y coordinación de oferentes y demandantes, empieza a mostrar deficiencias y, en el límite, puede llegar a desaparecer. Sin embargo, los mercados seguirían
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Volviendo al ejemplo de General Motors y Body Fisher, la GM podría comprometerse a comprar todas las carrocerías que necesitase y, aparentemente, haciendo inviable el chantajear a su socio con la amenaza de no comprar. Sin embargo, nada impediría argumentar, por ejemplo, que al no tener los coches con este tipo de carrocerías el éxito esperado -quizás porque el mercado no estaba maduro, un precio muy caro, etc.-, reduciría sus pedidos salvo que fueran más baratas para así hacer más competitivo el producto final. En esas circunstancias, ¿son ciertas tales alegaciones o se está siguiendo un comportamiento oportunista?
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No esta de más señalar que la competencia económica es muy distinta de la darwiniana. Esta última es un juego de suma cero, donde lo que uno gana otro lo pierde. Sin embargo, los intercambios son un juego de suma positiva donde todas las partes ganan y que uno haga un buen negocio no implica que el otro lo haya hecho malo.
cumpliendo su papel de asignar bienes y recursos, siempre que tales costes sean inferiores a cualquier otro mecanismo alternativo de asignación. Pero, como es lógico, los mayores costes de información y transacción pueden impedir intercambios potencialmente beneficiosos.
Recuadro 1.5 Un fracaso del mercado
Suponga que si Body Fisher efectúa una inversión específica de 3 unidades monetarias por cada unidad producida el coste de cada carrocería es nulo, mientras que si no la hace, el coste unitario es de 5. Por otra parte, la GM valora cada carrocería en 4 unidades monetarias Las ganancias potenciales a repartir, si la inversión se realiza, son de 4 y si se distribuyen igualitariamente a cada uno le correspondería la mitad, (4-0)/2
= 2. Algunos pueden pensar que lo que conseguiría cada uno es (4-3)/2 = 0,5. Esto es
erróneo. Cuando la inversión se ha realizado es un coste hundido y al ser su coste de oportunidad nulo no se le debe asignar ningún precio. Sin embargo, obsérvese:
1. No se emprendería nunca esa inversión. Cuando Body Fisher todavía no ha incurrido en ningún coste hundido y está pensando si vale la pena efectuar dicha inversión, vería que para conseguir 2 tendría que invertir 3, no siendo rentable el hacerlo.
2. Sin embargo, a nivel colectivo tendría sentido el emprenderla. A cada unidad se la valora en 4 y esto requeriría un desembolso de 3.
3. Si esta inversión la emprendiese la propia GM se haría. Con una inversión de 3 se obtienen 4, siendo el saldo positivo.
4. Se ha supuesto que el reparto es igualitario. Si GM, siguiendo un comportamiento oportunista, hubiese conseguido que el reparto de ganancias hubiera sido a su favor, el problema se agravaría.
El mercado conduce a un volumen sub-óptimo de inversiones específicas siendo la empresa el candidato idóneo para realizarlas.
1.4 Un concepto elusivo: el mercado
En las páginas anteriores se ha estado considerando al mercado como si fuese una entidad bien definida. Sin embargo, el ámbito del mercado es un concepto lábil, variando según las circunstancias, por dos motivos básicos. En primer lugar, la frontera entre las actividades que se llevan a cabo en el mercado, confiando en la coordinación descentralizada propia del mismo, y en el interior de las empresas donde la coordinación, mayoritariamente, se basa en la jerarquía y en la centralización de decisiones, no es estática y dada de una vez por todas.
Como es lógico, las empresas producen con la intención de vender lo obtenido y, en este sentido, las empresas y el mercado son entidades complementarias ya que una no tendría sentido sin la segunda. Sin embargo, como mecanismos de coordinación de actividades son sustitutivos al existir siempre la posibilidad de optar por uno de ellos. Cuando dos empresas con personalidad jurídica independiente se fusionan, por ejemplo, los intercambios mutuos que previamente se realizaban en el mercado ahora se harán internamente y si una empresa previamente integrada se desintegra ocurrirá el fenómeno contrario. Asimismo, una empresa que produzca un bien de consumo siempre puede encargarse directamente de la distribución o recurrir a un sistema de franquicias.
