Perfil del cliente Benelux para el destino Cienfuegos

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(1)Departamento de Turismo. Título: Perfil del cliente Benelux para el destino Cienfuegos Autor: Rosana Pérez Cardoso Tutor: MSc. Noel Pérez Rojas. , junio, 2019.

(2) Tourism Academic Departament. Title: Profile of the Benelux clients to Cienfuegos destination Author: Rosana Pérez Cardoso Thesis Director: MSc. Noel Pérez Rojas. , June, 2019.

(3) Este documento es Propiedad Patrimonial de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, y se encuentra depositado en los fondos de la Biblioteca Universitaria “Chiqui Gómez Lubian” subordinada a la Dirección de Información Científico Técnica de la mencionada casa de altos estudios. Se autoriza su utilización bajo la licencia siguiente: Atribución- No Comercial- Compartir Igual. Para cualquier información contacte con: Dirección de Información Científico Técnica. Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Carretera a Camajuaní. Km 5½. Santa Clara. Villa Clara. Cuba. CP. 54 830 Teléfonos.: +53 01 42281503-1419.

(4) Pensamiento.

(5) “Fíate de Jehová de todo tu corazón y. no. te. apoyes. en. tu. propia.

(6) prudencia. Reconócelo en todos tus caminos. y. él. enderezará. tus. veredas…” Proverbios 3: 5-6.

(7) Agradecimientos.

(8)

(9) A mis padres por apoyarme en todo lo que precisé durante estos últimos cinco años para facilitarme el estudio. A Pili por ser mi consejera y madre espiritual,. por guiarme por. el camino. correcto. A mis hermanos en Cristo por siempre respaldarme en oración para cada examen que tuve y por las palabras de ánimo que salieron de sus corazones. A Marcos, Bárbaro, Carinebys, Dayani y Félix, y cada uno de mis hermanos de la universidad. por. brindarme. sus. conocimientos para mi tesis. A Arlenis, por su ayuda constante pese a su. ajetreada. trabajadores. jornada de. las. y. a. demás. entidades. Infotur. Cienfuegos y Agencia de Viaje Cubanacán. A mi tutor y oponente por su asesoría..

(10) Pero, sobre todo, gracias a Dios, quien me dio la carrera como un regalo, hace cinco años, y ha cumplido su propósito en mi a través de ella. ¡Todo sea por él y para él!. Dedicatoria.

(11) Le dedico este Trabajo de diploma a mis padres como testimonio vivo de la fidelidad inquebrantable de Dios cuando nos pide que le busquemos a él en primer lugar, y él añadirá todo lo que falte: “Deléitate así mismo en Jehová y el concederá las peticiones de tu corazón”..

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(13) Resumen.

(14) La aplicación de la filosofía de marketing en la gestión de las empresas y planificación de los destinos turísticos es de vital importancia debido a la creciente competencia en el sector. De ahí a que cada una deba plantearse la imperiosa necesidad de conocer a sus clientes reales y potenciales y definir su perfil, empleando para ello la investigación de mercados como fuente de información segura para su posterior estrategia y posicionamiento. Entre las tendencias actuales se encuentran segmentos poco atendidos o que no se están explotando al máximo, que pueden ofrecer altos índices de rentabilidad, entre ellos destaca el mercado Benelux. El presente trabajo persigue definir el perfil del cliente Benelux que visita el destino Cienfuegos, para la toma de decisiones comerciales efectivas, a través de la aplicación de métodos que responden tanto al nivel teórico, como al nivel empírico. Se utilizaron una serie de técnicas que permitieron recopilar información concerniente al mercado objeto de estudio, entre ellos, la revisión documental, el análisis de información estadística, encuestas y entrevistas. La aplicación del procedimiento para la segmentación de la demanda turística en entidades hoteleras de Sacerio (2013), posibilitó la identificación de tres grupos o segmentos de mercado turístico dentro del mercado Benelux que visita el destino Cienfuegos y la conformación de su correspondiente perfil, lo cual brinda la información imprescindible para planificar su oferta, y adaptar y combinar los diferentes elementos/recursos a las necesidades y deseos de cada grupo..

(15) Abstract.

(16) The implementation of the marketing philosophy in business management and planning of the tourist destinations is of vital importance due to the growing competition in the sector. Hence, each company should take into account the urgent necessity to know their real and potential clients, and to define their profile, by using market research as source of factual information for their later strategy and positioning. Among the current tendencies, some segments are poorly served or are not exploited to the maximum, which can offer high indexes of profitability, such as Benelux. The present work aims to define the profile of the Benelux clients who visit Cienfuegos destination, for the taking of effective commercial decisions, through the use of methods that belong either to the theoretical or the empirical level. A series of techniques that allowed to gather information about the market as the subject matter were used; among them, the documentary review, the analysis of statistical information, surveys and interviews. The application of the procedure for the segmentation of the tourist demand in the hotel entities of Sacerio (2013) facilitated the identification of three groups of segments of tourist market (inside the market Benelux) that visit the Cienfuegos destination and the conformation of the corresponding profile, which offers essential information to plan their supply, and to adapt the different elements/resources to the necessities and desires of each group and combine them..

(17) INDICE 1. Introducción ................................................................................................................................ 8 2. Generalidades del marketing turístico ...................................................................................... 8 3. El sistema de información de marketing ................................................................................. 11 4. La investigación de mercados como una función del marketing ............................................ 13 4.1.. Definiciones y aspectos generales .............................................................................. 13. 4.2. Objetivos que se persiguen con una investigación de mercados .................................... 14 4.3.. Tipos de investigación de mercados ............................................................................ 15. 4.4.. Etapas de una investigación de mercados ................................................................... 16. 4.5.. La segmentación de mercados: criterios o variables de segmentación ..................... 17. de mercados ............................................................................................................................. 17 4.6.. Técnicas para la segmentación de mercados .............................................................. 19. 4.7.. Importancia de la investigación de mercados ............................................................. 21. 5. La investigación de mercados en Cuba .................................................................................... 22 6. Procedimientos para la segmentación de mercados .............................................................. 23 6.1.. Descripción detallada del procedimiento seleccionado. ............................................ 25. 7. Conclusiones del capítulo ......................................................................................................... 25 CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL REFERENTE AL MERCADO BENELUX DENTRO DE LA GESTIÓN TURÍSTICA DEL DESTINO CIENFUEGOS ..................................................... 28 1. Introducción .............................................................................................................................. 28 2. Análisis comparativos de los procedimientos para diagnosticar la gestión ........................... 28 turística de un destino .................................................................................................................. 28 3. Descripción del procedimiento seleccionado. ......................................................................... 29 3.1. Aplicación del procedimiento seleccionado para el diagnóstico de la gestión turística del destino Cienfuegos. ............................................................................................. 30 4. CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO ................................................................................................ 55 CAPÍTULO 3. CARACTERIZACIÓN DEL PERFIL DEL MERCADO BENELUX QUE VISITA CIENFUEGOS A TRAVÉS DE LA APLICACIÓN DE UN PROCEDIMIENTO .............................................. 57 CIENTÍFICAMENTE FUNDAMENTADO ............................................................................................... 57 1. Introducción .............................................................................................................................. 57.

(18) 2. Aplicación del procedimiento de Sacerio (2013) ..................................................................... 57 2.1.. Etapa 1. Preparación..................................................................................................... 57. 2.2.. Etapa 2. Ejecución ......................................................................................................... 59. 2.3.. Etapa 3. Interpretación................................................................................................. 60. 2.4.. Etapa 4: Elaboración del Informe ................................................................................. 69. 3. Conclusiones del Capítulo ........................................................................................................ 69 CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 72 RECOMENDACIONES ......................................................................................................................... 74 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................................................... 76 ANEXOS ............................................................................................................................................. 87.

(19) Introducción.

