Personalidad y autoconcepto
OBJETIVOS DE APRENDIZAJEDespués de estudiar este capítulo, usted comprenderá:
► La esencia de las grandes teorías de la personalidad y su utilidad para entender a los
consumidores.
► Las limitaciones de los primeros estudios sobre la personalidad en el campo del comportamiento
del consumidor y sus aplicaciones a la investigación futura.
► La naturaleza y utilidad de la investigación psicográfica para comprender el comportamiento del
consumidor.
► La naturaleza de la teoría de autoconcepto y la manera en que se desarrolla y puede influir en el
comportamiento de los consumidores.
► Las principales formas en que la investigación del autoconcepto puede enriquecer el
com-portamiento del consumidor y del marketing.
tos. Para lograrlo empezó a frecuentar un café local donde se reunían muchos moto-ciclistas.
El proyecto arrojó resul-tados sumamente interesantes. Por ejemplo, los ciclistas provienen de ambientes de lo más heterogéneo: hay médicos y contadores, así como empleados de trabajos ma-nuales más estereotipados. Con una investigación más minuciosa se descubrió que esa mezcla tan diversa caía en dos grandes grupos o segmentos, que se distinguían
por su rasgos de personalidad. Un grupo, el de los orientados hacia el exterior, abarca aproximadamente dos terceras partes del mercado. A sus integrantes podemos caracterizarlos como personas que buscan el logro y que tienden además a emular a aquellos con quie-
¿A qué tipo de persona le gusta andar en motocicleta? ¿Se parecen todos ellos y se sienten atraídos a su moto por las mismas razones? Tales preguntas son importantes para los que intervienen en la producción y venta de motocicletas entre el público estadounidense. Por lo menos algunos de ellos piensan que las técnicas ordinarias de investigación, como las encuestas y los grupos de interés, no ofrecen respuestas satisfactorias a estas inte-rrogantes. Ello impulsó a un
ejecutivo de publicidad en Los Ángeles a hacerse pasar por motociclista. En esencia, se sirvió de una técnica que utilizan los antropólogos: se unió a un grupo e interactuó personalmente con los miembros para conocer las características que explican su conducta y sus gus-
nes se identifican de alguna manera. Se comprobó que a estos motociclistas les interesaban principalmente sus máquinas para recorridos porque, a su juicio, proyectaban una imagen de éxito, fortaleza y virilidad. Al segmento de los orientados hacia el interior pertenece casi una tercera parte del mercado. Son individuos que desean disfrutar la vida en plenitud. Quieren obtener el máximo placer en el manejo de las motos. Por tanto, tienden a evaluar las motocicletas por el grado en que en-
riquecen esa experiencia. Este grupo no desea tanto proyectar alguna clase de imagen ante los demás. Son motociclistas que se inclinan hacia adelante en la moto, con gran intensidad y concentración.
Basándose en los hallazgos acerca de estas y otras características distintivas de la personalidad, la agencia publicitaria consiguió diseñar mensajes especiales dirigidos a uno y otro grupo, para promover las
motocicletas Kawasaki.1
El ejemplo anterior refleja la creencia que comparte casi toda la gente: el comportamiento de un individuo está organizado en un patrón coherente. Es decir, aunque su conducta cambia un poco para afrontar muchas circunstancias, se observa una tendencia a comportarse en forma coherente en varias situaciones. Este punto de vista pone de relieve la totalidad de la estructura de una persona y no se concentra en determinadas acciones que puede realizar en un caso concreto.
La personalidad y el autoconcepto son dos nociones psicológicas que se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su estructura. Al estudiar estas variables nos proponemos determinar su utilidad en la compresión de las orientaciones básicas del consumidor, así como sus preferencias de marca y tienda, sus patrones en la utilización de los medios, su susceptibilidad a la persuasión y otros aspectos de su conducta. Confiamos que el conocimiento de la personalidad y autoconcepto del consumidor nos permita entender la consistencia o patrón que se refleja en sus elecciones de productos y en otras conductas.
El capítulo comienza con una caracterización más completa del término personalidad y con una breve descripción de algunos métodos con que se mide. A continuación se explican de modo sucinto algunas de las muchas teorías formuladas para explicar la personalidad. Un concepto que ha sido empleado mucho en marketing se valora después por su utilidad para predecir y comprender el comportamiento del consumidor. Después de relacionar la teoría de la personalidad con la psicografía y con su aplicación en el comportamiento de consumidor, abordamos el tema del autoconcepto. Por último, tratamos de la importancia que tiene el autoconcepto para entender las motivaciones y el comportamiento del consumidor.
TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD Y SUS APLICACIONES =====
El estudio de la personalidad y sus relaciones con la conducta humana se remonta a los primeros escritos de los europeos, griegos, chinos y egipcios. Por lo demás, la gente siempre ha hecho juicios sobre la personalidad de los otros, clasificándolos por su grado de agresividad, atrevimiento, sociabilidad, carisma y otros atributos. Pese a este interés constante y aun cuando la mayor parte de nosotros creemos poseer un conocimiento intuitivo de lo que constituye a la personalidad, los estudios de la conducta no han logrado ponerse de acuerdo en una definición precisa de ese concepto. Sin embargo, se ha señalado que existen las diversas definiciones presentan tres grandes áreas de semejanza:
1 Se centran en características especiales que explican las diferencias entre individuos más que en sus semejanzas.
2 Subrayan la constancia de las disposiciones del individuo y no los cambios de su conducta actual en varias situaciones.
3 Cada definición incluye una tendencia conductual a reflejar cómo la personalidad del
individuo influirá en su actos y reacciones ante situaciones ambientales.2
En general, las teorías de la personalidad ponen de relieve además que ésta es de índole integradora, pues abarca diversos procesos que interactúan mutuamente. Es decir, entre otros factores, suele considerarse que la personalidad incluye las interacciones de ios estados de ánimo de un individuo, sus actitudes, motivos y métodos habituales de responder frente a las situaciones.
Dentro de este marco general, han ido perfeccionándose algunos métodos para medir la personalidad, lo mismo que teorías alternas referentes a la naturaleza exacta de este concepto. Primero examinaremos brevemente los métodos generales de medición y luego ofreceremos una reseña de las principales teorías de la personalidad.
Medición de la personalidad
De lo dicho anteriormente se deduce que la personalidad no es un concepto que posea una sola característica. Por el contrario, es de naturaleza multidimensional, con muchos elementos que interactúan. Por tanto, en vez de concentrarse en un solo aspecto de ella, los métodos cuyo fin es evaluar la personalidad global han de explicar de alguna manera esta diversidad. Cuatro métodos generales de medición, que han tenido una magnífica acogida y que pueden incluir la naturaleza multidimensional de la personalidad son los métodos de clasificación, los tests situacionales, las técnicas proyectivas y los métodos de inventarios.
Métodos valorativos Por lo regular en un método de clasificación interviene uno o más
evaluadores que juzgan algunas características, previamente determinadas, del sujeto en varias escalas estimativas estandarizadas. En algunos casos, la evaluación se funda en una entrevista informal con el sujeto. En otros casos, en vez de una entrevista se observa al sujeto. La observación se realiza en un ambiente destinado específicamente para tal fin o bien puede efectuarse en alguna parte de su ambiente habitual, digamos su casa o una tienda. Por supuesto, en los resultados finales pueden influir el tipo de escala valorativa (cinco puntos frente a seis, las definiciones de cada categoría frente a ausencia de definición, etc.), las características de la personalidad seleccionadas para el estudio y las habilidades de los evaluadores.
