Insights y códigos culturales : de la identidad a la estrategia

Insights y códigos culturales: de la identidad a la estrategia.

ANDRÉS MAURICIO RIVEROS PARDO

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL.

PUBLICIDAD

DIR: INGRID ZACIPA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ

Artículo 23 del Reglamento Académico

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, se vea en ellas el anhelo de buscar la

Bogotá, junio 8 de 2010

Doctor

Jurgen Horlbeck Bonilla Decano Académico

Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana

Apreciado Decano:

Por medio de la presente, deseo presentar ante usted el trabajo de grado de mi autoría con el fin de poder optar por el título de Comunicador Social. Este trabajo se enfoca en el campo profesional publicitario y cuenta con dos capítulos teóricos y uno más, que presenta una propuesta para encarar la nueva situación de la comunicación publicitaria. Lleva como título “Insights y códigos culturales: de la identidad a la estrategia”, y busca dar herramientas a quienes trabajan en esta industria, para crear mensajes que sean realmente significativos para la audiencia y los consumidores. Espero sea de su agrado e interés.

Cordialmente,

Pontificia Universidad Javeriana   

Faculta de Comunicación y Lenguaje   

Programa de Comunicación Social 

Bogotá,
D.C.,
8
de
junio
de
2010


Señor


Jürgen
Horbleck
Bonilla


Decano
de
la
Facultad
de
Comunicación
Social




Respetado
Señor
Horbleck:


Me
 permito
 por
 medio
 de
 la
 presente
 emitir
 concepto
 favorable
 sobre
 el
 trabajo
 de


grado
 titulado:
 “Insights
 y
 códigos
 culturales
 en
 publicidad:
 de
 la
 identidad
 a
 la


estrategia”.
 Desarrollado
 por
 el
 estudiante
 Andrés
 Mauricio
 Riveros
 Pardo,
 quien


realiza
el
énfasis
del
Campo
de
Publicidad.


En
calidad
de
asesora
del
trabajo,
considero
que
esta
investigación
contribuye
no
sólo


en
el
aporte
de
un
documento
de
consulta
para
quienes
estudian
publicidad,
sino
que


se
 constituye
 en
 una
 herramienta
 importante
 en
 la
 comprensión
 del
 proceso
 y
 uso


adecuado
 de
 los
 códigos
 culturales
 y
 los
 insights
 e
 el
 desarrollo
 de
 mensajes


publicitarios.


Agradezco
la
atención
prestada.


Cordialmente,


Agradezco a Ingrid Zacipa, directora de este proyecto, quien leyó este trabajo cientos de veces y estuvo siempre dispuesta a colaborar para que fuera un aporte relevante para el quehacer publicitario y de la comunicación; a Germán Rojas, César Beltrán, María José Armarales, Ernesto Gómez, Carlos Bravo y María Fernanda Camargo, expertos entrevistados, sin quienes esta investigación no hubiera podido ser

posible.

F

C

L

Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado

F

P

T

G

(Único formato aceptado por la Facultad)

Profesor Proyecto Profesional II:

Patricia Bernal

Fecha:

Calificación:

Asesor Propuesto:

Ingrid Zacipa

Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional):

Coordinación Trabajos de Grado:

Ana María Aragón

Fecha inscripción del Proyecto:

Enero de 2010

I. D

Estudiante(s): Andrés Mauricio Riveros Pardo

Modalidad del trabajo:

X Monografía teórica

Producto

Análisis de contenido

Práctica por Proyecto

Sistematización de experiencias

Asistencia en investigación

Título propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo)

A. PROBLEMA

1. ¿Cuál es el problema?

El consumidor que se presenta en el mundo contemporáneo es más exigente y más crítico respecto de los anuncios y campañas publicitarias. Es necesario, por tanto, elaborar estrategias que acerquen más la marca a este consumidor, la posicionen de manera eficaz en su mente y lo hagan aceptar con más confianza los mensajes de una marca determinada. Para lo anterior se propone el uso, en las campañas publicitarias, de estrategias que involucren los códigos culturales y los insights. Esto debido a que tales términos se relacionan directamente con el consumidor, con sus experiencias y, más específicamente, con su identidad. Esta última está determinada por la cultura en la que está involucrado el sujeto y por los eventos pasados que lo constituyen. Así, las estrategias que incorporen esta idea serían efectivas en la medida en que establecen una relación con el consumidor desde lo más íntimo de su construcción subjetiva y puedan ayudarlo a identificar la marca con más facilidad. De esta forma, lo que quisiera lograrse con la investigación es averiguar de qué forma los elementos que constituyen los procesos de construcción identitaria del individuo como los códigos culturales y los insights pueden ayudar a crear una comunicación publicitaria más efectiva.

Las estrategias publicitarias se ven divididas en las distintas formas en que se ve al consumidor. Así, estrategias en las que los mensajes se centran en el producto difieren de las que se centran más en la concepción del consumidor. En tiempos como el actual en donde la proliferación de productos requieren de una diferenciación relevante es necesario indagar por el comprador y por los motivos que lo llevarían a sentirse identificado con la marca. La búsqueda por los elementos que se refieren a la construcción del individuo en estas estrategias ayudan a crear diferenciales más profundos para este consumidor. De igual forma, la globalización presenta fenómenos como la transnacionalización de los productos y por tanto, debe, también, abogar por esta clase de mensajes para que los productos que cruzan fronteras sean recibidos y aceptados por el mercado meta.

2. Justificación

mensaje, en este caso, adquirir un producto o hacer uso de un determinado servicio". (Valdés,, 2004, p. 25). El mensaje antes mencionado siempre ha de venir sustentado en una estrategia de marketing y una estrategia creativa que dé las pautas que debe seguir la campaña publicitaria y que, además, solucione las necesidades de comunicación que requiera la empresa o marca productora del bien.

Para la creación de las estrategias que van a lograr que la promoción del producto sea efectiva se deben entender dos clases de discursos publicitarios que difieren según la manera en que se da a conocer el bien o servicio que se anuncia y, de igual forma, la clase de producto a anunciar. En primera medida, los productos pueden promocionarse mencionando al público sus propiedades intrínsecas y físicas que describen las características propias de, principalmente, los productos libres de elementos culturales dando una motivación racional al consumidor para adquirir el bien promocionado. Esta clase de bienes, como los elementos tecnológicos, pueden ser publicitados mostrando a una determinada audiencia características únicas que los hacen sobresalir sobre los productos que ofrece la competencia.

Analizando un poco más esta propuesta de comunicación será más fácil acercarse al segundo discurso publicitario antes mencionado: en esta época en la que existen miles y miles de opciones para que el consumidor satisfaga sus necesidades con diferentes productos y servicios, ofrecer a éste beneficios diferenciales físicos no garantiza la fidelidad hacia una marca determinada sino a un elemento o propiedad que, al fin y al cabo, puede ser igualada o mejorada por los competidores directos de la marca.