(20)

(21) INTRODUCCIÓN Durante décadas, el turismo ha experimentado un continuo crecimiento y una profunda diversificación, hasta convertirse en uno de los sectores económicos que crecen con mayor rapidez en el mundo. Este fenómeno a nivel mundial guarda una estrecha relación con el desarrollo y se inscriben en él un número creciente de nuevos destinos. Esta dinámica lo ha convertido en un motor clave del progreso socioeconómico. El volumen de negocio del turismo iguala e incluso supera al de las exportaciones de petróleo, productos alimentarios y automóviles, convirtiéndose así en uno de los principales actores del comercio internacional, que representa al mismo tiempo una de las principales fuentes de ingresos de numerosos países en desarrollo (OMT, 2019). Los resultados del turismo internacional del año 2018, muestran que aun este sector está en auge y con enormes perspectivas de continuar creciendo. El 2018 significó un fuerte crecimiento en todas las regiones del mundo, impulsado por la sólida demanda provenientes de importantes mercados emisores. En correspondencia a estadísticas de la Organización Mundial del Turismo (OMT, 2019), el pasado 2018 es considerado como el segundo mejor año en cuanto a turismo se refiere desde el año 2010, para una cifra total de aproximadamente 1400 millones de llegadas internacionales. Los datos, reflejan además el crecimiento positivo de los ingresos por turismo en la mayoría de los destinos y de los gastos por turismo internacional, corroborando así la importancia de las estrategias que lleven a cabo cada uno estos para optimizar los resultados en cuanto a este concepto se refiere, una de las cuáles es el marketing. La aplicación de la filosofía de marketing en la gestión de las empresas y planificación de los destinos turísticos es de vital importancia debido a la creciente competencia en el sector. Según Antoni Serra (2003), el marketing tiene como objetivo “conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades... y, en consecuencia, prácticamente se venda solo”; entendiendo además que el “auténtico marketing no es el arte de vender lo que uno tiene o produce, sino el arte de saber qué producir y vender”. Dicho arte ha de ser capaz de “identificar y entender las necesidades de los clientes y encontrar soluciones (es decir, productos o servicios) que satisfagan a los clientes y produzcan beneficios a la empresa u organización (Serra, 2003).. 1.

(22) Para Kotler, Bowen, y Makens (2015) cuando se trata de desarrollar estrategias de marketing se debe conocer primero la diversidad de clientes actuales con los que cuenta dicho mercado para determinar los segmentos de acción en los cuales existen oportunidades de aplicación de las principales estrategias de marketing a nivel: geográfico, psicográfico y demográfico. De ahí a que cada empresa turística deba plantearse la imperiosa necesidad de conocer a sus clientes reales y potenciales y definir su perfil, empleando para ello la investigación de mercados como fuente de información segura para su posterior estrategia y posicionamiento. No pocos son los destinos que han adoptado este enfoque para alcanzar sus objetivos comerciales, Cuba por su parte; resalta dentro de la región del Caribe como destino líder en cuanto a receptores del turismo junto a República Dominicana. Datos ofrecidos por el Ministro de Turismo Manuel Marrero confirman que el turismo cubano aumentó un 10% en lo que iba de año a finales de enero del 2019, lo que corrobora los buenos pronósticos de la llamada Industria del ocio de la mayor de las Antillas. Los enfoques estratégicos del sector se basan en “ir buscando productos más competitivos que cubran las expectativas de los clientes”, y ampliar la lista de mercados emisores, con el objetivo de minimizar la dependencia a ellos, y a la fluctuación de sus demandas. (Figueredo, 2017) En este sentido, acorde a lo planteado en el Lineamiento 207 del VII Congreso del Partido Comunista de Cuba (2016), se definió que: “La actividad turística deberá tener un crecimiento acelerado que garantice la sostenibilidad y dinamice la economía, incrementando de manera sostenida los ingresos y las utilidades, diversificando los mercados emisores y segmentos de clientes, y maximizando el ingreso medio por turista”. Entre las tendencias actuales se encuentran segmentos poco atendidos o que no se están explotando al máximo, que pueden ofrecer altos índices de rentabilidad, entre ellos destaca el mercado Benelux, el cual según datos de las Estadísticas nacionales en los últimos años ha experimentado un crecimiento significativo de hasta más de un 30% aproximadamente, en cuanto a arribos a la Isla. El término Benelux se entiende como la unión de los países Bélgica, Holanda y Luxemburgo, la cual se estableció en el año 1921, como una unión aduanera, que incluye un arancel exterior común y coordinación de las políticas económicas y presupuestarias, además de aspectos de cooperación, seguridad y estructura federal (La Unión Europea, 2011). A grandes rasgos, el trío Benelux, clave en 2.

(23) la toma de decisiones, establecimiento de contactos internacionales, y la actividad económica y comercial de Europa, se compone de mercados muy maduros con una aversión al riesgo relativamente elevada, una larga tradición de apertura comercial y cultural, y condiciones favorables a la inversión y la actividad empresarial. Cabe destacar numerosos hogares con una considerable renta y poder adquisitivo. (Emprendedorglobal, 2015) Los vínculos entre Bélgica y Cuba se remontan a más de un siglo. Hay varias empresas belgas invirtiendo en Cuba, vinculadas a varios sectores entre ellos, la infraestructura portuaria, logística y transportación, y el envío de materias primas. Recientemente durante los primeros meses del año se celebró en Bélgica la Jornada de Cuba, conmemorando el 180 aniversario del establecimiento de relaciones consulares entre los dos países, propiciando así el fortalecimiento de las mismas; dirigida a mostrar la cultura del país, la belleza y diversidad de su turismo (PL, 2019). A decir de Guy Vanhengel, un conocido político belga, existen algunas agencias de viajes belgas, que transportan turistas belgas hacia Cuba todos los años. Además, plantea que, a diferencia de otros visitantes, los belgas no se interesan únicamente por las playas cubanas, sino al todo: a su historia, a su cultura (Excelencias cuba, 2018). Por su parte, las relaciones económicas y comerciales entre Cuba y los Países Bajos (Holanda, Curazao, Aruba y San Martín), cada vez alcanzan mayor extensión sobre la base de asociaciones con los sectores de las energías renovables, la logística marítima, el turismo, la agricultura y la salud, así como también de organizaciones del deporte y la cultura (Romeo, 2016). La Oficina de Turismo de Cuba para la atención del Benelux, con sede en Rotterdam, Holanda, fue oficialmente lanzada en el año 2009 y desde entonces, ha sido centro coordinador de todas las acciones de comunicación que se han ejecutado en los mercados de referencia y se mantiene en contacto permanente con líneas aéreas, turoperadores, agencias de viajes y los diferentes medios de prensa especializados, con el objetivo de aumentar el flujo turístico hacia la isla caribeña. Ha desarrollado destacadas acciones de comunicación, con repercusiones muy favorables en medios de prensa especializados. (D.G, 2011). 3.

(24) Estudios realizados con anterioridad comprueban que entre los destinos más buscados por este mercado están La Habana, Varadero, Pinar del Río (por su riqueza ecológica), y los destinos del centro, sobre todo Cienfuegos y Trinidad, por su valor patrimonial. El turista de Benelux, además de sol y playa sobre todo para el segmento de familia, busca aventura, arquitectura, naturaleza y contacto directo con los pobladores y todos estos destinos internos previamente mencionados, dan esa posibilidad. (Enrique, 2011) Precisamente, el destino Cienfuegos es uno de los destinos atractivos para el mercado Benelux. Ubicada a unos 250 kilómetros al sureste de La Habana, la ciudad de Cienfuegos se ha convertido en la nueva perla del turismo en Cuba con un creciente arribo de vacacionistas. La urbe, una de las pocas de América fundada por franceses, se alza al borde de una amplia bahía que permite la llegada de cruceros y yates cargados de turistas, procedentes principalmente de Canadá, Alemania y Francia, los principales mercados de la isla, en ese orden. (Menchaca, 2017) Y en cuanto a mercados se trata, datos estadísticos confirman que el mercado holandés, ha estado entre los diez principales mercados emisores para el destino Cienfuegos en los últimos años, ocupando exactamente el séptimo lugar, aunque en el año 2018 alcanzó un lugar superior, al incrementar la cifra turistas días a un total de 5 832, para convertirse en el sexto mercado más importantes para Cienfuegos. Este crecimiento, que fue de un 47% aproximadamente, es significativo si se tiene en cuenta el descenso, en cuanto a este indicador se refiere (total de turistas días del polo), ocurrido en los dos últimos años al arribo de turistas días de los principales mercados emisores del polo, provocando esto que el por ciento de ocupación se redujera en un 13, 48 %. Mientras Holanda, al contrario, aumentó el número de arribos, posibilitando así que los porcientos de ocupación tuvieran una reducción menos significativa. Pese a todo esto, la cifra de arribos del trio Benelux en el año 2018 al destino aún no es significativa, pues fue de 7744, lo cual solo representa un 6,1 % de los turistas días totales que arribaron al polo. Por otra parte, datos de la Oficina Nacional de Estadísticas de Cuba (2016), confirman que el mercado holandés solo ocupa el puesto número 12, en cuanto a emisión de visitantes al país, mientras que el mercado belga el número 20. Del total de visitantes del mercado Benelux que llega a Cuba, más del 20 % van a parar al destino Cienfuegos, este dato refleja la importancia que tiene el polo en cuanto al grado de preferencia se refiere, con 4.

