OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Después de estudiar este capítulo, usted deberá:
► Conocer las características de los procesos de adquisición de información por el consumidor y las
consecuencias que esto tiene para el marketing.
► Saber de qué manera los procesos sensoriales de los consumidores influyen en su com-
portamiento.
► Conocer la función y las consecuencias que tienen los mecanismos de atención de los
consumidores en el marketing.
► Saber cómo los consumidores obtienen información del ambiente.
► Conocer la importancia directa que las actividades de procesamiento de información de los
consumidores tienen en las decisiones de marketing en las áreas de producto, precios, canales y promoción.
presa y asombro. Cuando oye el precio de un juego de estos aparatos, irrumpe en aplausos. Pero se sienten mucho más contentos cuando el maestro de ce- remonias convence al fa- bricante de que incorpore aditamentos y les haga una rebaja a los que asisten el programa. Durante la pausa del comercial, se le dice al televidente có
mo pedir un juego de los aparatos que acaban de ser descritos en el "programa". Los televidentes regulares pronto se enterarán de que este "programa", como los que normalmente se transmiten en los horarios baratos a través de estaciones independientes o canales por cable, es en realidad un comercial de media hora, diseñado para remedar un programa donde se presentan los
La cámara de televisión muestra una pequeña au- diencia, con un maestro de ceremonias que da a conocer un extraordinario producto que acaba de ser lanzado al mercado. Poco después presenta al fabricante del nuevo aparato de cocina. Muestra una serie de parrillas diseñadas para cocer pollo y afirma que con ellas se pueden preparar alimentos más sanos
(menos grasosos) de los que se cocinan en los hornos regulares y en mucho menos tiempo que antes. En los siguientes quince minutos procede a demostrar la facilidad con que se usan y se limpian, así como la rapidez con que se cocina el pollo hasta alcanzar una perfección deliciosa y saludable. La audiencia del estudio queda sin duda muy impresionada: varias veces lanza exclamaciones de sor-
últimos adelantos de la tecnología. Estos "infoco-merciales" son un método cada vez más común de promover agresivamente varios productos entre el auditorio.
se vayan ideando más planes para desarrollar una programación de veinticuatro horas que constará fundamentalmente de ¡nfocomerciaies.
En otro aspecto afín al anterior, la FCC tendrá que resolver una cuestión mucho más delicada: dónde termina el programa y comienzan los anuncios en algunos programas infantiles. Por ejemplo, en programas televisivos como "Las tortugas ninja adolescentes imitantes" se intercalan comerciales donde se anuncian réplicas de los personajes. Se piensa que los niños, en especial los de más corta edad, no distinguen claramente entre un anuncio de un producto y la diversión que ofrece el programa.1
Sin embargo, algunos han manifestado su preocupación por este tipo de programas, pues afirman que no incluyen una negación de res- ponsabilidad, tal como lo requieren la Federal Communications Commission (FCC): se debe mencionar el patrocinador, es decir, no se presentan claramente como anuncios y, por lo mismo, tienen una desventaja injusta para convencer a algunas personas de que realicen la compra. La controversia se volverá más áspera, a medida que
Como se advierte en el ejemplo, es importante que el mercadólogo conozca cómo los consumidores adquieren y manejan la información disponible a partir de los estímulos ambientales. En este capítulo se explican la naturaleza y la función del procesamiento de información. Comienza con una breve exposición del concepto. Después se examinan más a fondo los aspectos fundamentales de la adquisición de información, la atención selectiva a determinados estímulos y la función de inferir el significado partiendo de los estímulos. A continuación trataremos de la aplicación de esos conceptos a varios problemas reales de decisiones mercadológicas. Otros temas más del procesamiento de información se abordarán más adelante en los capítulos dedicados al aprendizaje y a las actitudes, lo mismo que en las partes 4 y 5 del libro.
INTRODUCCIÓN
A menudo conviene ver a los consumidores como solucionadores de problemas que se sirven de la información con el fin de satisfacer sus metas de consumo. En esta perspectiva, el
procesamiento de información por los consumidores puede definirse como la adquisición de
alimentación de estímulos, la manipulación de ellas para obtener significado y la aplicación de esa información para reflexionar sobre los productos o servicios. He aquí más exactamente cinco de las formas principales en que el público emplea la información recabada del ambiente:
1 Para conocer y evaluar los productos y servicios.
2 Para intentar justificar las elecciones anteriores de productos.
3 Para resolver el conflicto entre comprar o posponer la transacción.
4 Para satisfacer la necesidad de informarse sobre los productos y servicios disponibles en el mercado.
5 Para contar con un recordatorio de productos que deben ser repuestos periódicamente
(jabón, bebidas y otros).2
Conviene puntualizar que, como lo indica la definición anterior, el procesamiento de información no es el resultado final de una actividad, sino el proceso que realizan los consumidores en su interacción con el ambiente. La figura 11-1 muestra los componentes fundamentales de este proceso y servirá de marco de referencia para esta exposición.
