Influye en la formación y cambio de opiniones, gustos y metas.

A causa de las diferencias comentadas, cada método es idóneo para explicar diversos tipos del proceso adquisitivo. Aprender a adaptar al ambiente y controlarlo se explica mejor por medio del condicionamiento instrumental, por requerir que el sujeto descubra la respuesta con que obtiene el reforzamiento. Por su parte, a menudo el condicionamiento clásico es más útil para explicar cómo los consumidores aprenden los nombres de marca y adquieren o cambian su opinión, gustos y metas. Es decir, el material que ha de aprenderse en tales casos se asocia con estímulos que ya dan origen a experiencias positivas o negativas.

Interpretaciones cognoscitivas

En vez de concebir el aprendizaje como la creación de asociaciones entre estímulos y respuestas, los teóricos cognoscitivos ponen de relieve la importancia de la percepción, la solución de problemas y el discernimiento. Este punto de vista establece que, en gran medida, el aprendizaje no se realiza por tanteo (ensayo/error) ni por la práctica, sino descubriendo patrones significativos que nos permiten resolver los problemas. A esos patrones se les da el nombre de gestalts (palabra alemana que significa estructura o configuración); los estudiosos de la teoría cognitiva se basan principalmente en el proceso del discernimiento para explicar el desarrollo de patrones de conducta o comportamiento.

El trabajo de Wolfgang Kohler con simios constituye un ejemplo interesante para entender

este enfoque.14 _{En uno de sus experimentos, metió a un chimpancé en una jaula. En ella había}

una caja y del techo de la jaula pendían algunos plátanos que estaban fuera del alcance del animal, aunque saltara para cogerlos. Luego de intentar en vano de alcanzarlas, resolvió el problema cuando súbitamente colocó la caja debajo de las bananas y cogió la fruta. Ello indica que su aprendizaje no había sido resultado del tanteo, sino de una reflexión y de un discernimiento de la solución del problema. El discernimiento es un sentimiento que presenta cuando repentinamente "vemos" la respuesta de un problema (el efecto de "eureka" = lo descubrí).

Aunque el chimpancé del experimento de Kohler consiguió ser premiado por alcanzar los plátanos, en muchas situaciones de aprendizaje el premio no resulta tan evidente. Por ejemplo, no se obtiene un premio observable cuando un estudiante resuelve un problema muy difícil de estadística. Pese a ello, desde la perspectiva cognoscitiva se considera que el concepto de cierre posee importantes propiedades reforzadoras. Mientras no logremos resolver un problema, la insatisfacción provoca tensión y motiva proseguir la búsqueda de la respuesta. La solución del problema se logra con el cierre, el cual atenúa la tensión motivadora y produce reforzamiento.

Aplicación de otros conceptos del aprendizaje al comportamiento del consumidor

No debemos desanimarnos ante las diversas explicaciones de la manera en que se efectúa el aprendizaje. De hecho, es útil contar con varios puntos de vista, ya que la naturaleza de lo que aprenden los consumidores seguramente influirá en el método con que lo hacen.

Según hemos dicho, las interpretaciones cognoscitivas recalcan el comportamiento orientado a la solución de problemas y la participación activa del individuo en las situaciones en que se encuentra. No se trata de una conducta "ciega" ni mecánica, como puede serlo el aprendizaje de asociaciones. Esta concepción es pues, de muchísima utilidad para comprender cómo aprenden los consumidores cuáles tiendas, téc-

424 PARTE 3 DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

nicas de compra o productos satisfarán mejor sus necesidades. Por ejemplo, pueden adoptar la forma de conocer los usos y beneficios del producto recién introducidos en el mercado, especialmente si constituyen innovaciones importantes. También explica cómo el público se entera de los productos actuales por los cuales últimamente siente interés o que cree

necesitar.15 _{En uno y otro caso, este tipo de aprendizaje no es un simple proceso en virtud del}

cual descubrimos la "verdad" objetiva acerca de productos, servicios, etc. En él influye la manera en que el consumidor percibe el problema y su conocimiento de la información con que cuenta. Ello se advierte sobre todo cuando la información disponible en ambiente es vaga o confusa.16

