ANEXO 2
CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES (Licencia de uso)
Bogotá, D.C., Enero 21 de 2014
Señores
Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. Pontificia Universidad Javeriana Cuidad
Los suscritos:
Laura Cecilia Bonilla Galvis , con C.C. No 1018423007
En mi (nuestra) calidad de autor (es) exclusivo (s) de la obra titulada: Insight del consumidor como medio publicitario efectivo
(por favor señale con una “x” las opciones que apliquen) Tesis doctoral Trabajo de grado x Premio o distinción: Si No x cual:
presentado y aprobado en el año 2013 , por medio del presente escrito autorizo
(autorizamos) a la Pontificia Universidad Javeriana para que, en desarrollo de la presente licencia de uso parcial, pueda ejercer sobre mi (nuestra) obra las atribuciones que se indican a continuación, teniendo en cuenta que en cualquier caso, la finalidad perseguida será facilitar, difundir y promover el aprendizaje, la enseñanza y la investigación.
AUTORIZO (AUTORIZAMOS) SI NO 1. La conservación de los ejemplares necesarios en la sala de tesis y trabajos
de grado de la Biblioteca.
x
2. La consulta física o electrónica según corresponda x
3. La reproducción por cualquier formato conocido o por conocer x 4. La comunicación pública por cualquier procedimiento o medio físico o
electrónico, así como su puesta a disposición en Internet
x 5. La inclusión en bases de datos y en sitios web sean éstos onerosos o
gratuitos, existiendo con ellos previo convenio perfeccionado con la Pontificia Universidad Javeriana para efectos de satisfacer los fines previstos. En este evento, tales sitios y sus usuarios tendrán las mismas facultades que las aquí concedidas con las mismas limitaciones y condiciones
x
6. La inclusión en la Biblioteca Digital PUJ (Sólo para la totalidad de las Tesis Doctorales y de Maestría y para aquellos trabajos de grado que hayan sido laureados o tengan mención de honor.)
x
De acuerdo con la naturaleza del uso concedido, la presente licencia parcial se otorga a título gratuito por el máximo tiempo legal colombiano, con el propósito de que en dicho lapso mi (nuestra) obra sea explotada en las condiciones aquí estipuladas y para los fines indicados, respetando siempre la titularidad de los derechos patrimoniales y morales correspondientes, de acuerdo con los usos honrados, de manera proporcional y justificada a la finalidad perseguida, sin ánimo de lucro ni de comercialización.
De manera complementaria, garantizo (garantizamos) en mi (nuestra) calidad de estudiante (s) y por ende autor (es) exclusivo (s), que la Tesis o Trabajo de Grado en cuestión, es producto de mi (nuestra) plena autoría, de mi (nuestro) esfuerzo personal intelectual, como consecuencia de mi (nuestra) creación original particular y, por tanto, soy (somos) el (los) único (s) titular (es) de la misma. Además, aseguro (aseguramos) que no contiene citas, ni transcripciones de otras obras protegidas, por fuera de los límites autorizados por la ley, según los usos honrados, y en proporción a los fines previstos; ni tampoco contempla declaraciones difamatorias contra terceros; respetando el derecho a la imagen, intimidad, buen nombre y demás derechos constitucionales. Adicionalmente, manifiesto (manifestamos) que no se incluyeron expresiones contrarias al orden público ni a las buenas costumbres. En consecuencia, la responsabilidad directa en la elaboración, presentación, investigación y, en general, contenidos de la Tesis o Trabajo de Grado es de mí (nuestro) competencia exclusiva, eximiendo de toda responsabilidad a la Pontifica Universidad Javeriana por tales aspectos.
Sin perjuicio de los usos y atribuciones otorgadas en virtud de este documento, continuaré (continuaremos) conservando los correspondientes derechos patrimoniales sin modificación o restricción alguna, puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación de los derechos patrimoniales derivados del régimen del Derecho de Autor.
NOTA: Información Confidencial:
Esta Tesis o Trabajo de Grado contiene información privilegiada, estratégica, secreta, confidencial y demás similar, o hace parte de una investigación que se adelanta y cuyos resultados finales no se han publicado. Si No x
En caso afirmativo expresamente indicaré (indicaremos), en carta adjunta, tal situación con el fin de que se mantenga la restricción de acceso.
FACULTAD: Comunicación y Lenguaje
PROGRAMA ACADÉMICO:
ANEXO 3
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL, S.J.
DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO Insight del consumidor como medio publicitario efectivo
SUBTÍTULO, SI LO TIENE
ZAUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
Bonilla Galvis Laura Cecilia
DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
Zacipa Infante Ingrid
FACULTAD
Comunicación y Lenguaje PROGRAMA ACADÉMICO Tipo de programa ( seleccione con “x” )
Pregrado Especialización Maestría Doctorado
x
Nombre del programa académico
Comunicación Social con énfasis en Publicidad Nombres y apellidos del director del programa académico
Monica Isabel Salazar Gomez TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicadora Social con énfasis en Publicidad
CIUDAD AÑO DE PRESENTACIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
NÚMERO DE PÁGINAS
Bogotá 2013 111
TIPO DE ILUSTRACIONES ( seleccione con “x” )
Dibujos Pinturas Tablas, gráficos y
diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras
x
SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido) no se encuentre licenciado por la Universidad a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado quedará solamente en formato PDF.
MATERIAL ACOMPAÑANTE
TIPO DURACIÓN
(minutos) CANTIDAD
FORMATO
CD DVD Otro ¿Cuál?
Vídeo 7:18 1 x Mp4
Audio Multimedia Producción electrónica Otro Cuá
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLÉS
Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Publicidad, cultura, Publicidad, comportamiento del consumidor, consumo, branding emocional, insights del consumidor.
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)
Hoy en día muchas empresas tienen afán de obtener ganancias y resultados inmediatos sacando al mercado productos sin ninguna clase de investigación sobre su consumidor. De este mismo modo crean campañas publicitarias sin éxito, perdiendo tiempo, dinero. A lo anterior se le adiciona, el problema que enfrenta el consumidor ante la publicidad, este se ha vuelto indiferente a las innumerables campañas publicitarias que no tienen conexión con lo emocional, ni lazos con su cultura o forma de vivir.