Tests situacionales Con esta técnica, se diseña una situación que se asemeje lo más posible
a una situación común de la vida real. Por lo regular se permite que varias personas interactúen en un ambiente de grupo. Se les ofrece un tema o un escenario como tema de discusión, y después se observan y se miden sus conductas. La medición puede consistir en tabular la frecuencia con que se realizan determinadas actividades (como la agresión, la sumisión) o en evaluar la intensidad de ciertas conductas en escalas estándar. Una forma especial de situación técnica es el test de estrés, en el cual se pone al sujeto en una situación de tipo presión; se supone que sus formas de obrar en tales circunstancias revelan algunos aspectos de su personalidad.
PARTE 3 DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Técnicas proyectivas Al crearse este tipo de métodos se intentaba descubrir la organización
fundamental de la personalidad del individuo, así como sus conflictos y motivos latentes. Casi siempre al sujeto se le muestra una imagen visual ambigua y se le pide que la explique o que diga qué relación tiene su significado con él. Se supone que, como el estímulo es ambiguo, el sujeto en realidad proyecta en él sus propias interpretaciones y que, al hacerlo, revela aspectos de su propia personalidad. Un tipo muy conocido de esta técnica es el test de Rorschach, el cual consiste en diez manchas de tinta como las de la figura 9-1, sólo que de distinto color, forma y matiz. Otra prueba proyectiva de uso común es el Test de Apercepción Temática (TAT), que suele consistir en presentar veinte fotografías que muestran situaciones vagas y distintas. Al sujeto se le pide que invente una historia basándose en cada foto. Las historias son analizadas por un evaluador capacitado, quien busca las interpretaciones básicas que el sujeto atribuye a las fotos y, por tanto, a su persona.
Métodos de inventario La puntuación subjetiva constituye una de las limitaciones de los
métodos valorativos, los tests situacionales y la técnica proyectiva. Es decir, la medición de la personalidad de un individuo depende fundamentalmente de la interpretación subjetiva de la información por parte del evaluador. Además, se requieren mucho tiempo y esfuerzo para organizarlos, administrarlos y evaluarlos. El inventario de personalidad fue diseñado par a reducir al mínimo los posibles problemas, y para ello a los sujetos se les hacen muchas preguntas estandarizadas con opciones de respuestas previamente especificadas de donde pueden escoger. En general, el inventario está escrito y el sujeto responde a las preguntas como lo haría si se sometiera a una prueba "objetiva". Por ejemplo, uno de los inventarios más conocidos, el Inventario Multifásico de la Personalidad de Minnesota (MMPI), consta de 550 enunciados como "Me gusta probar cosas nuevas". Si el sujeto piensa que el enunciado lo describe a él, marcará la opción de respuesta "verdadera". También se le muestran las opciones "falso" e "indeciso". Varios de estos inventarios han sido diseñados para identificar las diferencias entre una personalidad normal y una personalidad anormal. Algunos de ellos han sido adaptados al área de comportamiento del consumidor.
Varios enunciados de los inventarios versan sobre las mismas características de la personalidad. Con ello se disminuye al mínimo el peligro de que el sujeto logre manipular los resultados de la prueba, permitiéndonos valorar los aspectos de su personalidad desde varios ángulos. De ahí que el número de reactivos incluidos en el inventario sea mucho mayor que las variables de la personalidad que van a medirse. Por ejemplo, los 550 enunciados del MMPI valoran diez características de la personalidad.
La calificación de los inventarios de la personalidad está estandarizada y se funda en normas que han sido establecidas en pruebas anteriores aplicadas a grandes cantidades de sujetos. Por la facilidad de su administración y la disponibilidad de un sistema normalizado de calificación, el método de inventario ha sido la técnica de mayor uso en el comportamiento del consumidor. Entre los inventarios empleados comúnmente por los investigadores de este campo figuran el Programa de Preferencias Personales de Edwards, el Perfil Personal de Gordony el Inventario de Personalidad de California. En la siguiente sección estudiaremos los
principales conceptos de la personalidad que gozan de amplia aceptación.3
Algunas de las principales teorías de la personalidad
En el ámbito de este libro no es posible exponer los conceptos centrales de la personalidad. Además, conviene señalar que para caracterizar adecuadamente incluso algunas de las principales teorías se requeriría mucho espacio. Por tanto, en los siguientes párrafos nos limitamos a ofrecer un panorama general de algunos aspectos centrales de las teorías más importantes.
Teoría psicoanalítica de la personalidad Freud, el padre de la teoría psico-analítica,
postuló que la personalidad del hombre es el producto de la lucha entre tres fuerzas en interacción: el ello {id), el yo (ego) y el superyó (superego). Según Freud, el id es la fuente de fuertes impulsos y deseos innatos, como la agresividad y el sexo. Se rige por lo que se denomina el principio del placer, es decir, evita las tensiones y busca el placer inmediato. Pero tiende a funcionar en un nivel muy subjetivo e inconsciente, sin que pueda afrontar debidamente la realidad objetiva. Por otra parte, muchos de sus impulsos son incompatibles con los valores de la sociedad organizada. Por ejemplo, cuando hace calor y un individuo tiene sed, su ello lo impulsará a tomar algo frío y beberlo. No le importará en absoluto cómo obtuvo la bebida o si pertenecía a otra persona.
El ego surge a causa de las limitaciones del ello en sus interacciones con el mundo real. Con el aprendizaje y la experiencia el individuo desarrolla las capacidades del pensamiento realista y la capacidad de adaptarse al ambiente. Funciona a partir del principio de la
realidad, el cual es capaz de posponer la liberación de la tensión hasta el momento en que
afrontará eficientemente el mundo externo. He aquí un ejemplo: aunque el ello del hambriento lo estimule a quitarle la comida a su amigo, su yo razonará que, si se la pide, quizá se tarde más tiempo pero a cambio obtendrá una porción mayor. Es así como el ego sirve de punto focal de la acción eficaz en el ambiente; se dice, pues, que es el ejecutivo de la personalidad.
El superego es el tercer elemento de la personalidad. Constituye la parte moral de la estructura psiquiátrica, pues internaliza los valores de la sociedad. Representa el ideal al definir lo bueno y lo malo, influyendo además en la búsqueda de la perfección. En consecuencia, su función consiste en controlar los impulsos básicos del ello capaces de alterar el sistema social e influye en el yo, haciéndolo buscar metas social-mente aceptables y no las meramente realistas. Por ejemplo, a menudo la gente feli-
cita a sus amigos por su buen gusto en la selección de ropa nueva o de otros productos. El ego podría incidir en esa conducta, porque contribuye a conservar una amistad. Sin embargo, el superego también intervendría, puesto que la actividad es algo que la sociedad acepta como una conducta buena y apropiada. Esto podría suceder mientras el ello en realidad propicia sentimientos de celos. Pero como éstos no le ayudarán mucho al individuo a adaptarse al ambiente, su ego intervendrá para reprimirlos.
En opinión de Freud, la personalidad total se desarrolla y se define por las relaciones existentes entre el id, ego, el yo y el superego. El ego sirve para regular la interacción entre las normas morales del superyó y los deseos a menudo socialmente inaceptables del ello. Esto suele originar compromisos realistas entre los instintos más básicos y la conducta correcta. Se dice que muchos de ellos se realizan en el nivel inconsciente. De hecho, la psicología freudiana sostiene que una gran parte de la conducta tiene una motivación inconsciente o está influida por factores subconsciente que esporádicamente llegan al nivel consciente del individuo. Por tanto, para entender cabalmente las causas de la conducta y las interacciones de la personalidad, es preciso saber cuáles factores afectan al consumidor en los niveles consciente y subconsciente.
A pesar de que el ego es capaz de resolver muchos de los conflictos que surgen entre los tres elementos de la personalidad, en ocasiones no se logra resolverlos, y entonces el individuo se ve sometido a una fuerte tensión. Generalmente es entonces cuando se activan los mecanismos de defensa para que la superen. Podemos concebir los mecanismos de defensa como técnicas de origen inconsciente que permiten evadir o escapar los altos niveles de tensión ocasionados por el conflicto no resuelto entre los elementos de la personalidad.
