II Capítulo: Insight del consumidor, pasos para identificarlos en la sociedad y publicidad
2.1. Insight del consumidor
El Insight es una forma de actuar, pensar, hablar de las personas que revela una verdad
acerca del consumidor y que por lo tanto se puede utilizar como herramienta de identificación entre marca‐consumidor en piezas publicitarias.
La identificación se da gracias a que el insight demuestra lo que es entender a profundidad las necesidades, vivencias, experiencias, entre otros, acerca del consumidor. Muestra y siente lo que el consumidor piensa acerca de determinada marca o hacia determinado producto dentro de su vida personal o entorno. “Consumer insights emanate from a deep human truth, or the culture of the communities within which we operate, the latter gleaned from the beliefs or learned from the behaviors of others around us.”4
En palabras de Cristina Quiñones, consultora y directora de Consumer Insights, consumer psychology & insightful planning consultancy5, además experta en insights del consumidor, define el concepto insight del consumidor como:
Comprensión fresca, y aún no obvia, de las motivaciones, valores, deseos y necesidades más profundas de los consumidores que constituyen la base de una estrategia competitiva para las empresas” (Mohan Sawhney).
Una explicación más didáctica y que nos gusta utilizar es: “Insight = ver donde otros no ven, para encontrar lo que otros no encuentran”. Supone ver más allá de lo
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“Los insights del consumidor surgen de una profunda verdad humana, o la cultura de las comunidades en las que operamos, esta última obtenida de las creencias o aprendieron de los comportamientos de los que nos rodean” Traducción personal, tomado de: “Best practice: Consumer insight”, [en línea], disponible en: http://intra.iam.hva.nl/content/1213/verdieping1/online_marketing//lesprogramma/CMD‐Online‐
Marketing‐Best‐practice‐Consumer‐insight.pdf: 2 de abril de 2013.
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Cristina Quiñones, Directora de insights del consumidor, psicología del consumidor y consultoría de planeación de insightful. (www.consumer‐truth.com.pe). Insighter; Planner, Blogger. MBA, en Psicología Social.(@cristinaq)
evidente para encontrar estas “verdades ocultas” que disparan y motivan el consumo. (Quiñones, C. (2013, 28 de marzo), entrevistada por Bonilla, L., Bogotá)
Los insight se basan en experiencias vividas por los consumidores. Muchas veces se relacionan cuando las personas de un mismo contexto cultural tienen experiencias parecidas. Muchas veces se encuentran escondidos en lo obvio y natural, en lo que las personas realizan por costumbre o por que se aprendió por medio de la cultura en la que vive. Está escondido en los deseos profundos de las personas que a veces cuesta expresar, en los pensamientos reales, en cómo actúan ante cierta circunstancia y cómo reaccionan de modo natural. De esta manera se conecta el insight, efectivo y poderoso, para que la persona tenga una conexión y
se usa en publicidad como medio de comunicación con el consumidor para que se sienta identificado y sacarle ventaja a las situaciones escondidas. “Talk to your customers, work hard on your questions, really listen to what they say. Use what you hear.” (Fortini‐Campbell, 2001, p. 119). 6
Quiñones resalta que muchas veces el insight no está consciente o no hay manera de describirlo, pero está en lo real, lo latente. En otras palabras es una verdad desnuda del consumidor, es la forma en la que piensa, actúa, vive el consumidor. 7
Los insights muestran códigos culturales que hay dentro de la sociedad y que hace que se
identifique con momentos. En la publicidad se usa el recurso de insight para generar vínculos fuertes con los consumidores, ya que relacionan la marca de cierto producto o servicio a una experiencia común y real del consumidor. Esto genera en el consumidor una recordación porque ya no es algo ajeno a él, sino todo lo contrario hace que la marca sea como suya, hace parte del por qué comparten momentos y por eso se identifican con ella. La revista Admap Magazine de London describe el propósito del insight diciendo que:
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“Hable con sus clientes, trabaje duro en sus preguntas, de verdad oiga que tienen que decir. Use lo que oye.” Traducción personal, tomado del libro: Lisa Fortini‐Campbell, P. (2001). Hitting the sweet spot. Chicago: The Copy Workshop. Pág. 161.
