Salsa de tomate Fruco, Unilever 

En el caso de Fruco el director ejecutivo de cuentas Andrés Piñeros nos cuenta que la marca  esta  únicamente  en  Colombia  y  la  comunicación  es  dirigida  localmente.  Es  la  marca  más  querida por Colombia y la que está en el top of mind de los colombianos.  

Imágenes  tomadas  del  articulo  “Adulto  II”,  [en  línea],  disponible  en: 

http://www.dinero.com/Imprimir.aspx?idItem=173948: 19 de abril de 2013 

Piñeros cuenta un poco acerca de la historia de Fruco diciendo: 

Fruco entró a ser parte de Unilever en el 2002, antes erala compañía de unos caleños.  Una  marca  que  la  tenía    una  empresa  familiar  y  que  lleva  en  el  mercadeo  65  años. 

Unilever  cogió  la  marca  y  durante  mucho  tiempo  se  dejó  de  comunicar.  Mas  sin  embargo se mantenian todos sus números y en ventas,  porque lo que realmente la  mantuvo  en  el  mercado  fue  el  cariño  por  la  marca  y  el  concepto  de  tradición  que  tiene. 

 En  el  2006  se  relanzó  la  marca  y  salió  Fruco  60  años.  El  obejtivo  de  los  60  años  era  reconectar  las  raíces  de  la  marca  con  los  consumidores  celebrando  su  existencia  en  el  mercado por muchos años. El insight que se recuerda más de la marca, como cuenta Piñeros, 

es el comercial donde en vez de pegarle al frasco de salsa de tomate Fruco para que salga la  salsa,  la  personas  se  pega  atrás  de  su  cabeza.  Además  se  celebra  con  Fruco  las  comidas  Colombianas.  

La estrategía de Unilever en este punto es expanderse en el mercado. Como ya se sabe bien la  salsa  de  tomate  Fruco  se  utiliza  en  la  mesa  como  toping,  eso  quiere  decir  como  acompañamiento  o  como  aderezo.  Esta  vez  lo  que  se  busca  es  introducir  la  salsa  Fruco  a  nuevos usos. En ese momento se decide usar las salsas como parte de una preparación como  ingrediente, ya no sólo se usa la salsa en frío sino también en preparaciónes calientes.  

Para  lo  anterior,  Unilever  realizó  un  estudio  sobre  los  productos  que  más  se  consumen  en  Colombia para escoger el mejor plato e introducir la salsa Fruco como ingrediente.  El estudio  contenía  investigaciones  sobre  los  platos  que  tenían  más  usos,  mayor  consumo  y  más  beneficios. De ahí salen dos pílares importantes en los cuales la agencia se basa para poder  crear  el  comercial  que  son:  inspirar  usos  nuevos  tanto  de  la  salsa  de  tomate  como  la  mayonesa en platos finales y el otro pilar, es la desmitificación de percepciones y conceptos  erróneos del consumidor.  

De la investigación por parte de Unilever sobre los platos más consumidos en Colombia, los  cuatro primeros resultados mostraron que el 85% es el arroz, el 55% son los huevos, el 40%  es  la  carne  y  el  29%  es  el  platano.  En  este  caso  Piñeros  explica  que  la  estrategía  del  arroz  como  el  plato  top  que  se  consume  en  Colombia  fue  utilizado  en  comerciales  de  mayonesa  Fruco agregándolo como parte del ingrediente.  También cuenta que incorporar la salsa de  tomate  Fruco  con  huevos  era  algo  casi  imposible  y  poco  viable,  por  esta  razón  se  utilizó  la  carne.  