Se han definido muchos mecanismos de defensa, pero aquí nos limitaremos a describir algunos para dar una idea general de su naturaleza. Una forma muy elemental recibe el nombre de represión. En esencia, es un mecanismo que permite al individuo reducir al mínimo los aspectos de una situación conflictiva, de modo que el conflicto parece no existir ya. Por ejemplo, un consumidor quizá se encuentre ante el dilema de asistir a eventos deportivos que son violentos y divertidos a la vez. Si su ego no puede llegar a algún tipo de compromiso, posiblemente el consumidor atenúe en su mente los aspectos violentos de esos deportes. De ese modo, habrá evitado el conflicto y podrá continuar asistiendo a ellos.
La proyección es el término con el cual designamos el mecanismo de defensa, en que los sentimientos generados por el id y superego son atribuidos por el sujeto a otra persona o grupo. Así evade la tensión que se produce al darse cuenta de que los sentimientos son suyos. Por ejemplo, el desdén que muestra una persona ante la manera en que la gente compra constantemente productos y los muestra a los demás quizá sea la máscara con que oculta su deseo de hacer lo mismo.
En la identificación, el individuo imita inconscientemente la conducta de otra persona que, a su juicio, ha sabido manejar exitosamente el conflicto ante el que él se encuentra en esos momentos.
Finalmente, el último mecanismo de defensa que mencionaremos aquí es la formación
reactiva, en la cual los sentimientos inconsciente que nos inspira la gente se manifiestan
inconscientemente en forma contraria. Por ejemplo, la hostilidad del consumidor contra un amigo podría impulsarlo a comprar regalos y obsequiárselos.
APLICACIONES DE LA TEORÍA PSICOANALÍTICA Algunas veces los mercadólogos han utilizado la teoría psicoanalítica de Freud como base de sus intentos de influir en los consumidores. Una de esas aplicaciones consiste en estimular la fantasía, la cual
CAPÍTULO 9 PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
interviene de manera importante en el principio del placer del id. La ha usado en promociones de varios productos como el perfume (Chanel No. 5), zapatos deportivos (Nike) y jeans (Levi's). En otro tipo de aplicaciones, los partidarios de la teoría freudiana afirman que varios mensajes ayudarán a resolver el conflicto que puede surgir entre los tres elementos de la personalidad en situaciones de compra. Se dice que los estímulos dirigidos al id, pero disfrazados bajo un velado estímulo del superego dan origen a una situación que puede resolver satisfactoriamente el ego. De este modo, éste dirige la conducta que es aceptable también para el id y el superego. Este concepto ha sido incorporado a eslogans como los que se encuentran en el sostén Playtex Free Spirit: una mujer, que aparece en el anuncio de la cintura hacia arriba, lleva puesto sólo un sostén y está en un momento íntimo con un hombre. Sin embargo, unos anillos que parecen ser de matrimonio se ven a la izquierda de ambos modelos para satisfacer las preocupaciones morales del superego. El ego razona entonces que el sexo es una conducta socialmente aceptable dentro del matrimonio y, por tanto, resulta aceptable la sugestión sexual del anuncio. En la publicidad, a esta técnica se le llama mensaje triple, porque el ello es estimulado sexualmente y se permite que tenga fantasías eróticas, a la vez que se cumple con los requisitos morales del superyó. El ego juzga la aceptabilidad de esas dos formas de expresión entre ambos elementos de la personalidad.
Los mercadólogos han realizado muchas otras aplicaciones de los símbolos sexuales y agresivos que atraen al ello, procurando al mismo tiempo evitar los que ofenden directamente al superyó. Por ejemplo, algunos sostienen que la forma de los contene-
Ejemplo de un estímulo centrado en la fantasía.
dores de algunos productos para el cuidado personal (como ciertos frascos de Colonia para caballero) tienen un carácter notoriamente fálico.
Aunque la mayor parte de las personas piensa que las aplicaciones de la psicología freudiana al marketing se limitan al sexo, ya hemos demostrado que hay muchos eslogans en que no es así. El cumplimiento de deseos inconscientes, la fantasía, la agresividad y la evasión de la presiones de la vida cotidiana son temas de la concepción psicoanalítica en que se basan algunos mensajes. Por ejemplo, una compañía suburbana de bienes raíces podría emplear el siguiente eslogan en la publicidad dirigida a los habitantes de la ciudad: "Escápese a la vida del campo". Con frecuencia se promueven los espectáculos deportivos mostrando escenas agresivas o violentas. Los avances de las carreras automovilísticas, los partidos de hockey y las peleas de box constituyen un elocuente ejemplo de ello. En otros casos, las promociones de Florida, Acapulco, Hawaii y otros sitios recreativos muchas veces se valen de eslogans en que se ponen de relieve la evasión, la libertad y la oportunidad de "liberarse total-mente". El anuncio de Caesars Palace muestra un ejemplo más del estímulo de la fantasía.
Finalmente, si el mercadólogo conoce el funcionamiento de los mecanismos de defensa, podrá desarrollar mejores estrategias de marketing y promocionales. Por ejemplo, el conocimiento de que un grupo de consumidores ha reprimido determinados aspectos de una situación contradictoria le indicará que no conviene incluir esos temas en el mensaje promocional. Dado que los temas fueron reprimidos, los consumidores no tendrán conciencia de esos aspectos. De ahí que para ellos casi carece de sentido una promoción que los ponga en primer plano. De manera análoga, también puede ser de gran utilidad saber que un grupo de compradores ha utilizado el mecanismo de defensa. Por ejemplo, muchas personas de ambos sexos experimentan un conflicto debido a sentimientos hostiles hacia el cónyuge, por quienes pensaban que deberían sentir un gran cariño. Por eso, una conocida celebridad, que haya tenido problemas con su cónyuge y que se haya reconciliado públicamente con él, podría ser una fuente de fuerte identificación para esas personas. Contratar a la celebridad para promover y apoyar varios productos daría mejores resultados incluso que utilizar a otros portavoces.
Teorías sociales Entre los que rechazaron la teoría de Freud basada en el ello (id), algunos
postularon que el individuo desarrolla una personalidad a través de muchos intentos de tratar con la gente en una situación social. Estos teóricos sociales, a quienes se aplica a veces la designación colectiva de escuela neofreudiana, suponen que los individuos luchan por superar los sentimientos de inferioridad y buscan medios de lograr el amor, la seguridad y la hermandad. Esta concepción reduce al mínimo la importancia de los instintos que surgen del ello y a los que Freud había asignado una función decisiva en su teoría psicoanalítica. En cambio, se recalca que las experiencias infantiles en el trato con la gente genera sentimientos de inferioridad, inseguridad y falta de amor. Esos sentimientos impulsan a las personas a perfeccionarse y también a desarrollar métodos para superar la ansiedad que les provocan los sentimientos de inferioridad.
El primer estudio importante del comportamiento del consumidor, basado en el enfoque
neofreudiano, se inspiró en el marco teórico propuesto por Karen Horney.4 Horney identificó
diez grandes necesidades que el individuo adquiere cuando intenta hallar una solución a sus problemas al desarrollar su personalidad y al relacionarse con los otros en un ambiente social. Las diez necesidades fueron clasificadas después en tres orientaciones principales, las cuales describen estrategias generales para relacionarse con la gente:
1 Orientación condescendiente. La muestran los que buscan a la gente y subrayan la necesidad de amor, aprobación, modestia y afecto. Tienden a mostrar un alto grado de empatia, humildad y altruismo.