Es de esta manera como se puede llegar a otra clase de técnica que apela a conceptos más emocionales y que, por tanto, intenta generar fidelidad del consumidor hacia la marca a través de propiedades no intrínsecas del objeto en sí mismo. Este proceso se desarrolla con argumentos de venta que apelan a valores como la elegancia, la incondicionalidad, la alegría, etc. Para generar esta clase de conceptos hace falta, siempre, dar una mirada al contexto en el que se desea plantear el mensaje debido a que el lugar en donde se piense desarrollar la campaña puede tener valores distintos dentro de su escala de valores tradicional o pueden dar un uso distinto a los productos promocionados. Así, nos dice también Valdés que "las diferencias culturales influyen en el proceso de realización de un anuncio, en el proceso de comunicación del mismo, en el comportamiento de los consumidores y por tanto en la traducción del mensaje". (Valdés, 2004, p. 67).

concepción vuelve a reafirmar la importancia que debería tener siempre el comprador o cliente a la hora de publicitar un producto determinado en un contexto dado. Así, la primera concepción nace del producto y de sus características para ser mostrada a los consumidores y se espera de ellos una respuesta a un mensaje debidamente estructurado. Por el contrario, deberían existir más espacios en los que la publicidad abogue por un mensaje más cercano a la segunda concepción que nace desde el consumidor para volver a él generando un mensaje con el que la audiencia se sienta, de alguna manera, familiarizada con una empresa o marca que necesita, cada vez más, crear vínculos con el cliente.

Es cierto que hace ya algún tiempo se vienen implementando toda clase de investigaciones de mercados y publicitarias para dar al consumidor lo que quiere y como muestra Leslie Gill en su texto "Publicidad y psicología" este proceso es importante y brinda varias bases para empezar un proceso creativo: "antes de comenzar el trabajo artístico que supone la redacción e ilustración de los avisos, el avisador habrá recibido de aquellos investigadores un informe detallado en el que le ofrecerán un cuadro razonablemente exacto de los antecedentes geográficos, económicos y sociales del público al cual se espera que habrá de atraer el público" (Gill, 1965, p. 31). Pero muchas veces este proceso se agota en la primera parte de la creación de mensajes publicitarios y se pierde el rumbo de un proceso realmente salido de lo más profundo de las motivaciones del consumidor. Además, muchas veces, estos procedimientos pueden tener graves sesgos que terminan por mostrar lo que el productor necesita mostrar; fenómeno que es claramente explicado por Clotaire Rapaille en su libro "El código cultural": "cuando se les hacen preguntas directas acerca de sus intereses y preferencias, la gente tiende a dar las respuestas que ellos creen que el investigador quiere oír. Una vez más, estos no es porque tengan la intención de confundir. Es porque la gente responde a estas preguntas con sus cortezas, que es la parte de sus cerebros que controla la inteligencia en vez de la emoción o el instinto". (Rapaille, 2006, p. 32).

determinados y que, de igual forma, determinan la conducta. Es a partir de estas ideas como se puede empezar a tener una comunicación más efectiva y un buen vínculo con el consumidor debido a que las estrategias de comunicación de los productos nacerían desde la construcción de identidad y de subjetividad e irían hasta las personas para brindarles productos que también contribuirán a la constitución de ellas mismas.

Con los elementos antes mencionados se pueden realizar campañas y anuncios que realmente se centren en la identidad y en la construcción de alteridades que supone el consumo y la publicidad. Se han visto casos en donde las concepciones de identidad y cultura se tratan de utilizar como fuente para la creación de conceptos publicitarios que terminan cayendo en clichés predecibles que no ejercen una verdadera conexión identitaria con el real creador de los mensajes publicitarios culturales y sociales: el consumidor. La identidad debe ser vista como una creación personal de yo que puede ser retomada por el publicista para crear mensajes atractivos que generen una real conexión entre la marca y el receptor basados en las premisas de "a mí también me pasó" (Insights) o "yo pienso de esa misma forma" (Código cultural) que están íntimamente relacionadas.

Por último, a la luz de lo anterior, es también importante analizar las estrategias de transnacionalización de los mensajes publicitarios que se debaten entre lo local y lo global. Es pertinente observar que los mensajes dirigidos a una cultura determinada suelen ser más eficaces que estandarizar los mensajes promocionales para todas las partes del mundo (la nueva tendencia en el mundo del marketing global). La globalización no supone estandarización y por tanto es necesario que el empresario otra vez ponga los ojos en las culturas, en las comunidades, en el consumidor. La publicidad nacida de la identidad y la cultura poco a poco se va perdiendo por el afán de realizar campañas con conceptos novedosos o simplemente directas que muchas veces no toman en cuenta a quien hace funcionar la lógica del mercado, el consumidor.

3. Objetivo principal

Determinar la importancia de los elementos de construcción de identidad del consumidor como los códigos culturales y los insights en la comunicación publicitaria para resaltar el papel de una comunicación publicitaria más subjetiva en una época en la que se presentan oportunidades para la estandarización de mensajes que pueden no ser del todo efectivas.

4. Objetivos específicos

1. Resaltar la importancia de incluir códigos culturales y vivencias comunes de los consumidores en las estrategias publicitarias.

2. Establecer la importancia que tienen la cultura y los insights en la formación de identidad de los individuos.

3. Analizar el papel del reconocimiento de la cultura y la identidad en la apertura de mercados propia de la globalización.

I. FUNDAMENTACION TEÓRICA Y METODOLOGÍA

A. FUNDAMENTACION TEÓRICA

Bases conceptuales:

• Cultura: Según la postura de Clifford Geertz encontrada en su texto La interpretación de las culturas, se entenderá la cultura como significación, es decir, como un proceso público de significación de sistemas en interacción de signos interpretables que son determinados por acontecimientos sociales, modos de conducta, instituciones o procesos sociales y que, asimismo, tienen su reflejo en la acción social y en las dimensiones simbólicas de tal sociedad.

• Código Cultural: Significado inconsciente que las personas dan a cualquier objeto según la cultura en donde hayan sido criados. Definición a partir del autor Clotaire Rapaille retomada de su texto El código cultural.

• Insights: Este término no está del todo desarrollado por el campo publicitario o de la comunicación. Para su estudio se intentará buscar una definición estandarizada que, por el momento, no podría darse. Sin embargo, según algunas publicaciones, este término se identificará por su alusión percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca o con su situación de consumo.

También, se entenderá como un recurso creativo en el que se apela a vivencias comunes que suele tener un grupo social o la mayoría de éste para asociarlo con un producto o una marca determinada.

• Globalización: Luis Ignacio Sierra define el término globalización como la consecuencia de las nuevas relaciones económicas del modelo neoliberal capitalista que aboga por las redes económicas entre todos los países del mundo (y comunicativas) y la expansión de mercados entre ellos. Esta definición es extraída del texto Globalización, multiculturalismo y comunicación; que hace parte de la recopilación de la Cátedra UNESCO de comunicación social y que se encuentra registrada en el libro Comunicación, cultura y globalización.