(25) respecto al resto de los destinos turísticos del país. Por tanto, aunque tal vez el mercado no sea tan significativo para el destino Cuba de manera global, para Cienfuegos representa una valiosa oportunidad de mercado, que se traduce en un problema que debe investigarse. Siguiendo la línea investigativa de Lupe (2016), es necesario realizar estudios que garanticen su eficiencia, para conducir el desarrollo económico-social, de un destino en específico, lo que se traduce en mayor efectividad de la comercialización del país en donde se encuentra enclavado. Sin embargo, el destino Cienfuegos, no tiene diseñada una estrategia diferenciada para su comercialización en el mercado, y tampoco tiene definido cuáles son las características que detallan el perfil de este tipo de visitantes, que le sirva de base para la toma de decisiones de marketing encausadas a la creación de productos y servicios que realmente representen sus expectativas y exigencias; para de esta manera poder aumentar el arribo de visitantes al destino y con ello elevar el nivel de ocupación de cada uno de sus hoteles e instalaciones turísticas. Lo anteriormente planteado constituye la situación problémica de la presente investigación, de la cual se deriva el siguiente problema de la investigación: ¿Cómo caracterizar el cliente de Benelux que arriba al destino de Cienfuegos, para establecer estrategias comerciales efectivas para dicho mercado turístico? Para la solución del problema planteado se desarrolla la presente investigación cuyo objetivo general se define como: Diseñar el perfil del cliente Benelux que visita el destino Cienfuegos, para la toma de decisiones comerciales efectivas. Para el cumplimiento del anterior objetivo general, se definen los siguientes objetivos específicos: 1. Realizar la investigación bibliográfica referente a la segmentación de mercados, así como los perfiles de clientes para el desarrollo de estrategias efectivas de comercialización. 2. Diagnosticar la situación actual referente al mercado Benelux dentro de la gestión turística del destino Cienfuegos. 3. Elaborar el perfil del mercado Benelux que visita Cienfuegos a través de la aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado.. 5.

(26) Teniendo en cuenta los elementos planteados anteriormente, se ha formulado como hipótesis de la investigación: Si se aplica un procedimiento científicamente fundamentado se podrá definir el perfil del mercado Benelux que visita Cienfuegos. Quedando establecido como variable independiente: el procedimiento científicamente fundamentado y como variable dependiente: el perfil del mercado Benelux que visita Cienfuegos. Desde el punto de vista metodológico, la investigación se clasifica como cualitativa con carácter descriptivo. Los métodos utilizados durante la investigación responden tanto al nivel teórico, como al nivel empírico. Para el desarrollo de la misma, se utilizaron una serie de técnicas que permitieron recopilar información concerniente al mercado objeto de estudio, entre ellos, la revisión documental, el análisis de información estadística, encuestas y entrevistas. Se utilizaron métodos teóricos como por ejemplo que se emplean son: Análisis–Síntesis: para la revisión de estudios anteriores, documentos y toda la bibliografía en general, también para valorar los resultados de los instrumentos aplicados. Sistémico–Estructural: para dar un enfoque sistémico y de procesos al estudio. Histórico–Lógico: para indagar, conocer y desarrollar el problema de investigación, además para analizar el desarrollo histórico del objeto de investigación. Inducción–Deducción: utilizado en la aplicación de técnicas investigativas y la obtención de resultados significativos y reales. Métodos estadísticos: para analizar las tendencias y comportamiento. Métodos empíricos: encuesta, entrevista. La investigación posee un valor metodológico y teórico sustentado en: Valor Metodológico: radica en el empleo de distintas técnicas de recopilación y procesamiento de datos y del análisis de procedimientos para la investigación de mercados. Valor Teórico: dado por la elaboración del marco teórico, proveniente de la revisión bibliográfica sobre los temas abordados.. 6.

(27) Capítulo 1 Marco teórico referencial sobre la importancia de la segmentación de mercados y el perfil del cliente para el desarrollo de estrategias efectivas de comercialización.

(28) CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y EL PERFIL DEL CLIENTE PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS EFECTIVAS DE COMERCIALIZACIÓN 1. Introducción Ante el reto que representa cualquier investigación científica, el investigador debe conocer a profundidad cada aspecto que se relacione de una manera u otra con el tema a tratar, de forma tal que esto le posibilite crear una base sobre la cual apoyar su estudio y encausar los esfuerzos en busca de lograr una mayor efectividad. El presente capítulo tiene como objetivo precisamente elaborar el marco teórico de la investigación al abordar desde aspectos generales del marketing y en el sector del turismo, hasta llegar a definir la investigación de mercados y su vigencia como subfunción del mismo. Enmarcando a la investigación de mercados en términos y condiciones actuales, a través de la revisión bibliográfica y la consulta tanto a literatura clásica como a revistas y páginas web especializadas, para entender los objetivos que se persiguen con una investigación de mercados, cada una de sus clasificaciones y etapas, así como, los diversos criterios y técnicas estadísticas de mayor utilidad en el sector. Para el logro de la necesaria organización del presente capítulo se elaboró el hilo conductor a seguir. (Ver Anexo 1) 2. Generalidades del marketing turístico Actualmente, el marketing no es simplemente una función de la empresa: es una filosofía, una forma de pensar y una forma de estructurar el negocio y la estrategia. El marketing es más que una nueva campaña de publicidad. La tarea del marketing no es la de engañar al cliente ni la de poner en peligro la imagen de la compañía. Consiste en diseñar una combinación de productos y servicios que proporcione un valor real a los clientes objetivo, motive su compra y satisfaga las verdaderas necesidades del consumidor (Kotler, 2011). El Marketing Turístico se ha convertido en una de las herramientas más efectivas y de mayor uso en la Gestión de un negocio o incluso de un destino turístico. De manera general se concibe para lograr un equilibrio entre los beneficios económicos, la satisfacción del cliente y el interés público (Machado, 2018). En su libro Marketing Turístico, Antoni Serra (2002), define al marketing turístico como los “conceptos relacionados con la «relación de intercambio» en el sector turístico y a las acciones y estrategias puestas en práctica por las organizaciones integrantes de la. 8.