2 Orientación agresiva. Es la de aquellos que muestran agresividad y subrayan la necesidad de poder, fuerza y la capacidad de manipular a los demás.
3 Orientación de indiferencia. Caracteriza a quienes se alejan de la gente. Son personas que subrayan la necesidad de independencia, libertad y seguridad en sí mismo al tratar con la gente. Una consideración importante én este caso es que no surgen vínculos emocionales fuertes entre ellos y los demás.
El modelo CAD del inglés (Compliant = condescendiente, Aggresive = agresivo, Detached = indiferente) fue ideado para medir las orientaciones interpersonales dentro de un contexto de consumidores. Los resultados del estudio revelaron que varios productos y marcas eran utilizados por individuos con diversos tipos de personalidad. Por ejemplo, se comprobó que los tipos "condescendientes" preferían marcas conocidas y empleaban más enjuagues bucales y jabones de tocador; los tipos "agresivos" preferían usar rastrillo a rasuradores eléctricos, consumían mayor cantidad de agua de Colonia y lociones para después de afeitar y compraban Oíd Spice y camisas Van Heusen; los tipos "indiferentes" parecen ser los que menos conocen las marcas. En otra investigación se descubrió que el tipo de personalidad
indiferente participa menos activamente en las compras que los otros dos tipos.6
A pesar de que los hallazgos anteriores son interesantes, las teorías sociales no han tenido muchas aplicaciones en el área de comportamiento del consumidor. Hacen falta más investigaciones para perfeccionar las escalas y reunir una base más amplia de datos a partir
de los cuales diseñar estrategias de marketing.6
Teorías de los rasgos y factores Los conceptos de la personalidad que más se emplean en
la explicación del comportamiento del consumidor han sido las teorías de los rasgos y los factores. El concepto de rasgo descansa sobre tres suposiciones o proposiciones: 1) los individuos poseen tendencias conductuales relativamente estables, 2) difieren en el grado en que las poseen y 3) cuando se miden las tendencias, las diferencias relativas entre los individuos sirven para caracterizar su personalidad. Por tanto, vemos que los rasgos son características relativamente estables de la personalidad y que influyen en las tendencias del comportamiento.
Sobre las teorías de factores se basan en la técnica cuantitativa del análisis factorial, que examina la interrelación de varias medidas de personalidad entre muchos individuos. En lo fundamental, el supuesto principal es que, si las respuestas a determinados puntos de un inventario de personalidad muestran correlación entre un gran número de pruebas, entonces probablemente cada respuesta se relacione con alguna característica o rasgo de la personalidad. Si las medidas tienen una alta correlación entre sí, es probable que tiendan a medir la misma variable del rasgo; si su correlación es menor, es probable que reflejen otros aspectos de un mismo rasgo. Por tanto, al factor podemos concebirlo como una variable de nivel general que se basa en una combinación de reactivos del test y que sirve para identificar los rasgos de la personalidad.
Varios rasgos o factores se identifican cuando se forman subgrupos de medidas. Es decir, surgen factores cuando ciertas medidas muestran niveles más altos de correlación entre sí, pero un muy bajo grado entre otros subgrupos de medidas. Compete al investigador utilizar el análisis factorial para ayudar a identificar esos grupos interrelacionados de variables. El número real de factores que se encontrarán depende del nivel de correlación existente entre las variables de los diversos grupos.
Una vez identificados los factores, es posible cuantificar cada uno con una puntuación factorial: una combinación ponderada de las medidas que se han correlacionado para identificar un factor.
Una segunda tarea consiste en etiquetar o describir los factores descubiertos. E!lo se consigue interpretando las cargas factoriales, o sea, las correlaciones existentes entre las medidas originales y la puntuación factorial que se funda en ellas. Por ejemplo, pongamos el caso de una puntuación factorial que tenga fuertes cargas (correlaciones) con las medidas de personalidad de desaliento, tristeza y pesimismo. Con esta información el investigador etiquetará el factor como "depresión". Conviene señalar que, aunque la designación de los factores se realiza por preferencia a las cargas factoriales, en este proceso existe mucha interpretación personal.
Luego de largos años de investigaciones rigurosas, algunos teóricos han señalado que la mayor parte de las personalidades pueden ser descritas mediante unos cuantos factores. En esencia, esta concepción sostiene que con el análisis factorial de los resultados de muchas
situaciones de prueba pueden identificarse los rasgos centrales de la personalidad.7 Por
consiguiente, los resultados de las pruebas de inventario de personalidad aplicadas a un individuo permiten al investigador comparar sus puntuaciones iniciales con las puntuaciones factoriales con las logradas por otros sujetos. Esto a su vez facilita la interpretación de la personalidad del individuo.
APLICACIONES DE LAS TEORÍAS DE RASGOS Y DE LAS TEORÍAS FACTORIALES Respecto a SU
utilización en el estudio de los consumidores, la ventaja de estas teorías radica en que se basan en varios inventarios de personalidad y técnicas evaluativas ya estandarizados y disponibles. Por medio de estas técnicas, muchos investigadores han intentado encontrar una relación entre la personalidad y el comportamiento de los consumidores. Sus trabajos han tenido un éxito bastante variable. A continuación reseñamos algunos estudios representativos para que el lector se haga una idea de la investigación llevada a cabo en esta esfera.
Un investigador, que utilizó el Programa de Preferencias Personales de Edward (EPPS),
recopiló datos de casos de 9000 participantes en un panel de consumidores.8 Los resultados
muestran una relación positiva entre el fumar cigarros y los rasgos de dominio sexual, agresión y necesidades de logro entre los varones. También encontró diferencias de personalidad entre los fumadores de cigarros con filtro y sin filtro y las preferencias de los lectores por determinadas revistas. Sin embargo, un reanálisis de esta información indicó que los rasgos de la personalidad explicaban un reducido número de las diferencias existentes
entre esos grupos.9
Otro estudio, en que se aplicó el Perfil Personal de Gordon, descubrió relaciones entre algunos rasgos de la personalidad y el uso de bebidas alcohólicas, automóviles, gomas de
mascar, enjuagues bucales y otros productos.10 Por desgracia, en éste como en muchos otros
estudios, las asociaciones no eran muy fuertes.
En lo que hoy pasa por ser un estudio clásico, el EPPS se utilizó para determinar si podían detectarse diferencias de personalidad entre los dueños de los automóviles Ford y Chevrolet. Se comprobó que las diferencias medibles de personalidad no ayudaban a predecir si el
consumidor era dueño de un Ford o Chevrolet.11 Muchos estudios han vuelto a examinar los
resultados de este trabajo, y la conclusión general parece ser que los rasgos de la personalidad no son de gran utilidad para predecir la preferencia de marca de los automóviles. Con todo, algunos datos indican que ayuda a predecir las preferencias del tipo de automóvil (sedán en
lugar de un convertible, por ejemplo).12
Otros investigadores se han concentrado en otro rasgo de la personalidad: la necesidad de
za o disfruta una actividad cognoscitiva en forma de pensamiento. Es muy probable que busque información a partir de estímulos que requieren pensar. Es lo contrario a la persona que rehuye esa información y opta por concentrarse en los aspectos secundarios o menos pertinentes (periféricos) del estímulo en cuestión. Por ejemplo, cuando ve un anuncio de las computadoras Dell en una revista, el usuario que necesite mucho el conocimiento se concentrará en leer el texto y reflexionará sobre su significado. Por el contrario, el usuario con poca necesidad de conocimiento tenderá a fijarse en las imágenes de las computadoras y modelos o fondo del anuncio.
