Eventos de relaciones públicas

El programa de conferencias sobre la Campaña de Información Euro 2002 se ideó como un ciclo de actos públicos, que se habían de celebrar en cada uno de los doce países de la eurozona, cuyo objetivo era atraer la atención de los medios de comunicación y, al mismo tiempo, ofrecer un foro en el que los colaboradores de la campaña pudieran inter- cambiar sus experiencias.

Aunque se partió inicialmente de un concepto bastante centralizado y rígido para todos los países, el proyecto evolucionó hacia una mayor flexibili- dad en la organización por parte de los distintos bancos centrales nacionales, que tuvieron libertad para marcar el contenido y participantes en las jornadas (incluso, en el caso de los Países Bajos, se prefirió no celebrar la conferencia).

El concurso «¿Quieres ser una estrella del euro?»

Implicar a los más pequeños en la comunicación sobre los billetes y monedas euro fue un objetivo claro, tanto para los responsables de la campaña del Eurosistema como para el Banco de España. Los niños no solo tienen una especial facilidad para asimilar lo nuevo, sino que podían convertirse también en transmisores de esa información en sus propias familias. El beneficio de enseñar el euro a los jóvenes, por tanto, podía ser doble.

La principal iniciativa de la campaña común del Eurosistema en este ámbito fue la convocatoria del concurso titulado «¿Quieres ser una estrella del euro?», dirigido a todos los niños de la zona euro con edades comprendidas entre los 8 y los 12 años.

El concurso se articuló mediante el envío a los centros escolares de carteles que, ade- más de incluir información práctica sobre los billetes y monedas, contenían una ilustración gráfica a partir de la cual se formulaban cinco sencillas cuestiones relativas al uso práctico del euro. Los concursantes debían responder a esas preguntas, bien mediante el envío por correo de un cupón incluido en el póster, bien a través de una sección especial creada en la página euro del BCE en Internet.

La organización del concurso revistió en la práctica una considerable complejidad, dadas las implicaciones legales diferentes en cada país —no existe una armonización sobre las reglas aplicables a este tipo de competiciones— y las dificultades prácticas de producir una cantidad ingente de carteles (más de 800.000 en el caso español) y distribuirlos en los colegios de toda la eurozona. Pese a todo, el nivel de participación en España fue bastante positivo, con más de 27.000 concursantes en total, lo que representa un porcentaje en la parte alta de la horquilla que suele ser habitual en este tipo de concursos (1 %-3 %).

Los dos ganadores por país —uno en cada modalidad— recibieron sus premios (un ordenador portátil y un juego de billetes euro en una presentación especial) en el curso de una ceremonia oficial que tuvo lugar en Fráncfort el 31 de diciembre de 2001. Este acto, en el que se incluyó una intervención del presidente del BCE, Willem F. Duisenberg, fue en realidad la última acción de comunicación de la campaña, pocas horas antes de que los billetes y monedas euro comenzaran a circular.

El Banco de España también quiso hacer una contribución especial al concurso y otorgó un premio especial para los ganadores nacionales. El regalo consistía en cinco series numeradas de los últimos billetes en pesetas en un marco especial, que fueron entregados a los niños ganadores en sendos actos convocados con los medios locales en Pamplona y la isla de La Palma.

En relación con los jóvenes y al margen de esta iniciativa común, el Banco de Espa- ña colaboró con la Oficina del Parlamento Europeo en Madrid para organizar a través de Internet el concurso Euroscola, dedicado al euro y destinado a jóvenes entre 13 y 18 años de edad. En esta novena edición de la competición que organiza el Parlamento Europeo se alcanzó la mayor participación de su historia, con más de 11.000 concursantes. Los par- ticipantes tenían que concursar por grupos, respondiendo a través de Internet numerosas preguntas relacionadas con la introducción del euro para ir superando las sucesivas fases del juego. Finalmente, se seleccionaba un equipo ganador por Comunidad Autónoma. El Banco de España participó en la definición de contenidos y financió la producción de un CD-Rom que se envió a más de 8.000 colegios de toda España. Además, aportó un premio especial compuesto por varias publicaciones del fondo bibliográfico del Banco de España.

El Banco de España realizó su conferencia nacional el 4 de abril de 2001, con la presencia del Vicepresidente Segundo del Gobierno y Mi- nistro de Economía, Rodrigo Rato, y del Gobernador del Banco, Jaime Caruana. En los diferentes paneles intervinieron representantes de la Di- rección General del Tesoro, del Banco de España y de las organizaciones representativas de distintos sectores implicados en el proceso de canje al euro (entidades de crédito, distribución comercial, etc.).

La conferencia de Madrid, al igual que las celebradas en otras capi- tales, supuso un éxito en cuanto a cobertura informativa, con presencia de más de cien periodistas. El Banco de España hizo coincidir este acto con la colocación en su fachada de la calle Alcalá de una lona gigante con imá- genes de los billetes y monedas euro. Esta lona, que incluía un marcador en el que se iban desgranando los días que quedaban hasta la puesta en circulación del euro, se convirtió en una referencia visual para los miles de madrileños que transitan cada día por esta céntrica zona de la capital. Su imagen apareció en numerosas ocasiones en periódicos e informativos de televisión.

IV.3.4. Exposición sobre la historia de la peseta

La sede del Banco de España en Cibeles fue escenario de una gran exposición sobre los antecedentes de la nueva moneda, bajo el título «El camino hacia el euro. El real, el escudo y la peseta», que realizaba un recorrido por la historia de la moneda española a través de una extensa colección de billetes y monedas y de varias obras del fondo pictórico del Banco de España. La muestra fue inaugurada por SSMM los Reyes D. Juan Carlos y D.ª Sofía el 19 de octubre de 2001. Más de 50.000 perso- nas desfilaron por esta exposición durante los cuatro meses que mantuvo abiertas sus puertas. La exposición se completó con un catálogo que, ade- más de reproducir las piezas expuestas, incluía un conjunto de artículos relacionados con la historia monetaria de los siglos XIX y XX.

IV.4. La campaña publicitaria

La vertiente propiamente publicitaria constituía lógicamente un apartado básico de la Campaña de Información Euro 2002, si bien las

consideraciones presupuestarias limitaban su peso en el esfuerzo de co- municación global. En total se contaba con 30 millones de euros para in- versión publicitaria, a repartir entre un plan de medios internacional, los doce planes de medios nacionales y una acción específica en los medios electrónicos (anuncios en Internet). A la postre, las favorables condiciones de negociación con los medios de comunicación permitió prácticamente duplicar el valor real de la inversión realizada en términos de presencia en los medios (sin tener en cuenta las inversiones adicionales realizadas por los bancos centrales nacionales para complementar la campaña común).

La campaña publicitaria fue orientada a prensa y televisión, dado el carácter visual de los mensajes que se habían de transmitir, renuncian- do a insertar anuncios en radios y a utilizar las vallas exteriores. En total, estuvo compuesta de cinco spots de televisión, cuya misión fundamental era generar expectación en los ciudadanos, y ocho anuncios impresos que se encargarían, junto con los demás materiales impresos, de satisfacer esas expectativas con información más detallada.