En segundo lugar, y desde una perspectiva pragmática, para poder aplicar el enfoque propio de la organización industrial es básico determinar que grupo de actividades y productos deben considerarse que forman parte del mismo mercado. Es muy distinto, por ejemplo, considerar “vehículos a motor” que “automóviles” por no hablar de “coches familiares” y el propio concepto de poder de mercado depende de la definición de mercado que se adopte.
1.4.1 ¿Por qué aparecen las empresas?
La coordinación de actividades se puede alcanzar por medio del mercado o en el interior de una empresa. La elección entre una u otra forma de coordinación depende de muchos factores pero uno de los elementos clave son, sin duda, los costes de transacción. Cada forma de organización tiene los suyos específicos y, dados estos costes, la elección racional llevará a decantarse por la organización que los tenga menores al hacerse una utilización más eficaz de los recursos. A título anecdótico, si en un cruce de calles se utilizan los semáforos, en vez de esperar que los conductores establezcan por si mismos quién tiene el derecho de paso, es porque los costes de transacción de la primera alternativa son inferiores a la segunda.
Este enfoque no contradice lo que se sabe de las economías de escala. En principio se podría pensar que estas últimas permiten explicar por qué la coordinación de actividades se produce de forma centralizada dentro de una empresa. Sin embargo, si los costes de transacción fuesen nulos nada impediría que los eventuales consumidores se pusieran de acuerdo hasta llegar al volumen de producción crítico a partir del cual comenzasen a aparecer las economías de escala y contratar los recursos necesarios.
¿Y cuáles son los costes de transacción propios de una empresa? Los costes de la burocracia implícita en una estructura jerárquica. En adición, están los asociados al
riesgo moral. Existe este fenómeno cuando una retribución fija altera las probabilidades
objetivas de que suceda un determinado evento. Un caso típico se da con los seguros: si asegura su coche contra el robo emprenderá menos medidas de vigilancia. En el caso de la empresa, si un trabajador recibe una retribución fija con independencia de su esfuerzo y éste último le produce una desutilidad, tenderá a minimizarlo en perjuicio de todos. Prevenir este fenómeno obliga a incurrir en costes de transacción.
1.4.2 ¿Qué configura un mercado?
Un mercado está constituido por un conjunto de empresas que producen bienes que están relacionados entre sí sin excluir, obviamente, el caso límite en que estos sean idénticos. El vino de Rioja y el de la Ribera del Duero comparten el mismo mercado pero no así los alimentos infantiles y el vino.
En un lenguaje más técnico, los productos que comparten el mismo mercado se caracterizan porque la elasticidad cruzada de la demanda es alta (véase el recuadro 1.6) y son bienes sustitutivos que resuelven casi indistintamente la misma necesidad del consumidor. Sin embargo, aunque se ha alcanzado más precisión, siguen existiendo ciertas ambigüedades en su aplicación. Entre otras:
• Si los productos se van diferenciado gradualmente en alguna característica, el valor numérico de la elasticidad cruzada se irá haciendo menor. En tal caso, ¿cuál es el valor crítico que permite establecer su pertenencia o no al mismo mercado? Si se va añadiendo agua al vino es difícil precisar cuando se tiene un vino aguado o directamente agua con algo de vino. ¿Comparten mercado un Mercedes y un Opel Corsa o están en segmentos distintos?
• El mismo problema de la segmentación de un mercado genérico (coches) en sub-mercados en función de alguna característica (coches de lujo y turismos) se plantea respecto al ámbito espacial del mercado. ¿Se debe considerar solamente el mercado nacional? ¿El europeo?
• Por último, determinados productos tienen más de una aplicación. Si compiten en algunas de ellas, pero no en las restantes, la regla de la elasticidad cruzada no reflejaría adecuadamente este hecho.
Por ello, algunas veces el centro de atención se desplaza del mercado a la industria, enfatizando las condiciones de oferta y la similitud de los procesos tecnológicos empleados. Las estadísticas publicadas en cada país siguen ese criterio y constituyen, normalmente, una aproximación al concepto de mercado que se basa, como se ha indicado, en consideraciones de la demanda14.
