Tras haber estudiado la forma en que el insight y los códigos culturales son usados en la industria publicitaria con el fin de cargar a los mensajes comerciales de elementos que constituyen creencias, motivaciones y, en general, la identidad del ser humano; con esta investigación se pudo encontrar que la falta de fundamentación teórica acerca del uso de herramientas antes tratadas, además de un conocimiento limitado de esta situación dentro de la industria, crea una suerte de vacío metodológico en el que, parece, cualquier propuesta se hace válida a la hora de hablar de estos elementos. Lo mencionado anteriormente, deja ver la posibilidad para la construcción de una propuesta sólida que pueda servir para la organización de este proceso con el fin de facilitar el procedimiento investigativo y creativo y, a la vez, obtener mensajes con un fundamento creativo claro. La visión del insight y el código cultural como solamente recursos creativos que pueden ser usados en cualquier situación y bajo cualquier objetivo de comunicación, ha contribuido a preservar la idea de que no se hace necesaria ninguna clase de estructura o metodología para la utilización de estos recursos dentro de las estrategias de mercadeo y comunicación de las diversas empresas. De esta forma, por los motivos ya mencionados, se pretende ordenar (sin limitar los aspectos creativos que supone la realización de mensajes publicitarios) el uso de estas herramientas a partir de una clasificación que haga más organizada la tarea de saber qué clase de insights y códigos se deben tratar de rastrear durante las salidas de campo que requieren las investigaciones del público objetivo y, de la misma manera, a qué recursos se deberían apelar en el mensaje dentro de la concepción creativa de éste último.
Como se mencionó, estos recursos estratégicos y creativos suelen ser usados arbitrariamente con el pretexto de la construcción de conceptos creativos como un proceso de pura inspiración. Esta clase de herramientas, aunque siempre apelando a la creatividad que caracteriza al mundo publicitario, deben tener un método y una clase de organización para que el creativo, planner, investigador de mercados,
coolhunter, etc. tenga siempre clara la forma en que debería recurrir a las vivencias del público y los elementos que constituyen sus formas de plantearse en el mundo. Es de suponerse que entre todas las personas que conforman un target, se puedan encontrar muchos elementos con los que se identifiquen tales sujetos; sin embargo, depende de una buena recolección de información saber detectar qué clase de elementos constitutivos de la identidad pueden ser usados con el propósito de representar de forma clara a
la marca que se promociona. Por otro lado, también se vuelve necesario el uso de una organización en esta clase de argumentos para saber cómo abordarlos desde el área creativa para la construcción de mensajes que efectivamente generen un vínculo poderoso con el grupo objetivo.
Así, luego de la propuesta de un método para el uso de insights basada en los procesos que se tienen en las agencias de publicidad actuales y la revisión del procedimiento para el reconocimiento de códigos culturales que propone Clotaire Rapaille, se plantea en este capítulo una categorización de estas herramientas para facilitar la identificación de vivencias y códigos para su posterior uso. De esta manera, el lector podrá encontrar una propuesta de distinta clases de insights y códigos culturales que brindan una manera de organización con la cual se podrá facilitar el proceso creativo a la hora de acudir a esta clase de recursos.
Es necesario, antes de empezar a plantear la clasificación mencionada, hacer énfasis en una de las conclusiones a las que se llegó para la construcción de esta parte de esta investigación: durante las entrevistas y la recolección de bibliografía respecto al tema, se encontró que el estudio del tratamiento publicitario de los códigos culturales y los insights no se puede realizar de manera independiente el uno del otro. Esto debido a que, a diferencia de los planteamientos que se hicieron al comenzar este texto, estas herramientas se interconectan y, como sucede en la mente de los sujetos pertenecientes a diferentes comunidades, las significaciones simbólicas y los imaginarios a partir de vivencias comunes se construyen en la mezcla de las variantes sociales, culturales e individuales y no de manera independiente. Armarales se refiere a la construcción identitaria del sujeto y a su representación en los insights así:
“Entonces, cuando tú logras entender eso y tú logras encontrar ese tipo de códigos que son afines a todos y que todos lo podemos de pronto asimilar y practicar de manera diferente, pero lo entendemos, ese código cultural yo siento que es un insight. Yo creo que cuando tú encuentras un insight poderoso realmente estás hablándole a algo muy relacionado con un código cultural. El código cultural, tú expresas eso, tú expresas lo que tú eres, tú expresas lo que has aprendido. Uno es un recipiente de muchas cosas y desde la familia, desde el colegio, desde la institución, desde los vecinos, desde los amigos, desde los valores, desde la religiosidad uno se va construyendo y uno lo que va es expresando eso”.