Las teorías asociacionistas contribuyen a explicar varios aspectos del comportamiento del consumidor. Según se señaló con anterioridad, el condicionamiento clásico sirve para explicar cómo adquirimos los gustos y motivos. Los publicistas se valen de este concepto cuando muestran sus marcas en ambientes agradables, estimulantes o positivos en algún otro aspecto. Por ejemplo, las computadoras caseras se anuncian mientras los usuarios las disfrutan en ambientes atractivos e interesantes. El té helado Lipton aparece siendo ingerido a la orilla de la alberca, lo que indica refrescarse. Aquí el concepto de condicionamiento clásico se aplica al asociar varias veces la marca con un ambiente placentero, estrategia que hará que el público adquiera preferencia por la marca. La figura 12-4, que se complementa con la figura 12-2, indica cómo se lograría esto valiéndose de una situación neutral como la del estímulo incondicionado. Se selecciona el ambiente (digamos una reunión familiar), porque antes ya generaba sentimientos entre los consumidores (la respuesta incondicionada). Al repetirse la asociación de la marca y de este ambiente (por ejemplo, describiendo su uso durante la reunión), podrá la marca generar esos mismos sentimientos. Ello deberá aumentar las preferencias por ella. El anuncio de Advil es un ejemplo de la explicación anterior.

Conforme a las últimas investigaciones sobre el consumidor efectuadas en las universidades y para anunciantes como Coca-Cola, este tipo de estrategia publicitaria da

excelentes resultados cuando se desea influir en las preferencias de marca del público.17 _No

obstante, otros trabajos revelan que las asociaciones estimuladas por tales anuncios pierden

fuerza después que el público ha tenido algunos contactos con ellos.18 _{En otros estudios se}

comprobó que hacen falta más investigaciones para analizar de modo exhaustivo la utilidad del

condicionamiento clásico en sus aplicaciones a la publicidad.19

Ciertos tipos de conducta habitual se explican asimismo mediante el condicionamiento clásico o el instrumental. Por ejemplo, muchos consumidores compran automáticamente determinadas marcas como cinta Scotch o aspirina Bayer, porque han ido creando fuertes asociaciones entre el nombre de marca y el producto genérico. Ello constituye muchas veces una ventaja para las empresas que fueron las pri-

FIGURA 12-4 Cómo el

condicionamiento clásico puede emplearse para generar sentimientos positivos hacia una marca publicitada.

meras en crear un producto que domina en el mercado. En otros casos, los consumidores adquieren normalmente determinadas marcas como las sopas CampbeU's, tan sólo porque sus padres hacían lo mismo. En este caso, se ha creado una asociación tan arraigada entre una marca y una actividad, que ya casi no se reflexiona en su conveniencia real.

El condicionamiento operante o instrumental sirve para entender el aprendizaje en los casos en que se realizan algunas elecciones conscientes que dan origen a reforzamiento positivo o negativo. El caso más común es la compra y evaluación de productos. Las experiencias favorables darán por resultado un reforzamiento positivo de la elección. Desde luego, también se aprende a no comprar ciertos productos a causa del reforzamiento negativo debido a experiencias desfavorables con ellos. Se justifica, pues, el interés del profesional del marketing por satisfacer al cliente.

Los anuncios en que aparecen clientes contentos también facilitan el aprendizaje de una conexión entre la marca y las experiencias positivas. Otros tipos de actividades promocionales (entre ellas los reembolsos en efectivo, las muestras gratuitas, los periodos de prueba o precios bajos de introducción) también se sirven del condicionamiento instrumental. La meta en tales casos es estructurar una situación, de modo que a los compradores se les den premios por haber realizado una actividad deseada por el experto en marketing.

Podríamos citar muchas otras aplicaciones del aprendizaje cognoscitivo y el asociacionista. Pero a continuación expondremos otros conceptos de gran utilidad referentes al aprendizaje.

__________ TEMAS COMPLEMENTARIOS DEL APRENDIZAJE ■