Etapa 3 Interpretación

Tarea 7. Análisis descriptivo general de la muestra

La muestra estuvo compuesta por 68 turistas (82,9 %) holandeses, 12 son belgas (14,6%) y el resto son turistas provenientes de Luxemburgo (2,4%). De ellos existe semejante cantidad de hombres y mujeres. El rango de edad más representado es el que abarca a personas de más de 45 años, con un 56,1% para un total de 46 personas, y esto se corresponde con el alto por ciento de jubilados entre ellos (20,7 %). Le siguen los restantes rangos de edades con un 22% cada uno, como se muestra en la siguiente tabla de frecuencias por países. (Ver Figura 12)

Figura 12. Relación rango de edad-país de procedencia Fuente: Elaboración propia

El 28% de los encuestados tienen cargos medios-altos, de ellos 87% son holandeses y 13 % belgas. El 23,2 % son estudiantes, 89,5% holandeses y el resto belgas 10,5%. Por su parte, el 18,3% ocupan cargos como trabajadores auxiliares y obreros. El 9,8 % son empresarios o autónomos en su mayoría holandeses. Todos los luxemburgueses encuestados son jubilados. (Ver Figura 13)

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Bélgica Holanda Luxemburgo

Figura 13. Relación ocupación laboral-país de procedencia

Cabe destacar que la mitad de los encuestados organizan su viaje a través de Agencias de viaje, sin diferenciación entre las nacionalidades; y la otra mitad lo hacen por su propia cuenta, que igualmente se dividen en una mitad belgas y la otra, holandeses.

Todos los luxemburgueses encuestados realizan su viaje a través de Agencias de Viaje. Los holandeses y belgas no hacen diferenciación entre organizar su viaje por cuenta propia o a través de una Agencia de Viajes. De los que organizan su viaje mediante una Agencia de Viajes, el 39% viaja sin acompañantes y el 31,7% solo con su pareja, y en menor medida con otro tipo de acompañantes como familiares, amigos o compañeros de trabajo. De los que organizan su viaje independientemente a cualquier entidad, el 34,1% viaja solo o con su pareja y alrededor de un 25% prefiere hacerlo con grupos de amigos, pero cabe destacar que estos grupos no pasan de dos personas, por lo que se observa cómo el mercado analizado no viaja en grandes grupos generalmente. (Ver Figura 14)

0 5 10 15 20

Bélgica Holanda Luxemburgo

Estudiante Empresario o autónomo

Asalariados con cargos altos y medios Trabajadores auxiliares y obreros Jubilados

Figura 14. Relación forma de organización del viaje-acompañantes del viaje Fuente: Elaboración propia

En cuanto a la forma de hospedaje preferente, el 70,7% realizó su estancia en casas particulares, el resto se hospedó en hoteles del territorio. Los que organizan su viaje a través de Agencias de Viaje no hacen diferencia para elegir el lugar donde se alojan. No así en el caso de los que organizan su viaje por cuenta propia donde más de un 90% prefiere las casas particulares. (Ver Figura 15)

Figura 15. Relación forma de organizar el viaje-lugar de alojamiento Fuente: Elaboración propia

El 71,3 % de los turistas del mercado Benelux que visita el destino lo conoce a través de Internet, luego a través de amigos y familiares (56,3%). Esto muestra cómo el trabajo de las Agencias de Viaje en cuanto a promoción del destino y facilitación de materiales promocionales y guías turísticas es aún muy incipiente. (Ver Figura 16)

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Agencia de Viajes Por mi propia cuenta Viajo sin acompañantes Solo con mi pareja Solo con mis hijos Con mi pareja e hijos Con otros faminiares Grupo de amigos Compañeros de trabajo 0 5 10 15 20 25 30 35 40

Agencia de Viajes Por mi propia cuenta Hotel Casa particular

¿Cómo conoce el destino?

Figura 16. Relación forma de conocimiento del destino-país de procedencia Fuente: Elaboración propia

La frecuencia de visita del destino muestra un comportamiento bajo, pues del total de las 82 personas encuestadas, el 85,1% estaban visitando el destino por primera vez, solo 7 personas visitaban el destino una vez al año, y solo una persona de los encuestadas ha visitado el destino varias veces, el cual es de nacionalidad holandesa. En contraste con el alto por ciento de encuestados que tiene pensado regresar al destino (80,5%) y recomendar la visita al destino a otras personas (96,3%). Ahora bien, de los turistas que ratifican que no regresarán al destino (18,3% del total de encuestados), el 80% estuvo alojado en casas particulares y solo la quinta parte restante en los hoteles de la ciudad; y los tres turistas que no recomendará el destino estuvieron alojados en casas particulares. Lo anterior muestra cómo a pesar de que la preferencia en cuanto a forma de alojamiento está en las casas particulares, existen problemas con la calidad de los servicios en algunas de estas más marcados que en los hoteles del destino. (Ver Figura 17)

0 20 40 60

Bélgica Holanda Luxemburgo Folletos o guías turísticas Internet

Amigos y familiares Agencias de viaje

Amigos y familiares 56,3% Agencias de viaje 23% Folletos o guías turísticas 37,9% Internet 71,3% 0 10 20 30 40 50

Hotel Casa particular

¿Regresaría al destino?