Como se puede observar, a partir de este punto se ha tomado la decisión de tratar a los códigos culturales como una parte constituyente de los insights. Esto debido a que los códigos culturales como los plantea Rapaille, pueden llegar a ser expresados perfectamente a través de vivencias que los reflejen. Para el caso colombiano, en donde el método creado por el psicólogo francés no está del todo interiorizado, se ha decidido hacer una propuesta que permita incorporarlos dentro de las estrategias, pero que de la misma
manera pueda ser de fácil uso a través de un término tan conocido en la industria como el insight. De esta manera se busca poder aprovechar la mente multidimensional del consumidor para expresar los valores y significados inconscientes que ha brindado en sociedad a los distintos elementos que lo rodean a través de las situaciones que pudo haber vivido durante su historia personal. Con lo anterior no se pretende realizar ninguna reducción al término, lo que se quiere es amalgamar estos dos recursos para adaptarlos en una industria en donde el manejo de esta herramienta es limitada para darle otra mirada a un concepto (el insight) que se incorpora cada vez más dentro de ella causando su deterioro al ser relegada a un recurso sin metodología clara.
Para empezar a profundizar con respecto a la clasificación ya mencionada es necesario brindar un preámbulo que dé un panorama general de la estructura y clasificación planteada. De esta manera, en primera instancia se encontró que es posible dividir este recurso según la función que cumpla dentro de la pieza comercial propuesta, a saber, hablar directamente de los beneficios del producto comunicando un mensaje no atado a mostrar estos beneficios en sí, sino más enfocado en informar al cliente a través de las características de los productos o marcas y las experiencias que el segmento ha tenido con estos elementos (insights a los que se les dará el nombre “comerciales” para facilitar referirse a ellos). Por el contrario, la segunda gran parte de este ordenamiento se refiere a un mensaje que intenta llamar la atención del cliente, generar recordación o brindar cierta información, pero sin acudir a una asociación directa con la marca o las propiedades de un producto y enfocándose más en las experiencias de los sujetos, los conceptos sociales y culturales que forman sus imaginarios y determinan su manera de plantearse en el mundo (para esta investigación se mencionarán como insights de comunicación). Luego, a partir de esta clasificación inicial se desprenden otras que se acercan más al sujeto, a la marca y a la estrategia de mercadeo y comunicación planteadas por la empresa y su agencia de comunicación. En primer lugar, los recursos que, como se dijo, se enfocan y relacionan con las características ofrecidas por el productor del bien o servicio pueden tomar dos caminos que se describen de esta forma: el primero de ellos es mostrar el concepto que se tiene en el grupo social de la marca y la manera en que es asimilado tal imaginario para generar mensajes. Por otro lado, el segundo se enfocará en las características del producto en sí mismo con el mismo fin persuasivo. En contraste, las sub-clasificaciones adjudicadas al otro grupo de recursos mencionados, se acerca más al sujeto y a su construcción identitaria. De esta manera, se concluyó que se podían crear divisiones dentro de este grupo reconociendo y enfocando los recursos que apelan directamente a valores y sentimientos universales, a la cultura (lugar en donde entrarían en acción la unificación del insight y los códigos culturales) y a los grupos sociales conformados por los consumidores. A continuación se describe más a fondo esta propuesta de organización y estructuración. A la vez, se
presenta esta clasificación en una matriz que simplificará al lector el reconocimiento de los insights que se tratarán en este capítulo. De la misma manera, al momento de la construcción de una campaña o un mensaje que se base en el uso de los elementos identitarios de los seres humanos y de sus vivencias, la matriz propuesta puede ayudar a quienes elaboran estas clase de piezas a hacerlo con base en una metodología clara que les muestre cómo debe ser usado el insight y para qué clase de casos serviría usarlos como recurso creativo y estratégico. Igualmente, durante el recorrido que se propone en este capítulo, como en dicho cuadro explicativo, se darán ejemplos de piezas y campañas que aclaren los planteamientos realizados para asegurar la comprensión de quien lea este documento.
Es importante, antes de empezar, subrayar también que las divisiones propuestas no son, en ninguna medida, rígidas y que es posible realizar un mensaje o una estrategia mezclando dichas propuestas de la forma en que sea necesaria. Como se dijo antes, se hace más fácil usar este recurso de manera creativa cuando se sabe con anterioridad con qué elementos se cuenta y la forma en que deben ser tratados para conseguir una unión que produzca un mensaje exitoso y que genere un verdadero vínculo con el ser humano que consume una u otra marca.
