VICEPRESIDENTE DE CUENTAS DE THE BRAND CONSTRUCTION GROUP

1. ¿Cuál es su cargo?

Yo soy vicepresidente de cuentas de la compañía The Brand Construction Group.

Publicidad y recursos creativos:

6. ¿En la realización de una campaña publicitaria de qué forma influye el uso de argumentos emocionales o racionales?

Yo creo que no solamente es una influencia, es una total…es el eje central, neurálgico para la construcción de cualquier mensaje no solamente comercial, sino cualquier elemento o cualquier necesidad, mejor, más que elemento necesidad de comunicación debe tener…debe estar basado en esos argumentos, o sea que es total.

7. ¿De qué depende la escogencia de estos argumentos de venta a la hora de realizar una campaña publicitaria?

Depende de la esencia de las marcas. Hay marcas más emocionales, hay otras marcas que son más racionales. Una bebida gaseosa ofrece un beneficio racional que comparte con muchas otras marcas: que es quitar la sed. Pero ahí unas que ofrecen emociones a través de esa marca. A mí no me transmite lo mismo calmar la sed cuando me tomo de repente una Colombiana que al tomarme una Coca-cola. Entonces eso, en un ejemplo como ese, evidentemente pesa más lo emocional. En casos como el de un banco el tema racional en los mensajes, los argumentos racionales deben ser mucho más profundos porque es por lo cual yo en un momento dado cambio o no de banco porque me está ofreciendo racionalmente unos beneficios; sin embargo, ya lo

hemos visto ejemplos como Helm Bank que, para mi gusto, es un claro ejercicio de un acercamiento sensorial muy interesante donde apelan un poco a lo emocional que es tener oficinas distintas, atención personalizada. En lo personal me parece un ejercicio en un sector que generalmente es muy racional, emocionalmente acertado.

8. ¿Cree ud. que uno de estos dos recursos es más efectivo que el otro a la hora de llegar al consumidor?

La mezcla, absolutamente. Porque de todas maneras en los rasgos emocionales debe haber participación del tema racional porque es el que puede hacer el “click” y decir: “mira, conmigo estás mejor, pero estás mejor porque te ofrezco que no te engordas” si es una bebida. Si es un detergente: “te ofrezco 3 ingredientes adicionales a que tu familia te quiera” en fin. Así es clarísimo que el compromiso allí es la mezcla.

Publicidad e identidad

5. ¿Cree usted que la publicidad debería apelar más a la identidad de los consumidores?

Totalmente convencido de eso. De hecho, la evolución…yo vengo de escuelas publicitarias de los 80, en donde todavía el tema consumidor era mirado de acuerdo a los clichés que nos daban los estudios y perfilaba target o estilos en grupos objetivos que no decían más allá de eso. Nosotros, en lo particular en esta compañía le hemos puesto mucho cuidado al tema y hemos desarrollado herramientas que nos permitan conocer todo el movimiento de los consumidores a nivel emocional y no es lo mismo que yo diga que nos es un segmento que comparte ciertas características de clase social o de costumbres, sino que debo ir más allá a saber qué música oyen, a qué horas se levanta, por qué prefiere uno colores a otros. Todos esos elementos me permiten que si yo los conozco muy bien, en un mensaje los pueda plasmar desde un punto de vista, lo que llaman por ahí, subliminal, con la delicadeza que tiene esa palabra, pero considero que lo resumiría todo a un tema de códigos visuales, auditivos que son básicos.

6. ¿En qué casos resulta más necesario apelar a la identidad y emocionalidad del consumidor en la realización de una campaña?

Yo pienso que definitivamente pues a la mujer, lo que va dirigido a la mujer en su carácter de sensibilidad. Pues una escena en donde un bebé está sonriendo seguramente sé que con eso estoy apelando a romper una barrera en una mujer en un mensaje o viceversa con la queja generalizada que hay en donde las piezas en donde las mujeres se quejan de que solamente sale la mujer como estereotipo. Eso también empieza a cambiar, ya por eso vemos como recursos incluso sensoriales, sexuales en las telenovelas de mayor raiting el que se desnude más y muestre la cosa es el que esta ganando más sintonía. Por supuesto reitero, como lo dije en otra pregunta anterior, creo que la mezcla es lo fundamental. En unas prevalece más lo emocional. Los productos emocionales como los que van dirigidos a bebé, cosméticos, eventualmente, limpiadores en donde el ama de casa o la persona a la que va dirigido pues hay que llegarle por el lado sensorial y no decirle: “oiga, es que usted es la que lava platos de 8 a 10”. Si no con mensajes mucho más explícitos.