Recuadro 1.6 La elasticidad precio y cruzada
Cuando el precio de un bien aumenta la cantidad demandada se reduce. La elasticidad
precio nos mide la sensibilidad de la variación de esa respuesta en términos relativos.
En otras palabras nos mide la variación porcentual de la cantidad ante una variación porcentual de su precio.
¿Por qué en términos porcentuales? Hablar en porcentajes lo hace independiente de las unidades de medida y, en consecuencia, se puede comparar la sensibilidad de distintas demandas. Si se compara la demanda de pisos con la de pepitas de girasol carece de significado preguntarse que ocurriría ante una variación del precio en una determinada cuantía, digamos 1 euro, dado que los precios de uno y otro bien son muy distintos y dicha variación en el primer caso es prácticamente despreciable mientras que para segundo es muy significativa. El problema se resuelve si se plantea que ocurre, tanto en un caso como en otro, si el precio varía, pongamos por caso, en un 10 %.
La tasa de variación de cualquier variable, por ejemplo la cantidad, no es más que (∆q/q)·100. Haciendo lo mismo respecto al precio, se tendría que la elasticidad es
e = variación porcentual de la cantidad / variación porcentual del precio
) / ( ) / ( 100 )· / ( 100 )· / ( p p q q p p q q e ∆ ∆ = ∆ ∆ =
Conforme aumenta el valor de la elasticidad, más sensible es la cantidad demandada ante una modificación del precio. En otras palabras, un incremento
14
En España el Instituto Nacional de Estadística publica tales datos en la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE-96).
(decremento) del precio en un determinado porcentaje motivará una gran (pequeña) reducción en la cantidad demanda.
La elasticidad cruzada se define de forma semejante. La única diferencia es que ahora se está interesado en precisar el grado de respuesta del consumo de un bien determinado ante las variaciones del precio de otro bien distinto. Si las cantidades vendidas de los coches Ford se ven influidas por las variaciones en el precio de los Wolkswagen, ambas marcas compiten por el dinero de los consumidores y cuanto más elevada sea la elasticidad cruzada, más consumidores están dispuestos a cambiar una marca por otra al haber variado esta el precio (productos sustitutivos). Si dicha elasticidad es nula lo que nos indicará es que ambos bienes son independientes y pertenecerán, por tanto a mercados distintos.
1.5. Los índices de concentración
¿Cómo se puede cuantificar el poder de mercado? En una primera aproximación, y teniendo presentes a los mercados competitivos, se podría suponer que conforme aumenta el número de vendedores más vigorosamente competirán entre sí, reduciéndose su capacidad para determinar unilateralmente el precio o, si se prefiere, su poder de mercado. Esta idea, a pesar de su ambigüedad -es imposible determinar teóricamente el número concreto de empresas a partir del cual la competencia deja de ser entre “pocas” para pasar a ser entre “muchas”-, permite obtener la medida más simple de concentración: 1/n. Si las n empresas de una industria tuvieran el mismo tamaño -o dimensión-, conforme el valor del índice se aproximara a 1 menos competidores existirían -un valor unitario implicaría la existencia de un monopolio - y, en el otro extremo, según el número de empresas aumenta el índice se aproximaría a cero y los mercados se acercarían al ideal competitivo.
Sin embargo, las empresas difieren en sus volúmenes de producción y las diversas medidas de concentración deben tomar en consideración esta circunstancia. A este respecto, y para tener una aproximación adecuada a la probabilidad de que exista poder de mercado, más significativo que el volumen absoluto de producción de cada una de ellas es su peso relativo: lo que representa en relación a la totalidad. En otras palabras, su cuota de mercado, que se obtiene simplemente dividiendo su producción por la producción total de la industria.