Dos experimentos recientes muestran las posibles aplicaciones que la necesidad de conocimiento tienen en la publicidad. En uno de ellos, las actitudes de los individuos con una gran necesidad fueron influidas más por la calidad de los argumentos contenidos en un anuncio que las de otros cuya necesidad era baja. En otro experimento, en el cual a un grupo de personas se le mostró un anuncio, en las actitudes de los que tenían poca necesidad de conocimiento influyó más los apoyos del atractivo que los que tenían mucha necesidad. Tales resultados parecen indicar lo siguiente: los sujetos con una gran necesidad de conocimiento se fijaron en los estímulos que exigen pensar y en los que tenían poca necesidad influyeron más
los estímulos secundarios.14 Estos hallazgos revelan un aspecto interesante de la
personalidad del que después nos ocuparemos más ampliamente. En otros estudios se ha intentado relacionar las diferencias de personalidad con la innovación y otras características
del consumidor. Igual que en casos anteriores, el éxito de estos estudios ha sido variable.15
Una evaluación crítica
Luego de reseñar más de 300 estudios de la personalidad efectuados en la investigación del consumidor, Harold Kassarjian y Mary Jane Sheffet llegaron a la conclusión de que el
adjetivo "ambiguo" describe a la perfección los resultados.16 Unos pocos trabajos revelan una
estrecha relación entre la personalidad y determinados aspectos del comportamiento del consumidor; pero otros no indican relación alguna; según la gran mayoría de los estudios, si en verdad existe una relación, ésta es tan débil que carece de utilidad práctica para el mercadólogo. Con todo, los expertos siguen sosteniendo que la personalidad es una variable que de manera decisiva incide en los procesos de compra. Afirman que los resultados tan discutibles de trabajos anteriores se deben a métodos inadecuados de investigación y a que no se conocía bien cómo la personalidad influye en los consumidores. Algunas de estas críticas se comentan a continuación a fin de que el lector disponga de criterios para valorar los futuros estudios de la personalidad:
1 Los tests de personalidad a menudo no se utilizaron adecuadamente en los estudios del
consumidor. Muchas veces, una prueba estándar diseñada por los psicólogos a fin de detectar rasgos generales de la personalidad o bien emplearse en estudios clínicos para entender el comportamiento anormal se utiliza para predecir las compras de productos o marcas por parte del consumidor. Como la prueba no fue diseñada para efectuar este tipo de predicciones, no debe sorprendernos encontrar un bajo porcentaje de éxito cuando se aplica a tales fines. En los estudios futuros habrán de usarse tests que haya sido preparados para atender las necesidades concretas del investigador de
marketing.17
2 Los tests de personalidad no siempre han sido administrados en forma rigurosa, cuando se trata de investigaciones dedicadas al consumidor. Por lo demás, en varios estudios del consumidor se han abreviado o modificado arbitrariamente inventarios
la validez y utilidad de la prueba, por lo cual en el futuro las modificaciones habrán de
ser validadas antes de introducirlas.19
3 En muchos estudios se ha investigado la relación existente entre la personalidad y determinados aspectos del comportamiento del consumidor (la elección de marca, la lealtad a la marca en el tiempo, grado de uso del producto). En muchos casos, el análisis se efectuó sin considerar detenidamente cómo o por qué cabe suponer que la
personalidad se relacione con dicha conducta.20 De hecho, según se mencionó en
páginas anteriores, la personalidad suele interactuar con otras variables, influyendo así en las tendencias generales del comportamiento. En las acciones concretas influirá
profundamente la situación del consumidor, lo mismo que este factor general.21 Por
tanto, hay mayores probabilidades de que la personalidad muestre relaciones más estrechas con las estrategias y procedimientos globales que la gente adopta para afrontar diversas situaciones de consumo. Estas expectativas han sido confirmadas por estudios más recientes en los cuales se examinan las relaciones de la pesonalidad y los patrones generales de adquisición de información con los patrones generales de
información.22
4 Una cantidad considerable de los estudios del consumidor se han centrado en
determinados rasgos de la personalidad (tolerancia a la ambigüedad, rigidez, autorrealización, necesidad de afiliación) y su relación con ciertos tipos de conducta. Ello ha propiciado que se pierda de vista la importancia que tiene la personalidad global en el conocimiento del comportamiento del consumidor. Por tanto, como los rasgos pueden interactuar y originar una personalidad diferente de la suma de sus partes, a los individuos se les entiende mejor conociendo la estructura entera de su personalidad. Esta perspectiva habrá de influir más profundamente en las
investigaciones futuras.23
Una evaluación sobre la situación actual de las investigaciones de la personalidad aporta la siguiente conclusión: debido a las limitaciones que acabamos de mencionar, en realidad resulta sorprendente que muchos de los estudios anteriores hayan logrado detectar alguna
relación entre la personalidad y el comportamiento del consumidor.24 Habrá que diseñar más
rigurosamente los tests de la personalidad de los consumidores y aplicar los que más se ajusten a cada caso. Un avance en este sentido consiste en aplicar el concepto de personalidad como parte de un "paquete" más extenso de investigación, si queremos comprender a los consumidores. Esta nueva orientación ha dado origen a los perfiles psicográficos.
En el capítulo 2 se mencionaron algunos estudios que muestran la naturaleza y aplicación de la psicografía para entender al consumidor. Entre los principales campos de aplicación citamos allí la investigación dedicada a la segmentación y la creación de estrategias promocionales. Recomendamos al lector repasar brevemente en ese capítulo los conceptos relativos a los métodos y aplicación de la psicografía.
El lector seguramente habrá notado una gran semejanza entre la naturaleza y la forma de los reactivos de los tests psicográficos y los que se emplearon en los inventarios de la personalidad. El repaso del capítulo 2 también le habrá revelado que aparecen algunos elementos psicográficos que se centran en determinados aspectos de la motivación. En efecto, se dice que la psicografía nació de una fusión de las áreas de evaluación de la personalidad e
investigación de la motivación.25 La fusión produjo beneficios que contribuyen a superar dos
limitaciones descubiertas en los inventarios de la personalidad y en el estudio de la motivación: 1) la psicografía promete ser
menos abstracta y guardar una relación más directa con situaciones del consumidor que las pruebas estandarizadas de la personalidad y 2) los tests psicográficos permiten medir más eficiente y objetivamente los deseos del consumidor que las largas entrevistas del estudio de la motivación (temas tratados en el capítulo 10). Además la psicografía aporta resultados cuantitativos que pueden ser sometidos fácilmente al análisis estadístico. Esto no sucede con los extensos textos que se obtienen en las entrevistas del estudio de la motivación.
