Actitudes OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
RUTAS PERIFÉRICAS EN EL DESARROLLO DE ACTITUDES
Las ideas de Fishbein sobre cómo los consumidores adquieren sus actitudes ha sido descrita como una teoría de acción razonada. Ello obedece a que los modelos se basan en creencias. Es decir, supongan que las personas, en una forma consciente y reflexiva, primero se forman creencias acerca de los atributos individuales de un objeto y luego las combinan cuidadosamente para crearse una actitud global ante él. Obsérvese que todo gira en torno a la adquisición consciente de actitudes por parte del sujeto, haciéndose hincapié en el procesamiento de información verbal en forma de cogniciones (pensamientos o creencias respecto a objetos como la compra de una marca determinada). La publicidad del perfume Joy constituye un ejemplo de ello.
«4 PARTE 3 DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El anuncio del perfume Joy se centra en el procesamiento de información verbal por parte de los
consumidores.
(Cortesía de Jean Patou)
Se ha ido acumulando otra clase de evidencia, según la cual los consumidores a veces desarrollan actitudes a través de otros procesos que no se basan en el pensamiento consciente
y reflexivo.27 Un ejemplo de esto lo encontramos en un experimento de laboratorio efectuado
para probar la formación de actitudes ante las toallas faciales.28 A grupos individuales de
sujetos se les mostraron varios anuncios de cuatro marcas ficticias de toallas (identificados únicamente con una letra), pero que contenía una fotografía de media página en color. En un anuncio aparecían unos gatitos esponjados y de mucha pelambre con una caja de toallas faciales, otro mostraba un atardecer en el mar y un tercero consistía en una pintura abstracta considerada neutral. El cuarto y el quinto contenían una declaración verbal sobre la suavidad de las toallas, sin incluir fotografía alguna. Los resultados del estudio revelaron que los sujetos se formaron impresiones muy diferentes de las toallas. Los anuncios en que aparecían los gatitos y la puesta de sol generaban actitudes más positivas ante la marca que el mensaje verbal o la pintura abstracta. Además, los sujetos que vieron el primer anuncio consideraban las toallas faciales mucho más blandas que el resto de los grupos. El modelo de actitudes formulado por Fishbein no logró predecir acertadamente estas puntuaciones de los sujetos. Frente a tales resultados, una conclusión es que los que se sirven del modelo de Fishbein para evaluar las actitudes ante la marca corren el riesgo de distorsionarlas en cierta medida.
CAPÍTULO 13 ACTITUDES 476
¿Por qué los consumidores obran de esta manera? ¿Qué mecanismos entran en juego? Una teoría muy famosa sostiene que podría haber dos vías en el desarrollo y cambio de actitudes y
que cada una opera en circunstancias distintas.29 Se les conoce con el nombre de rutas central y
periférica. En la ruta central, los consumidores se forman sus actitudes de modo consciente y reflexivo, como lo describe el modelo de intenciones conductuales de Fishbein. A esto a veces se le llama estrategia sistemática de procesamiento. Sin embargo, como en el caso del experimento de las toallas faciales, la ruta periférica permite a los consumidores formarse actitudes sin pensar conscientemente en cómo el mensaje publicitario describe el objeto o sus atributos. Por el contrario, en este proceso —a veces denominado estrategia heurística de procesamiento— los consumidores adquieren actitudes asociando el objeto con los estímulos aparentemente incidentales que lo acompañan. En la publicidad, esos estímulos pueden ser la música de fondo; el color; el aspecto del anunciante, su comportamiento o credibilidad percibida; o bien otros rasgos similares como los gatitos esponjados del experimento. Al observar con atención algunos anuncios de revista, nos daremos cuenta de que algunos se fundan en dicho proceso pues contienen escasa información concreta sobre la marca y sus características.