7. ¿En qué medida resulta importante la investigación de los elementos que constituyen la identidad del consumidor tales como la cultura y los círculos sociales para la realización de una estrategia y campaña publicitarias?

No, en todos. Lo reitero, cada pieza que su objetivo sea comunicar un mensaje a través de algún medio, el código cultural que particularmente nosotros procesamos de un manera muy marcada, digamos. Es fundamental el código cultural en cualquiera de las anteriores ¿por qué? Porque si yo no tengo ese código, seguramente puedo construir un mensaje muy bonito pero que no llegue al sentir. Es claro ejemplo los automóviles, veíamos en un estudio cultural que se ha hecho que ya la decisión de compra de un automóvil ni siquiera lo representa qué potencia tiene el motor, si tiene o no 4 puertas, si el hidráulico o no, sino si tiene conexión al Ipod o si los parlantes transmiten a través de bluetooth. A esos elementos se ha llegado y yo puedo poner un mensaje muy bonito o muy bueno mostrando el desempeño de un carro y a su vez tengo otro mensaje en donde muestro que es un carro que fue diseñado para que el que está adentro conecte su Ipod y además tenga frecuencia…estoy aplicando un código cultural allí para la venta de ese carro.

Publicidad, cultura y códigos culturales

18.¿De qué forma influye la cultura del público objetivo a la hora de la realización de una campaña publicitaria?

Bueno, sigue siendo una ratificación de las anteriores. Es total. En la medida en que yo me identifique culturalmente con lo que hace mi consumidor. Que lo conozca a tal punto de saber a qué horas llega, qué hace, si en la mañana antes de salir a su trabajo prende el televisor o no lo prende o escucha la radio. Creo que es fundamental el conocimiento, naturalmente tanto de hábitos como de descubrir la esencia de cada…No es lo mismo hablarle a un barranquillero que a uno del interior. No es lo mismo hablarle a un empresario que a un ejecutivo porque sus códigos culturales y sus entornos culturales determinan muchas circunstancias alrededor. Entonces reitero, como lo he venido haciendo en cada una de las respuestas anteriores, siento que el tema cultural cada vez es una pieza que, con responsabilidad, puede ser la que se maneje para la construcción de un mensaje.

19.¿Qué dificultades se tienen a la hora de adaptar una campaña extranjera en otra cultura?

No, están condenadas al fracaso. Yo viví profesionalmente campañas en las que me tocaban guidelines internacionales en donde…por supuesto hay globalizaciones pero no es lo mismo el europeo que tiene un código cultural distinto al latino. El europeo es mucho más acartonado, nosotros somos folklóricos, abiertos. Entonces un mensaje que llega construido desde Europa donde ha sido exitoso e intentar pegarlo en una idiosincrasia como la latina, por ejemplo. No, totalmente en desacuerdo.

20.¿Qué ventajas y desventajas trae tal adaptación de campañas?

Bueno, ventajas no le veo muchas…quizas la única es una globalización. Axe lo hace, lo ha hecho con mucho éxito, diría yo. Sin embargo, ha adaptado campañas para Latinoamérica en donde refuerza un poco más la idiosincrasia nuestra. Yo diría que eso puede llegar a ser una ventaja de una globalización; un mensaje que pueda ser difundido universalemente y eso lo que

un anunciante espera que una marca sea tan, su mensaje sea tan claro cuando lo proyecta en Colombia como si lo proyectara, en este caso, en otro lado del continente. Entonces yo creo que le veo más desventajas que ventajas.

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21.¿Qué son lo códigos culturales para la publicidad?

Los códigos culturales son aquellas frases o aquellas…porque ni siquiera son…nosotros en particular en nuestra herramienta los hemos definido como ese link o ese switch que hace que una persona, digamos, reaccione frente a algún estímulo. Por ejemplo, en el tema de los condimentos, sin ser demasiado develador con un ejercicio particular buscando el código cultural en la preparación de alimentos llegábamos a un switch de código que es la palabra amor. Que resulta ser más una palabra que se convierte inmediatamente en un código que es compartido en un momento dado por muchos segmentos. Tratando de resolver la pregunta, particularmente ese código es el que nos permite hacer el switch con el consumidor; que el consumidor se sienta identificado en un momento con un mensaje.

22.¿Cómo se realiza una campaña publicitaria con base en códigos culturales?