Por esto, la publicidad de hoy en día ha buscado medios para poderle llegar al consumidor de una forma efectiva creando vínculos estrechos y estímulos. Los insights muchas veces son recursos que se utilizan en las campañas publicitarias que muestran códigos culturales, situaciones, comportamientos y la cultura del consumidor para que éste se sienta identificado; además la publicidad recurre al branding emocional y apela a lo sensitivo para llamar la atención del consumidor.
Para poder ilustrar lo anterior se analizan dos campañas publicitarias las cuales utilizan insights del consumidor y posteriormente se crea un test publicitario aplicándolo a un grupo de 50 personas para poder determinar qué tipo de conexión se crea con el insight y analizar si es un medio efectivo o no en el campo publicitario.
Lately many corporations and companies strive to obtain immediate profit and results, as a result they remove products from the market without previously researching the consumer standpoint. Furthermore, they create advertising campaigns that bear no results wasting time and money in the process. In addition to this, consumers have developed and issue with publicity, they have become absolutely indifferent to the amount of advertising campaigns that do not connect to them on an emotional level and have no links to their culture and/or lifestyle.
Bearing this in mind, today’s publicity has taken the task of finding the means of closing the gap between the target consumer and the product’s advertising campaigns linking the latter with stimuli for the first. Insights have been a resource that have been used by publicity campaigns that in turn use situations, behaviors and cultural links so the consumer feels identified by it. Publicity also recurs to emotional branding attempting to appeal to the consumer’s sensitivity and emotionality to catch their attention.
Insight del consumidor como medio publicitario efectivo
Laura Cecilia Bonilla Galvis
Trabajo de Grado para Optar por El Título de Comunicador Social.
Publicidad
Dir: Ingrid Zacipa
Pontificia Universidad Javeriana Facultad De Comunicación Y Lenguaje
Carrera De Comunicación Social Bogotá
Bogotá, D.C., 22 de mayo de 2013
Señor
José Vicente Arizmendi
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje Respetado señor Arizmendi:
Me permito por medio de la presente emitir concepto favorable sobre el trabajo de grado titulado: “Insight del consumidor como medio publicitario efectivo” desarrollado por la estudiante: Laura Cecilia Bonilla Galvis, quien realiza el énfasis del campo de publicidad.
En calidad de asesora del trabajo, considero que la estudiante desarrolla una documentación pertinente de un término del cual se habla y utiliza mucho en publicidad, como lo es el insight, pero que en muy pocas ocasiones se registran documentos que lo conceptualicen y ejemplifiquen; adicional a esto, la estudiante realiza un testeo publicitario adecuado que le permitió dar cuenta de la efectividad o no de dos casos analizados que hacen uso del insight del consumidor.
Agradezco la atención prestada. Cordialmente,
Ingrid Zacipa I.
Bogotá, 22 de Mayo de 2013
Doctor
José Vicente Arismendi
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana Ciudad
Apreciado Decano:
Con la presente comunicación me permito presentar mi trabajo de grado para aspirar al título de Comunicadora Social.
El trabajo recibe el nombre de “Insight del consumidor como medio publicitario efectivo” y se enfoca en el campo de la publicidad. El trabajo explica y analiza el insight en el medio publicitario y presenta como ejemplo dos campañas reales a las cuales se les analizó la efectividad del insight del consumidor aplicando un test publicitario a una muestra de mamás de estratos 2 a 4 de 30 a 50 años de edad y de este modo verificar su eficacia.
Coordialmente,
Laura Cecilia Bonilla Galvis
C.C 1018423007 de Bogotá Alumna
Artículo 23 del Reglamento Académico:
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado.
Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, se vea en ellas el
anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
Agradezco a mis padres y hermanas por apoyarme y acompañarme durante este proceso.
Igualmente a familiares y amigos que aportaron y ayudaron a que esto saliera adelante.
A Ingrid Zacipa, gracias por tu orientación, ayuda y dedicación al dirigir este trabajo de grado;
a la agencia de publicidad Ade por estar dispuestos a colaborar, por abrirme las puertas y
sobretodo por aportar información para hacer real la investigación. De igual manera quisiera
darle mil gracias a Pedro Cárdenas por su dedicación y tiempo, a Diego Castañeda, Andrés
Piñeros, Jaime Tocora y Cristina Quiñones, ya que sin ustedes no hubiera sido posible llevar este
proyecto acabo.
TABLA DE CONTENIDOS
Introducción………... 1
1 Capítulo I: La publicidad y su entorno ……….6
1.1 Clases de Publicidad emocional ‐ sensitiva.……….……….….6
1.2 Comportamiento y cultura del consumidor………...………...7
1.3 Branding Emocional: experiencias sensoriales como estrategia.……… 13
1.3.1 Sonidos que generan recordación e identificación………...16
1.3.2 Colores que dan información sobre la marca………...17
1.3.3 Sabores con propósitos diferenciales………....20
1.3.4 Olores que evocan………..21
1.4 De comunicación unilateral a comunicación bilateral………...….22
2 Capítulo II: Insights del consumidor, pasos para identificarlos en la sociedad y publicidad……….……….……..26
2.1 Insight del consumidor……….………...……28
2.1.1 ¿Por qué es un medio efectivo en la publicidad?……….…………32
2.2.1. El proceso de innovación como modelo de aprendizaje………..……….54
2.2.2. Observación………..………55
2.2.3 Marcos de trabajo……….……….56
2.2.4 Imperativos……….………….…….57
2.2.5 Soluciones………..57
2.3 ¿Cómo saber que está frente a un Insight?………..…...68
2.4 ¿Cómo desarrollar una campaña a partir de un insight?...70
3 Capítulo III: Campañas publicitarias, insight del consumidor y testeo………...………77
3.1 Análisis de campañas: caldo desmenuzado Knorr y salsa de tomate Fruco……….77
3.1.1 Caldo desmenuzado Knorr, Unilever……….78
3.1.2 Salsa de tomate Fruco, Unilever………...………90
3.2 Testeo y resultados……….……….…..…..104
Conclusiones……….………...122
Bibliografía………124
Anexos……….126
Introducción
La necesidad que las empresas tienen hoy en día por sobresalir en el mercado, ser efectivos en sus formas de publicitar sus productos, tener reconocimiento, generar recompra y sobre todo el vínculo emocional‐personal con el consumidor es sin duda el objetivo principal para poder mantenerse en el mercado y ser los primeros en sus categorías.