Hotel Casa particular

¿Recomendaría la visita al

destino?

Figura 17. Variables: Regresaría al destino y Recomendaría la visita Fuente: Elaboración propia

Cuando se realiza el análisis de las actividades realizadas o que se esperaban realizar en el destino destaca un alto interés por la cultura y la naturaleza y en menor medida por realizar actividades náuticas. (Ver Figura 18 y 19)

Casi un 50% de los encuestados también realizaron o pretendían realizar otras actividades diferentes a las anteriormente listadas; entre ellas participar en eventos, atender su salud y conocer a los cubanos; pero resalta cómo el 40% de los encuestados están interesados en realizar actividades que les permitan conocer mejor a los cubanos, en este caso a los cienfuegueros, lo que reafirma su interés por lo autóctono y original de cada destino.

Figura 18. Actividades que desea realizar Fuente: Elaboración propia

0 10 20 30 40 50 60 70

Bélgica Holanda Luxemburgo

Actividades

Recorrido por la ciudad de Cienfuegos

Visitar Fortaleza de los Angeles de Jagua

Realizar actividades náutica Realizar excursiones

Visitar Delfinario y playa Rancho Luna

Visitar Jardín Botánico

Figura 19. Por ciento de las actividades que se desean realizar Fuente: Elaboración propia

Tarea 8. Definición de los segmentos

Tomando como punto de partida el hecho de que el objetivo fundamental que se persigue con esta investigación es conocer el perfil del cliente Benelux que visita el destino Cienfuegos, es necesario identificar grupos de turistas con comportamientos similares, pues a pesar de que la tarea anterior aporta cierto nivel de información a través de la caracterización general de la muestra; es mediante la segmentación de mercados que se obtiene una información más detallada y precisa a la hora de definir futuras estrategias comerciales y de posicionamiento. Para segmentar el mercado turístico Benelux que visita el destino Cienfuegos, se utilizó la técnica estadística de análisis clúster jerárquico apoyado por el k-means clúster para mejorar su solución. Luego de llevarlo a cabo, se observan tres grupos, dos de 20 clientes y uno de 42 clientes. Estos resultados se validaron utilizando el análisis discriminante, que dio como resultado que solo 6 casos (7, 3%) no estaban clasificados correctamente, y quedó comprobado que la clasificación en tres grupos dada por el análisis clúster era correcta. Se puede agregar además que los objetos dentro de los conglomerados están muy próximos a su centroide, y los diferentes grupos están lo suficientemente alejados entre sí, o sea, existe un nivel adecuado de homogeneidad interna y de heterogeneidad externa. (Ver Tabla 15)

Tabla 15. Análisis discriminante. (El 92,7% de casos agrupados originalmente están clasificados correctamente.) Recorrido por la ciudad de Cienfuegos87,4% Visitar Fortaleza de los Angeles de Jagua 2,3% Realizar actividades náutica ,8% 13 Realizar excursiones 66,7% Visitar Delfinario y playa Rancho Luna 67,8% Visitar Jardín Botánico 4,6% Participar en actividades culturales 70,1% Comprar artesanía o souvenirs2,3%

Número clúster TwoStep de de Pertenencia a grupos pronosticada Total 1 2 3 Origin al Recuent o 1 18 1 1 20 2 3 38 1 42 3 0 0 20 20 % 1 90,0 5,0 5,0 100,0 2 7,1 90,5 2,4 100,0 3 ,0 ,0 100,0 100,0

Fuente: Elaboración propia

Posteriormente se demuestra la hipótesis de que el comportamiento de las variables dentro de los grupos es homogéneo y diferente al de los otros grupos. Para ello, se realiza el análisis no paramétrico de k muestras independientes Kruskal-Wallis, donde se realiza la prueba de Chi- cuadrado para cada variable analizada, para comprobar que el grado de significación es menor que 0.05, indicando que los grupos dependen de esas variables. Los resultados demostraron la hipótesis. (Ver Tabla 17)

Tabla 16. Prueba de independencia Chi-cuadrado. (Variables significativas para análisis clúster)

Variables Chicuadrado gl Significación

Cómo ha organizado su viaje? 39,512 2 0,000 Quiénes le acompañan en su viaje? 6,273 2 0,043 Dónde estuvo alojado? 33,364 2 0,000 En qué rango de edad se encuentra

usted?