CAPÍTULO 11 PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN 381
FIGURA 11-1 Modelo de procesamiento de información.
Recuérdese que este modelo describe las actividades de procesamiento que los consumidores efectúan en condiciones de una gran participación, en particular en lo tocante a las actividades relacionadas con la adquisición de estímulos. El procesamiento en una situación de poca participación se describió de modo sucinto en el capítulo 10. Lo que se expuso allí puede servir de guía para extraer el material de este capítulo que se refiera a esa situación. En secciones posteriores de este capítulo volveremos a ocuparnos brevemente de este tema.
Los componentes básicos de la figura 11-1 pueden distribuirse en cuatro grupos: 1) estímulos que constituyen la materia prima por procesar, 2) las etapas de las actividades de procesamiento que están unidas por flechas y que son fundamentalmente internas para el consumidor, 3) las características situacionales y del consumidor, capaces de influir en la naturaleza de las actividades del procesamiento, y 4) un sistema ejecutivo que preside el proceso al regular el tipo e intensidad de las actividades en un momento dado. En seguida se da una breve explicación de cada grupo.
Podemos concebir los estímulos como unidades de energía —por ejemplo, la luz y los sonidos— que pueden activar a los receptores sensoriales. El cuerpo humano cuenta con receptores para los estímulos de origen interno, como los dolores del hambre, y también con receptores para los cinco sentidos tradicionales: gusto, tacto, olfato, vista y oído. Por lo regular, un estímulo no existe aisladamente, sino que forma parte de una situación más amplia que comprende varios estímulos.
El proceso adquisitivo permite a los consumidores afrontar determinados estímulos en su ambiente y empezar a procesarlos. La exposición, que forma parte de él, se presenta en varias formas pero existen dos grandes categorías: búsqueda activa y recepción pasiva. En la
búsqueda activa, el sistema ejecutivo del consumidor sirve de guía para encontrar
determinados tipos de estímulo, entre ellos el contenido nutricional por ración en una lata de sopa. Como se aprecia en la figura 11-1, esta información ya existe en la memoria o bien puede hallarse en el ambiente externo. La forma de efectuar el proceso de búsqueda influirá en los motivos del consumidor y en gran medida cae dentro de su control consciente. Por el contrario, en la recepción
pasiva los consumidores entran en contacto con los estímulos durante su vida diaria. He aquí
algunos ejemplos de este modo de adquisición de estímulos: exposición a muchos anuncios, noticias referentes a varios productos e información obtenida casualmente al ir de compras.
El proceso de exposición, aunque sea simultáneamente una búsqueda activa y una recepción pasiva, puede recibir una cantidad casi infinita de estímulos. Dado que es limitada la capacidad del consumidor para procesar tal cantidad de datos, se dispone de dos mecanismos que reducen los estímulos a un número manejable. Primero, los receptores sensoriales poseen una sensibilidad limitada, es decir, los procesos sensoriales generan sensaciones sólo para un intervalo determinado de valores de estímulo. Segundo, dedicamos una atención selectiva únicamente a una pequeña proporción de las sensaciones resultantes e ignoramos por completo el resto. Por tanto, con algunas excepciones que mencionaremos más adelante, los estímulos capaces de producir sensaciones y luego captar la atención del público constituyen el interés primordial de las actividades posteriores de procesamiento.
Podemos definir las sensaciones como impulsos eléctricos sin ningún significado intrínseco que son generados por los receptores. Una codificación perceptual abarca diversas actividades que permite al consumidor interpretar estos impulsos no procesados de los estímulos. Se trata de un proceso consistente en construir símbolos mentales que representan sensaciones para deducir el significado de ellas. Varios símbolos, entre ellos las palabras y las imágenes mentales, sirven de representaciones. Por supuesto, las características del estímulo influirán profundamente en la manera de representarlo. Como se aprecia en la figura 11-1, otra influencia de gran importancia es la información ya almacenada en la memoria. Es decir, el significado que se obtiene de los estímulos en gran medida depende de las experiencias precedentes. Se dice, pues, que el proceso de codificación perceptual extrae de los estímulos sin procesar un significado personal denominado información. En conclusión, los consumidores se basan en su interpretación personal del mundo, independientemente de lo que realmente exista.