(29) industria turística”. El marketing turístico, además es definido como el marketing centrado en el estudio y análisis de tres vertientes fundamentales: •. El turista y su comportamiento. •. Los mercados turísticos y su composición. •. Los conceptos, acciones y estrategias relevantes para la comercialización de. los productos y servicios de las organizaciones que integran la industria turística, así como de los factores del entorno que influyen en dicho proceso de comercialización. Por otra parte, Inacio (2019), plantea que el marketing turístico es aquel especializado en el sector del turismo, que “Consiste en diseñar productos o servicios turísticos que se adapten a las motivaciones y emociones de un segmento de mercado, teniendo en cuenta sus distancias y medios como factores de la demanda turística, de manera que los destinos turísticos puedan funcionar como marcas turísticas que resulten rentables”. Dicho marketing turístico, posee características distintivas que lo diferencian de la realización de esta actividad en algún otro tipo de empresa, debido a que el turismo es un servicio; por tanto, para poder entender este aspecto es necesario hacer referencia a sus características. Salcedo (2017) plantea cinco características que configuran a este tipo de servicios. turísticos:. heterogeneidad,. intangibilidad,. inseparabilidad,. caducidad. y. propiedad. Machado (2018), entiende muy bien esta diferencia del marketig turístico con respecto a otros, lo cual la llevan a afirmar que todos los aspectos del negocio deben estar orientados a la satisfacción plena o mayor, de las necesidades de éstos, es por ello que la comercialización en el turismo es, en general, más difícil que la de los bienes y productos físicos, principalmente debido a los problemas de su intangibilidad. Por tanto, el Marketing Turístico identifica qué es lo que puede ofrecer la empresa turística así como el destino, qué grupos tendrían la posibilidad de ser atraídos, cómo traer la mayor cantidad de turistas posibles de acuerdo con la capacidad de acogida con que se cuente, que sean los mejores clientes dentro de las posibilidades de calidad, especificidad y variedad de oferta de nuestros servicios, que se queden el mayor tiempo posible. y que. realicen la mayor cantidad de gastos voluntariamente en función de las atrayentes. 9.

(30) ofertas que existan. Además, que analiza el desenvolvimiento del mercado futuro y actúa en consecuencia preparando los nuevos productos o relanzando los existentes. Estas características básicas de los servicios provocan una serie de condicionamientos en el plan de marketing que obliga a adaptar al mismo, considerando, al menos, cuatro nuevas políticas de actuación importantes: la presencia, las personas, los procesos y la productividad. (Ballina, 2017) A continuación se expresa en qué consiste cada una de ellas: Presencia: todos los elementos físicos que rodean a la presentación del servicio que pueden planificarse para aportar valor de presencia: el edificio, el local, la decoración, el mobiliario, los uniformes del personal, todo ello ejerce un fuerte impacto en la impresión que perciben los clientes. Incluye a la imagen corporativa, como medio de conexión y recuerdo para las experiencias de los clientes. Personas: la interacción entre los clientes y el personal para la presentación del servicio es una de las principales complicaciones. Son los famosos momentos de la verdad, ese encuentro programado o no, en el que un empleado y un cliente entran en contacto, y que se convierte en crítico, para lo bueno o para lo malo. Esta herramienta consiste en determinar todos los detalles de estos encuentros, una buena selección del personal y motivar al cliente a que se implique en la prestación del servicio a través de la gestión de las colas, esperas y paradas. Procesos: protocolos definidos para realizar cada uno de los niveles de los servicios. Se debe diseñar los flujos de prestación del servicio y su orden, y el control de los elementos tecnológicos que el personal y el cliente deben manejar durante la ejecución del servicio. Productividad: lleva aparejada la mejora continua y la calidad. Buscar la permanente mejora en la prestación de los servicios. Fundamentado en el principio de la mejora al 1%. La productividad exige de mecanismos de seguimiento y control del modo en que se hacen las cosas y del contacto permanente con el cliente y el empleado para escuchar el cómo sería posible mejorarlas. Arana y Hernández (2018) plantean que el desarrollo del marketing turístico debe también asumir la gestión de un conjunto de competencias de gran importancia y complejidad en aras de configurar un servicio de calidad y que además lo distinga de sus competidores, para lo cual debe tomar en cuenta: 10.

(31) •. Distancia: los servicios turísticos se sitúan a distancias largas de sus compradores y usualmente deben gozarlos en un lugar diferente al que se realizó la compra.. •. Interdependencia: el producto turístico final se plantea como un todo, desde el momento de salida (origen) hasta su destino (regreso) por tal su estructuración debe también considerarse a nivel integral, ordenada y contemplando la interacción con los diferentes canales y empresas turísticas.. •. Elevados costos fijos: el ofertar servicios turísticos en la mayoría de los casos podría presuponer el desembolso de elevadas sumas de inversión, lo cual resulta un factor de limitación a la hora explotar las capacidades de los lugares turísticos.. •. Estacionalidad: es vital considerar la temporalidad de los picos altos en los cuales se generan las actividades turísticas a nivel intenso.. Machado, (2018) plantea que las áreas de actividad que componen la gestión del marketing se resumen en seis: investigación de mercados, programación y desarrollo del producto y fijación de precios, canales de distribución y logística, comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, RRPP, marketing directo, promoción. Organización del departamento comercial e Internet y nuevas tecnologías. 3. El sistema de información de marketing Las empresas para tomar decisiones sobre qué productos desarrollan y qué mercados atienden; diseñar bienes y servicios, fijar precios, distribuir sus productos y comunicarse con el mercado; necesitan información. También analizan los resultados de sus acciones y los valoran, desarrollan controles y para ello deben encontrar información. Ésta puede ya existir en el momento de plantearse su necesidad, y su procedencia puede ser externa a la empresa o haber sido generada por ella misma (Grande y Abascal, 2014). Es por ello que las organizaciones necesitan crear un sistema de investigación de marketing, que puede ser definido como un conjunto de personas, procedimientos e instrumentos para recoger, valorar, tratar y difundir información con objeto de conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados. (Grande y Abascal, 2014) En el libro Dirección de marketing (Kotler, 1995), se considera a la información como el quinto gran recurso de una empresa, aparte de la gestión de dinero, materiales, máquinas y personas; además de que se plantea que existen tres hechos que apoyan la necesidad de sistemas de información marketing, entre ellos: 11.

(32) •. La evolución de un marketing local a un marketing nacional e incluso global: a medida que las empresas expanden la cobertura de su mercado, sus gestores necesitan cada vez más información.. •. La evolución desde la mera satisfacción y necesidades básicas a la satisfacción de los deseos y caprichos de los compradores: a medida que se incrementa el nivel de renta de los compradores, estos se hacen más exigentes con el producto a escoger.. •. La evolución de la diferenciación de los productos por el precio hacia otros satisfactores: a medida que los vendedores aumentan el uso de las marcas, diferenciación de producto, publicidad, promociones, entre otros, necesitan más información sobre la eficacia de cada una de estas herramientas de marketing. Para crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos, se necesita obtener primero información actualizada sobre lo que sus consumidores necesitan y quieren; que se obtiene a partir de los datos internos de la compañía, sistemas de inteligencia, investigación de marketing y sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S.A.D.E.M.) (Kotler, 2011).. Por ello, un sistema de información de marketing debe hacer más que simplemente generar mucha información, el valor real de esta descansa en cómo es utilizada. Dicho sistema acorde al libro Marketing turístico, comienza y termina con los usuarios de la información. Este proceso continúa, desarrollando la información necesaria a partir de las bases de datos internas de la empresa, de las actividades de inteligencia de marketing y de la investigación comercial. Posteriormente, este sistema ayuda a que los usuarios obtengan la información en el formato adecuado, con el objetivo de que puedan tomar las decisiones adecuadas, y de ayudar a la planificación, implementación y control (Serra, 2002). (Ver Anexo 2) Dicho sistema es alimentado a su vez por otros dos subsistemas, que según Grande y Abascal (2014) son los que se mencionan a continuación (Ver Anexo 3): •. El sistema de inteligencia de marketing: se crea para analizar el entorno general de las empresas, o macroentorno, y recoge información relativa a los entornos demográfico, económico, político, legal, sociocultural y tecnológico.. •. El sistema de información interna de marketing: lo componen las informaciones relativas a los resultados y experiencias de las propias empresas. Recoge, en 12.