20,996 2 0,000

Cuál es su ocupación laboral? 19,513 2 0,000

Amigos y familiares 14,026 2 0,001

Folletos y guías turísticas 24,755 2 0,000

Internet 20,281 2 0,000

Tarea 9. Elaboración de los perfiles

Luego de la determinación de los segmentos existentes dentro del grupo de clientes encuestados, es necesario definir el perfil de cada uno de los grupos a través del análisis del comportamiento de las variables fundamentales en cada uno de ellos. Para elaborar dichos perfiles es necesario tener en cuenta las variables en las cuales las medias por grupo son superiores a la media del total. En la Tabla se muestran las medias de las variables por grupo donde se comprueba que existen diferencias notables. (Ver tabla 18)

Tabla 17. Medias de variables por grupo y media total (Variables significativas para análisis clúster)

Variables Media de los grupos y total Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Tot al Organización del viaje 5,00 3,50 2,00 3,5

0 Acompañantes del viaje 4,00 2,00 2,95 2,7

2 Alojamiento 1,95 1,83 1,20 1,7 1 País de procedencia 1,90 1,81 2,00 1,8 8 Rango de edad 1,65 2,55 2,60 2,3 4 Ocupación laboral 1,90 3,62 2,95 3,0 4 Conoce el destino a través

de AAVV

0,15 0,24 0,35 0,2 4 Conoce el destino por

amigos y familiares

0,95 0,45 0,55 0,6 0 Conoce el destino por guías

turísticas

0,60 0,14 0,75 0,4 0 Conoce el destino por

Internet

0,75 0.93 0,40 0,7 6 Fuente: Elaboración propia

A través del anterior análisis y el auxilio de los perfiles de los clústeres se arribaron a los siguientes resultados que se encargan de caracterizar los tres grupos o segmentos identificados. Perfil del grupo 1:

Representan el 24,4% del universo analizado, Suelen organizar su viaje por cuenta propia, alojarse en casas particulares y viajar acompañados de grupos de amigo o de compañeros de trabajos. El rango de edad más frecuente es el que abarca edades hasta 25 años, personas generalmente autónomos o empresarios, y estudiantes, provenientes de dos de los representantes del mercado estudiado, en este caso Bélgica y Holanda. Este grupo conoce al destino a través de amigos y familiares o mediante la consulta de guías o folletos de información turística. Perfil del grupo 2: Representan el 51,2% de la población encuestada. Organizan su viaje tanto por cuenta propia como a través de una Agencia de Viaje, para hospedarse generalmente en casas particulares y en menor medida prefieren los hoteles. Son asalariados de cargos medios-altos y trabajadores auxiliares, pero mayormente este grupo está compuesto por personas jubiladas que viajan sin acompañantes, solo con sus parejas o en determinadas ocasiones con otros familiares. Los rangos de edades más representados son de edades entre 25 y 45 años y mayores de 45 años. Los representantes de este grupo provienen tanto de Holanda, Bélgica o Luxemburgo y conocen el destino a través de Internet o en menor medida por medio de Agencias de Viaje.

Perfil del grupo 3:

Representan el 24,4 % del total de encuestados, pertenecientes a los rangos de edades que abarcan desde 25 años en adelante, organizan su viaje a través de una Agencia de Viaje. Viajan solo con sus hijos, con su pareja e hijos y en menor medida con compañeros de trabajo y ocupan cargos como trabajadores auxiliares u obreros, provenientes solo de uno de los representantes del trio Benelux, Holanda. Los mismos, conocen el destino a través de Agencias de viajes o guías turísticas.

Perfil del cliente Benelux que visita el destino Cienfuegos

• Organizan su viaje a través de Agencias de viajes o por su propia cuenta • Realizan sus viajes sin acompañantes, solo con sus parejas y en menor medida

en pequeños grupos de compañeros de trabajos, que no sobrepasan las tres personas, por lo que resalta que no viajan en grupos numerosos.

• Casi la tercera parte de ellos, ha venido por primera vez al destino, por lo que el porciento de frecuencia de visita al destino es bastante bajo.

• Prefieren alojarse en casas particulares a los hoteles del territorio, y su estancia al igual que la del resto de los mercados que visita el destino es inferior a las dos noches.

• Viajan casi en igual proporción tanto los hombres como las mujeres y el rango de edad más representado es el de mayores de 45 años.

• Son personas de ingresos medios generalmente pues son asalariados con cargos medios altos, estudiantes, jubilados y trabajadores auxiliares y obreros; los cuáles en su mayoría recomendarían la visita a otras personas y repetirían la visita.

• Conocen el destino a través de Internet o amigos y familiares, y están interesados en ofertas que resalten la cultura, e idiosincrasia del cubano, para lo cual prefieren actividades como las excursiones, recorridos por la ciudad, participar en actividades culturales y en menor medida disfrutar de las playas del territorio.