A este respecto, uno de los índices más frecuentemente empleado en los estudios empíricos por su simplicidad y economía de información cuantifica el porcentaje acumulado de producción de un número determinado de empresas. Para obtenerlo se ordenan éstas siguiendo un orden decreciente según su cuota de mercado y, una vez determinado el nivel al cual se quiere cuantificar la concentración (¿Cuatro empresas? ¿Ocho?), simplemente se suman sus cuotas de mercado. Matemáticamente, si por s se i
representa la cuota de mercado de la empresa i, por q su nivel de producción y por Q la i
producción total del mercado, el índice C4, correspondiente a 4 empresas, sería
(
q Q) (
q Q) (
q Q) (
q Q)
s s s s C4 = 1+ 2 + 3 + 4 = 1 + 2 + 3 + 4Como es lógico, el porcentaje acumulado de la producción de todas las empresas en cualquier mercado es, por definición, la unidad. Por ello, cuánto más cercano este su
valor a la unidad mayor será la concentración siendo su valor máximo 1. Pero también tiene inconvenientes: puede dar resultados engañosos si los utilizamos para comparar la concentración en diversos mercados. Puede ocurrir que el mercado A esté más concentrado que el B aplicando un C4 pero la situación sea justa la contraria si el
análisis se hubiera efectuado para las ocho mayores empresas.
Un índice alternativo, e igualmente popular, evita este inconveniente al ponderar el peso específico de cada empresa y considerar a la totalidad de las empresas de la industria es el denominado índice de Herfindahl (H). Se obtiene sumando el cuadrado de las cuotas de mercado,
(
) (
)
2(
)
2 2 2 1 2 2 2 2 1 s ... s q Q q Q ... q Q s H = + + + n = + + + nsiendo n en número de empresas que componen la industria. Su valor mínimo es 1/n mientras que, cuando la concentración máxima, le corresponde a un valor de 1. Sin embargo, no se pierde nada esencial cuando se utiliza cualquiera de ellos para medir la concentración. Pero hay que insistir que lo importante es la forma en que se comportan las empresas más que el número de competidoras. Si un monopolio, por ejemplo, no puede prevenir la competencia potencial, la amenaza de que ésta se pueda materializar le llevará a moderar sus precios para hacer menos atractiva la entrada15.
1.6 El poder de mercado
Alternativamente, se puede cuantificar directamente el grado de poder de mercado de una empresa utilizando el denominado índice de Lerner (L). Se define como la diferencia relativa entre el precio y lo que cuesta producir la ultima unidad producida o coste marginal (Cma): L=(P−Cma) P.
Lo cual no es más que la inversa de la elasticidad-precio de la demanda a la que se enfrenta la empresa. Es decir,
e P Cma P L= − =1 Demostración
Una suposición habitual es considerar que las empresas maximizan beneficios (Π), es decir, hacer máxima la diferencia entre los ingresos totales que obtienen por la venta de su producción (IT = p·qdonde p es el precio y q la cantidad vendida) y los desembolsos monetarios efectuados en retribuir a los recursos utilizados en la producción o costes totales (CT).
La cantidad que elegirá vendrá determinada por la igualdad entre lo que le cuesta producir la última unidad, o coste marginal, y lo que obtiene por la misma, o ingreso
15
Incidentalmente, esto es lo que sucedería si la tecnología es la misma para todas las empresas al tiempo que no existen costes hundidos. Nada impediría a una empresa entrar en un mercado, por muy costosa que fuera esa acción, y una vez que los beneficios desapareciesen salir de la industria al poder recuperar todos los costes en los que se incurrió. Los mercados con estas características se denominan impugnables y se discuten en el siguiente capítulo.
marginal. Si no se diera esa condición y el ingreso marginal, pongamos por caso, fuese
superior al desembolso monetario que le representa producirla podría ganar mas incrementando su producción. Por el contrario, si lo que se obtiene es inferior a lo que tiene que pagar no le sería rentable producirla.
En este contexto, una empresa en un entorno competitivo, una vez que el mercado está en equilibrio y la oferta es igual a la demanda, tomará dicho precio como dado y podrá vender toda lo que desee producir a dicho precio. Por ello, el ingreso marginal siempre será igual al precio.
P Q D a p1 p2 q1 q2 1 2 Gráfico 1.1
Sin embargo, esto ya no es así si sus decisiones influyen en el precio al tener poder de mercado. Considere la situación límite de un monopolio. Su demanda coincidirá con la de mercado representada por D en el gráfico 1.1. Suponga que ha decidido producir la cantidad q1, lo que implica un precio de p1. Si está ponderando la
conveniencia de producir una unidad adicional, y pasar de q1 a q2, esto le obligará a
bajar el precio. Pero nótese que, en ausencia de discriminación de precios, este menor precio afecta no solo a la última unidad sino a todas las unidades previamente vendidas.