(33) definitiva, los flujos de información de las organizaciones con su microentorno. Los autores López, López y Peña (2015), en su investigación sobre el sistema de información de marketing, hacen un estudio muy detallado sobre todas las definiciones y características tanto del sistema de información de marketing como del sistema de apoyo a las decisiones de marketing, en el cual dejan esclarecido que ambos sistemas no son excluyentes sino más bien que este segundo evoluciona a partir del primero sin llegar a poder sustituirlo, para convertirse en su complemento. Sobre la base de este planteamiento, ellos crean el llamado Sistema global de información de marketing (SGIM), como un modelo ampliado; más preciso y comprensivo que los otros anteriores. Precisamente, el propósito del modelo SGIM es integrar ambos sistemas dentro de una estructura holística y significativa. (Ver Anexo 4) 4. La investigación de mercados como una función del marketing 4.1. Definiciones y aspectos generales La investigación de mercados se está convirtiendo en una de las tareas más importantes dentro de la función de marketing de la empresa. Permite analizar a los consumidores para comprender su comportamiento y conocer mejor sus deseos y necesidades, con el fin de poder avanzar adecuadamente en la toma de decisiones y en la ejecución de sus funciones o estrategias (Alarcó, et al, 2014). Marcela Benassini (2009), plantea que existen dos factores que aceleran la aplicación de la investigación de mercados. En primer lugar, el llamado carácter rápidamente cambiante del medio, el cual está determinado por cambios en la economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la sociedad en general. Y, en segundo lugar, el incremento del número de competidores dado fundamentalmente por la gran variedad de productos y servicios existentes. No son pocos los autores que coinciden en que una de las facetas más importantes y fascinantes del marketing es la investigación de mercados, por ello cada uno ha tratado de definirla acorde a sus propios criterios, para una mejor comprensión y posterior uso de la misma (Ver Anexo 5). El análisis de los mismos demostró que existen diferencias en función de los distintos manuales que se consulten, pues cada autor proporciona la suya propia y hasta cada lector podría concebirlas de acuerdo al interés o problema que le 13.

(34) impulse en cada momento; sin embargo, estas definiciones tienen marcados elementos comunes como por ejemplo la necesidad de la información para el desarrollo de la investigación, el análisis y tratamiento de los datos, la sistematicidad, así como la función de identificar y solucionar problemas y oportunidades de marketing para mejorar a largo plazo su eficacia. Para una mejor comprensión del concepto se realizó un análisis taxonómico que arroja las siguientes conclusiones (Ver Anexo 6). El anterior análisis permitió a la autora conceptualizar la investigación de mercados como: Proceso sistemático que conecta al cliente, público y consumidor, a través de la recolección, análisis y tratamiento de datos e información con el fin de poder detectar tanto problemas como oportunidades del marketing, para de esta manera elevar la eficacia de las decisiones de marketing y el logro de los objetivos comerciales. 4.2. Objetivos que se persiguen con una investigación de mercados El objetivo de un estudio de mercado es conocer el perfil y comportamiento del cliente objetivo, que a menudo se divide en distintos segmentos o nichos de mercado, así como determinar el tamaño actual y futuro del mercado, anticipar las reacciones de la competencia y proveedores e identificar posibles elementos que puedan llegar a transformar radicalmente el sector, como por ejemplo la irrupción de una nueva tecnología o legislación (Infoautónomos, 2019). Para Malhotra (2008) las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones fundamentales ya sea para identificar problemas de marketing o para resolverlos. (Ver Anexo 7) Sin embargo, para Girón (2007) existen otras muchas más razones para el desarrollo de estudios de mercado y marketing, que sobrepasan el mero hecho de identificar o resolver determinado problema, y que van desde simplemente aumentar en conocimiento, hasta convertirse en algo que se realice continuamente con el objetivo de ser proactivos ante el constante surgimiento de amenazas tanto en el microentorno y como en el macroentorno empresarial. Otros objetivos de la investigación de mercados, según Vargas (2017) están enmarcados en tres grandes grupos: el objetivo social, económico y administrativo. 14.

(35) •. Objetivo social: la investigación de mercados sirve para satisfacer las necesidades del consumidor a través de los bienes y servicios. En este objetivo se analizan las costumbres de los consumidores en un contexto específico de acuerdo a sus necesidades y poder adquisitivo del mismo.. •. Objetivo económico: la investigación de mercados sirve para determinar la viabilidad económica de un proyecto empresarial y de esta manera diseñar el sistema de promoción adecuado.. •. Objetivo administrativo: la investigación de mercados participa en la planeación de la empresa, colabora en la planeación, organización y control de sus recursos.. Por otra parte, Grande y Abascal (2014) reflejan a través de una tabla otros posibles objetivos de una investigación de mercados, con sus correspondientes tipos de investigación a utilizar. (Ver Anexo 8) Así se concluye que el objetivo principal de la investigación de mercados es entregar la información pertinente a las organizaciones con el fin de modificar las estrategias de marketing (precio, plaza, producto y producción) (Vargas, 2017). 4.3. Tipos de investigación de mercados Existen diversos tipos de investigación de mercados cuyas clasificaciones también son abordadas por los autores desde sus propias perspectivas. Benassini (2009), plantea que las siguientes son los principales tipos de investigación de mercado de acuerdo con un plan de acción: de líneas de productos y servicios, de precios, de promoción y publicidad y de canales de distribución. Además de estas clasificaciones dicha autora plantea que la investigación de mercados también se clasifica acorde a sus finalidades. (Ver Anexo 9) •. Investigación descriptiva: busca definir con claridad un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún medio de publicidad o un problema simple de mercado. En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el qué está ocurriendo, el cómo vamos y dónde nos encontramos, sin preocuparse por el por qué.. •. Investigación predictiva: busca proyectar valores a futuro y pronosticar variaciones en la demanda de un bien, en los niveles de crecimiento de las ventas, el potencial de mercados a futuro, el número de usuarios en cierto tiempo o el comportamiento 15.

(36) de la competencia. Por lo general, en cualquier estudio predictivo se consideran elementos como el comportamiento histórico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado y aumento o disminución del nivel de ingresos. •. Investigación causal: busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema específico, pretende identificar las fortalezas y debilidades para explicar a qué se debe la conducta del consumidor.. Según Malhorta (2014), en la investigación de mercados encontramos tres tipos de investigación: •. Exploratoria: investigación inicial realizada para aclarar y definir la naturaleza de un fenómeno.. •. Descriptiva: consiste en describir las características de una población. Conocer quién compra el producto, el tamaño del mercado y las características de la competencia.. •. Causal: identifica las relaciones causa y efecto entre variables. La investigación exploratoria y descriptiva preceden a la causal. Este tipo de investigación estudia la manera en la que dos fenómenos o eventos varían juntos (publicidad y ventas).. 4.4. Etapas de una investigación de mercados Todos los proyectos de investigación deben seguir un patrón, o estructura, que sirve para guiar a los responsables por el camino más seguro a fin de que obtengan la información que requieren (Benassini, 2009). De ahí a que varios autores definan los pasos que conllevan a una investigación de mercados efectiva. Alarcón et al., (2014) plantean que el proceso de investigación de mercados consta de seis etapas. Se parte de una etapa preliminar llamada definición de problemas que consiste en identificar el problema y a cada uno de sus componentes. En esta etapa se especifica la finalidad de la investigación, la información necesaria y cómo se debe utilizar el estudio para la toma de decisiones. Posteriormente en una segunda etapa se determina el método para resolver el problema, para lo cual se formula un marco teórico, un modelo analítico, las preguntas de la investigación y las hipótesis, así como la especificación de la información que será necesaria para desarrollar la investigación. La tercera etapa se denomina Diseño de la investigación, dicho diseño consiste en el plan o la estructura que debe seguirse para desarrollar un proyecto de investigación de 16.