La carne que se identificó como una receta simple, sencilla que todo el mundo puede hacer y  que  cualquier  Colombiano  ha  degustado,  es  la  carne  en  bístec.  De  ahí  sale  el insight  de  la  campaña.    Cualquiera  que  la  prepare  de  la  forma  como  aprendió  o  le  enseñaron  le  queda  deliciosa,  pero  el  toque  especial  que  la  hace  increíble  es  la  cucharada  de  salsa  de  tomate  Fruco.  La  marca  al  ser  una  de  las  preferidas  en  Colombia  se  le  agregan  símbolos  en  el  comercial sobre insights de cultura como la analogía de la persona de color asociados con el  sabor, la canción del género de la salsa, vestuario con la bandera de colombia, entre otros.   Unilever realizó un estudio para saber cómo les parecía a los consumidores reales la receta y  cómo se relacionaba el plato con ellos. Los resultados de la investigación fueron:  

• Ventajas:  se  puede  realizar  de  diferentes  formas,  se  muestra  en  el  comercial  la  preparación  con  carne  pero  se  puede  hacer  con  cerdo,  pollo,  salchichas,  res  y  pescado. Siempre está presente en el menú de cualquier persona. La carne nutre, se  pueden  realizar  diferentes  platos  con  este  producto  y  sabe  bien  con  cualquier  acompañante que se sirva. Al hablar de la carne en bístec se puede decir que es un  plato fácil de hacer y práctico, se suele preparar con rodajas de tomate y cebolla.    

La  conclusión,  a    la  que  se  llegó  con  el  estudio  que  la  carne  en  bístec  es  de  agrado  por  los  consumidores porque sabe bien, tiene buen sabor, tiene buen aspecto y es agradable. Es un  plato fácil y rápido de preparar, es práctico y completo. Tiene un toque agridulce lo cual lo  hace delicioso, y la consistencia es espesa y cremosa. 

Brief Fruco 

Para  las  campañas  de  Salsa  de  Tomate  Fruco  se  ha  venido  construyendo  sobre  la  base  de  inspirar  su  uso  en  diferentes  preparaciones  para  así  aumentar  el  consumo  de  la  salsa  de  tomate. Se ha venido trabajando sobre el arroz con pollo y el arroz blanco que es el top dish26  en los platos de los hogares colombianos.  

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En este caso se le da nuevas ideas al consumidor para que no sólo se use la salsa como toping  sino como parte de una receta de cocina, fácil, práctica y que cualquiera lo podría hacer. Por  tal motivo se realizó un estudio sobre nuevas recetas con fruco para innovar, transmitir un  mensaje diferente con respecto al uso de la salsa y que se vea provocativo, que incite a que  los consumidores quieran intentarlo y probarlo.   

Por  lo  tanto  se  crea  la  receta  de    “Carne  en  Bístec”,  el  cual  es  un  plato  Colombiano  que  cualquiera ha consumido o preparado anteriormente.  

La receta es: 

1. Dora 1 filete de carne en un sartén por lado y lado. 

2. Añade  los  anillos  de  cebolla  y  las  rodajas  de  tomate,  tapa  el  sartén  y  continúa  la  cocción por 5 minutos.  

3. Agrega  1  cucharada  de  Salsa  de  Tomate  Fruco  y  un  chorrito  de  agua,  mezcla  todo  para que se integre y continua la cocción tapada por 5 minutos a fuego bajo. 

Esta  es  una  receta  muy  sencilla  y  hace  que  se  vea  provocativo  lo  cual  le  transmite  al  consumidor  un  mensaje  muy  positivo  de  que  la  carne  en  bístec  preparado  con  salsa  de  tomate fruco queda muy rico, la receta salió muy bien evaluado dentro del estudio realizado  por Unilever a las amas de casa. 

Para  Unilever  lo  que  construyó  anteriormente  por  las  anteriores  campañas  ha  funcionado  muy bien,  siempre los indicadores de marca han marcado positivamente y  con el formato  que se ha venido manejando en los comerciales y en ejecución gráfica han funcionado muy  bien, por lo que el requerimiento principal es mantener el mismo formato de comunicación.          2.  Personas (target)  Amas de casa, estratos 2 ‐ 4, responsables de la preparación de la comida en la casa. Ellas son  las encargadas de cocinar a su familia, su principal interés es darle algo diferente y rico a su  familia en sus comidas para que las recetas que ellas preparan diariamente no sean siempre  las mismas.  