Por ello, su ingreso marginal será igual al precio menos lo que disminuye éste, como consecuencia de haber variado la cantidad vendida (dp dqen terminología matemática) y que afecta a la totalidad de las unidades vendidas. Es decir, obtendrá p, menos la variación del precio -el paso de p1 a p2- y que afecta a la cantidad q1 que es la
que vendía previamente. En términos gráficos sería el área 1 menos el área 2.
Este resultado es tan importante que vale la pena verlo de otra forma alternativa. La curva de demanda D del gráfico anterior es la representación de una demanda lineal del tipo p=a−bq(a es un parámetro y cuando la cantidad es nula el precio sería a y, por último, si se vende una unidad adicional, el precio debe disminuir en -b). En tal caso, aumentar la producción en una unidad le representa, sobre la totalidad vendida, obtener el precio menos el decremento en sus ingresos en –bq. Por lo tanto, el ingreso marginal, Ima, será el precio (a–bq) menos la reducción en la cantidad (-bq). El ingreso marginal se reduce el doble que el precio (Ima = a-bq–bq = a – 2bq). En general,
Ima = p – q dp/dq = P ( 1- q/p x dp/dq) = P( 1-1/e)
Si la empresa maximiza sus beneficios Ima = c’ y sustituyendo en la expresión anterior y reordenando se obtiene la expresión del índice de Lerner.
Cuando los rendimientos son constantes hay una interpretación sugerente del citado índice. En tal caso nos mediría el margen unitario de beneficio. Como se sabe
π = IT – CT = pxq – CT o lo que es lo mismo
π = q (p - CT / q)
donde la expresión entre paréntesis no es más que el beneficio unitario, ya que el ingreso medio se define como Ime = IT / q = pq/q = p y CT/q es el coste medio o unitario. Por otra parte, cuando los costes medios, o en general el valor medio de una variable es constante, el coste marginal, o el valor marginal, será exactamente igual al valor medio. Por ello, sustituyendo el coste marginal por el coste medio en el índice de Lerner, podemos saber cual será el beneficio unitario empresarial.
Una matización final
El índice de Lerner es unívoco cuando una empresa produce un solo producto. Sin embargo, ¿qué sucede cuando una empresa produce mas de un bien? Los fabricantes de coches, por ejemplo, también producen furgonetas y camiones así como las empresas de electrónica de consumo producen televisiones, aparatos de video, DVD y equipos de música. La evidencia empírica sugiere que las empresas habitualmente fabrican mas de un producto ya sea por que son interdependientes técnicamente o debidas a la utilización común de estructuras organizativas, de marketing y distribución16. A pesar de ello, el índice de Lerner medirá adecuadamente el poder de mercado si las demandas de cada bien son independientes entre si – siempre que los costes de producción también sean independientes17- ya que, a todos los efectos, se puede considerar que cada producto se vende en mercados distintos.
Sin embargo, a menudo, si una empresa produce una gama de n productos o distintas variedades de un mismo producto, la demanda de cualquier variedad, o bien, no solo depende de su precio sino que se vera influida por los precios de los demás bienes. Considere, por ejemplo, el caso de una compañía de telefonía que cobra por conexión y por el número de llamadas realizadas. A menor cuota de conexión más
16
Asimismo, la proliferación de productos se puede hacer con el objetivo de dificultar, o impedir, la entrada de nuevos competidores en la industria como se discutirá en el capitulo 4. Antes de que puedan aparecer nuevas empresas aumentando la competencia una posible estrategia sería producir desde el primer momento varios productos, ya sean sustitutivos o complementarios, de forma que ninguna empresa encuentre rentable introducirse en el mercado.
17
Si los costes de producción de los n bienes de una empresa multiproducto no son independientes (separables), los costes se reducirán al aumentar el número de bienes producidos (economías de alcance o complementariedad de costes ) siendo más barato producirlos conjuntamente que por separado. Aumentar la producción de un bien disminuirá el coste marginal de producir el otro bien, y el índice de Lerner se vería afectado.