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“Insights: Cómo leer entre lines. Entrevista a Cristina Quiñones en el Portal de El Comercio”, [en línea], disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=DtV1t7w9Z1Y&list=UUtiTVoE_eC6KTKE72cBFrqg&index=15: 2 de abril de 2013.
The primary purpose of an insight is that it is actionable – it is a fresh and thought‐
provoking perception (about the consumer, the category, the brand and so on) that can be applied to improve a business solution, to challenge a marketing strategy, stimulate a different communication idea. It can aid the development of a new product, the writing of a creative brief, or make an executional element resonate. Otherwise, it is an interesting piece of understanding, a bit of data, a market research finding, a mere observation of human behavior8
Para Quiñones por otra parte, es ir más allá de lo obvio, de lo que se ve a simple vista, es ir a la mente del consumidor y plasmar una vivencia real que conecte con productos reales. El
insight es ponerle a la marca un significado más allá de lo lógico, evidente que ofrece el producto. Hace parte del insight entender la psicología del consumidor, es decir, lo que quiere, piensa, siente, y conocer su entorno, etc.
Las emociones y la cultura juegan un papel muy importante en la publicidad porque éstas interactúan con la psicología del consumidor, ya que esta le permite entender mejor a las personas, entender su hábito de consumo, el por qué consume ciertas marcas, qué le gusta, sus preferencias. Las emociones y la cultura brindan información estratégicas para descubrir insight y de esta manera aplicarlas en piezas publicitarias generando vínculos marca‐ consumidor. (Quiñones, 2013)9 8 “El propósito principal de un insight es que es susceptible de recurso ‐ es una percepción fresca y estimulante (sobre el consumo, la categoría, la marca y así sucesivamente) que se pueden aplicar para mejorar una solución empresarial, desafiar una estrategia de marketing, estimular una idea diferente de comunicación. Se puede ayudar al desarrollo de un nuevo producto, la redacción de un resumen creativo, o hacer un element de ejecución. De otra manera es una pieza interesante de comprensión, un información sobre datos, los resultados de una investigación de mercados, una mera observación de los comportamientos del ser humano.” Traducción personal, tomado de: “Best practice: Consumer insight”, [en línea], disponible en: http://intra.iam.hva.nl/content/1213/verdieping1/online_marketing//lesprogramma/CMD‐Online‐ Marketing‐Best‐practice‐Consumer‐insight.pdf: 2 de abril de 2013.
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“Insight: Cómo leer entre líneas. Entrevista a Cristina Quiñones en Portal de El Comercio”, [en línea], disponible en:http://consumer‐insights.blogspot.com/search?updated‐max=2011‐07‐27T09:53:00‐ 05:00&max‐results=20&start=16&by‐date=false: 9 de abril de 2013.
Quiñones expone a profundidad de dónde viene la palabra insight y en qué se basa:
Viene del vocablo “in” (adentro) y “sight” (visión). Insights = Mirar adentro, es decir
dentro del consumidor, desnudar su mente y su corazón. El concepto deriva de la psicología, pues “insight” es usado a modo de descripción del fenómeno de comprensión “clara e intuitiva” de la naturaleza de un problema; es decir una revelación o descubrimiento. Prestado al marketing, el concepto de “insight” se usa para revelar comportamientos, pensamientos y sentimientos ocultos, profundos, inconscientes y a menudo reveladores de los consumidores. Este conocimiento es vital para gestar campañas de marketing y publicidad destinados a conectar emocionalmente y generar relaciones de fidelidad con los mercados. (Quiñones, C. (2013, 28 de marzo), entrevistada por Bonilla, L., Bogotá)
Para contextualizar de dónde surge la idea del insight del consumidor, Quiñones explica a profundidad según su campo de psicología del consumidor. Ella explica y ejemplifica lo siguiente:
El Insight evoluciona desde la psicología clínica (salud mental) a la psicología social (psicología del consumo), después de ver casos varios, casos aislados que se parecen entre sí. Analizar el contexto del sujeto forma una visión social del sujeto, convirtiéndose en un concepto activador de las ciencias del comportamiento del consumidor. La razón apela a un sujeto individual, con espacio para reflexionar en un escenario de interacción social, como es el consumo.