La figura 11-1 indica que la información generada por la codificación perceptual puede guardarse en la memoria para un uso futuro, pudiendo además ser transferida directamente a la etapa integradora del procesamiento. En esta fase el consumidor combina y organiza varias entradas de información para sacar conclusiones sobre el ambiente. Por ejemplo, la información relativa al tamaño del empaque, al número de raciones, al precio y a la marca de algunos productos del supermercado será organizada en diversas formas para que tenga sentido en la menta del consumidor. La información que se encuentra en la memoria, lo mismo que la recabada directamente del ambiente, representan entradas de este proceso integrador.
Una meta fundamental del procesamiento de información consiste en interactuar eficazmente con el ambiente. De ahí que los resultados de las actividades relacionadas con el procesamiento de información afecten a la evaluación, las actitudes y, finalmente, la conducta observable. La información integrada repercute en las actitudes, cuando se desarrollan o cambian los sentimientos o creencias del consumidor respecto a un objeto particular (marca, producto, compra, etc.). Estas actitudes las mantendrá el consumidor e incidirán en acciones posteriores hacia los objetos. Por ejemplo, si un anuncio ha influido positivamente en sus actitudes hacia la compra de pantalones Levi Dockers, tenderán a aumentar las probabilidades de una compra posterior.
Un segundo resultado puede presentarse de modo más directo. La información a veces se procesa con vista a una evaluación, elección y compra inmediata del producto. En este caso el consumidor no se forma actitudes que repercuten en decisiones
posteriores, sino que elige una marca mientras procesa la información. En otro escenario, se procesa información y se valoran las opciones, pero la compra se pospone para después. Por ejemplo, con el tiempo el consumidor irá procesando abundante información referente a las llantas de automóvil y llegará a la conclusión de que Uniroyal Masters son las que adquirirá la próxima vez que necesite llantas.
Habrá casos en que el consumidor no considere que la evaluación o la decisión son muy importantes. Esto generalmente da origen a un rápido proceso valorativo. Entonces varias reglas prácticas (seleccionar la alternativa más barata, por ejemplo) pueden aplicarse para reducir al mínimo el esfuerzo. Pero cuando se juzga que la evaluación y la elección son trascendentes, el proceso se llevará a cabo con mucho esmero.
El procesamiento de información recibe el fuerte influjo de las características del
consumidor. Así, las actitudes anteriores afectarán a la manera en que evalúe una marca en
particular, y a su vez el proceso valorativo puede culminar en un cambio o desarrollo de actitudes ante una nueva marca. Otros rasgos que repercuten de manera notable en el procesamiento de información son los motivos y la participación personal del consumidor, los atributos de su personalidad y el aprendizaje. También las características situacionales desempeñan un papel primordial. Por ejemplo, algunas veces el ambiente está saturado de información potencial, siendo necesario seleccionar algunos estímulos para el procesamiento. Otras veces, el ambiente genera tan escasa estimulación que el consumidor empieza a buscar más estímulos.
Las actividades relacionadas con el procesamiento de información no se efectúan independientemente unas de otras. Por el contrario, cada uno necesita coordinarse con las demás, para que podamos extraer un significado inteligible de los estímulos. El sistema
ejecutivo es el mecanismo que coordina varias de estas actividades. También hace las veces de
un centro de órdenes que dirige la atención y organiza las energías del procesamiento, dirigiéndolas hacia los estímulos más importantes para los objetivos del sujeto.
La gran mayoría de las actividades de procesamiento de información se realizan en el interior del consumidor; de ahí que no sean observables. Se dan dos excepciones notables: algunas partes del proceso de adquisición de estímulos (cantidad de tiendas en que se compra, vendedores consultados, etc.) y algunas respuestas externas (las marcas compradas). La figura 11-1 tiene en cuenta este carácter externo de algunas actividades, pues muestra que la adquisición de estímulos y los resultados no caen totalmente dentro del recuadro. Es posible observar directamente tales acciones; pero la mayor parte de las actividades relativas al procesamiento de información han de estudiarse determinando su influencia en otras variables y medidas.
En el párrafo anterior dimos una breve síntesis de las principales actividades que intervienen en el procesamiento de información. En el siguiente apartado examinaremos con mayor detenimiento dos de esos componentes: la adquisición y la codificación perceptual. En los siguientes capítulos analizaremos más a fondo el resto de las actividades.
========= ADQUISICIÓN DE INFORMACIÓN ====!
Con la expresión adquisición de información designamos el conjunto de actividades o medios a través de los cuales el consumidor entra en contacto con los estímulos ambientales y comienza a procesarlos. Como se señaló en el resumen, la exposición se lleva a cabo en dos formas fundamentales: cuando los consumidores están motivados para buscar activamente la información y cuando reciben en forma pasiva los estímulos que encuentran en su vida diaria. En primer lugar, trataremos de los aspectos del proceso activo.