Los cambios en el entorno, en el consumidor, la tecnología, entre otros, son factores que dificultan la toma de decisiones del consumidor en un mercado. Lo anterior afecta así mismo a las empresas y sus productos, ya que es más difícil obtener la atención del consumidor en un mundo competitivo.
La economía es uno de los factores que está en constante cambio y que directamente afecta al consumidor y a las empresas. La forma de empleo y la oportunidad para obtener uno estable cada vez es más difícil o casi imposible. Esto genera que algunos consumidores se basen en precio y no en calidad. Del mismo modo la frecuencia de compra o el modo de compra cambian. Las empresas que tienen éxito hoy en día son las que encuentran las oportunidades, ven lo que las otras empresas no ven, responden y reaccionan inmediatamente a las necesidades de los consumidores y tienen éxito, a pesar de estar compitiendo con tantas empresas con los mismos productos o marcas de las mismas categorías.
Lo que funciona en el mercado de hoy, en general, son empresas con ideas fuertes para sus consumidores, que generen vínculos emocionales y de este modo la marca, ya no se ve como una opción de compra sino como parte de un estilo de vida.
La competencia es cada vez mayor y para los empresarios mantener su mercado en alto es un esfuerzo de día a día. Mejorar estrategias de ventas, asegurar su negocio no es solo lo que tienen que hacer las empresas para mantenerse vigentes en el mercado competitivo. Tareas como satisfacer, saber cómo actúa y lo que quiere su cliente es la clave para entender y darle lo que desea. Entender sus patrones cambiantes de compra y de estilos de vida, les sirve a las empresas para ajustar sus propuestas y crear nuevas estrategias que llamen la atención del consumidor. Según Lisa Fortini‐ Campbell“In this ever‐more complex world, every individual is finding his own individual way to live and cope. It’s all a part of the growing diversity of today’s
marketplace. It makes getting in touch with today’s consumer even more difficult, yet all the
more important.” (Fortini‐Campbell, 2001, p. 9)1
Del mismo modo, muchas empresas con el afán de obtener ganancias, resultados inmediatos y tener “éxito” sacan al mercado productos sin ninguna clase de investigación sobre el consumidor. Según lo anterior, se hace el despliegue de una campaña publicitaria sin éxito, ya que el error de no investigar a fondo su consumidor puede que lo lleve a dos posibles resultados: el primero, es que las empresas pierdan su tiempo, dinero y demás, al no realizar una investigación acerca de las preferencias del consumidor y su producto fracase en el mercado casi de inmediato, o como segundo posible resultado, puede que el producto esté en el mercado pero no con un buen desempeño dentro de éste, que la gente lo consuma pero no sepa mucho acerca de su marca. Por consiguiente, e indudablemente finalizaría con un fracaso de venta y fuera del mercado.
A lo anterior se le adiciona, el problema que enfrenta el consumidor ante la publicidad, este se ha vuelto indiferente a las innumerables campañas publicitarias que no tienen conexión con lo emocional, no hacen que llamen su atención haciendo que se vuelvan algo molesto y aburrido.
1
En este mundo complejo, cada individuo está descubriendo su propia forma individual de viví y hacer frente a su vida. Todo hace parte de la creciente diversidad del mercadeo que hoy se presenta en el mercado. Lo cual genera dificultad para el producto tener contacto con el consumidor, considerado lo más importante. Traducción personal. (Lisa Fortini‐Campbell, 2001) Pág 9.
La toma de decisiones en el consumidor es cada vez más difícil y exigente ya que con tanta competencia se necesita más creatividad, formas de generar vínculos reales, no superficiales;
“La gente quiere tratar con empresas responsables y sensibles a sus necesidades particulares.”
(Gobé, 2005, p. 31).
Los consumidores de hoy en día son mas racionales en cuanto a su compra y se quieren identificar con ella; por esta razón busca productos y marcas que tengan un diferencial, una personalidad e la que puedan reflejarse en lo exterior o en la marca que usa, que hable sobre cómo es él, quién es él, etc.
Como respuesta a lo anterior, la comunicación con el consumidor es muy importante ya que gracias a la publicidad se pueden publicitar, llegarle a los consumidores el concepto que se crea y la personalidad de determinados productos y servicios. La construcción de marca se hace a partir del consumidor, de sus experiencias, sentimientos, emociones, entre otras bases emocionales que lo hacen conectarse con un producto.
La publicidad en este caso utiliza herramientas de comunicación para poder llamar la atención del consumidor para que se conecte con las marcas en un sentido más profundo y emocional. Esto se hace con base en las experiencias de los consumidores con hechos reales, creando de esta forma vínculos emocionales fuertes. Esta técnica se diferencia de las otras formas de publicitar, puesto que la manera más común es darle información al consumidor acerca de los beneficios del producto frente a otros de la misma categoría. El consumidor al ser más crítico en su elección puede escoger descartando opciones de marca, por precio o por empaque, y no porque en realidad se sienta identificado con el producto. Al consumidor hay que entenderlo, saberle llegar para poder generar un vínculo de identificación y de este modo publicitar de manera correcta al un grupo objetivo.
en el consumidor. Sobretodo analizar, cómo las marcas necesitan crear un lazo emocional marca‐consumidor a partir de situaciones reales y obvias que las personas han vivido y experimentado para que se sientan identificados con la marca.
Este estudio se centra en explicar primero, la importancia que tienen los sentidos y las emociones en el consumidor, los cuales logran llamar su atención y generar vínculos marca‐ emociones y consumidor. Estudiar el comportamiento del consumidor, la importancia de la creación de marca llamada branding, junto con las experiencias sensoriales‐emocionales y
los beneficios que se crearon entorno al cambio de una comunicación unilateral a bilateral.
Con base en lo anterior, se analiza de una forma más profunda la propuesta del insight del consumidor y el papel que juega éste en la publicidad. Se propone estudiarlo como herramienta efectiva y clave a la hora de publicitar marcas, porque crea vínculos e identificación con el consumidor. Así mismo, explicar cuándo saber que se está frente a un
insight del consumidor, cómo encontrarlo y los pasos necesarios a seguir para poder identificarlo e incorporarlo en mensajes publicitarios, para crear una conexión con los consumidores.
En segunda instancia, se realiza un estudio sobre casos de dos campañas publicitarias que estructuran su comunicación a partir de un insight. Se analiza el éxito o problemas que se
presentan y la reacción de los consumidores frente a las campañas previamente mencionadas. Se realizan entrevistas con los creadores de las campañas, quienes explican la importancia del insight del consumidor como medio efectivo de comunicación emocional, el cual crear vínculos estrechos y reales. Así mismo, dan información detallada de conceptos, la importancia del insight en la campaña, de qué manera enfoca al insight como parte de la
estrategia de la campaña, entre otros aspectos relevantes, que reflejan y apoyan a la investigación.