Equivaldría a decir que a la persona que opina a nuestro lado en el kiosko o a la casera de la bodega, las podemos aislar para tomarnos un momento de reflexión antes de tomar decisiones, deteniendo el espacio y tiempo antes de decidir; sin contar incluso la influencia de la familia o prójimos. (Quiñones, C. (2013, 28 de marzo), entrevistada por Bonilla, L., Bogotá)
2.1.1. ¿Por qué es un medio efectivo en publicidad?
El objetivo de la publicidad es obtener la atención de las personas. Esto se logra en la medida en que la publicidad comunica mensajes cercanos, como si se tratara de una conversación entre personas. Está claro que no se puede persuadir a una persona sin obtener la atención de ésta. Para poder penetrar en el mercado hay que obtener la atención por parte del consumidor y la publicidad es la encargada de conseguirlo. Penetrar se refiere, en cierto modo, en que el consumidor entienda el mensaje porque le ha llamado su atención, por qué es significante y relevante para él. Lo anterior pasa como resultado de entender las verdades ocultas que cada persona experimenta en la vida, en otras palabras la atención del consumidor es lograda gracias al insight.
El insight es un término que se utiliza para describir una conducta verdadera del consumidor. Cuando se incluye el insight en la publicidad como mensaje, hace que éste obtenga veracidad, que se note frente a otros y que sea importante ante los ojos del consumidor.
Muchas veces se hacen mensajes publicitarios ruidosos, extravagantes y coloridos. Los cuales han tenido éxito en el pasado sin embargo, está comprobado que una buena imágen publicitaria acompañada de un mensaje contundente puede quedar en la mente del consumidor y generar recordación. No interesa en realidad lo fuerte o no que sea la publicidad en cuanto a colores, sonido, etc; sino lo que cuenta es que esté hecha con argumentos que mueven por dentro los sentimientos de los consumidores y qué tanto impacta. (Gobé, 2005, p. 130)
Un problema que presenta la publicidad hoy en día es que existe mucha competencia, y tantos mensajes de publicidad hacen que las personas bloqueen este tipo de información, y presten poca atención a los mensajes, haciendo que se vuelvan poco efectivos, que parezcan hasta molestos o que sean vistos como contaminación visual. Por esta razón utilizar insight en la publicidad hace que llame la atención de un grupo específico y que además apele a sus sentimientos haciéndolos sentir agradables ante una marca, servicio o producto.
Lo que hace el insight es aprender a cómo conocer a sus consumidores en un nivel más
personal. Un nivel donde lo ayudará a construir una relación estrecha y fuerte entre la marca y el consumidor, lo cual por efecto produce más ventas y en un futuro crea vínculos. En publicidad descubrir el verdadero insight en los consumidores le ayudará a hacer mejor comunicación, recepción del mensaje y aceptación por parte de los consumidores.
La revista Admap de Londres describe el interrogante de ¿por qué se necesita el insight?, dando una respuesta centrada en la comunicación y en la interacción del producto con el consumidor.