Al final de este capítulo se podrá encontrar el cuadro mencionado que da cuenta de la descripción puntual de las clasificaciones de insights y las partes de la propuesta de los códigos culturales que se adaptaron a tales puntos. Se realiza de esta forma el desarrollo del texto para que el lector se enfrente con más idea de los distintos tipos de recursos expuestos asegurando así, una mejor comprensión de un planteamiento que se presenta como nuevo y alejado de la forma tradicional de tratar el conocimiento del consumidor para elaborar mensajes publicitarios en esta industria.
3.1. Insights de comunicación:
Como se mencionó más arriba en este capítulo, este insight en particular es el recurso que puede usarse para generar recordación e identificación por parte del público sin apelar directamente a la marca o el producto como tal dentro del mensaje. Es evidente que un mensaje comercial se justifica en la medida en que mencione la marca o producto del que se desea persuadir al cliente; sin embargo, existen piezas publicitarias que pueden usar una historia basada en vivencias del consumidor solamente como pretexto para mencionar la marca sin que tal narración, en algunos casos, esté del todo relacionada con el mensaje.
Dar una pauta para implementar esta estrategia dentro de una campaña de comunicación se hace compleja de determinar debido a que sólo en el proceso de retroalimentación entre el gerente de marca y el ejecutivo de cuentas y, durante el desarrollo creativo de construcción de la campaña, se pueden llegar a especificar las medidas creativas y estratégicas que son requeridas para solucionar las necesidades de comunicación de las organizaciones. Estos son procesos en los que se comparten las inquietudes, objetivos y necesidades de la marca y se puede llegar a determinar en qué caso sería importante relacionarla con una historia basada en una vivencia particular. Sin embargo, podría decirse que existen ciertos casos influenciados por la etapa de vida del producto en el que no se hace recomendable la construcción de un vínculo afectivo en la comunicación. Así, un producto totalmente nuevo que entra en el mercado debe concentrar su energía y su fuerza de comunicación en dar a conocer la innovación y enseñarle al público sus usos antes de generar mensajes más emocionales que produzcan una vinculación.
Según el concepto de la espiral publicitaria manejado en el medio, la comunicación de un producto como el antes descrito entra en la etapa pionera en el mercado y, por tal motivo, debe siempre buscar mostrar sus nuevas características al público y convencerlo de los motivos por los cuales deberían adquirirlo antes de generar fidelidad con la marca. Russel, Lane y Whitehill en el texto Publicidad de Kleppner aclaran la función de esta clase de publicidad en esta parte del desarrollo del producto: “La publicidad en esta etapa debe hacer algo más que simplemente presentar un producto: debe implementar una nueva costumbre, cambiar hábitos, desarrollar nuevos usos o cultivar nuevos estándares de vida. En resumen, la publicidad en la etapa pionera del ciclo de vida debe educar al consumidor acerca del nuevo producto o servicio”.
(Russel, Lane y Whitehill, 2005, p. 73). De la manera antes descrita, es recomendable que el uso de las herramientas tratadas durante este capítulo sean usadas en etapas posteriores en donde deben generarse diferenciales para contrarrestar a la competencia (etapa competitiva) y mensajes de recordación para hacer notar a los consumidores la presencia de la marca (etapa de retención). Empero, durante el recorrido del lector por este capítulo podrá encontrar recomendaciones de los otros momentos en los que podría ser propicio apelar a la clase de insights que revisa.
Para crear mensajes incorporando estas dos herramientas debe tenerse en cuenta que la indagación sobre el público objetivo es vital para crear historias que puedan relacionarse con las propiedades de un producto, el producto mismo o una marca determinada. De este modo, durante la descripción de todas las sub- clasificaciones propias de esta parte, se hará énfasis en la correcta búsqueda de elementos que puedan ser usados como pretextos para insertarlos dentro de una comunicación netamente comercial. Así, con base en las descripciones de los nuevos servicios que brindan las agencias de investigación de mercados en sus departamentos de indagación cualitativa tratadas en el capítulo anterior y con la imaginación de las áreas
creativas y estratégicas de la agencia, se debe intentar recopilar la mayor parte de información respecto del segmento y, luego, buscar historias que encajen con la imagen que la marca desea proyectar y el mensaje que quiere comunicar. Estas historias o vivencias deben siempre ser construidas no sólo con elementos del público sino que la agencia, debe ser cien por ciento creativa para crear una sorpresa basándose en algo totalmente cotidiano.