Para finalizar, se presenta frente a un grupo representativo de personas, un diseño de test que contiene mensajes publicitarios en donde están incluidas las campañas mencionadas anteriormente. En este test se evalúa la mención espontánea, la recordación, y también se analiza la conexión del insight con el consumidor; si éste se ve identificado, si le gusta, si lo
de información fundamental para generar una conexión entre el consumidor y la campaña publicitaria.
De esta manera, se busca recalcar el papel que juegan las emociones o vínculos culturales unificados que genera el consumidor con la marca, cuando el insight es utilizado como herramienta en el mensaje publicitario.
I.
Capítulo: La publicidad y su entorno
Lo que se abordará en este capitulo son las clases de publicidad emocional y sensitiva, los cuales se usan para crear conexión entre la marca y el consumidor. Lo que se busca es usar como herramienta los sentidos y situaciones emotivas para crear publicidad persuasiva y que llama la atención del consumidor.
Para lograr lo anterior se necesita saber el comportamiento y la cultura del consumidor, de esta forma se conoce en un nivel profundo sus necesidades y gustos, su entorno para poder crear publicidad efectiva.
Una herramienta clave en la publicidad es la construcción de marca, el branding emocional, el cual hace uso de experiencias sensoriales tales como: los sonidos para generar recordación y de identificación, los colores que da la información de la marca, sabores con propósitos diferenciales, donde se explica además que la comida también es creada como estrategia dentro de tiendas. Los olores que crean identificación y recordación y por último, la importancia del cambio de comunicación, de una unilateral a la bilateral, el cual da la oportunidad de conocer más a su consumidor y a que éste pueda opinar acerca de sus temas de interés.
1.1 Clase de Publicidad: publicidad emocional – sensitiva
En el medio publicitario se han buscado estrategias para que el consumidor sea fiel con las marcas que consume, también persuadir y llamar la atención de otros consumidores. Lo anterior se ha venido haciendo a partir de las experiencias y de lo sensitivo, pues son estrategias efectivas y que sensibilizan al consumidor creando identificación.
forma, el vínculo que se crea con la marca es fuerte y lo que pretende es crear asociaciones positivas para que el consumidor siga recurriendo a esa marca sin cambiarla por otra; siente y se entiende con la marca. “Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los productos, de modo que la proyección psicológica es fundamental para comprender la
activación de esas emociones; un método eficaz es la asociación de ideas que se produce cuando
tocamos o degustamos un producto”. (Vázquez, 2006, p. 43)
Lo que busca el consumidor es una marca que lo haga sentir cómodo y en la cual pueda confiar; en la que sienta que él es importante para ella y que siempre lo tiene en cuenta. “Los objetos de consumo contienen un universo de sensaciones dispuestas a ser exploradas para ser comunicadas y el mundo de los sentidos ofrece ilimitadas posibilidades creativas”. (Vázquez, 2006, p. 40)
Actualmente, se ha venido incorporando en la publicidad y en sus mensajes publicitarios una nueva herramienta o concepto llamado insight.
Este ha sido un recurso elemental a la hora de crear piezas publicitarias ya que por medio de la identificación del individuo con aspectos comunes en la sociedad, se crea una comunicación efectiva. Este concepto se crea después de analizar que las acciones del hombre dependen de varias variables y que muchas veces es impredecible en su comportamiento.
Es, pues, un principio de la psicología elemental que no existe un motivo único para nuestros comportamientos, sino el influjo recíproco de motivos múltiples, algunos de los cuales
coinciden, se complementan y se conjugan, mientras que otros se oponen entre sí, se contrarrestan y se neutraliza. Como ejemplo de estos últimos tenemos que el hambre, el
miedo y la cólera, pueden anular temporalmente, mientras que dura su efecto, imperativos
tan fuertes como el apetito sexual. (Castaño, 2004, p. 14).
1.2 Comportamiento y cultura del consumidor ‐ Insight
hablando, cómo vive, qué le gusta, qué prefiere, qué no le gusta, etc. De esta manera, al conocerlo bien puede dirigir su concepto y enfocar su objetivo a algo que le produzca una reacción.
La figura de consumidor en la publicidad es muy importante. Existen dos clases de consumidores: los que ya consumen el producto y los que salen a buscar el producto. Las necesidades y deseos en estos dos grupos son diferentes.
La investigación de estos consumidores es indispensable a la hora de hacer publicidad, ya que al conocer a quién se le dirige con detalle la publicidad es más fácil que éste se identifique generando compra o recompra, que muchas veces es el objetivo final.
Wells autor del libro Publicidad‐ Principios y Prácticas dice que además de conocer a fondo a
su consumidor, existen factores internos y externos que influyen en la decisión de compra. Los factores internos son sentimientos, estados de ánimo, personalidad, percepción, actitudes, aprendizajes, etc. Las fuentes externas son aquellas que tienen que ver más con factores sociales y culturales como: familia, demografía, clase social, grupos de referencia, entre otros. (Wells, 1995, p. 195) También menciona que las influencias son un papel importante en el consumidor, pues son éstas las que hacen que compre o no una marca determinada; que se identifique o no con un producto.
La publicidad para poder vencer algunos obstáculos sobre las influencias y otros aspectos que hacen más demorado su proceso, se concentra en crear mensajes con los siguientes aspectos básicos psicológicos para Wells, que son: percepción, conciencia, comprensión y persuasión.
En la publicidad la competencia cada vez es más reñida, un gran reto es generar atención permanente en el anunciante y que éste entienda fácilmente el mensaje sin tenerlo que procesar vario tiempo. Que genere recordación, aceptación y compra.
puesto que hay que mantener la necesidad o deseo fresco en la memoria del consumidor. La atención es motivada por un estimulo, algo que “atrapa” el interés de la audiencia meta. El estímulo puede ser algo que contiene el mensaje o algo dentro de los lectores o televidentes, que hace que se “enganchen” con un mensaje en particular como dice Wells ( 1995, p. 213)
La creatividad, originalidad y la difusión de los anuncios son otros dos aspectos que hay que tener en cuenta para penetrar en la mente de los consumidores y generar reacción.