En el capítulo 2 se mencionaron asimismo varias aplicaciones de la psicografía. Entre ellas sobresale su uso en la creación del texto y las estrategias publicitarias. Por ejemplo, un investigador ha demostrado que, basándose en estudios exhaustivos, los perfiles de los usuarios de la comunicación masiva pueden ser más útiles a los publicistas para seleccionar los medios de comunicación que las variables demográficas comúnmente empleadas. Con mucha razón afirma que los estilos de vida de los usuarios del producto y la marca van mucho más allá de los segmentos demográficos y socioeconómicos. Por tanto, la selección de medios
debería fundarse en el mensaje dirigido a la audiencia meta y a su estilo de vida.26
Con los estudios psicográficos se han beneficiado asimismo otras decisiones relativas al público, entre ellas el diseño de los canales de marketing. Una meta de los sistemas de distribución es lograr una utilidad en los bienes y servicios que desean los consumidores y que se encuentren en el sitio más idóneo. Sin embargo, ante los cambiantes estilos de vida que afectan a los canales de distribución, la psicografía está en condiciones de proporcionar datos útiles para diseñar los canales. Por ejemplo, como actualmente muchas mujeres trabajan, disponen de menos tiempo para ir de compras y de ahí que exijan mayor comodidad en su actividad de comprar. Se ha señalado que, por razones de eficiencia, muchas decisiones de compra se volverán más rutinarias. Y, por consiguiente, los programas de publicidad más ambiciosos, diseñados para crear una reputación de la marca, contribuirán a que un mayor número de transacciones dejen de efectuarse en las tiendas y se opte por sistemas automáticos
de pedidos que pueden usarse en el hogar.27
Se ha demostrado que los datos psicográficos pueden ser útiles a los diseñadores industriales al elaborar diseños de productos para satisfacer los deseos del público. Por ejemplo, en un estudio de diseño industrial se comparó la utilidad de la demografía con características psicográficas para diseñar una radio con reloj. Aun grupo de estudiantes de diseño industrial se le dio un párrafo que describía las características demográficas o psicográficas de un mercado particular y se les pidió que realizaran el diseño de la radio, basándose exclusivamente en el párrafo de información que habían recibido. Los entrevistadores volvieron a visitar a los sujetos de quienes habían obtenido originalmente la información demográfica y psicográfica; les indicaron que formularan sus preferencias por cada uno de los diseños. Observaron que las radios diseñadas a partir de la información psicográfica tenían mayor preferencia que las diseñados a partir de la información
demográfica.28
Como se aprecia en estos ejemplos y en otros anteriores del capítulo 2, la información psicográfica será de utilidad en varias formas, entre ellas la segmentación del mercado, la formulación de estrategias y textos publicitarios, la selección de medios y el diseño del producto.
— PERSONALIDAD Y MARKETING: RESUMEN —
La investigación de la personalidad en general y en particular los estudios referentes al comportamiento del consumidor han ido pasando por varias etapas y han seguido varias orientaciones. La aplicación de las mediciones de la personalidad al estudio
del comportamiento del consumidor ha aportado resultados contradictorios y a menudo relaciones decepcionantes. Es irónico señalar que, de todos los conceptos de personalidad, el que ha tenido una mejor acogida y es usado comúnmente por los administradores de empresas es la teoría psicoanalítica, especialmente en su aplicación en una de las esferas más subjetivas: el estudio de la motivación.
Entre las otras teorías, la de rasgos se emplea en la investigación del consumidor más que cualquier otra. Pero, como se dijo antes, su capacidad de predecir o explicar el comportamiento del consumidor ha tenido escaso éxito. Ya hemos mencionado algunas orientaciones nuevas y muy prometedoras relativas a la aplicación de la personalidad para comprender las estrategias o patrones generales del consumidor. Además, los conceptos de la personalidad han efectuado importantes aportaciones a la psicografía. En lugar de utilizarse solos, los rasgos de la personalidad se combinan con información acerca de actividades, intereses, opiniones, datos demográficos y otras medidas para hacer el perfil de los
consumidores y su comportamiento, no para predecirlos.29 Así pues, la psicografía ha surgido
en los últimos años como un método para crear "imágenes" compuestas de tipos de consumidor y para "humanizar" los datos que se recabaron de ellos. En la siguiente sección examinaremos otra teoría que adopta una perspectiva totalizadora de los consumidores y trata de relacionarla con su conducta.
AUTOCONCEPTO
En los últimos años, el autoconcepto (o autoimagen) se ha convertido en una técnica muy común para investigar las posibles relaciones entre la manera en que el individuo se percibe a sí mismo y el comportamiento que muestra como consumidor. Una de las ventajas de estudiar el comportamiento del consumidor mediante la teoría del autoconcepto estriba en que los consumidores ofrecen descripciones de su personalidad, en vez de que observadores externos hagan las descripciones. Dicho de otra manera, cada consumidor describe la propia opinión que tiene de sí mismo, cosa totalmente diferente a los tests de personalidad que encasillan las respuesta de los entrevistados en categorías o rasgos previamente establecidos. Esta distinción es muy importante, porque la forma en que un consumidor se percibe a sí mismo podrá diferir radicalmente de cómo el investigador lo ve o lo clasifica.
A William James se le reconoce el mérito de haber sentado en 1890 los cimientos de la teoría del autoconcepto. Lo describió como la suma total de lo que un hombre considera: "...no sólo su cuerpo y sus poderes psíquicos, sino su ropa y su casa, su esposa y sus hijos, sus antepasados y amigos, su reputación y su trabajo, sus tierras y caballos, su yate y su cuenta
bancaria".30 En años más recientes, Newcombe definió el autoconcepto así: "el individuo en
cuanto es percibido por él mismo en un marco de referencia socialmente determinado".31 Así
pues, podemos concebir el autoconcepto como la percepción de sí mismo por el sujeto, percepción que incluye su estructura física, otras características como la fuerza, honestidad y
buen humor en relación con otros y que abarca además ciertas posesiones y sus creaciones.32
El hecho de que el yo pueda extenderse a las posesiones y a las creaciones del individuo se ejemplifica, respectivamente, por los siguientes comentarios: el primero es lo que piensa un hombre de cuarenta años acerca de su automóvil y el segundo es de un investigador que describe sus sentimientos cuando le critican su trabajo.
Hace dos años... compré un Porsche 928 de color rojo vino... Ahora, cuando paso al lado de las adolescentes en las calles de los suburbios, me ven con admiración y sonríen. Cuando me detengo cerca de una altiva belleza en su convertible Rolls de
color negro, me guiña el ojo. Cuando salgo del automóvil y me convierto en un simple transeúnte, esa misma, mujer me ve, me examina detenidamente y casi lanza un grito. "¿Quién es ese pobre tipo con canas y lentes?"33
Aun cuando se habla con parsimonia y sin retórica, los estudiosos reconocerán que... nuestra investigación es una extensión de nuestra personalidad. Cuando critican nuestro trabajo, tenemos la sensación de que nos han criticado también a nosotros.3'1
Aunque el autoconcepto es sumamente complejo, está bien organizado y funciona de manera uniforme. El observador extraño tendrá la impresión de que el comportamiento de una persona es irracional e incongruente, pero el que la realiza está conduciéndose en la única forma que sabe hacerlo en su marco de referencia. Una vez que conocemos su punto de vista, casi siempre nos damos cuenta de que no se comporta de manera incongruente. Por ejemplo, podemos creer que un consumidor es irracional al preferir una tienda que cobra precios más elevados que la competencia por productos idénticos. No obstante, quizá esté demostrando su lealtad por el buen servicio o porque el vendedor lo hace sentirse importante. En consecuencia, cuando vemos las cosas a través de sus ojos, el costo un poco mayor de su lealtad a la tienda quizá valga la pena el dinero que gasta.
Cómo se desarrolla el autoconcepto
Los conductistas han formulado varias teorías sobre cómo cada persona adquiere su autoconcepto. La interacción social constituye el fundamento de la mayor parte de ellas. A continuación expondremos cuatro teorías sobre el desarrollo del autoconcepto.
Auto-evaluación Algunos teóricos postulan que el individuo crea un autoconcepto al
etiquetar los patrones dominantes de su conducta conforme a un comportamiento socialmente aceptable o inaceptable. Por ejemplo, ciertas conductas se clasifican como "sociales" y otras como "antisociales". Al observar su propia conducta, el individuo podría comenzar a adquirir la conciencia de que ella cae en la categoría general de "antisocial". Con la confirmación repetida de esa designación, surge parte de su autoconcepto que contribuye de manera decisiva a la forma en que se ve a sí misma.