(37) mercados y donde se detallan los procedimientos necesarios para obtener la información que se requiere y una posterior toma de decisiones. Las tareas que conforman el diseño de la investigación son: definir la información necesaria, planificar la fase exploratoria, descriptiva y causal, especificar los procedimientos de medida, elaborar y probar un cuestionario, especificar la muestra y el proceso de muestreo y desarrollar un plan de análisis de datos. Posteriormente se desarrolla el trabajo de campo o recogida de datos, el punto central de esta etapa es el personal responsable de la recogida de datos; por ello es preciso una adecuada selección, formación, supervisión y evaluación del equipo. En la etapa cinco, se realiza la preparación y análisis de datos, para luego en una sexta etapa redactar y presentar el informe final que debe contener la información de cada una de las anteriores etapas y, además es importante que, en función de los resultados encontrados, proponer una serie de recomendaciones para la toma de decisiones dentro de la organización. 4.5. La segmentación de mercados: criterios o variables de segmentación de mercados Con el aumento de la competitividad de los mercados y de las exigencias de los consumidores, las empresas deben adaptar el producto o servicio a la demanda de los distintos grupos existentes en el mismo. En un mercado hay diferentes compradores, siendo poco probable que con un único producto o servicio satisfaga a todos los compradores, pero a su vez, sea imposible ofrecer a cada cliente un producto personalizado (Ojeda y Mármol, 2016). Las empresas actuales son conscientes de que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos no a todos los compradores de la misma manera. Los compradores son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y tienen necesidades y comportamientos de compra demasiado distintas. Además, las propias empresas son muy diferentes en cuanto a su capacidad de atender a los distintos segmentos del mercado. Por ello, las empresas tienen que identificar a los segmentos del mercado a los que pueden atender mejor y de forma más rentable. Deben diseñar estrategias de marketing orientadas al cliente para crear las relaciones adecuadas con los clientes adecuados. (Kotler, 2011) 17.

(38) Por esta razón la mayoría de las empresas han optado por sustituir el marketing en masa por aquel que se dedica a identificar determinados segmentos de mercado, seleccionar algunos y diseñar servicios y productos acorde a sus características y expectativas, ahorrando así esfuerzos y recursos innecesarios. (Kotler, 2011) Philip Kotler (2011) concibe a la segmentación de mercados como una de las tres etapas fundamentales para el diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente, para el cual primeramente se definen los diferentes segmentos de mercados, se evalúa el atractivo de cada segmento y se eligen uno o varios en los cuales entrar, y por último se traza una estrategia para lograr una posición competitiva para el producto. Mientras que para Vargas (2017) la segmentación de mercados: es un proceso mediante el cual se identifica un grupo de compradores que cumplen con ciertas características definidas por la empresa. De esta manera, el mercado se divide en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes. Par comprender a profundidad el presente tema, es necesario conocer que un segmento de mercado está constituido por un conjunto de compradores potenciales con unas condiciones específicas para formar un grupo homogéneo. Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado y se pueden descubrir segmentos que están sin atender. También permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias. (Ojeda y Mármol, 2016) Las anteriores autoras, dan a conocer que la utilidad de la segmentación no solo se queda en las empresas, sino que trasciende también hasta los diferentes consumidores. A la empresa le permite: •. Conocer mejor el mercado y los segmentos que lo forman. •. Diseñar productos y servicios que satisfagan mejor a los distintos segmentos de consumidores a los que dirigir su oferta. •. Diseñar las acciones comerciales idóneas para atraer a dichos segmentos específicos. A los consumidores les permite: •. Encontrar productos y servicios que cubran mejor sus necesidades. •. Lograr mayor nivel de satisfacción 18.

(39) En sus estudios de mercado las empresas realizan dicho proceso de segmentación de acorde a unos criterios o variables específicas, para clasificar a sus clientes. Criterio o carácter de segmentación: algunas características de los individuos que componen el mercado y en base a la cual se divide el mismo grupo en segmentos con la finalidad de obtener grupos lo más homogéneos internamente y heterogéneos entre sí. Es posible utilizar una o varias variables o criterios de segmentación dependiendo de los objetivos perseguidos. (Ojeda y mármol, 2016) Los criterios o variables de segmentación se clasifican en: Criterios generales: Independientemente de la utilización del producto o servicio y de su proceso de compra o consumo y sirven, por tanto, para segmentar (dividir) cualquier población o grupo de personas. Se pueden aplicar a los mercados turísticos. Criterios específicos: Están relacionados con el uso del producto o servicio y su proceso de compra, es decir, tienen una relación directa con la adquisición del servicio. Solo se emplean para segmentar un mercado turístico concreto. 4.6. Técnicas para la segmentación de mercados Vargas (2017) plantea que existen diversas técnicas para el desarrollo efectivo de una investigación de mercados, comenzando por la utilización de datos primarios o datos secundarios. Los datos primarios son aquellos que se reúnen para cumplir el propósito específico de la investigación; mientras que los datos secundarios son aquellos que se recopilaron previamente para otro proyecto distinto al que se realiza en ese momento. Son datos históricos, ya están estructurados y no exigen tener acceso a entrevistados. La conversión de datos por su parte, es el proceso en el que se cambia la unidad de medida original de los datos a una unidad de medida adecuada para lograr el objetivo de la investigación. Otro de los instrumentos muy utilizados en la actualidad es la encuesta, las cuáles se utilizan a través de métodos de comunicación, entrevistas personales, entrevistas telefónicas o encuestas por correo. Zikmund (2008), la define como: “Método de recopilación de información de datos primarios en el que la información se reúne al comunicarse con una persona representativa de personas”. Vargas (2017) afirma que los objetivos más comunes al aplicar una encuesta son: 19.

(40) •. La identificación de características del mercado meta. •. Medición de actitudes de los consumidores. •. Descripción de los patrones de compra. •. Búsqueda no solo de hallazgos cuantitativos, sino también objetivos cualitativos. El libro Investigación de mercados (Vargas, 2017) recoge una serie de instrumentos y técnicas con sus correspondientes definiciones, las cuales se listan a continuación. •. Estudios de segmentos representativos: estudio en el que se seleccionan varios segmentos de una población y se recopilan los datos en un solo periodo de tiempo. Examina varios segmentos de la población para investigar las relaciones entre las variables por tabulación cruzada.. •. Estudios longitudinales: cuestionario que se aplica a los encuestados en dos o más períodos en distintos y permite el análisis de los cambios con el paso del tiempo.. •. Estudio de rastreo: es un tipo de estudio longitudinal que usa muestras sucesivas para comparar las tendencias e identificar los cambios en las variables como la satisfacción del consumidor, imagen de la marca o reconocimiento de anuncios publicitarios.. •. Panel de consumidores: encuesta longitudinal que reúne datos de la misma muestra de individuo o familias a través del tiempo, para registrar sus actitudes, comportamiento o hábitos de compra.. •. Entrevistas de puerta en puerta: es una entrevista personal en el hogar o lugar de trabajo del encuestado.. •. Visitas de regreso: segundo intento para establecer contacto con un individuo seleccionado para la muestra.. •. Entrevistas de intercepción en centros comerciales: entrevista personal conducida en un centro comercial o en otra área de tráfico intenso.. •. Entrevistas personales: es una encuesta que recaba información a través del contacto directo con individuos.. •. Entrevistas telefónicas: encuesta que reúne información a través del contacto telefónico con individuos.. •. Cuestionario por correo: es un cuestionario aplicado por los propios encuestados y se envía por correo. 20.