El comportamiento del consumidor depende de muchos factores y para poder cautivarlo hay que crear mensajes que le despierten interés para que se sienta identificado. Muchas veces el consumidor por demostrar cosas de su personalidad recurre a los productos que tienen características de posicionamiento, que hacen que se refleje lo que él quiere mostrar.
En este caso el producto tiene que tener ciertas características como:
Ser atractivo al consumidor: El valor “atractivo” se lo da el consumidor; lo atrae y le genera valores que quiere mostrar o de pronto que quisiera tener como: seguridad, valentía, miedo, sexo, placer; son atributos que el consumidor quisiera tener u obtener al consumir ciertos productos. Estos sirven para subir la autoestima y sentirse mejor consigo mismo al estar consumiendo determinado producto que le refuerza lo que quiere en su personalidad. Como menciona Steiff en su libro técnicas de la motivación publicitaria, los consumidores responden, no solamente en función de lo que realmente hacen sino también en función de lo que querrían hacer o creer que hacen. (Steiff, 1968, p. 188)
Steiff afirma que las actitudes y opiniones acerca de un producto son las más frecuentes. La publicidad lo que busca es sobrepasar este obstáculo creando tres objetivos:
1. Crear una opinión nueva
2. Reforzar una existente
3. Modificar una existente
emocional de los consumidores y hacen que se sientan identificados con una marca o producto y lo llevan a comprar y fidelizarse.
El insight no solo apela a lo emocional, ya que el factor sociocultural tiene un gran efecto para que se den ciertos comportamientos en las personas de igual forma. El insight se da en parte como resultado de una idea común en la sociedad y de percepciones igualitarias socioculturales.
Cristina Quiñones, experta en insights y en psicología del consumidor describe el término
insight como algo cultural, en donde menciona lo siguiente:
El Insight no es racional, es “Cultural”. Es desconocido por los sujetos, porque los asume
como obvios bajo una lógica instalada previamente por el consenso social. Parte de la
negación de las personas a conocer los motivos de sus actos, porque éstos la mayoría de
las veces son irracionales. Sus experiencias de socialización es el inicio del aprendizaje
de los valores de su grupo y sociedad. Cuando aprende que tiene valor para los demás
inicia su intercambio cultural. Los bienes son parte de estas transacciones,
convirtiéndose en símbolo que tiene valor personal y colectivo. Por lo tanto, los Insights
pueden nacer de experiencias, de circunstancias, de comportamientos inconscientes
pero compartidos por las personas, lo cual los hace parte de su cultura y por tanto parte
de conexión con el mundo, tanto externo como interno (conexión con su yo interior)
(Quiñones, C. 2013, 28 de marzo, entrevistada por Bonilla, L., Bogotá)
Qualter, el autor del libro Publicidad y democracia en la sociedad de masas, por otro lado afirma que el consumo complace ciertas satisfacciones necesarias como la comida, vestido, aseo, entre otras necesidades indispensables. Pero por otra parte, el individuo es un ser humano social por naturaleza, lo cual busca amor, reconocimiento, aceptación, pertenecer a ciertos grupos, tener amigos, salir a socializar, entre otras necesidades sociales. (Qualter, 1991, p. 93)
con otros miembros del grupo ya que utilizan las mismas marcas o etiquetas, a veces por que consumen ciertos productos que satisfacen las mismas necesidades de los miembros y las del grupo. (Qualter, 1991, p. 95)
La mayoría de las cosas materiales o conceptos de cómo se usan ciertas marcas y sobretodo los sentimientos que estan en juego, son indicadores de información sobre los individuos, de cómo son y de lo que quisieran ser dentro de la sociedad o grupo sociocultural.
La publicidad toma momentos culturales, sociales y de elementos fundamentales estructurales para crear identificación con los individuos. Se tiende a inducir aspectos emocionales para alcanzar a una significación ideológica. También convierte valores y modelos de comportamientos culturales y universales. Lo que hace esto es que condicione a la sociedad como hombre individual y colectivo frente a la publicidad y sus mensajes. (Mc‐ Luhan, 1981, p. 62)
A los objetos se les atribuyen ciertas características para que el consumidor se sienta identificado. Aunque las mercancías tienen y representan un propósito, su carácter simbólico define un estatus el cual, no es ni objetivo ni fijo porque son los usuarios los que se lo asignan.
Los productos no se delimitan por su estricta función utilitaria y sus propiedades técnicas más o menos visibles a los usuarios. Poseen asimismo una dimensión sociológica y psicológica, que los propios consumidores no perciben a menudo sino confusamente, pero que el conjunto de las conductas de éstos pueden inferirse. “La imagen” de un producto abarca todas las “ideas” que los consumidores se forjan, no solamente del producto mismo, de sus características reales o imaginarias, de la empresa que lo fabrica, de los lugares donde se vende, sino también de las personas que lo usaron en el pasado y lo usan en el presente, de la clase de gente que lo usa o no lo usa, etc. (Qualter, 1991, p. 147 )
[…] la publicidad comercial masifica, sustrayendo precisamente su individualidad al hombre, no porque lo coloca en concidiones de consumir un mismo e igual producto con miles de otros hombres sino porque, pasando por debajo de su conciencia y razón, lo pone a “elegir” acríticamente ese producto por los mismos motivos (motivaciones) con las cuales hace que los demás consumidores lo seleccionen también. (Mc‐Luhan, 1981, p. 71)
Por otro lado, Mike Featherstone menciona en su libro Cultura de consumo y posmodernismo,
acerca del estilo de vida de las personas y su significado sociológico en la cultura que está caracterizado por el cosumo que hace referencia a lo individual, la expresión personal y como se ve a sí misma la persona en su entorno. El cuerpo, la vestimenta, el habla, los entretenimientos de tiempo libre, las preferencias en materia de comidas y bebidas, la casa, el automóvil, los lugares elegidos para las vacaciones, etc., pueden considerarse indicadores del carácter individual del gusto y el sentido del estilo del propietario o consumidor. (Featherstone, 1991, p. 49)
Con lo anterior, también se refiere a que esa individualidad es en cierto modo una cultura de consumo que exige la diferenciación de los demás grupos sociales y por consiguiente tener distintivos bienes de consumo y estilos de vida.