• Consumo: Se tomará la concepción de consumo brindada por Alfred Gell y desarrollada en su texto Los recién llegados al mundo de los bienes en el que describe el consumo como la etapa durante la cual los bienes se vinculan a referentes personales dejando de ser “bienes” neutrales, para convertirse en atributos de seres individuales, en insignias de identidades, y en signos de relaciones y obligaciones interpersonales específicas.

• Publicidad: Comunicación pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella. Definición tomada del texto Publicidad: principios y prácticas desarrollada por William Wells.

1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? (Antecedentes de investigación. Revisión de la bibliografía pertinente.)

características de los códigos culturales y la forma en que influyen en la manera en que las distintas culturas y personas en general consumen. De esta manera puede mencionarse que los códigos culturales se definen como el significado inconsciente que las personas dan a cualquier objeto según la cultura en donde hayan sido criados. Estos significados se crean a partir de conexiones que los seres humanos hacen en el periodo de juventud y se crea poco a poco la capacidad cognitiva mediante lo que Konrad Lorenz denominaría como improntas. Estas últimas son el resultado de experiencias y emociones; elementos básicos para la creación y consolidación de conocimiento en el niño (conocimientos que se prolongan en la vida del individuo).

De la forma antes descrita se crean relaciones mentales que determinan la subjetividad de las personas. Estas últimas también están determinados por influencias externas que pueden o no tener algo en común entre ellas. Una de estas influencias es la cultura debido a que brinda un punto de referencia para entender el mundo y como tal, crea distintos códigos para ciertos fenómenos que variarán dependiendo de tales culturas. Es de esta manera como se crea lo que Rapaille considera como inconsciente cultural que plantea un entendimiento del mundo dependiendo del grupo social. Dicha manera de acercarse al mundo se evidencia en la forma de actuar de las personas.

Como se pudo observar, la cultura es uno de los determinantes que tiene el individuo para entenderse y para crear su subjetividad. Esta, como forma de comprender el mundo como sistema de significación debe tenerse en cuenta dentro de los procesos comunicativos tales como la publicidad. Para esta última está claro que la forma en que una comunidad experimenta la realidad determina la aceptación de un producto, pero todavía no se ha llegado a expresar esta realidad de forma totalmente clara. Para dar solución a tal problema muchos autores sugieren que la mejor forma para crear una comunicación y publicidad del todo acorde con el entendimiento cultural es acercarse a otras disciplinas como la sociología, antropología, psicología y la ética para, de esta forma, brindar una comunicación basada en la cultura, la comprensión de los círculos sociales, el pensamiento de los consumidores y el respeto a los mismos.

cultura, al estar envuelta en códigos de significación, también se presenta como una herramienta de comunicación y creación de imaginarios. Estos últimos productos de la cultura han sido vistos por autores como Freud como fuentes de culpabilidad y de inhibición de los instintos del hombre. Sin embargo, no compete a esta investigación entrar en tal discusión, empero, se hace necesario estudiar la forma en que la cultura determina la conducta y la aceptación de ciertos mensajes por parte de sus integrantes.

De igual forma resulta necesario, para entender la apelación a la cultura y las vivencias por parte de la comunicación publicitaria, comprender la clase de producto que se va a promocionar para así poder enviar un mensaje acorde con la personalidad de la marca y dando a conocer el producto. Sobre todo, es necesario conocer la clase de bien. Así, como lo dice la autora María Cristina Valdés la publicidad más dirigida a la cultura depende del producto y del discurso publicitario que se use: para productos más técnicos se usarán mensajes que apelen menos a la cultura como componentes del producto y para otra clase de productos se podrá usar una comunicación de índole más emocional.

Cuando se llega a la creación de un mensaje o anuncio de carácter emocional es posible, según el autor Joaquín Navarro, apelar a las tendencias instintivas del hombre que se dividen en transitivas, individuales y vitalistas. Éstas están divididas según las actividades del hombre; así, las vitalistas responden a las tendencias innatas y más básicas, las individuales son tendencias más hacia la conservación y la preocupación por el yo y las transitivas se refieren al deseo de conocer lo exterior y al Otro. Así, identificándose con lo más profundo de la subjetividad de las personas, éstas se identificarían de forma más profunda con la marca promocionada.

significa. Muchos de los imaginarios que tienen los productos son dados por la promoción publicitaria y por la adecuación de un consumidor ideal al bien de consumo o servicio. Es por tal razón importante entender que el consumidor empírico desea reflejarse en ese consumidor ideal que las campañas publicitarias ya le han mostrado y que puede entenderse como un estereotipo. Sabiendo esto, la apelación a la identidad se vuelve más importante debido a que, no solamente estamos tratando de vender un bien por medio de la publicidad sino que también comunicamos un carácter que debe ser descrito perfectamente para que el consumidor se forme a partir de él de buena manera. También, como se ha venido diciendo, el consumidor hará caso omiso a los modelos si no tienen algo que se acerque a ellos para que accedan a abordar tal estereotipo.

Lastimosamente, hoy en día es más difícil construir estos imaginarios partiendo de la importancia que tienen las culturas en el hombre contemporáneo debido a las nuevas relaciones económicas y comunicativas que se presentan en el mundo. La globalización con su interconexión de elementos culturales ha conllevado a una multiculturalidad en la que se comparten modos de ver el mundo y modos de consumir como lo platearía Luis Ignacio Sierra en su texto “Globalización, multiculturalismo y comunicación” o en palabras de Jesús Martín Barbero, este componente de la sociedad en red conllevaría a una mundialización de las culturas en general. Tal fenómeno representa un problema para la concepción de que los mensajes más efectivos en la publicidad emocional se conseguirían a partir de la apelación a la identidad cultural del consumidor, debido a que en el mundo de hoy en día las culturas no poseen unos modos definidos de interpretarse sino que poco a poco se han venido permeando de otros imaginarios.

Con los planteamientos anteriores se evidencia la importancia de la identidad en las estrategias de mercadeo y sobre todo, en las que incumben a la promoción y la publicidad. El entendimiento del consumidor en su subjetividad, sus grupos sociales, su cultura y el acontecer intercomunicado en el que transcurre resultan indispensables para una comunicación más efectiva y por tanto, mayor adquisición de los productos y/o recordación de las marcas.

B. FUNDAMENTACION METODOLÓGICA

1. ¿Cómo va a realizar la investigación? (¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? ¿Con qué tipo de metodología? ¿Qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar? ¿Supone diagnósticos previos?, ¿Entrevistas?, ¿Observación?, ¿Encuestas?, etc.).

2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? (Cronograma. Especifique tareas y tiempo aproximado que le tomará cada una.)

Fecha Actividad

14 de septiembre Primera presentación de adelantos de anteproyecto

21 de septiembre Semana de receso

28 de septiembre Presentación correcciones de adelantos anteproyecto

Octubre 2009 Finalización anteproyecto

Octubre 2009 Consecución director de tesis

26 de octubre Presentación anteproyecto

Noviembre 2009 Inicio primer capítulo

Diciembre 2009 Inicio segundo capítulo

3. Bibliografía básica (Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos documentos, textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo).