Un buen ejemplo que puede aclarar la forma en que funciona esta clase de insights podría ser mencionar el caso de la reconocida campaña de la marca de gaseosas Sprite. En una serie de piezas se reforzaba el concepto: “las cosas como son” y se mostraba, a través de vivencias típicas de los jóvenes, la honestidad y transparencia de la marca. Los temas seleccionados fueron variados y trataban verdades que no suelen ser sacadas a la luz de manera tan abrupta. Experiencias que al momento de ser mencionadas son reconocidas como experiencias vividas por el público objetivo y dan a conocer de forma clara la personalidad de la marca. La realización de las piezas supuso la búsqueda en la historia de su target para dar con experiencias que dejaran ver la realidad del mundo de los jóvenes que suele ser oculta tras la moralidad que ha requerido la vida dentro de los grupos sociales. A continuación se dejan ver algunos de los insights con los que se construyó esta exitosa campaña: “Te divierte la desgracia ajena, no puedes guardar un secreto, el amor te vuelve idiota, tu amigo te tienes ganas”.
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En los comerciales desarrollados para cada clase de verdad y vivencia del público joven se construyeron historias que describían la forma en que acontecían esta clase de experiencia y se cerraba con un copy
13 Campaña gaseosa Sprite “Las cosas como son”, [en línea], disponible en
http://www.youtube.com/watch?v=YQXFzAkTnwY,http://www.youtube.com/watch?v=9V7ZenvAJAM,http://www .youtube.com/watch?v=gy5dawHuCPo,http://www.youtube.com/watch? v=CNVh_S6cjb4 recuperadas: 10 de mayo de 2010.
humorístico que dejaba ver que aunque tales sucesos acontecieran, esta marca de bebida gaseosa era la única que reconocía honestamente lo que pasaba en tales casos. En la mayoría de casos, Sprite no era protagonista de la historia, sólo podía verse una gran presencia de la marca durante la pieza que no afectaba de ninguna manera la historia.
Las imágenes anteriores evidencian la manera en la que, con base en hechos que determinan a un segmento, se pueden llegar a elaborar una suerte de narraciones que puedan relacionarse con el objetivo de mercadeo con el que se acudió a la agencia de comunicaciones o publicidad, con la personalidad de la marca y con el mismo grupo objetivo del que se extrajo la información. De la misma manera, la campaña llegó a ser reconocida por gran parte de la audiencia general de los medios porque a los datos encontrados se les supo dar un vuelco creativo para mostrarlos de forma interesante y “descarada”. En suma, las anécdotas mostradas a través de imágenes se relacionan con la marca con el pretexto de generar una relación entre un suceso familiar, sin embargo, las vivencias no brotan expresamente de la marca o producto mostrado: la premisa “el amor te vuelve idiota” que representa el insight de comunicación del comercial no tiene, en principio, relación directa con una marca de gaseosas o con alguna clase de marca; empero, se logra hacer una relación, en este caso, con la personalidad de Sprite para generar un mensaje que crea lazos con el consumidor y abre posibilidades de fidelidad y compra. A continuación se transcribirá el copy de una de las piezas mencionadas para aclarar la forma en que se elabora toda su narración con base en un insight que no se relaciona con la marca, pero que construye una relación que genera con la personalidad de la marca y, además, un vínculo que realiza con el público al apelar a verdades y experiencias propias del segmento:
“Ey, vos. Sprite tiene algo para decirte: el amor te vuelve idiota. Es así, el bichito del amor te pica y automáticamente el sentido común desaparece. Perdés el miedo a expresar tus sentimientos y, lo que es peor, perdés la vergüenza. Te convertís en el embajador del romanticismo porque en nombre del amor hacés lo que sea, hacés cosas idiotas, cosas que no podés ver porque el amor es ciego. Sprite. Las cosas como son.” Comercial gaseosa Sprite “Las cosas como son”, [en línea], disponible en, http://www.youtube.com/watch?v=gy5dawHuCPo, recuperado: 10 de mayo de 2010.
3.1.1. Insights universales:
Esta clase de insights busca generar vínculos con la audiencia y el consumidor a través de vivencias e imaginarios que funcionen sin apelar a un contexto cultural particular. En este caso, se utilizan para el