(41) •. Tasa de respuesta: número de cuestionarios devueltos o terminados divididos por el total de número de personas elegidas con quienes se estableció el contacto o a quienes se les solicitó participar.. Sin embargo, para Philip Kotler (2011) hay tres enfoques de investigación: la observación, las encuestas y los experimentos. La investigación por observación implica la recopilación de datos primarios observando a las personas, las acciones y las situaciones relevante, puede conducir a obtener información que la gente no está dispuesta o es incapaz de proveer. La investigación a través de encuestas es el mejor sistema para recoger información descriptiva. Este tipo de investigación se puede estructurar o no. Las encuestas estructuradas utilizan listas formales de preguntas que se hacen a todos los entrevistados de la misma manera. Las encuestas no estructuradas permiten que el entrevistador tantee a los entrevistados y guíe la entrevista de acuerdo con sus respuestas. La investigación a través de encuestas puede ser directa o indirecta. 4.7. Importancia de la investigación de mercados La investigación de mercados es fundamental, sobre todo, por estas dos razones: la primera es que el medio cambia muy de prisa y hay que detectar estos cambios a fin de responder con productos y servicios creativos. La segunda es la multiplicación progresiva de competidores, lo cual obliga a las empresas a ofrecer mejores productos y servicios en circunstancias más favorables para el consumidor (Benassini, 2009). El estudio de mercado permitirá la posterior elaboración de un plan de marketing adaptado a la realidad del sector e influirá por tanto en las decisiones a tomar sobre las características del producto o servicio, su precio y la estrategia de comunicación, marketing online y distribución comercial. Muchas veces el estudio de mercado se incluye dentro de un plan de negocio (Infoautónomos, 2019). La importancia de esta disciplina del marketing, a la que se hace referencia, también radica en la utilidad de la misma, desde el punto de vista empresarial, la cual se resume en los siguientes puntos, en correspondencia con lo planteado por la autora Marcela Benassini (2009): •. Determinar sus objetivos: Antes de establecer sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes,. 21.

(42) para a partir de dicha información pretender metas más o menos ambiciosas en correspondencia con el potencial real de sus mercados. •. Desarrollo de un plan de acción: La investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente periodo.. •. De evaluación de los resultados y aplicación de medidas correctivas: Alguna imprecisión en el método de búsqueda de información o un factor externo a la empresa pueden ocasionar que los resultados alcanzados no coincidan con los objetivos propuestos. En este caso, el estudio de mercado debe presentar opciones de solución del problema.. 5. La investigación de mercados en Cuba En febrero de 1982, se promulga el Decreto-ley 50, que regula la asociación económica entre entidades cubanas y extranjeras, la cual, de acuerdo con medios especializados, se considera como un instrumento para expandir, de forma más dinámica, las exportaciones y el turismo. Con la promulgación de esta ley se comenzó a estimular la asociación de empresas mixtas y sociedades cubanas con capital extranjero, la explotación conjunta de instalaciones, el incremento de representaciones de firmas comerciales y de turismo interesadas en trabajar en tópicos de menos experiencia en Cuba vinculados con la economía de mercado, investigaciones de mercados, gerencia y administración, financiamiento e inversiones (Salinas y Estevez, 1996). En Cuba se reconoce la importancia del desarrollo de estudios de mercados, en diversos sectores de la economía, tanto así, que empresas como Consultores Asociados S.A (Conas), han llegado a establecer alianzas estratégicas para desarrollar la prestación de servicios profesionales en materia de estudios. e investigación de mercados, con la. empresa multinacional Ipsos CCA, la número tres en el mundo en cuanto a investigaciones de mercado y la primera en Latinoamérica, con presencia en 87 países y un alcance de su gestión que incluye a más de 150 naciones. Dicha empresa refiere la necesidad de que la investigación de mercado sea asumida como una inversión que conlleve a la reducción de gastos de quienes decidan acogerla como una práctica empresarial y, que los presupuestos destinados a la promoción y publicidad estén respaldados por esos estudios previos en función de la imagen y gestión corporativas. (Camacho, 2015) 22.

(43) Existen en Cuba empresas creadas como la llamada Consultoría Biomundi/IDICT, la cual se creó en agosto de 1992, como la división de Inteligencia Empresarial (IE) del Instituto de Información Científica y Tecnológica (IDICT), con el objetivo de brindar servicios de Inteligancia. Empresarial,. para. sectores económicos. diversos,. en. especial:. el. biofarmacéutico, el agrícola, el turístico, el energético, el de servicios profesionales, entre otros, tanto para para el ámbito nacional como para el extranjero. (Sánchez, 2016) En dicho tipo de empresas se han realizado más de 300 estudios de mercado, dirigidos fundamentalmente a insertar productos y servicios en el mercado; en apoyo a negociaciones; a la concertación de alianzas estratégicas; a la determinación de la demanda; etcétera. Actualmente es el producto de Inteligencia Empresarial de mayor demanda entre los productos de dicha empresa. En la década del 2000-2010 predominaron los estudios de mercado enfocados a productos, pero en los últimos años se están incrementando las solicitudes dirigidas a los servicios. Para esta actividad se cuenta con un grupo de profesionales graduados de disciplinas diversas, así como con una red de consultores o expertos externos que apoyan el trabajo en caso necesario. (Sánchez, 2016) Yolanda Morejón (2016), Coordinadora del Departamento de Gestión de Información y del Conocimiento de la Consultoría de una de las empresas cubanas, en su estudio titulado: “Los estudios de mercado y perfiles de sector como herramientas útiles para la toma de decisiones”, por su parte, percibe a la investigación de mercados como uno de los productos de la llamada inteligencia empresarial, al unísono de los perfiles estratégicos, los estudios de tendencia y los estudios estratégicos; para lo cual define dicha inteligencia empresarial como la capacidad de reunir y analizar datos, para obtener la información relevante sobre el ambiente externo e interno de la organización, para la toma de decisiones y la orientación estratégica. Sobre esta base desarrolla un artículo para demostrar la importancia de dichos productos para la toma de decisiones en las empresas cubanas. 6. Procedimientos para la segmentación de mercados Para la presente investigación, se consultaron varios procedimientos para el desarrollo de la segmentación de mercados de diversos autores como Zeithaml y Bitner (2002), Grande (2005), Stanley y Payne (1996), Kotler (2000), Cobra (2000), Perelló (2005) y Sacerio (2013). 23.

(44) 1.. El procedimiento de Zeithaml y Bitner (2002), consta de cinco etapas, la primera de. las cuales es la identificación las variables para la segmentación del mercado, lo que conlleva al desarrollo de los perfiles de los segmentos resultantes y luego los segmentos deben ser evaluados respecto a su atractivo, midiendo el tamaño y el poder adquisitivo de los consumidores que integran cada uno de los distintos segmentos, con el fin de que la empresa pueda determinar si es rentable la inversión en marketing. La cuarta etapa consiste en seleccionar los segmentos meta y la quinta y última, en asegurar la compatibilidad de los segmentos. 2.. El proceso de segmentación de mercados de servicio según Grande (2005), es. emprendido en cuatro pasos que se inician con la identificación del mercado relevante. El siguiente paso es escoger los criterios de selección, es decir los soportes para dividirlo. Luego tiene lugar la valoración de los segmentos en la que se debe verificar su viabilidad para finalmente en caso afirmativo, llevar a cabo la selección de estrategias para atender el mercado según sus características. 3.. Por su parte, Stanley y Payne (1996) proponen un proceso para segmentar. mercados de servicios, también de cuatro pasos, que considera en primer lugar, definir el mercado que se atenderá, identificar las bases opcionales para la segmentación, o sea, los criterios de segmentación, luego tiene lugar el examen y selección de la mejor (es) bases para segmentar, y finalmente, la identificación de segmentos individuales, su atractivo y la selección del segmento específico objetivo. 4.. Kotler (2000), propone un proceso de solo tres etapas: Investigación, análisis y. definición del perfil de los segmentos. 5.. Cobra (2000) plantea que el proceso de segmentación del mercado exige una serie. de pasos que minimice errores, siendo éstos: la definición de variables, desarrollar un modelo de agrupación, llevar a cabo el montaje de los segmentos y finalmente, declarar las principales estrategias para cada segmento. 6.. Perelló (2005) propone un proceso de un total de nueve pasos con sus. correspondientes acciones, que parten de la definición de lo que se desea averiguar hasta la elaboración de un informe final.. 24.