Libros:

• Clotaire, R. (2006), El código cultural, Bogotá, Editorial Norma. • Geertz, C. (1988), La interpretación de las culturas, Barcelona, Gedisa

• Valdés, C. (2004), La traducción publicitaria, Barcelona, Universitat Autonoma de Barcelona. • Grimson, A. (2001), Interculturalidad y comunicación, Bogotá, Norma

• Navarro, J. (1971), La manipulación publicitaria, España, Dopesa

• Cátedra Unesco de Comunicación (2003), Comunicación, cultura y globalización, Bogotá, CEJA • Leach, E. (1976), Cultura y comunicación, Siglo veintiuno.

Artículos:

• Méndez, C. (ene.-jul. 2007), “Comunicación e identidad”, en Universitas Humanística Vol. 32, no. 64, p. 291-305.

• Bendezu, R. (1990, julio), “comunicación publicitaria, eficacia y lógica cultural”, en Diálogos de la Comunicación No. 27, p. 21-30.

Tesis:

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Carrera de Comunicación Social

R

T

G

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y

estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.

I.

F

1.

Autor (es): (

Nombres y Apellidos completos en orden alfabético).

Andrés Mauricio Riveros Pardo

2. Título del trabajo:

Insights y códigos culturales: de la identidad a la estrategia.

3. Tema central: El uso de los elementos de constitución identitaria del sujeto en la

industria publicitaria.

4. Subtemas afines

Construcción de la identidad, cultura, consumo, publicidad, insights, códigos culturales,

creatividad,

investigación

de

mercados,

investigación

semiótica,

investigación

antropologíca, etnografía, etnografñia virtual, coolhunting.

5. Campo profesional:

Publicidad

6. Asesor del Trabajo:

Ingrid Zacipa

II. R

T

G

1. Objetivo o propósito central del trabajo:

Determinar, con la ayuda de una propuesta de una tipificación de los recursos comunicativos y un proceso determinado, la importancia de los elementos de construcción de identidad del consumidor para el diseño de recursos como los códigos culturales y los insights en la comunicación publicitaria para resaltar el papel de una construcción de mensajes más subjetiva en una época en la que se presentan oportunidades para la estandarización de mensajes que pueden no ser del todo efectivas.

2. Contenido

(Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)

La cultura, la sociedad y la identidad: Estrategias a partir de la comprensión de la acción del

consumidor.

Estrategias y recursos creativos: Los códigos culturales y los insights.

Hacia una tipificación del insight y los códigos culturales.

3. Autores principales

(Breve descripción de los principales autores referenciados)

Clifford Geertz (antropología y entendimiento del concepto de cultura), Lisa

Fortini-Campbell (desarrolla el término

insights

y brinda importante información sobre los

departamentos de investigación y planeación en las agencias publicitarias) Clotaire

Rapaille (creador del concepto para el mercadeo de códigos culturales).

4. Conceptos clave

(Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).

Identidad, cultura, consumo, publicidad, insights, códigos culturales.

5. Proceso metodológico.

(Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para

alcanzar el objetivo).

6. Reseña del Trabajo

(Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).

Para poder comprender al consumidor al que se le envían mensajes publicitarios con el propósito

de contruir piezas y marcas con las que se pueda identificar, es necesario indagar por las

influencias que determinan su conducta y su acción. La cultura, la sociedad y los imaginarios

que construye el consumo, entre otros, son aquellos elementos que ayudan al comprador a

contruir su identidad.

Con esto en mente, las agencias de publicidad deben crear herramientas para hacer uso de esa

información y devolverla al consumidor para que se sienta reflejados en las marcas anunciantes.

De esta forma, el quehacer publicitario ha recurrido a métodos como la investigación de

mercados y a recursos estratégicos y creativos como los

insights

y los códigos culturales; sin

embargo, estas herramientas no se usan con el rigor con el que deberían hacerlo para generar una

comunicación efectiva y emocional.

Para contrarrestar los efectos de la poca metodología con la que se utilizan los recursos con los

que se pueden contruir lazos afectivos importantes entre los consumidores y las marcas, se

plantea una tipificación de estas herramientas y un procedimientos para usarlas.

III. P

1. Formato

(Video, material escrito, audio, multimedia).

2. Duración audiovisual

(minutos):

Número de casetes de vídeo:

Número de disquetes:

Número de fotografías:

Número de diapositivas:

3. Material impreso

Tipo:

Número de páginas:

TABLA DE CONTENIDOS

Introducción……… 1

La cultura, la sociedad y la identidad: Estrategias a partir de la comprensión de la acción del consumidor……… 6

1.1. La influencia cultural: comunicación e identidad simbólicas. ……… 7 1.2. Las influencias sociales……….... 14 1.3. La construcción de la identidad: comprendiendo la acción del consumidor…... 17 1.4. La publicidad: configuraciones de la identidad a partir del consumo………….. 19 1.5. La identidad y las estrategias publicitarias………... 21

Estrategias y recursos creativos: Los códigos culturales y los insights……….… 28

2.1. El Insight…………... 29

2.1.1.La construcción y el uso del insight publicitario………...………. 32 2.1.1.1. El departamento de planeación, sus funciones y el manejo

del insight……….………….. 37

2.1.1.2. El insight y la investigación de mercados: nuevas tendencias para la comprensión de las motivaciones del consumidor………...…. 41

2.2.2. El código cultural en las agencias publicitarias y de investigación

colombianas………...………….………... 60

Hacia una clasificación del insight y los códigos culturales……… 66

3.1. Insights de comunicación……… 69

3.1.1. Insights universales………. 73

3.1.2. Insights culturales……….….…… 83

3.1.2.1. Los códigos e insights culturales: vinculación con el público a través de la unión de dos poderosos conceptos………...…………. 97

3.1.3. Insights sociales………... 99

3.2. Insights comerciales………..………....…………. 104

3.2.1. Insights de marca………...……….. 106

3.2.2. Insights de producto…….………...………. 112

4. Propuesta de matriz de análisis para la tipificación de los insights……… 123 4.1. Aplicación de ejemplos a la matriz de análisis……….………..…… 124

INTRODUCCIÓN

La publicidad se enfrenta hoy en día a una situación que le exige cambios importantes que pueden ser determinantes para su futuro y para la relación que sostendrá con las audiencias a las que dirige su mirada con el propósito de brindarles mensajes comerciales de todo tipo. El consumidor al que llegan los medios y las piezas publicitarias está cambiando de una forma acelerada que le ha abierto las puertas para ser quien decide sobre los productos y la publicidad que llegan a él. Este cambio no se queda en que ahora, más que nunca, puede hacer valer su voz y expandir comentarios en nuevos medios que perjudiquen la reputación de las marcas; el poder que tiene el consumidor en sus manos en la contemporaneidad es el de tener en mente, cada día con más fuerza, un criterio sobre lo que él es y representa para las marcas. La globalización, el incremento de los medios y la competencia entre anunciantes en el mundo del consumo moderno, hacen que el ser humano pueda moverse entre millones de opciones para encontrar una que sienta como suya. Una comunicación de un producto que no le hable al oído, que no represente a la marca como su amiga y cómplice, simplemente será ignorada e ira en busca de otra que lo reconozca como quien realmente es: el único que puede determinar el éxito de una marca; o por el contrario, perderá interés en las marcas de la categoría y llegará a ellas sólo en el momento en que las necesite para decidir su elección entre ellas con base en componentes físicos e imitables como el precio o la cantidad de producto recibida en un empaque.

marcas y los mensajes resecos que se asimilan a los muy criticados infomerciales por hacer énfasis en características que no significan mucho para un ser humano más exigente, deben tener siempre una buena cantidad de emocionalidad que lleve al consumidor a acercarse a la marca por empatía, por emoción, por un sentimiento de ser comprendido enteramente. Así, la publicidad de hoy se enfrenta a la hora de generar una transición entre el vender o el comprender al consumidor, entre hablar a quien compra las marcas o dirigirse a quien las vive, entre las encuestas para determinar las ventas o los estudios para entender al ser humano.