Le encanta la Salsa de Tomate Fruco, y  lo ha usado muchas veces pero no está acostumbrada  a cocinar con la salsa, generalmente la usa como toping en sus preparaciones pero no como  ingrediente dentro de la receta.  Ella es un ama de casa que ya pasó de lo tradicional a ser una persona moderna, que trabaja y  que está a la vanguardia de la tecnología. Es independiente en muchos casos de sus gastos y  muchas veces es la cabeza del hogar. Ella se encarga de hacer las compras de su casa y de los  presupuestos familiares, sabe exactamente qué necesita para la semana y qué se debe tener  en casa.  3. Beneficio relevante    La Salsa de Tomate Fruco aporta un delicioso sabor en la preparación que a toda la familia le  va a encantar, además es una receta muy fácil de hacer y no es complicada.   4. Key insights   

La comunicación que se quiere dar con el insight es que el consumidor vea y entienda que es 

una receta fácil y práctica, que es deliciosa y lo invite a realizar la receta. Además busca hacer  sentir seguro al consumidor mostrándole la receta para que lo pueda hacer y sepas que es  rico. El valor agregado de fruco es que es una de las marcas más queridas por Colombia, es el  sabor de tradición.    5. Inhibidores / objeciones    A muchas personas les da miedo experimentar nuevas recetas, se introduce a las salsas como  parte de la preparación donde las personas que cocinan han realizado la receta pero no se  imaginaron  poder  utilizar  la  salsa  como  parte  de  ella.  Por  otro  lado  la  salsa  ha  sido  un  acompañamiento y lo que se quiere mostrar ahora con el nuevo comercial, es un nuevo uso  de la salsa de tomate como ingrediente.          

6. Emoción esperada / ¿cómo se puede detonar?    Se le quiere transmitir al consumidor un mensaje positivo, de alegría y sabor. La receta que  se muestra es muy fácil de hacer y cuando veo el comercial se ve delicioso; además la música  que utilizan me hace bailar y estar alegre, Fruco es la marca de los Colombianos.   7. Mensaje   

Salsa  de  tomate  Fruco  presenta  su  nueva  receta  de  Bístec  con  Salsa  de  Tomate  Fruco  en  3  simples pasos, esta receta  es ya conocida por el ama de casa, pero ahora la salsa de tomate  Fruco le va a dar un toque delicioso, es muy fácil de hacer y a la familia le va a encantar.  Anexos 

La Carne 

• Lugar de la carne en el menú semanal 

• Se    sirve  la  carne  en  diferentes  formas:  en  bistec,  en  gulash,  en  sudados,  desmenuzada, asada o frita. 

• Ventajas de la carne es que da saciedad y nutre 

• Se  puede  servir  con  arroz,  pasta,  frijoles,  lentejas,  ensalada,  con  patacones,  con  arepas, con yuca, con plátanos 

• La carne en bístec es una receta práctica y con pocos pasos  • Se suele preparar con rodajas de tomate fresco en rodajas  

Pensamientos,  sensaciones,  ideas    antes  de  probar  Fruco  en  los  hogares,  material  recogido de los diarios de las participantes: 

• Agrado 

• Light  Users:  rico  al  paladar,  encanta  a  la  familia,  es  delicioso,  un  sabor  único  y  especial, es provocativo y muy agradable a la vista 

• Heavy Users: agrada bastante, es completa la satisfacción, es provocativo, es rico  • Facilidad 

• Light Users: es un 10 en facilidad, es rápido de preparar y más fácil que la pasta  • Heavy Users: muy fácil y práctico, es mucho más sencillo