Ventas en exclusiva y fijación de precios mínimos

Las restricciones verticales, como es común en otras muchas áreas, no sirven solo para alcanzar un propósito sino que muchas veces sirven para alcanzar más de un objetivo. En este apartado se considera como la concesión de territorios en exclusiva o la fijación de precios mínimos sirven para incrementar los beneficios de la empresa A aún sin maximizar los beneficios conjuntos de todos los implicados como era el supuesto básico de las secciones anteriores.

Hasta ahora se ha estado suponiendo que la única misión del minorista consiste en vender el producto no viéndose obligado a efectuar esfuerzos promociónales tales como publicidad, dar información sobre las características del producto los consumidores, proveer servicios post venta, etc. Algunas veces, cuando el producto es conocido o el consumidor conoce con exactitud las características del producto, pues posee experiencia sobre las mismas debido al consumo previo de dicho bien, es un supuesto razonable. Nadie necesita que le informen, pongamos por caso, sobre las virtudes de un detergente o de la calidad de una determinada marca de vino que haya permanecido suficiente tiempo en el mercado.

Sin embargo, cuando el producto es novedoso, o no se conoce con exactitud al ser un bien de consumo duradero de compra infrecuente (ordenadores, coches), se debe dar información sobre el producto, garantías, demostraciones de su funcionamiento (en general, servicios especiales) si se quiere inducir las compras. Caso de no ser así, el temor a incurrir en selección adversa o el riesgo de comprar algo que no resuelva las necesidades concretas del consumidor, reduciría la demanda del producto.

En estas circunstancias, es la propia empresa productora del bien la que está interesada en que se ofrezcan tales servicios y, en ciertas ocasiones es ella misma la que emprende tales esfuerzos promocionales. Pero, a menudo, son los minoristas los que deben ofrecer tales servicios especiales al ser más eficiente el ofrecer tales servicios en el punto de venta48. En tales circunstancias, la empresa manufacturera debe incentivar la provisión de los servicios especiales pues en ausencia de los mismos su cuantía real seria sub-óptima.

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Un caso en que esto no se da es en la perfumería. La publicidad y las demostraciones de la bondad del producto (olor) lo lleva a cabo básicamente el fabricante. Las revistas dirigidas a las mujeres están llenas de muestras y no es infrecuente que alquilen espacio en las grandes superficies de venta para ofrecer demostraciones gratuitas sirviendo, al mismo tiempo, de puntos de venta directa.

La razón última está en la naturaleza de la información. Es un bien público y en la medida que sea costoso el proporcionarlo aparecerán los comportamientos “free-

rider”, un caso específico de comportamiento oportunista.

La característica esencial de un bien público es que una vez que está disponible para el consumo lo está para todos con independencia de si se ha contribuido, o no, a su provisión49. Si un minorista, por ejemplo, gasta tiempo y dinero en promocionar un producto esta generando una externalidad positiva a todos aquellos que venden la misma marca aunque no hayan hecho nada. Es decir, la provisión de un servicio especial proporciona beneficios indirectos a todos y al no poderse apropiar aquel que la proporcionó de la totalidad de los beneficios, tanto los directos como los indirectos, solo considerara sus propios beneficios generándose, por tanto, un volumen de información insuficiente por comparación a la que debería existir contabilizando todos los beneficios implicados.

Este panorama se ennegrece por los comportamientos “free-rider”. Estos son inevitables si se considera que la situación que se esta analizando se puede conceptuar como un “dilema del prisionero”. Por dicho motivo, hay una contradicción entre lo que sería conveniente a nivel colectivo e individual. Todos y cada una de ellos saben que gastar en tales servicios es rentable para todos pero, asimismo, y desde una óptica individual, que les sería más rentable dejar que los demás lo hagan y no hacer nada al respecto ya que no se les puede excluir una vez que la información esta disponible. Una vez más, el resultado final no seria un óptimo paretiano.

Realmente, aquel que proporcione información está en el peor de los mundos posibles pues dichos comportamientos “free rider” también los tienen los consumidores. Si el bien en cuestión representa una parte importante del presupuesto y/o el tiempo del consumidor tiene un coste de oportunidad reducido, este puede recopilar información sobre el bien en un minorista y adquirirlo en otro más barato al existir necesariamente diferencias en los precios de una misma marca. Proporcionar información es costoso e, inevitablemente, se debe de recuperar fijando un precio al público más elevado que si no se ofrecieran tales servicios. Por ello, aquel que se abstenga de ofrecerlos podrá vender más barato consiguiendo clientes adicionales en detrimento de aquel que proporciono la información.

¿Cómo solucionar esta problemática? Una forma es imponer unos precios

mínimos de venta. Lo señalado en el último párrafo dejaría de tener sentido porque los

consumidores no tendrán ningún incentivo en recorrer distintos puntos de venta esperando encontrar una oferta más barata. Por otra parte, se conseguiría que aquel que ofreciese esos servicios especiales pudiese apropiarse de la totalidad de sus esfuerzos. Es decir, se internalizarían las externalidades y el volumen ofertado de servicios especiales sería el óptimo. Por último, el precio que regula los intercambios entre el fabricante y el minorista tendría que ser menor que el precio fijado de venta al público. Solo de esta forma se proporcionan los incentivos necesarios para proporcionar tales servicios.

Alternativamente, otra solución es ir al extremo opuesto: restringir el número de minoristas y concederles territorios en exclusiva. Exactamente igual que antes se

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Por contraste, un bien que se intercambia en el mercado una vez que se produce solo esta disponible para aquellos que están dispuestos a pagar su precio de venta.

internalizan las externalidades evitando, al mismo tiempo, el peregrinar del consumidor en busca de una ganga.