[…] descender del alto nivel de generalidad que subraya el proceso social y cultural, la lógica del capitalismo de la que puede decirse que ha puesto al estilo de vida en un
primer plano, a una consideración de la producción de gustos de estilos de vida en un
espacio social estructurado en el que diversos grupos, clases y fracciones de clase
luchan y compiten por imponer sus propios gustos particulares como los gustos
legítimos, y con ello, de ser necesario, por bautizar y rebautizar, clasificar y reclasificar
y reordenar el campo. (Featherstone, 1991, p. 149)
entre las personas y su consumo, resolviendo los problemas que aparecen al estar en constante cambio.
1.3 Branding Emocional: experiencias sensoriales como estrategia
El branding es un proceso dónde se construye la marca que apropia en un significado directo o indirecto, puede tener vínculos sentimentales y culturales los cuales crean un efecto en el consumidor. Se construye a partir de sentimientos, experiencias, vivencias que le dan valor a determinada marca de un producto o servicio. Esto se hace con el fin de que el consumidor se sienta identificado y atraído. “ El matiz de una imagen, el placer de un sabor conocido, el recuerdo de un sonido familiar, la suave caricia de un tejido agradable, las asociaciones de un
olor antiguo[…] son elementos que dejan huellas indelebles en nuestros recuerdos emocionales.“ (Gobé, 2005, p. 74)
El branding le da significado a la marca, le da cualidades simbólicas, las cuales la mayoría de veces se traducen en experiencias sensoriales y no en descripciones escritas o verbales. Para poder interpretar lo que quiere el consumidor hay que conocerlo, conocer sus tendencias, sus gustos, etc. Hay que mantener un contacto estrecho e intenso con los sentimientos, vivencias y experiencias del consumidor. En otras palabras, lo que sugiere Marc Gobé es: “Básicamente, se trata de conocer a los clientes, de encontrar qué les gusta y qué quieren y dárselo a través de los sentidos.” (Gobé, 2005, p. 75)
El insight se conecta con el branding emocional ya que a partir de la construcción de marca se le pueden agregar valores utilizando emociones y experiencias vividas por consumidores reales, creando un vínculo de identificación con la marca y su vida cotidiana. Tomando en cuenta cómo piensa, vive, experimenta, reacciona y siente el consumidor, se le da valor a la marca en construcción, relacionándola con el momento llamado insight de su vida cotidiana
Feldwick menciona en su libro What is Brand Equity, Anyway?, la importancia del branding
en general y lo que le ofrece a sus consumidores. Estos son los siguientes elementos:
• Una indicación de origen/ una prueba de autenticidad: Este elemento se trata de la autenticidad de las marcas, de que una marca por sus características (de empaque, sello, tipografía, logo, etc.) es una marca auténtica y la hace diferente de las otras. Cuando una marca es copiada o en su defecto, imitada, es porque no pertenece a la marca real. Lo anterior, no hace que el consumidor deje de comprar la verdadera, pero sí hace que la marca imitada cambie el significado de posesión. Todos los valores agregados de la marca dependen de la autenticidad. Las marcas u objetos imitados pueden engañar a otros consumidores, pero no engañaran a la compra en sí.
Lo anterior también indica que la experiencia sensorial, los sabores, colores, olores, etc., son los que hacen que el consumidor sepa la calidad y autenticidad del producto que compra. Ya que si la experiencia con un producto que se consume regularmente no es la misma que experimenta siempre, quiere decir que no se trata de la marca original.
Por ejemplo: Al comprar una marca x de mayonesa, ésta tiene una etiqueta con ciertos colores que la identifican de la otra, con tipografía y logo. El sabor no cambia y si lo hace, quiere decir que no es la misma calidad o la auténtica mayonesa que usualmente compra. Valga aclarar que si cambia el sabor (a menos que la marca haya anunciado su cambio o variación sería diferente la experiencia, de lo contrario no tendría por qué ser diferente).
Lo anterior indica que para los vendedores es un trabajo de doble esfuerzo ya que tienen como objetivo dos cosas: La primera, es el manejo del cambio, lo que es frecuentemente necesario en las marcas. Los cambios necesitan ser manejados con cuidado y dentro de un marco para mantener la promesa de la marca. (Algunos productos siempre están cambiando, como las marcas que sacan al mercado diferentes opciones en la misma línea de producto, por ejemplo: Pan Bimbo tajado de granos, light, mantequilla o integral.) Lo segundo, es que la fortaleza de la marca no está separada del producto o servicio entregado. Esto quiere decir que tiene que cumplir con los estándares o características establecidos y que cumplan las expectativas. Como ejemplo, Feldwick menciona que un carro lujoso con la mejor “imagen” sobre todas las otras, puede rápidamente ser el menos deseado, si la calidad de la ingeniería decepciona al consumidor.
• Una transformación de la experiencia del usuario: Los consumidores pagarían más por saber que su marca o producto no los decepcionará. Por ejemplo: que la lavadora no se dañará, que el detergente dejará la ropa limpia, etc. La anticipación y la tranquilidad son dos partes importantes de la experiencia del consumidor o usuario.
Un ejemplo que expone Feldwick es el de los test de productos que se prueban a ciegas. En este caso se exhiben dos productos que reciben cierto puntaje cuando se testean sin mostrar la marca. Al final cuando se revela la marca se mide la preferencia de los consumidores por el producto que escogieron en el test. Lo anterior demuestra que lo que se puede reconocer por la propia experiencia, está altamente condicionada por creencias y otras veces por sugerencias.
de la oportunidad del dueño de la marca de controlar el significado que la marca tiene para las personas.
1.3.1 Sonidos que generan recordación e identificación
El sonido es un efecto inmediato en las personas, que puede llegar a generar, según como se esté utilizando en un medio publicitario: sentimientos y recuerdos del pasado. Éste es un recurso efectivo que muchas veces se implementa en piezas publicitarias. Estos recursos sirven para no solo llamar la atención del consumidor sino para generar emociones. “La música es un medio muy efectivo porque burla la barrera de la mente racional y llega
directamente a la mente emocional, que es el paraíso de los consumidores que compran
movidos por el deseo.” (Gobé, 2005, p. 78) El sonido no es sólo que se siente sino que transporta a momentos vividos, recuerdos, momentos que transportan, momentos de placer o no para el consumidor.