Why do we need insight? Well, our communications efforts do not persuade shoppers to dash blindly into stores and start buying exactly what we tell them to. Many other factors come into people's decision‐making – previous experience, reputation, familiarity, perceived quality and value, mood, values, imagery filtered through their emotional responses to all of the above. Just as people are never passive receivers of communication, nor are we simple consumers of products. We now have relationships with brands, we engage in dialogue with brand owners and we interact with our brands at all kinds of different touchpoints. 10
La idea central del insight es conectar a sus consumidores con experiencias reales y que a su
vez se vea una marca de un determinado producto o servicio con presencia emocional en la vida de las personas, para crear un lazo y tener una publicidad efectiva. Según Quiñones la efectividad del insight en la publicidad se mide: “[…] en el impacto a largo plazo que pueda
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“¿Por qué necesitamos un insight? Bueno, nuestros esfuerzos de comunicación no persuaden a los compradores a lanzarse a ciegas a las tiendas y empezar a comprar exactamente lo que les digan. Muchos otros factores las personas tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones ‐ la experiencia anterior, la reputación, la familiaridad, calidad percibida y valor, el humor, los valores, imagenes que hacen filtro a través de sus respuestas emocionales a todo lo anterior. Así como las personas nunca son receptores pasivos de la comunicación, tampoco somos simples consumidores de productos. Ahora tenemos relaciones con las marcas, donde se entabla un diálogo con los propietarios de marcas y la interacción con nuestras marcas en todo tipo de puntos de contacto diferentes.” Traducción personal, tomado de: “Best practice: Consumer insight”, [en línea], disponible en: http://intra.iam.hva.nl/content/1213/verdieping1/online_marketing//lesprogramma/CMD‐Online‐
tener, que a través de él se pueda generar identidad de la empresa como el de la marca, y que genere relaciones a largo plazo, más que a corto.” (Quiñones, C. (2013, 28 de Marzo), entrevistada por Bonilla, L., Bogotá)
El insight refleja su conexión con los sentimientos y emociones, ya que son basados en experiencias reales de personas y se utilizan en la publicidad para generar vínculos. Es el insight el que ejerce la diferencia en el momento en el que un consumidor se encuentra, en una sección de un mismo producto de diferentes marcas, ya que gracias al uso del insight en
la publicidad hace que el acto de consumir se conecte sentimentalmente con la persona y esto motive a que escoja determinada marca por su identificación con ella. El insight en la publicidad ayuda, facilita y crea estrategias que hacen clic o con el consumidor.
Según Vitale (2006, pág 45) menciona en su libro Consumer Insights 2.0: How Smart Companies Apply Customer Knowledge to the Bottom Line que para poder incrementar las oportunidades para hacer que un insight funcione en publicidad primero hay que aprender a pensar como
un consumidor. Por otro lado, también hay que venderle la idea al consumidor trayendo a colación productos o soluciones para hacerlos sentir mejor o hacerles situaciones más fáciles de lidiar en su vida personal. Para tener éxito en lo anterior hay que tener en cuenta dos cosas importantes y claras:
1. Quiénes son los consumidores o candidatos
2. Cómo miran y viven la vida
Las estrategias de publicidad como las campañas publicitarias, cuñas radiales, vallas, estrategias de ventas, entre otras, se utilizan para generar la atención del consumidor y que estos a su vez se vean atraídos. Pero en un medio competitivo como en el que se encuentra el mercado hoy en día, estas estrategias no crean una venta segura o la atención del consumidor en su totalidad. El entorno es cambiante al igual que las necesidades y exigencias de los consumidores. Estrategias publicitarias de antes ya no son vigentes, para poder tener éxito hay que cambiar y evolucionar. Los consumidores del futuro, listos y poderosos, elegirán a las empresas que reflejan sus propios valores y rechazarán al resto.
“Trata de conocer quiénes son tus clientes realmente, lo que es importante para ellos y muéstrales que te sientes de la misma manera que ellos. “(Gobé, 2005, p. 316 )
Vitale, el autor del libro titulado Consumer Insights 2.0: How Smart Companies Apply Customer Knowledge to the Bottom Line11 dice que generalmente cuando un isnight no funciona y no se conecta con el consumidor, se puede decir que es por dos razones:
1. Porque no se realizó un buen seguimiento y entendimiento en todos los aspectos que rodean al consumidor, que cubran un insight verdadero y poderoso en concepto para
poderlo aplicar a personas y a marcas.