El condicionamiento clásico es una de las modalidades en que opera este proceso. En el capítulo anterior dedicado al aprendizaje vimos que, si apareamos varias veces un estímulo neutral con el que provoca reacciones positivas, puede lograrse que el estímulo neutral termine por producir reacciones parecidas. Por tanto, el condi-
cionamiento clásico significará que, si los anunciantes muestran muchas veces su marca asociada a estímulos como los gatitos blandos, música agradable y otros semejantes, las reacciones positivas generados por estos estímulos tenderán a asociarse a la marca. Esto a su vez aumentará las evaluaciones positivas de la marca más de lo que podrían hacerlo sus creencias cognoscitivas acerca de la marca y sus atributos. El anuncio de Baby Sunblock SPF de Johnson es un ejemplo de cómo se consigue esto.
¿Qué determina la vía que seguramente seguirán los consumidos en la formación de sus actitudes? El modelo de probabilidad de elaboración propone que, en cualquier situación, el
nivel de participación del individuo y su capacidad de procesar información serán decisivos.30
Si los niveles de participación son elevados (importancia para el sujeto y otros factores son considerables) y si el consumidor logra entender conscientemente el objeto y sus atributos, existirán muchas probabilidades de que se opte por la ruta central. Es decir, tenderá a haber elaboración: pensamiento reflexivo sobre el objeto y sus atributos. Pero si los niveles de participación son bajos, si las consecuencias económicas no son importantes para él o si le cuesta mucho entender el objeto o sus atributos, difícilmente habrá elaboración consciente y
el consumidor recibirá el influjo de estímulos incidentales del objeto en cuestión.31
En los últimos años se han dedicado muchas investigaciones al modelo de probabilidad de elaboración, con sus rutas central y periférica en el desarrollo de actitudes. Varios sujetos
indican que se trata de una teoría útil.32 Pero los hallazgos más recientes han despertado
inquietud por algunos de sus componentes; según otros estudios, el procesamiento periférico podría influir en las creencias de los consumidores y también cambiar su actitud global frente
a las marcas.33 Si otras investigaciones confirman lo anterior, ello significaría que el
procesamiento periférico puede contribuir a complementar (no a sustituir) el procesamiento central basado en las creencias. En uno y otro caso es claro lo siguiente: ante un gran número de anuncios que ponen de relieve la presentación visual y a menudo transmiten poca información verbal, los que deseen conocer las actitudes del público deberían estar ansiosos de conocer más sobre estas nuevas y fascinantes teorías referentes a los efectos de los anuncios.
RESUMEN
En el capítulo se explicó el concepto de actitudes, se describieron sus características fundamentales y se analizaron sus funciones. También se expusieron varias fuentes de la formación de actitudes.
Se comentaron varias teorías y modelos de actitudes, en especial las de congruencia, equilibrio y disonancia cognoscitiva. Aunque todas ellas ofrecen ideas muy importantes, en los últimos años los estudiosos se han concentrado en los modelos de atributos múltiples. El atractivo de dichos modelos radica en su reconocimiento explícito de que las actitudes poseen más de una dimensión. Y así la atención se centra en los factores que contribuyen a las actitudes globales (atributos del producto, consecuencias de las acciones, entre otros) y en cómo los evalúa el consumidor. Se expusieron las aplicaciones prácticas que el conocimiento de estos factores tiene para las estrategias de marketing.
Los modelos basados en las creencias propuestos por Fishbein se explicaron de modo pormenorizado como representantes de estas teorías de atributos múltiples. En esos modelos se pone de relieve que los consumidores se forman actitudes al crear creencias respecto a los objetos —los productos, entre ellos— y luego de manera cons-
cíente y reflexiva se sirven de las creencias para desarrollar una actitud global ante ellos. Dijimos también que el viejo modelo de actitud ante el objeto, inventado por Fishbein, es una importantísima aportación al pensamiento que predomina en este campo. También expusimos sus limitaciones en la predicción del comportamiento del consumidor. El modelo ha sido desplazado por una conceptualización más moderna de las intenciones conductuales, en que las intenciones de conducirse en determinada forma dependerían de las actitudes del sujeto ante ese comportamiento y sus normas subjetivas.