Evaluación refleja Una segunda teoría del desarrollo del autoconcepto recibe el nombre de
evaluación refleja o el "yo del espejo". En esencia, esta teoría afirma que las evaluaciones que el sujeto recibe de otros moldean su autoconcepto. La fuerza de esta influencia depende de las características del evaluador y de su opinión. En concreto, se dice que el mayor impacto en el desarrollo del autoconcepto se da cuando: 1) al evaluador se le considera una fuente dotada de gran credibilidad, 2) el evaluador tiene un interés muy personal en el sujeto que va a ser valorado, 3) en ese momento el evaluador discrepa profundamente con el autoconcepto del sujeto, 4) las confirmaciones de una evaluación son numerosas, 5) las evaluaciones provenientes de varias fuentes son congruentes y 6) las evaluaciones apoyan las opiniones del sujeto acerca de sí mismo. En el desarrollo del autoconcepto inciden además las evaluaciones hechas por "personas importantes para el sujeto" como sus padres, amigos íntimos, colegas de confianza y otros a quienes admira mucho.
Comparación social La teoría de la evaluación refleja nos ofrece un panorama bastante
deprimente del desarrollo del autoconcepto, pues subraya que somos pasivos y nos limitamos a reflejar las evaluaciones de los demás. En cambio, la teoría de
la comparación social establece que nuestros autoconceptos dependen de cómo nos veamos en relación con otros. Thorstein Veblen, el principal defensor de ella, quería saber por qué la gente desea intensamente adquirir más bienes y servicios de los que necesita para atender sus necesidades físicas. A su juicio, la cantidad absoluta de productos, propiedades y servicios no era tan importante como la cantidad relativa acumulada; es decir, en comparación con otros. "Lo que se busca con la acumulación es ocupar lugar destacado en comparación con el resto de la comunidad... El individuo normal y común vivirá en perpetua insatisfacción,
mientras la comparación le resulte claramente desfavorable".36
Esta teoría tiene una influencia mucho más directa en el diseño de estrategias de marketing que las que hemos comentado hasta ahora. En particular, esta idea de cómo las personas se perciben a sí mismas se basa en la percepción de su estatus relativo en comparación con la clase social, los grupos de referencia y otros grupos importantes para ellas. Al determinar con cuáles grupos el individuo se compara cuando consume productos y servicios, los mercadólogos podrán idear mensajes que comunique la utilización de algunos productos y marcas por parte del grupo referente. Entonces verá en las compras un medio de mejorar su posición dentro del grupo.
Festinger perfeccionó la teoría de la comparación social, al afirmar que el hombre necesita afirmar constantemente que sus creencias y actitudes son correctas y que las compara con
otros para determinar su validez.36 Por ejemplo, si a alguien se le pregunta si es conservador,
romántico o sociable, la respuesta dependerá en gran medida de cómo se percibe a sí mismo frente a los demás.
Examen sesgado La última teoría que examinaremos se refiere a la motivación y al examen
sesgado. En esencia, esta teoría ve el desarrollo del autoconcepto a partir de las aspiraciones de identidad y del examen sesgado del ambiente en busca de información que confirme la eficacia con que está haciendo realidad sus aspiraciones. Establece que el que aspira (esté motivado) a ser un buen abogado —por ejemplo— buscará información que le ayude a confirmar esta aspiración y excluirá la que la contradiga. Así, en examen perceptual tendemos a vernos como nos gustaría ser (esto es, muestra un sesgo a la autogratificación).
Como podemos apreciar, estas teorías del desarrollo del autoconcepto adoptan distintas perspectivas sobre cómo el hombre se ve a sí mismo. Nuestros autoconceptos suelen ser moldeados en diversos grados, según cómo nos percibamos en relación con los demás, nuestros niveles de aspiraciones y la selección de información parcial acerca de nuestra personalidad, la clasificación que nos demos a partir de cómo pensemos que la sociedad nos
cataloga y las evaluaciones reflejas de personas importantes para nosotros.37
Consistencia del yo
Aunque varían las teorías sobre el desarrollo del autoconcepto, los psicólogos coinciden en que la concepción del yo muestra un alto nivel de consistencia, en particular a corto plazo. Esta estructura relativamente fija obedece a dos condiciones. Primero, como ocurre con muchos otros sistemas, el yo posee una tendencia inercial, es decir, propende a resistir el cambio. Segundo, una vez establecido, habrá menos probabilidades de que cambie por la percepción selectiva de la información ambiental. Es decir, tiende a interpretar los conceptos en función
del yo.38 Por consiguiente, las ideas formadas a partir de una nueva experiencia son
fácilmente asimiladas en la organización actual del yo, cuando se percibe que la experiencia es compatible con dicha estructura. Por el contrario, las ideas que se consideran incompatibles se re-
chazan o se modifican para que encajen en el yo, puesto que constituyen una amenaza para el individuo.
Autoconcepto y comportamiento del consumidor
Las autopercepciones de los consumidores ejercen una fuerte influencia sobre su comportamiento en el mercado. Por ejemplo, en la forma en que una persona percibe varios productos podría influir la imagen que tiene de su personalidad. De hecho, en realidad podrían surgir preferencias por ciertas marcas porque piensa que reflejan su autoimagen. Podría desear otras porque considera que proyectan una imagen que no tiene en esos momentos pero que aspira poseer. A causa de estas y otras influencias posibles, los investigadores de mercado y los expertos en marketing muestran tanto interés por la teoría del autoconcepto. En las siguientes secciones trataremos de algunas de las conclusiones principales de los que han estudiado el autoconcepto y su repercusión en el comportamiento del consumidor.
Concepciones contradictorias del ego Hasta ahora hemos explicado el autoconcepto
como si existiera un consenso absoluto respecto a su naturaleza exacta. En realidad no es así, como lo indica nuestra exposición del desarrollo del yo. Especialmente en el campo del comportamiento del consumidor, han surgido multitud de concepciones acerca del yo. Podemos dividirlas en dos grandes grupos: teorías de un solo componente y teorías de varios
componentes.39 Las primeras se centran en el yo real, o sea en la percepción que uno tiene de
sí mismo.40
Otros investigadores adoptan perspectivas de varios componentes, las cuales establecen que para lograr un pleno conocimiento del yo es preciso utilizar modelos o esquemas que expliquen dos o más componentes o variables. La teoría más simple de varios componentes postula que el yo es bidimensional: posee un elemento ideal y también un componente real.
Podemos definir el yo ideal como la percepción de uno mismo como nos gustaría ser.41 Otros
partidarios de esta teoría han propuesto otros aspectos más que ampliarían la concepción del yo a tres o más variables. Entre las teorías más recientes de esta categoría cabe citar la del yo
social (la percepción de uno mismo como creemos que los demás nos ven); la del yo social ideal
(la percepción de nuestra imagen como nos gustaría que los demás nos vieran), y el yo
expresivo (el yo ideal o social según los factores situacionales o sociales del momento.42 En la
figura 9-2 se muestra un esquema de estos componentes del yo.
Esta diversidad tan grande de teorías referentes al autoconcepto ha ocasionado mucha confusión en este campo de estudio; pero algunos investigadores aseguran que hay que ver las numerosas definiciones como complementarias y no como antagónicas, para elegir entre ellas. Un argumento reciente de esta forma de pensar afirma que el yo presenta muchas variables (el yo real, ideal, social y otros). De ahí que las metas del consumidor, y también la situación en que se encuentre en determinado momento, determinen qué aspecto del yo influirá en su
conducta.43 Por ejemplo, el yo ideal será la influencia predominante cuando compre suéteres,
en tanto que el yo real incidirá de modo decisivo cuando adquiera un automóvil.
Principales áreas de investigación Una reseña exhaustiva del autoconcepto descubrió
cinco tipos principales de investigaciones que relacionaban el comportamiento del consumidor con el autoconcepto:
1 Los intentos de determinar si tipos específicos de autoconceptos guardan relación con
factores socioeconómicos o psicológicos como la estratificación social y el tipo de personalidad.
CAPÍTULO 9 PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO 33d
1 Los consumidores se forman su autoconcepto a través del desarrollo psicológico y de la
interacción social. Puesto que el autoconcepto es importante para ellos, harán lo posible por definirlo, protegerlo y mejorarlo.