Con la vista puesta sobre el fenómeno antes descrito, se quiso realizar una investigación que pusiera en evidencia el cambio que deben hacer las marcas y las empresas publicitarias para dirigirse a una nueva clase de consumidor en unas circunstancias de mercado mucho más exigentes. Con base en dos elementos que se interesan en las experiencias del público y su bagaje cultural y que, de igual manera, han estado calando dentro de esta industria, se ha buscado esbozar una nueva forma de entender los mensajes emocionales que las marcas ponen sobre las audiencias. Estos dos elementos, los insight y los códigos culturales, se presentan como opciones para empezar un cambio que le exige a las agencias de publicidad el nuevo entorno en el que se desenvuelven.

Con el propósito de tratar el uso de los recursos antes mencionados para crear estrategias de comunicación y marca con base en los elementos que constituyen la identidad de los sujetos, se empezó por desglosar los distintos factores que influencian la construcción de identidad de los consumidores. Así, se podrá encontrar una descripción de los elementos determinantes de la identidad y personalidad del individuo de esta forma: primero, se tratan las influencias más públicas y que se comparten con otros sujetos tales como las culturales y sociales, para luego acercarse a los factores más internos, tocando así temas como el proceso de determinación de la identidad a partir de la significación de elementos públicos dentro de las sociedades actuales tales como el consumo; significación en gran medida elaborada por los mensajes publicitarios y los imaginarios de marca.

mercadeo por el psicólogo Clotaire Rapaille, los códigos culturales. Sin embargo, se deseaba hacer una profundización mucho más detallada de estos elementos, así que, para dar más herramientas al lector, se quisieron tratar los métodos de recolección de los datos pertinentes para generar estrategias y mensajes basados en el cliente y, de igual manera, se buscó traer tales términos al contexto colombiano para dar cuenta de cómo se utilizaban dentro del país.

Se encontró, con base en la investigación del insight como recurso creativo y estratégico, que esta herramienta se basa con mayor profundidad en la indagación de vivencias dentro de la historia de los sujetos que conforman un grupo definido, a saber, una comunidad o un colectivo social. Por otro lado, la investigación de códigos culturales tiene su base en la identificación de conceptos dentro de la red semántica que supone una cultura y, por tanto, de los significados que están insertos en la mente de un grupo cultural y que determinan las actitudes de las personas frente a cierta clase de productos y marcas. En cuanto a la penetración que han tenido estos elementos en el quehacer publicitario colombiano se halló una escasez importante de bibliografía acerca del tema y un desconocimiento latente por parte de los que conforman estas organizaciones. Siendo esto una dificultad para dar el rigor teórico necesario para realizar una indagación sobre el tema, se decidió, entonces, acudir a los profesionales en publicidad e investigación de mercados que se habían acercado a estos temas y que tenían las ideas y el conocimiento suficiente para dar luz a la caracterización de los métodos de recolección de información y posterior uso de los datos en las estrategias de comunicación.

consumidor generando una percepción errada o incompleta de la marca. Es importante aclarar que no se culpa de esto al creativo publicitario, ni se intenta generar controversia con respecto al uso de la creatividad en la industria publicitaria, en cambio, sí se desea resaltar que la transición hacia una comunicación basada en el ser humano no puede dejarse sólo a quienes brindan las ideas para la creación de campañas; este nuevo proceder dentro de la elaboración de mensajes supone un proceso que involucra muchas más áreas de las agencias publicitarias que deben participar activamente a la hora de buscar generar vínculos entre el cliente y la marca proporcionada. Por la razón antes descrita, las agencias que apuntan hacia una comunicación basada en el ser humano, han instaurado departamentos de planeación estratégica y han construido laboratorios de investigación profunda de mercados.

Con estas situaciones en mente, el tercer capítulo de este texto busca plantear una tipificación de estos recursos en la cual se pueda dar una clase de solución a los problemas encontrados y así, dar cuenta de una manera organizada para manejar la información que se obtiene de los seres humanos y audiencias. De este modo, se logró hacer un acoplamiento entre los insights y los códigos culturales para formar así una clasificación que se centra en los tipos particulares de vivencias a las que se puede apelar en un mensaje: por una parte se presentan las vivencias que se deducen de la historia del ser humano y, por otro lado, se encuentran las que son sacadas del recorrido histórico del individuo pero siempre relacionadas con elementos comerciales como las marcas o los productos en sí.

CAPÍTULO I:

La cultura, la sociedad y la identidad: Estrategias a partir de la comprensión de la acción del

consumidor.

“Otros campos, otros saltamontes”

Expresión javanesa.

Comprender algunos de los elementos que conforman a un individuo más allá del plano biológico resulta un proceso intrincado para las disciplinas u oficios que tratan con asuntos de índole netamente humana. Entender muchas de las acciones que realizan las personas en su vida y en sus relaciones es vital para la comprensión de las acciones desempeñadas por y dentro de las sociedades. En el caso del oficio publicitario ya se ha discutido con gran énfasis que los procesos de comunicación creados por este campo deben tener siempre en cuenta a los individuos a los que se dirigen dichos mensajes.

Los sistemas de información de las marcas y de las agencias publicitarias se enfocaron más en las acciones de los consumidores para justificar sus comportamientos en cuanto a la compra y a la aceptación de mensajes publicitarios. A través de la investigación de mercados y de algunos otros métodos investigativos, el mundo empresarial se dio cuenta de que para él también se hace importante el entendimiento de las actitudes y motivaciones de quienes acceden a los servicios prestados y a los productos ofrecidos.

mercancías no asegura una comprensión más completa de quienes adquieren los productos que las empresas manufacturan o los servicios que ofrecen y, por tanto, tampoco brinda información que dé pautas para generar un nexo con los clientes tanto potenciales como actuales. Lo anterior debido a que las empresas con sus departamentos de mercadeo y las agencias de publicidad aún piensan en los sujetos sólo como consumidores y no como seres humanos completos. El rol de la persona como cliente o consumidor es sólo una pequeña vista a la configuración compleja que exige la construcción de una identidad y una personalidad. A continuación se pretende describir algunos de los elementos y campos que determinan la conducta de los individuos-consumidores. Esto con el fin de dar algunas pautas para entender la construcción de mensajes publicitarios que apelan a los elementos de constitución de la identidad de los miembros del grupo objetivo al que se dirige cierto producto y su comunicación; lo que construirá estrategias publicitarias más efectivas para la posterior elaboración de lazos fuertes entre las marcas y los individuos en la medida en que genera más recordación y, sobre todo, una identificación mucho más profunda con la marca y sus respectivas comunicaciones.