2. Se tiene el concepto de la marca en términos de insight pero o no se utiliza o no se
sabe utilizar para generar una comunicación con el consumidor efectiva.
Por otro lado, Beerli y Martín autoras del libro Técnicas de medición de la eficacia publicitaria
(1999, p. 31 ) explica tres técnicas de medición de la eficacia de la publicidad.
a) Técnicas de medición de la etapa cognoscitiva: Con esta tecnica se mide la capacidad del anuncio para llamar la atención, el conocimiento y la comprensión que las personas obtienen de los anuncios. También la capacidad de los anuncios para que sean memorizados y que trasnmitan el mensaje que se quiere comunicar. Esta técnica es útil cuando se quiere que las personas sean conscientes de la existencia de la marca o producto y los beneficios que tiene.
b) Técnicas de medición de la etapa afectiva: estas técnicas miden el tipo de actitud que un estímulo publicitario genera (puede ser una nueva, la misma o alguna existente en el mercado) se utiliza cuando se necesita obtener una respuesta afectiva hacia la marca por parte de las personas.
c) Técnicas de medición de la etapa conativa: Estas miden el comportamiento de respuesta de las personas, no sólo en términos de compra y recompra, sino también en la predisposición hacia la marca o comportamiento que se desea. Ejemplo:
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Insight del consumidor 2.0: Cómo compañías inteligentes aplican el conocimiento del consumidor al resultado final. Traducción personal.
pidiendo más información sobre el producto o marca, enviando cupones, probando el producto o acudiendo al punto de venta.
Ellas explican que para poder medir correctamente los resultados de una campaña en función de los objetivos establecidos, hay que tener presente las respuestas de los individuos hacia la publicidad. Como se menciona en su libro Técnicas de medición de la eficacia publicitaria, en la literatura academica y profesional se han propuesto modelos a seguir para medir la eficacia, pero no existe uno único. Lo que se sabe es que los modelos propuestos se han basado en tres puntos claves de la actitud: sentir, aprender y hacer. Estas son etapas por las cuales pasa un individuo al ser expuesto ante un anuncio y que estan relacionados con las funciones de la publicidad: informar, crear actitudes o sentimientos hacia el objeto y provocar una conducta por parte del individuo. (Beerli y Martín, 1999, p. 30)
Beerli y Martín también explican ciertas técnicas de medición de la eficacia publicitaria. En este caso sólo se mencionarán y explicarán algunas técnicas y medidas que posteriormente se utilizarán en el capítulo III: Campañas publicitarias, insight del consumidor y testeo. En consecuencia se realizarán las respectivas encuestas y test para así analizar el impacto que tienen las campañas publicitarias en el consumidor, usando como elemento el insight del consumidor.
Cognositiva:
Las anteriores Técnicas mencionadas son utilizadas para cualquier campaña. Beerli y Martín (1999, p. 55) citan a Lambin (1995:542) diciendo: “ Vencer el muro de la indiferencia o defensa perceptual de los compradores potenciales no resulta evidente. Ahora bien, si esta condición no se da, está claro que nada puede ocurrir en el plano de la actitud o del comportamiento. Una información no existe para el comprador potencial mientras no haya sido percibida, comprendida y memorizada por él.” 12 12 Asunción Beerli Palacio, J. D. Martín. (1999). Técnicas de medición de la eficacia publicitaria. Barcelona: Editorial Ariel, S.A: Pág. 55.
Llamar la atención del consumidor y que sea reconocida su marca es el objetivo de cualquier campaña publicitaria. Lo anterior no asegura una respuesta efectiva sea solo en cuanto a compra del consumidor, y puesto que puede que el mensaje haya sido percibido, entendido y asimilado, pero no sea efectivo por otras razones, tales como: no ser creible, que no provoque o no sea deseado, no sea diferente al resto de productos de la categoría, etc. (Beerli y Martín, 1999)
‐ Medidas de notoriedad de marca:
Estas medidas lo que buscan es que el individuo o consumidor sepa de la existencia de