2 Los consumidores perciben los productos y marcas como portadores de imágenes o de significado simbólico.
3 A causa de su función simbólica la posesión simbólica, la ostentación y uso de estos símbolos positivos le sirven al individuo para definir y mejorar su autoconcepto para sí mismo y para los demás.
4 Por tanto, el comportamiento de los individuos estará motivado para que mejore y enriquezca el autoconcepto mediante el consumo de bienes como símbolos.
5 Las marcas que se preferirán son las que el consumidor perciba como transmisoras de
imágenes compatibles con su autoconcepto.45
En la figura 9-3 se describe este proceso en virtud del cual las marcas favoritas del consumidor son identificadas al comparar su autoimagen con su percepción de las diversas imágenes de las marcas. La teoría de congruencia establece que, cuanto mayor sea la congruencia marca/autoimagen, mayor preferencia tendrá una marca. Conviene señalar una vez más que puede existir congruencia en varios aspectos del autoconcepto. Por ejemplo, quizá el consumidor no percibe una notable correspondencia entre la imagen de marca y su autoconcepto real, pero sí percibirá una gran congruencia con su yo ideal. Aun en este caso la teoría predice que el consumidor mostrará una fuerte tendencia por la marca a causa del grado de congruencia exis-tente entre la imagen de marca y lo que él aspira llegar a ser. Por lo demás, el grado de congruencia con el yo real y el yo ideal puede combinarse y ejercer una influencia conjunta en el
interés del consumidor por la marca.46 El autoconcepto ideal parece ser un factor motivador en
que se basa el diseño de los anuncios, como el de las camisas Arrow. En él vemos que la marca está vinculada eficazmente con un modelo guapo al cual aspiran parecerse muchos hombres.
FIGURA 9-3
Modelo del proceso de elección de marca en función de la autoimagen y de la imagen de la marca.
340 PARTE 3 DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Anuncio que sirve para
atraer el interés de la autoimagen ideal.
(Cortesía de Arrow Company)
PROBLEMAS DE MEDICIÓN No es difícil darse cuenta de que, si la teoría del autoconcepto es
válida, podría resultar de mucha utilidad en áreas como diseño del producto, posi-cionamiento de imágenes del producto y predicción del comportamiento del consumidor ante diversas marcas. No obstante, para explotar al máximo esta teoría, se requieren medidas apropiadas de los productos y de las autoimágenes. Como cabe suponer, se han inventado varias medidas y métodos. Una técnica de uso común es el diferencial semántico que suele constar de escalas de siete puntos en las cuales se utilizan adjetivos bipolares o frases con antónimos (feliz-triste, reservado-extrovertido, etc.) que marcan los dos puntos finales de la escala. Si quiere aplicar esta técnica, el investigador deberá identificar primero los atributos más importantes de personalidad/imagen por medir y luego diseñar escalas semánticas para ellos. A continuación se pide a los consumidores que indiquen el aspecto de su autoconcepto en cuestión (real, ideal, etc.) marcando las escalas a fin de describir su personalidad en la forma más exacta posible. Con un segundo juego de escalas se miden las mismas percepciones de los consumidores sobre las imágenes de marca. Si se asignan números a cada opción de respuesta en las escalas semánticas, será posible calcular la distancia numérica entre las autopercepciones del consumidor y su imagen de marca. Esa distancia numérica sirve para representar el grado de congruencia que presenta cada marca.
He aquí un ejemplo concreto: supongamos que la finalidad es medir el grado de congruencia entre los autoconceptos reales de las mujeres y tres marcas de perfume. Supongamos asimismo que se piensa que cinco componentes de personalidad/imagen influyen en las compras de perfumes y que se diseñan escalas semánticas de
CAPÍTULO 9 PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO 34 J
siete puntos para cada componente. Después asignamos los números de 1 a 7 a las opciones de respuesta. Las consumidoras que participen en el estudio deberán indicar en la escala su imagen de cada marca y su propia autoimagen.
En la tabla 9-1 se incluyen los adjetivos con que se describen los puntos finales de la escala, y también la evaluación numérica que una mujer hizo de sí misma y de tres marcas. Un método de determinar el "grado de exactitud" con que la mujer considera que cada marca corresponde a
su autoimagen es la fórmula de distancia general que se utiliza en geometría de sólidos.47 Aquí
diversos aspectos del comportamiento del consumidor. Una reseña de estos estudio reveló que, si sus resultados han generado incongruencias y confusión en alguna áreas, aun así es
posible hacer algunas generalizaciones:48
1 Muchos resultados apoyan la suposición de que los consumidores prefieren desean comprar o verdaderamente utilizan marcas con imágenes que conside ran compatibles con su autoconcepto real. He aquí un ejemplo: uno de los pri meros trabajos reveló que una muestra de propietarios de automóviles teñí: autopercepciones que correspondían
más estrechamente a la imagen de su au tomóvil que a la de otras ocho marcas.49
2 En varios estudios se comprobó asimismo que los consumidores tienden más ; preferir, a desear comprar o emplear marcas cuya imagen juzgan congruenti con su autoconcepto ideal.
3 Los resultados de la investigación no han corroborado que haya relación entn la congruencia de la autoimagen social/de marca del consumidor y sus prefe rencias de marca, intenciones de compra o lealtades. Sin embargo sí apoyai moderadamente que existe un nexo de esas variables con la congruencia de 1¡ autoimagen social ideal/de marca.
4 Cuenta con moderada evidencia la suposición de que los consumidores que si perciben a sí mismos como femeninos (masculinos) utilizan más frecuentemen te productos que los que consideran tener imágenes femeninas (o masculinas)
5 Antaño, no se había comprobado que el hecho de que un producto fuera conspi cuo (es
decir, fuera exhibido o consumido en ambientes sociales) influyera ge neralmente en la relación existente entre congruencia de marca/autoimagen i preferencia o elección se marca. Sin embargo, algunos trabajos de investiga ción indican que la visibilidad del
producto puede incidir en la preferencia di marca entre las clases altas.50
6 Alguna evidencia indica que hay otras variables capaces de incidir en la reía ción entre
congruencia de marca/autoimagen y varios aspectos del comporta miento de los consumidores respecto a las marcas. Entre ellas se encuentran e tipo de decisión (normal frente a no normal), tipo de personalidad y grado ei que un producto posee una imagen que está fuertemente estereotipada coi determinada clase de usuario, como es el caso de los jeans 501 o los automóvi les Alfa Romeo.
Aplicaciones al marketing Se ha señalado que algunas limitaciones de autoconcepto
pueden impedir su utilidad en las aplicaciones al marketing. Además de los problemas de medición comunes a muchos conceptos, se advierte además uní falta de consenso sobre lo que significa exactamente el "yo". Las diferentes interpre taciones de esa noción pueden causar incertidumbre sobre su uso en el conocimiento de los consumidores. Más aún, el concepto de autoimagen pone de relieve e autoconocimiento de los consumidores en el nivel consciente y tiende a reducir a mínimo la importancia de los niveles subconsciente e inconsciente de la influencia Según se mencionó antes en este capítulo, esas fuentes más profundas de la conduc ta puede ejercer una importante influencia sobre el comportamiento del consumidor
A pesar de estas limitaciones, la autoimagen es un concepto muy poderoso qu< tiene muchas implicaciones y aplicaciones en el campo del comportamiento del con sumidor. Se ha empleado en la segmentación de mercado, en la publicidad, en e empaque, en la venta personal, en el desarrollo de productos y en la venta al detalle
Algunos han sugerido que las compañías pueden segmentar los mercados en gru pos homogéneos de perfiles de autoimagen. Tales descripciones servirían después d<