Para generar un vínculo más fuerte con el comprador, la empresa debe percatarse de que sus productos son elegidos y adquiridos por personas constituidas por diferentes planos que determinan sus acciones. En primera medida el sujeto es determinado por un plano biológico y más tarde se configuran otros aspectos que influencian de manera total su forma de comprender el mundo y de comprenderse a sí mismo. Estos factores son el psicológico que se refiere a los aspectos subjetivos del ser humano, el sociológico que intenta comprender la mecánica de las interacciones de las personas con los otros y con otros grupos y círculos sociales y, por último, el cultural, que según ciertas visiones se limita a los elementos que influyen en la conducta de los grupos culturales como los valores, las tradiciones y las costumbres. El orden en el que se nombraron estos elementos no fue propuesta de forma arbitraria, trataron de organizarse según los niveles más íntimos que conforman al hombre y la mujer hacia los más exteriores y públicos. Dado esto, se puede notar que cada uno influye de manera distinta sobre el individuo, pero que se interconectan y se complejizan a medida que los distintos seres humanos interactúan con otros.

1.1. La influencia cultural: comunicación e identidad simbólicas.

los individuos y por tanto, de los consumidores. Comprender este elemento se hace vital para el entendimiento del mercado y por tanto, como ya se ha dicho, para el desarrollo de estrategias que construyan vínculos afectivos con las distintas empresas y sus correspondientes marcas.

Últimamente, la palabra cultura es usada cada vez más y parece tener distintas acepciones dependiendo de los contextos a los que se asocie. A pesar de los diferentes significados que adquiera se puede afirmar que suele usarse para designar dos fenómenos particulares. En primer lugar, se suele relacionar con la cultura formal que se define como el patrimonio de obras artísticas e intelectuales que se dan en un lugar específico y, como nos hace saber el autor mexicano Francisco Prieto en su obra Comunicación y cultura, representa el sistema de ideas de un tiempo determinado. Por otra parte, la idea de cultura suele acercarse a la idea de los pensamientos de un grupo de personas ubicadas dentro de un territorio.

Sería muy difícil deshacerse de las definiciones de cultura mencionadas por la mayor parte de la sociedad. Sin embargo, la descripción de este término tiene mucho que ver con las acepciones antes mencionadas. Así, puede decirse que la cultura reside en los pensamientos de un colectivo dentro de un lugar establecido que se desencadenan en producciones intelectuales o artísticas.

Dada esta definición sería oportuno, en este punto, reflexionar y preguntarnos por la influencia que ejerce este fenómeno colectivo en nosotros y por el motivo por el cual nos influencia. Es importante entender que la cultura no termina en los puntos mencionados antes sino que es una fuerza muchísimo más grande que llega a determinar la conducta de los seres humanos. Por tal motivo ya Sigmund Freud dentro de su publicación El malestar de la cultura argumentaba que la cultura es la que moldea la verdadera naturaleza humana y con base en la coartación de los instintos aliena y agobia al individuo: “Si la cultura impone tan pesados sacrificios, no sólo a la sexualidad, sino también a las tendencias agresivas, comprendemos

mejor por qué al hombre le resulta tan difícil alcanzar en ella su felicidad” (Freud. 1997. P. 65). Es por esta misma razón que su comprensión resulta indispensable para desarrollar alguna descripción de las actividades sociales como el consumo o la comunicación publicitaria.

simbólico. La cultura se presenta más como una red de interconexiones de signos y símbolos que se desplazan dentro del espacio discursivo y que es capaz de ofrecer sentido y valor de manera pública a aquellos mensajes insertos en una comunidad.

A este respecto, el antropólogo estadounidense, Clifford Geertz, en su libro La interpretación de las culturas desarrolla su concepción de cultura y la define así: “entendida como sistemas de interacción de signos interpretables […], la cultura no es una entidad, algo a lo que puedan atribuirse de manera casual

acontecimientos sociales, modos de conducta, instituciones o proceso sociales; la cultura es un contexto

dentro del cual pueden describirse todos esos fenómenos de manera inteligible, es decir, densa” (Geertz, 1988. p. 27). De esta forma, este autor analiza y comprende el fenómeno cultural como significación, es decir, como un proceso público de significación de sistemas en interacción de signos interpretables que son determinados por acontecimientos sociales, modos de conducta, instituciones o procesos sociales y que, asimismo, tienen su reflejo en la acción social y en las dimensiones simbólicas de una sociedad.

Como contexto discursivo, presente en los múltiples aspectos de la vida de cada uno de los individuos pertenecientes a una sociedad, la cultura no se limitaría a costumbres, tradiciones y a otra suerte de lo que se considera como ornamentos, sino que influiría de forma importante en la conducta humana haciéndose vital para la comprensión de la manera de actuar y pensar de los individuos dentro de un grupo social determinado.

Mencionar que existe una forma de pensamiento que rige las acciones y les da significado por fuera de la mente humana (entendido como una construcción exterior al ser humano) contribuye a ratificar la noción de que el hombre es regido por fuerzas inconscientes que le influyen. Algunos autores como Jung y Freud ya han teorizado acerca de este fenómeno de control inconsciente con nociones como la del inconsciente colectivo. Jung teorizó sobre el término anteriormente mencionado y plantea que éste guía e influencia a los hombres y mujeres como parte de un todo, la raza humana. Por otra parte, el inconsciente freudiano, el

súper-yo cultural, mencionado en su publicación El malestar en la cultura hace referencia a la forma de pensar que corresponde a una época cultural determinada y que se rige por las acciones que algunos personajes memorables han dejado como rastro en la historia y en nuestras memorias. Este inconsciente se forma con un propósito ético y se basa en las figuras destacadas para coartar la libertad del individuo en la sociedad. Explicando lo anterior, Freud menciona:

pues se funda en la impresión que han dejado los grandes personajes conductores, los hombre de abrumadora fuerza espiritual o aquellos en los cuales alguna de las aspiraciones humanas básicas llegó a expresarse con máxima energía y pureza, aunque, quizá por eso mismo, muy unilateralmente. (Freud, 1997, p. 83)

Esta noción de inconsciente es la que, según el autor Clotaire Rapaille, hace que el contexto cultural influya de forma tan importante en el actuar de los grupos culturales y, por lo tanto, haga que los significados que se les da a los elementos tengan la misma carga simbólica en las distintas personas pertenecientes a una comunidad. Rapaille propone la existencia de un inconsciente cultural que “nos guía a cada uno de nosotros de manera única dependiendo de la cultura de la que precedemos.” (Rapaille, 2007. P. 53). A este respecto menciona: “…hay una mente estadounidense, así como una mente francesa, una mente inglesa, una mente de los kurdos, una de Latvia. Cada cultura tiene su propia manera de

pensar y las maneras de pensar nos enseñan lo que somos de manera profunda.” (Rapaille, 2007. P. 53).