Finalmente, en una sección se examinó el concepto de rutas periféricas en el desarrollo de actitudes. En contraste con las teorías inspiradas en las creencias, éstas subrayan cómo las actitudes pueden aparecer sin que el consumidor se forme creencias sobre los objetos y a partir de ellas desarrolle actitudes. Por el contrario, al menos en ciertas situaciones parece que, de una manera muy inconsciente, también utiliza estímulos periféricos (que aparentemente no son indispensables para la situación del momento), como la voz o la buena presencia del presentador para crear actitudes propicias hacia los productos. Esto tiene consecuencias importantísimas para nuestra comprensión del comportamiento del consumidor.
Los contenidos expuestos en este capítulo servirán de fundamento para el capítulo 14, cuyo tema son el cambio de actitudes y la función que varios tipos de comunicación de marketing desempeñan en este proceso.
TEMAS PARA ANÁLISIS GERENCIAL
En el caso de nuestro producto o servicio:
1 ¿Qué experiencias probablemente influyan en la formación de actitudes hacia nuestra
oferta?
2 ¿De qué manera la teoría de congruencia y la de equilibrio pueden facilitar el
conocimiento de las actitudes del público consumidor?
3 ¿Cuáles son las fuentes probables de disonancia en el caso de nuestras ofertas y de qué manera pondríamos influir en el proceso de disonancia?
4 ¿Cuáles son las posibles ventajas del modelo de actitudes de Fishbein? ¿Cuáles son sus
posibles limitaciones?
5 ¿Cómo podríamos aplicar exitosamente el modelo de intenciones conductuales de
Fishbein?
6 ¿Cuáles son algunos de los "otros factores intervinientes" que podrían ocasionar una
diferencia entre las intenciones de comportamiento de los consumidores y su conducta real?
7 ¿Cuáles son las consecuencias posibles de las actitudes del público frente a nuestros anuncios?
TEMAS PARA DISCUSIÓN
1 Existen varias definiciones de las actitudes. ¿Cuál parece ser el enfoque de las más
recientes?
2 ¿Cuáles son las características esenciales de las actitudes? Suponga la existencia de una
actitud respecto a determinado producto y use esto como ejemplo para demostrar cada característica.
3 ¿Cuáles son las funciones de una actitud? ¿Podría citar algunas experiencias personales que demuestren cada una de ellas?
5 ¿Cuáles son las fuentes de la formación de actitudes? ¿Podría predecir cómo esas fuentes entrarían en conflicto entre sí al influir en el desarrollo de actitudes? De ser así, cite un ejemplo para probar su respuesta.
6 Evalúe las teorías de congruencia, equilibrio y disonancia cognoscitiva. Ponga de relieve
sus principales características.
7 Algunos anuncios exageran al señalar las bondades de la marca, afirmaciones que posiblemente no puedan cumplir. Juzgue la eficacia de esta técnica aplicando su conocimiento de la disonancia cognoscitiva.
8 Distinga entre el modelo de actitudes de Fishbein y las teorías anteriores. ¿De qué manera esto contribuye a predecir el comportamiento del consumidor?
9 Se ha dicho que las consecuencias que el modelo de intenciones conductuales de
Fishbein tiene en la acción pueden ligarse a los conceptos de los beneficios percibidos por el consumidor y a la segmentación por beneficios. Explique este argumento.
10 Piense en un producto, o bien en una acción concerniente a él, ante el que ya tiene una actitud. ¿Utilizó el método compensatorio al formular esa actitud? De ser así, explique cómo. En caso contrario, explique por qué opina que es así.
PROYECTOS
1 Seleccione a cuatro sujetos y una marca que posiblemente compren con relativa
frecuencia. Trate de determinar sus intenciones conductuales de esa compra en las tres semanas venideras.
2 Entreviste a un amigo y analice dos de sus experiencias más recientes dentro del
contexto de las teorías de congruencia y equilibrio y a partir de los modelos de Fishbein. 3 Encuentre al menos cuatro anuncios que tengan la propiedad de producir efectos
favorables a través de la ruta periférica en el desarrollo de actitudes. ¿Cuáles son esas características?