Está comprobado que muchos consumidores son impulsivos y que no sólo realizan compras solo por necesidad. Las emociones juegan un papel importante a la hora de realizar una compra pues puede conectarlos con recuerdos latentes íntimos haciéndoles querer adquirir un producto. Esto se puede ver en tiendas de ropa, donde a ciertas horas del día cuando su almacén está lleno de clientes, suben el volumen de su música para activar la compra. La música hace que las personas liberen endorfinas, las cuales les hace sentir felices y a gusto. Este efecto hace que las personas, a pesar de que no se dé cuenta el efecto que realiza la música fuerte, sigan un patrón de compra y que a su vez el proveedor genere más ventas. Lo anterior se refleja en la siguiente cita mencionada por Marc Gobé en su libro llamado
Branding emocional: El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las
personas “Llegar a ellos a través de elementos que despierten sus emociones (como la música)
es lo que marca la diferencia entre elegir un producto y no elegirlo.” (Gobé, 2005, p. 79) 2
2
Gobé, 2005, p. 79. Branding Emocional: El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente
Por otro lado, muchas marcas incorporan a sus tiendas la música propia, vendiendo además no sólo un producto sino un estilo de vida, de vestirse y de escuchar cierta música, en otras palabras tener un diferencial; lo anterior hace que el individuo se identifique o no con ciertos rasgos culturales y valores agregados por la marca.
Un claro ejemplo de marcas que incorporan en sus tiendas música propia es el siguiente mencionado en el libro de Marc Gobé. “En Discovery Channel incorporaron la música en sus tiendas como una manera de crear un encuentro atractivo y personalizado, así como para
reforzar con coherencia la identidad de marca.” (Gobé, 2005, p. 80)
1.3.2 Colores que dan información sobre la marca
En los primeros diez años de vida de un ser humano la vista es el sentido predominante. Lo que se aprende se hace por imitación, ya que al no haber desarrollado otros sentidos fuertes, todo se expresa a través de señales, colores, entre otros.
Los colores en las marcas van más allá de algo estético, si tienen una buena combinación unos con otros o son agradables a la vista. Éstos son los que dan la primera impresión acerca de una marca un producto o un servicio, es el que da información de cómo es el producto o la marca. Éste a su vez puede generar efectos en el consumidor, como recuerdos, pensamientos, suposiciones, y modos de percibir la marca, producto o servicio. “Los colores definirán el logo de la marca, los productos, los elementos de los escaparates y facilitaran un mejor recuerdo de la marca y una mejor comprensión de lo que representa.” (Gobé, 2005, p. 84)
lo desee adquirir. “Los colores pueden atraer la atención e incitar respuestas”, como lo dice
Marc Gobé (2005, p. 86) en su libro.
Lo anterior se refleja en el siguiente ejemplo de BlancoX ropa color suavizante sin cloro. Se puede ver las texturas de la imagen de fondo de Blancox lo cual evocan a la suavidad, un atributo del producto. Los colores indican que al usar BlancoX los colores son radiantes y se mantienen vivos a pesar de que se laven. Los colores atraen al consumidor pero sobretodo da significado a los atributos que tiene el producto.
Imágenes tomadas de ADE. Agencia Detonante De Emociones, [en línea], disponible en: (http://www.agenciadetonantedeemociones.com/): Recuperado: 1 de Abril de 2013.
ver el verde representa al equilibrio, el amarillo a la alegría, el azul a la pureza y el rojo a la seducción.
Imágenes tomadas de ADE. Agencia Detonante De Emociones, [en línea], disponible en: (http://www.agenciadetonantedeemociones.com/): Recuperado: 1 de Abril de 2013.
puede ver que su slogan es: El sobrecito del amor, alrededor del producto salen dos colores que hacen la forma de un corazón, ésta representación del corazón reafirma su mensaje.
Imágenes tomadas de ADE. Agencia Detonante De Emociones, [en línea], disponible en:
(http://www.agenciadetonantedeemociones.com/): Recuperado: 1 de Abril de 2013.
1.3.3 Sabores con propósitos diferenciales
La comida es algo fundamental que necesita todo ser humano para poder subsistir. Más allá de ser solo comida, a los sabores se les atribuyen sentimientos y recuerdos que cada persona ha experimentado en la vida.
A partir de lo anterior se ha ido a través del tiempo creando una cultura que le da valor agregado al sabor de las comidas.
Por otra parte, muchas tiendas que no tienen relación con las comidas, han implementado sus propios restaurantes o cafés dentro de la misma tienda creando un ambiente agradable para el cliente. Lo que se busca es que esta acción es marcar la diferencia e influir en el factor decisivo para que el consumidor entre a determinada tienda o en la decisión de comprar y por supuesto que pase más tiempo en la tienda para que compre más. Los supermercados marca Éxito, implementaron una cafetería dentro de su tienda; esto hace que las personas no sólo vayan a comprar lo que necesiten y hacer mercado, sino también disfrutar de las comidas y buffet. Lo anterior permite que el tiempo que una persona está dentro de la tienda consumiendo (comprando o comiendo) sea prolongado.
Tener un detalle con los consumidores a la hora de ofrecer un servicio hace que genere vínculos sociales, emocionales y sentimentales con la marca. Ya que no sólo la persona va a determinada tienda por sus productos sino también por su buen servicio al cliente. Al consumidor le gusta que lo tengan en cuenta, así sea con pequeños detalles, pero que le hagan sentir que el servicio es especializado y personalizado. (Gobé, 2005, p. 91)
1.3.4 Olores que evocan
Los olores evocan experiencias, personas, lugares, recuerdos vividos. Este se puede decir que es un sentido fundamental ya que sin respirar no se puede vivir. Por esta razón a la hora de vender u ofrecer un producto, hay que incluir como rasgo fundamental el olor del producto.
Los olores en general están presentes en la vida de cada ser humano, éste no sólo tiene conexiones con recuerdos o sentimientos, sino que también crea un efecto de recordación y de asociación.
producto para que no solo el consumidor lo asocie olor‐marca sino también cualidades que lo hagan sentir de determinada forma cuando lo utiliza o lo olfatea. Desde la antigüedad este método se ha implementado en el mercadeo y desde entonces ha dado resultado.
“Se puede decir que el olfato es el sentido más fuerte, aunque a menudo se olvida que las
fragancias pueden ser una buena herramienta para transmitir experiencias emocionales a los
consumidores” (Gobé, 2005, p. 103)
Para nadie es un secreto que los olores atraen, no solo aplicándolos a comida sino también a personas y tiendas. Muchas tiendas hoy en día han desarrollado su propia fragancia, este es el caso de Gap, American Eagle o Hollister.