Así, la cultura se consideraría algo que está ya dentro de los sistemas culturales determinados; pero, esta clase de inconsciente no se crea de repente en el momento cuando un niño nace dentro de una comunidad cualquiera. El niño crece dentro de un entorno particular que le ofrece un panorama específico del cual va tomando elementos. Poco a poco y mientras crece rodeado de formas, objetos y maneras de pensar y de entender el mundo que no podría conocer en otro lugar, el niño va asimilando ese escenario simbólico para él también dar sentido a lo que encuentra más allá y dentro de sí mismo. De esta manera, la cultura se empieza a relacionar de forma directa con la personalidad e identidad del ser humano y comienza a comportarse como una manera de aprendizaje que crea y conforma lo que conocemos como “ser humano” es decir, como seres más allá de lo animal con una manera de pensar definida pero, por tal motivo, diferenciadas según las respectivas procedencias. Clifford Geertz examina este fenómeno acercándose a las nociones que ya se han presentado en esta investigación planteadas por el psicoanalista y creador de la noción de códigos culturales aplicada al marketing, y dice al respecto:

La cultura es la que configura el espacio para que las personas desarrollen las cualidades de lo que conocemos como “seres humanos”. En este punto el contexto cultural actuaría como una forma de aprendizaje que poco a poco nos convierte en lo que estamos destinados a ser y a convertirnos dentro del espacio social. Así, podría decirse que el concepto de cultura se comporta como un concepto que afecta directamente el concepto de Hombre. Si lo que se quiere dentro de estas páginas es indagar por las influencias que determinan la conducta del hombre para luego indagar sobre su posible comportamiento dentro de algunos procesos mercantiles y comunicativos, es siempre importante mencionar que la cultura se presenta como algo básico para acercarse a estos parajes por la razón de que es una cualidad del ser humano per se; un humano no puede llegar a ser humano sin poseer cultura. Ya lo dijo Geertz en la cita traída a colación anteriormente, una persona es un animal inconcluso hasta que es influido por la cultura. Poniéndolo en otras palabras de este antropólogo estadounidense:

Y es aquí para llegar por fin al título de este trabajo, donde el concepto de cultura tiene un impacto sobre el concepto del hombre. Cuando se la concibe como una serie de dispositivos simbólicos para controlar la conducta, como una serie de fuentes extrasomáticas de información, la cultura suministra un vínculo entre lo que los hombres son intrínsecamente capaces de llegar a ser y lo que realmente llegan a ser uno por uno. Llegar a ser humano es llegar a ser un individuo y llegamos a ser individuos guiados por esquemas culturales, por sistemas de significación históricamente creados en virtud de los cuales formamos, ordenamos, sustentamos y dirigimos nuestras vidas. (Geertz. 1988 P. 57).

Como sistema de aprendizaje de la conducta, la cultura empieza por enseñar al hombre a ser un ser social, un ser cultural, un ser inserto dentro de una comunidad. Las costumbres en su más común acepción, las creencias y este tipo de nociones enseñan al individuo en proceso que pertenece a un entorno y un contexto que vincula la aptitudes innatas y los procesos que son naturales dentro de la fisionomía y carácter biológico de los individuos de la humanidad y los conecta con la red simbólica ya mencionada para crear significados que construyen un vínculo con otras personas que están insertas dentro de estas misma red y, por tanto, pueden entender y desenvolver la carga simbólica de los actos de otras personas. En este punto ya nos acercamos a la concepción de la cultura como algo territorial. Esto porque es en ciertos territorios en donde se construyen las redes simbólicas en las que luego se inserta el individuo con sus capacidades innatas para la posterior creación de modos de conducta colectivos. También Geertz puede ser útil para ejemplificar este postulado. Escribe:

estímulos desagradables están seguramente en alguna medida determinados genéticamente (hasta los monos contraen su cara al sentir malsanos olores); pero la sonrisa sardónica y el ceño burlesco son con seguridad predominantemente culturales. […] Entre los planes fundamentales para nuestra vida que establecen nuestros genes –la capacidad de hablar o sonreír- y la conducta precisa que en realidad practicamos –hablar inglés en cierto tono de voz, sonreír enigmáticamente en una delicada situación social- se extiende una serie de símbolos significativos con cuya dirección transformamos lo primero en lo segundo, los planes fundamentales en actividad. (Geertz. 1988 P. 56).

A la vez que la red simbólica creada a partir del concepto de cultura agrupa a las personas en la medida en que ofrece patrones de comprensión de significados, también es capaz de dar forma a los individuos para que puedan diferenciarse de los demás como individuos separados. Esto porque mientras la cultura crea seres humanos (insertos dentro de la humanidad y por tanto portadores de valores y códigos propios de un grupo amplio de seres), también construye individuos que se destacan y separan de las actitudes generales. Volviendo a los apartados de La interpretación de las culturas, Geertz señala:

Ser humano no es solo hablar, sino que es proferir las apropiadas palabras y frases en las apropiadas situaciones sociales, en el apropiado tono de voz y con la apropiada oblicuidad evasiva. Ser humano no es solamente comer; es preferir ciertos alimentos guisados de ciertas maneras y seguir un rígida etiqueta de mesa al consumirlos. Y ni siquiera de trata tan sólo de sentir, sino que hay que sentir ciertas emociones distintivamente javanesas […] como la paciencia, el desapego, la resignación, el respeto. (Geertz. 1988 P. 58).

La cultura como contexto en el que se desenvuelven relaciones simbólicas entre distintos elementos conformando un sistema de significación, también podría observarse como un contexto en el que se desarrolla un tipo de comunicación desprendida de las relaciones ya mencionadas. Los símbolos que se encuentran en esta clase de espacio funcionan, para la creación de una significación no verbal, con la creación de relaciones. Estas relaciones son denominadas metafóricas por Edmund Leach en su texto

Cultura y comunicación debido a que para las personas dentro de un contexto cultural determinado, un objeto o una determinada acción (símbolo) se asocia con una idea u otro objeto en un contexto totalmente distinto. Así funciona la significación creada por la cultura de los elementos que se presentan en un espacio social determinado.