(45) 7.. Finalmente, Sacerio (2013), propone un proceso para la segmentación de la. demanda turística en hoteles, que presenta una estructura detallada y más comprensible para los usuarios y se desglosa en cuatro etapas, 10 tareas y 13 pasos. Argumentando que la mayoría de los anteriores procedimientos han surgido sobre la base de un ambiente empresarial específico, dedicado a la producción de bienes y servicios y que abordan el proceso de segmentación sobre la base de líneas generales, pese a que la presente investigación tiene como ente objeto de estudio al destino Cienfuegos, se elige el procedimiento de Sacerio (2013), pues la autora considera que a pesar de que fue diseñado para su aplicación en entidades hoteleras es susceptible de adaptarse a las condiciones y necesidades de la investigación. 6.1. Descripción detallada del procedimiento seleccionado. El procedimiento seleccionado se ha graficado quedando detallada la descripción del mismo con sus correspondientes etapas y tareas para su mejor comprensión. (Ver Anexo 10) 7. Conclusiones del capítulo 1. Autores como Kotler (2002), Sandhusen (2002), AMA (2004), Perelló (2005), Thomson (2007), Malhotra (2008), Benassini (2009), Sánchez (2013), ESOMAR (2016) e Infoautónomos (2019), coinciden en que una de las facetas más importantes y fascinantes del marketing es la investigación de mercados por ello cada uno aporta elementos distintivos acorde a sus propios criterios. 2. Para los intereses de la presente investigación, la autora concreta que la investigación de mercados es: “Proceso sistemático que conecta al cliente, público y consumidor, a través de la recolección, análisis y tratamiento de datos e información con el fin de poder detectar tanto problemas como oportunidades del marketing, para de esta manera elevar la eficacia de las decisiones de marketing y el logro de los objetivos comerciales”. 2.. La mayoría de las empresas han optado por sustituir el marketing en masa por aquel. que se dedica a identificar determinados segmentos de mercado, seleccionar algunos y diseñar servicios y productos acorde a sus características y expectativas, ahorrando así esfuerzos y recursos innecesarios; y para ello puede escoger determinados criterios, además del tipo de segmentación a usar y las técnicas a aplicar.. 25.

(46) 3.. La investigación bibliográfica permitió analizar varios procedimientos para la. segmentación de mercados como el de Zeithaml y Bitner (2002), Grande (2005), Stanley y Payne (1996), Kotler (2000), Cobra (2000) y Sacerio (2013); este último la autora lo asume para la presente investigación debido en lo fundamental a su estructura detallada que facilita la comprensión a los usuarios.. 26.

(47) Capítulo 2 Diagnóstico de la situación actual referente al mercado Benelux dentro de la gestión turística del destino Cienfuegos..

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Figura 12. Relación rango de edad-país de procedencia   Fuente: Elaboración propia

Figura 12.

Relación rango de edad-país de procedencia Fuente: Elaboración propia p.80
Figura 13. Relación ocupación laboral-país de procedencia

Figura 13.

Relación ocupación laboral-país de procedencia p.81
Figura 14.  Relación forma de organización del viaje-acompañantes del viaje   Fuente: Elaboración propia

Figura 14.

Relación forma de organización del viaje-acompañantes del viaje Fuente: Elaboración propia p.82
Figura 15. Relación forma de organizar el viaje-lugar de alojamiento   Fuente: Elaboración propia

Figura 15.

Relación forma de organizar el viaje-lugar de alojamiento Fuente: Elaboración propia p.82
Figura 16. Relación forma de conocimiento del destino-país de procedencia   Fuente: Elaboración propia

Figura 16.

Relación forma de conocimiento del destino-país de procedencia Fuente: Elaboración propia p.83
Figura 17. Variables: Regresaría al destino y Recomendaría la visita   Fuente:  Elaboración propia

Figura 17.

Variables: Regresaría al destino y Recomendaría la visita Fuente: Elaboración propia p.84
Figura 19. Por ciento de las actividades que se desean realizar   Fuente: Elaboración propia

Figura 19.

Por ciento de las actividades que se desean realizar Fuente: Elaboración propia p.85
Tabla 16. Prueba de independencia Chi-cuadrado. (Variables significativas para análisis  clúster)

Tabla 16.

Prueba de independencia Chi-cuadrado. (Variables significativas para análisis clúster) p.86
Tabla 17. Medias de variables por grupo y media total (Variables significativas para análisis  clúster)

Tabla 17.

Medias de variables por grupo y media total (Variables significativas para análisis clúster) p.87
Figura 3. Flujo de la interrelación dentro del sistema de marketing Fuente:

Figura 3.

Flujo de la interrelación dentro del sistema de marketing Fuente: p.108
Figura 4. Sistema global de información de marketing (SGIM)   Fuente: López, López y Peña, 2015

Figura 4.

Sistema global de información de marketing (SGIM) Fuente: López, López y Peña, 2015 p.109
Tabla 2. Análisis taxonómico de los conceptos de investigación de mercados   Aspectos

Tabla 2.

Análisis taxonómico de los conceptos de investigación de mercados Aspectos p.110
Tabla 3. Tipos de investigación de mercados acorde a sus objetivos

Tabla 3.

Tipos de investigación de mercados acorde a sus objetivos p.113
Figura 6. Tipos de investigación de mercados según su finalidad Fuente:

Figura 6.

Tipos de investigación de mercados según su finalidad Fuente: p.115
Figura 8. Procedimiento propuesto por Rigol, Pérez y Noda, 2010 Fuente:

Figura 8.

Procedimiento propuesto por Rigol, Pérez y Noda, 2010 Fuente: p.118
Figura 10. Procedimiento propuesto por González y Conde (2011) Fuente:

Figura 10.

Procedimiento propuesto por González y Conde (2011) Fuente: p.119
Tabla 5. Infraestructura Hotelera

Tabla 5.

Infraestructura Hotelera p.124
Tabla 6. Datos estadísticos indicadores Cienfuegos, 2016

Tabla 6.

Datos estadísticos indicadores Cienfuegos, 2016 p.125
Tabla 12. Distribución hotelera del destino Cienfuegos    Hoteles   Categoría

Tabla 12.

Distribución hotelera del destino Cienfuegos Hoteles Categoría p.125
Tabla 13. Oferta turística del destino Cienfuegos

Tabla 13.

Oferta turística del destino Cienfuegos p.126
Tabla 9. Principales mercados para el polo Cienfuegos, (2018)

Tabla 9.

Principales mercados para el polo Cienfuegos, (2018) p.132
Tabla 7. Inventario de la infraestructura hotelera (capacidad)   Categoría  del hotel   Cantidad de hoteles   Cantidad  de  habitaciones   %   que  representa   Promedio %  ocupación   Estancia media   sin estrellas   2   58   6.3   -   -   2 estrellas

Tabla 7.

Inventario de la infraestructura hotelera (capacidad) Categoría del hotel Cantidad de hoteles Cantidad de habitaciones % que representa Promedio % ocupación Estancia media sin estrellas 2 58 6.3 - - 2 estrellas p.132
Tabla 8. Inventario de Infraestructura Hotelera (competitividad)  Categoría   Número de   hoteles   Tipo de certificación      ISO   9000   ISO   14000   Categoría  Encanto   Certificado de Norma  Cubana   Certificado  del CITMA   Sin  estrellas   2   -

Tabla 8.

Inventario de Infraestructura Hotelera (competitividad) Categoría Número de hoteles Tipo de certificación ISO 9000 ISO 14000 Categoría Encanto Certificado de Norma Cubana Certificado del CITMA Sin estrellas 2 - p.132
Tabla 10. Comportamiento de los arribos a la Náutica Marlin Cienfuegos (2018)   Productos   DICIEMBRE   REAL   2017   REAL  2018   Buceo   139   54   Vida a Bordo   3349   2758   Seafari   /   paseos   741   880   Yatistas   608   660   Sea Kayak   258   1

Tabla 10.

Comportamiento de los arribos a la Náutica Marlin Cienfuegos (2018) Productos DICIEMBRE REAL 2017 REAL 2018 Buceo 139 54 Vida a Bordo 3349 2758 Seafari / paseos 741 880 Yatistas 608 660 Sea Kayak 258 1 p.133
Tabla 11. Comportamiento de los mercados emisores de la Marina Náutica Marlin  Cienfuegos

Tabla 11.

Comportamiento de los mercados emisores de la Marina Náutica Marlin Cienfuegos p.133

Referencias

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