Bueno, hacemos labor de campo son antropólogos, hemos incluido en nuestro equipo gente de antropología, psicólogos, sociólogos, comunicadores y lo que procedemos es a hacer investigación de campo, etnografía, vamos a los diferentes segmentos a los cuales la comunicación va a llegar. Los investigamos no con la clásica encuesta, sino que empezamos a abordar el día a día de un consumidor para saber qué extractamos de ahí. Ese es el método que usamos en The Brand.

23.¿A partir de ahí el proceso es el mismo que el de una agencia tradicional?

Digamos que ese, con ese hecho es el que alimentamos a los creativos en un proceso de decirles: “mire esto ha sido captado como código y con esa herramienta lo que hacen los creativos es empezar a pensar ya con base en esos códigos ideas creativas.

24.¿Cree usted que los códigos culturales son más herramientas estratégicas que recursos creativos? Son una estrategia total. Es decir, debe ser una estrategia y no un recurso. Yo creo que comparte algo de las dos. Pero voto más por la estrategia.

25.¿Para la creación de las estrategias y campañas con base en este recurso se busca indagar sobre los códigos detrás de las marcas, el producto o la categoría?

Bueno, esa sonó pregunta de brief. Pero yo creo que dependiendo de los casos. Eso depende del tema que se va a tocar. Si el tema es un reposicionamiento de marca pues vamos a buscar el código de la marca, si el tema es reposicionamiento en el consumidor pues nos vamos al consumidor. En la mayoría intentamos abarcar el código de los 3. Es ver cómo esos códigos nos permiten tener ya ahí si, digamos, estratégicamente herramientas para construir un mensaje.

26.¿Exactamente qué buscan las empresas cuando toman la decisión de optar por los códigos culturales como recurso estratégico y creativo?

Yo creo que lo que buscan tanto los anunciantes como nosotros es tener mensajes mucho más efectivos. La efectividad en nuestro medio es importante por los costos que aún siguen estando en esto. No se puede dar el lujo de crear mensajes que en un momento dado no tengan el suficiente respaldo, digamos.

27.¿Qué características debe tener una marca o una empresa para incorporar los códigos culturales como herramienta estratégica?

Yo creo que no existe ninguna limitación. Toda marca. Desde nosotros mismos como seres individuales que somos. Por el contrario, pienso que es un proceso que debe ser de obligatorio uso en cualquier construcción de mensajes.

28.¿Qué tanto conocimientos hay sobre este tema en el medio empresarial y publicitario en Colombia?

Por fortuna para nosotros como compañía aún es un tema que está en proceso. Nosotros particularmente cuando iniciamos esta compañía hace 7 años si estuvo cifrado buscar todas esas herramientas estratégicas como lo son los códigos culturales y convencidos de ellos creamos una unidad específica para eso que le llama Discovery. Unidad integrada por psicólogos, comunicadores, antropólogos que hacen que cada trabajo que tengamos esté siempre partiendo de esa unidad. El conocimiento en el medio en general, pocos lo usan. Creo que construir un mensaje es llegar a hacer imágenes, no con esto quiero desconocer que no sea así, pero creo que es una manera de profesionalizar también los mensajes.

29.¿Qué tanta acogida ha tenido este recurso en Colombia?

Total. Los clientes lo ven muy bien, por supuesto. Como una novedad, porque hay que decirlo que habrá que ver cuando esto ya sea un tema de uso seguramente pasará a ser un recurso obvio. En este momento es una novedad. En este momento está visto como una herramienta de buen uso y clientes así lo perciben.

30.¿Por último, podría darnos un ejemplo de cómo The brand inc. ha incorporado los códigos culturales en las estrategias de mercadeo y publicidad de alguna empresa?

Servientrega. Con el centro de soluciones, el código para Servientrega es un ejército. Ese es el código ¿Por qué? Porque cuando usted ve un courrier si usted se da cuenta primero está asociado con un color que tiene una cercanía con el tema militar, porque es un tropa de gente y es un poco lo que los mensaje que debemos transmitir que es un ejército que está listo a soluciones no solamente de entrega de paquetes o documentos y mucho a nivel marco. Para

nosotros ese ha sido un gran ejercicio porque hace que esa marca siga manteniéndose como una de las marcas colombianas más queridas por lo colombianos. Eso significa que estamos en el código cultural de la gente. La gente cuando tiene un documento, por supuesto estamos migrando todavía al tema más global de soluciones distintas a la de envíos porque ellos migraron de eso ya hace mucho rato. Pero creo que es un claro ejemplo, pues sin entrar en…ya que el secreto profesional no me permite develar. Pero creo que puedo mencionar claramente esa parte sin estar violando mi forum ético con relación a la información.