Geertz, parafraseando a Ryle, describe una guiñada de un ojo en una situación determinada. Lo anterior con el fin de retratar que, primero, la significación se da cuando ese guiño deja de ser guiño para convertirse en un mensaje que alguien desea mandar a otra persona (hacer evidente una mentira o seducir) y que, tal significación es pública porque tales relaciones metafóricas son comprendidas y entendidas por la mayoría de las personas dentro de una cultura:

Consideremos, dice el autor, el caso de dos muchachos que contraen rápidamente en párpado del ojo derecho. En uno de ellos el movimiento es un tic involuntario; en el otro, una guiñada de conspiración dirigida a un amigo. Los dos movimientos, como movimientos son idénticos; vistos desde una cámara fotográfica, observados “fenoménicamente” no se podría decir cuál es el tic y cuál es la señal ni si ambos son una cosa o la otra. Sin embargo, a pesar de que la diferencia no puede ser fotografiada, la diferencia entre un guiño y un tic es enorme […] . El que guiña el ojo está comunicando algo y comunicándolo de una manera bien precisa y especial: 1) deliberadamente, 2) a alguien en particular, 3) para transmitir un mensaje particular, 4) de conformidad con un código socialmente establecido y 5) sin conocimiento del resto de los circunstantes. Como lo hace notar Ryle, el guiñador hizo dos cosas (contraer su ojo y hacer una señal) mientras que el que exhibió el tic hizo sólo una, contrajo el párpado. Contraer el ojos cuando existe un código público según el cual hacer esto equivale a una señal de conspiración es hacer una guiñada. Consiste, ni más ni menos, en esto: una pizca de cultura y –viola!- un gesto. (Geertz, 1988 P. 58).

1.2. Las influencias sociales

Al igual que la cultura, el hombre está circundado por otra clase de escenarios simbólicos que repliegan otra clase de influencias que moldean su conducta. El escenario social es capaz de determinar ciertas ideas y acciones realizadas por los individuos. Esto debido a que muchas de las acciones que los seres humanos desempeñan se ven afectadas por las situaciones a las que se ven enfrentados, por los grupos sociales a los que pertenecen y, desde luego, por el lugar y por el tiempo en el que se presentan dichas situaciones y grupos. Es por esto importante clarificar que, con respecto a lo temporal, de cada momento específico de la historia universal, se derivan ciertas conductas que, de ninguna manera, podrían tomar forma en una época diferente. Estas conductas, a su vez, son determinadas por las características sociales de las comunidades en general.

El tiempo, el elemento que según el autor Norbert Elias en su texto Sociología del tiempo es un fenómeno que se da dentro de las sociedades con el propósito de dar un orden y una periodicidad a los sucesos incomprensibles de la naturaleza tales como el movimiento de los astros, influye directamente en la manera en que una persona ve el mundo en general. Elias arguye que la evolución de la determinación temporal sucede en tres niveles. En el primero, el de la Naturaleza, dice, se encuentra la regularidad de los sucesos naturales; En el segundo, el social, el hombre ya ha construido ciertos elementos para regular el tiempo y, por tanto, crear ciertos códigos comunes; y en tercer lugar, integrado al anterior, se encuentra el nivel individual que se presenta en el momento en que los individuos interiorizan tales códigos y los hacen parte de sus personalidades. Como los individuos contemporáneos, de quienes trata esta investigación, hacen ya parte del último nivel por estar en un completo proceso de civilización en el que los códigos temporales ya están introyectados, son influidos directamente por códigos sociales con respecto al tiempo que al paso de las generaciones van también cambiando para ser introyectados de nuevo. El poder de esta influencia es tan fuerte que Elias escribe:

Al igual que el tiempo, la estructura de las sociedades y la forma en que se componen son determinantes para la generación de sentido a partir de diferentes elementos. Durante la vida de los grupos sociales se van presentando nuevos elementos y medios o nuevos usos y concepciones de elementos ya establecidos dentro del funcionamiento de la comunidad. Estos cambios se pueden originar en la constitución de los diferentes Estados y naciones, en las concepciones de los géneros en las sociedades, en las creencias acerca de religiones y credos, en las formas de acceso a la información y sus aplicaciones, etc. Un ejemplo de la diferencia que crean ciertos elementos en los distintos momentos de las sociedades se puede evidenciar en lo que el sociólogo Zigmunt Bauman denominaría como sociedad productora y sociedad consumista refiriéndose a la concepción de los objetos dada en dos etapas de la vida capitalista de nuestro grupo social. La sociedad productora es descrita en su texto Vida de consumo como un ejemplo societario de solidez y seguridad; de esta forma, la configuración de esta clase de comunidad partía desde este concepto y hacía que sus integrantes crearan mecanismos para satisfacer esta necesidad. Así, la sociedad de productores se caracterizaba por construcciones sólidas como la fábrica y los ejércitos de masas que recurrían a normas restrictivas y estrategias burocráticas y panópticas para transmitir seguridad a los habitantes. Esta necesidad de seguridad y protección hacia que los individuos vieran sus acciones y la gratificación de sus labores como algo a largo plazo que debía ahorrarse procurando evitar el disfrute momentáneo. (Bauman, 2007, p. 48).

La sociedad de consumidores también presenta características que ejemplarizan la configuración de la identidad de los sujetos a partir de los mecanismos, instituciones y estructuras sociales en diferentes momentos y épocas. Bauman, igualmente, menciona que para esta nueva clase de sociedad en la cual el capitalismo y el consumo priman como mecanismos de vida, la seguridad y el aplazamiento del disfrute deben ser dejados atrás para que el sistema funcione como debería. De esta manera, las nuevas necesidades que se crean a través de tales estructuras son necesidades inmediatas que deben ser cubiertas de forma instantánea para ser desechadas de la misma manera, con el propósito de buscar nuevas necesidades; así se completa el ciclo del consumo. Este mecanismo inserto dentro de los individuos pertenecientes a la sociedad plantea a su vez nuevas formas de ver el mundo tales como una nueva concepción “ahorista” del tiempo, la eliminación rápida de satisfactores de necesidades, el hedonismo de los participantes del ciclo, etc. que influyen en la manera que el sujeto ve el mundo y se entiende en él. (Bauman, 2007, p. 50).

se dan, se hace necesario decir que lo social se constituye principalmente de una reunión de individuos que se organizan de manera interdependiente generando diferentes clases de vínculos. Esta organización de las sociedades está determinada, según el sociólogo Norbert Elias, por la disposición natural de cada individuo de estar acompañado de otros. Esta disposición es natural, dice, debido a que la constitución de los seres humanos es la que los prepara para aprender de otros, vivir y cuidar de ellos. Así, también afirma, como se mencionó antes, que sólo en el momento en el que los individuos interactúan con otros es cuando despliegan sus verdaderas capacidades. Hace énfasis, también, en que resulta imposible pensar en el individuo y la sociedad como entidades independientes y separadas; en vez de esto propone entender estos dos términos como procesos interdependientes. De esta suerte, el individuo no podría aislarse de los fenómenos que acontecen en la sociedad y, por tanto, tales acontecimientos serían decisivos para la construcción de la conducta y comportamiento de él y su respectivo circulo social.

Este espacio social, estas cadenas invisibles como las nombraría Elias, que envuelve a los diferentes individuos les brinda una forma particular de entender el mundo, de entenderse a sí mismos y, por tanto, de relacionarse con las personas y objetos que los rodean. Los diferentes círculos sociales en los que de desenvuelve una persona influyen en sus decisiones, su actuar y, por tanto, en la percepción de sí mismo ya sea de manera indirecta a través de la observación de los comportamientos de sus seres cercanos o de forma directa por medio de la enseñanza de formas de comportarse en el mundo por parte de los personajes pertenecientes a los círculos cercanos del individuo en cuestión.