Las fragancias en general, hacen que la persona se sienta mejor, tiene símbolos culturales implícitos como la limpieza, frescura, hasta se llega a asociar con algo nuevo. El efecto que produce en las personas además de sentirse de determinada forma, hace que se sientan felices, con mejor actitud, conformes y a gusto donde se encuentran. (Gobé, 2005, p. 105)
1.4 De comunicación unilateral a comunicación bilateral
La publicidad ha ido cambiando y expandiendo sus formas de comunicarse con los consumidores. Anteriormente dependían de una comunicación unilateral ya que sus mensajes eran emitidos a través de la radio, televisión, vayas o publicidad impresa. Esto no generaba una comunicación con el lector puesto que la publicidad emitía el mensaje plasmado en palabras o dibujos sólo obteniendo la respuesta por el medio del resultado de compra. Hoy en día con los cambios sociales, formas de comunicación, tecnología y entorno se ha facilitado la comunicación con el consumidor convirtiéndola en bilateral. (Gobé, 2005, p. 236)
exigencias y peticiones. Por otro lado, esto es muy efectivo para las empresas y para la publicidad ya que al oír lo que quieren los consumidores pueden reformar sus productos o hacer publicidad que sea dirigido especialmente para un grupo determinado con características especificas. “Independientemente del medio, desde el punto de vista del branding emocional, es esencial empezar cualquier acción publicitaria sabiendo que existe un
nuevo tipo de consumidores, expertos en marketing y en publicidad, dispuesto a actuar como
interlocutor exigente” (Gobé, 2005, p. 238)
Al tener una relación estrecha con el consumidor, la publicidad crea comunicación con gente real, transformando su discurso y mensaje de marca, para hacerlo participe de ésta. En otras palabras, la comunicación bilateral con el consumidor crea y ayuda a construir marca y a su vez hace que éste se conecte con el público.
Según Gobé la comunicación bilateral en la publicidad crea consumidores que exigen y no se conformen con una sola opción. Que, por otra parte, les gusta que los oigan, los tengan en cuenta y los complazcan en sus exigencias. Cuando el consumidor se siente identificado con la marca, la hace parte de su vida y no lo ve como algo ajeno a él. Los consumidores también esperan que las marcas sean sensibles a lo que el consumidor prefiere; que sean honestas, transparentes, sobretodo que tengan interés por sus consumidores y se preocupen por ellos.
Hoy en día la publicidad que se crea a partir del interés por los consumidores, que los oye y les da respuestas, que los hace parte de su discurso y los acoge como parte de su marca; son las marcas que se destacan por su comunicación en la publicidad. Son las que los consumidores prefieren entre tantas marcas y opciones en el mercado. Lo anterior se demuestra cuando se crea un vínculo consumidor‐comunicación‐ publicidad efectiva y funcionan entre sí de forma consistente y clara. (Gobé, 2005, p. 2)
La comunicación es el elemento clave para poder trasmitir lo que es la marca y de esta manera atraer a los consumidores. Tener en cuenta al consumidor en todos sus aspectos y utilizar esa información en la publicidad para crear un vínculo estrecho marca – consumidor fiel. (Gobé, 2005, p. xxxix)
En cuanto al recurso de utilizar nuevos medios, Gobé presenta el ejemplo de Internet, donde se crean comunicaciones bilaterales y hay respuestas inmediatas. Los consumidores no tienen que esperar o hacer largas filas para adquirir un producto, donde muchas veces los productos y servicios les da la facilidad de obtener el producto en menos tiempo y además de esto, que les llegue por correo directo a sus casas. Esto les ahorra tiempo, donde éste se ve como algo preciado y que no pueden desperdiciar. Además, es una forma de atender a otros audiencias que están la mayoría de su tiempo trabajando, cuidando hijos, familiares, etc., o no tienen mucho tiempo para poder atender otras necesidades o gustos como lo son las compras.
Internet no sólo ofrece facilidades, sino también información acerca de los consumidores. Muchas marcas crean espacios de información, foros, formas de contacto para obtener datos. Los consumidores cuando adquieren confianza ya no ven la marca como algo lejano sino como una marca amiga que se preocupa por ellos y sus allegados; que les da consejos y responden sus inquietudes. Se personaliza la atención y de esta forma se obtiene más información acerca de consumidores lo cual es insumo para la publicidad para desarrollar estrategias que creen mensajes efectivos. (Gobé, 2005, p. 249)
Lo anterior nos explica la importancia de conocer al consumidor en su entorno, cultura, sus necesidades, gustos, etc., para poder entenderlo y crear piezas publicitarias que llamen su atención y crean identificación. Para poder cautivar al consumidor, la publicidad debe entender la cultura y el comportamiento de éste.
La publicidad al buscar las motivaciones sociológicas profundas del consumidor lo pone en relación con determinados productos, proyectando en éstos los contenidos de los mismos individuo y sociedad.
Por otro lado el branding emocional es que el que apropia un significado a la marca. Por medio de estrategias experienciales y sensoriales hace que la marca perdure en la mente del consumidor y que lo identifique por medio de sonidos, olores, sabores, colores, creando identidad.
Por otro lado el cambio de comunicación unilateral a bilateral permite que el consumidor exprese lo que siente y cómo es la experiencia con una marca o producto. Es importante para las marcas saber como la perciben, si su comunicación esta siendo transmitida de la manera correcta y saber todo sobre sus consumidores.
II Capítulo: Insight del consumidor, pasos para identificarlos en la sociedad y
publicidad
La publicidad en general lo que se propone como objetivo es conectarse con el consumidor real para así generar identificación con un producto o servicio. Que el consumidor lo vea, sienta, le parezca atractivo y así lo adquiera.
En el mundo de las empresas existen dos problemas que están afectando el rendimiento de ellas mismas, éstas son: el tiempo, la ganancia y por otra parte, la malinterpretación de la información de los consumidores.
En las empresas el tiempo y la ganancia es algo fundamental para poder estar en el mercado, seguir compitiendo y mantenerse vigentes. Esto ha generado que las empresas dediquen poco tiempo a conocer sus consumidores y entenderlos para poder generar vínculos con las marcas. Por otro lado, se encuentra la malinterpretación de la información acerca del consumidor, ya que al obtener información muchas veces sólo la interpretan como los empresarios quieren que el consumidor vea la marca y no como verdaderamente los consumidores las ven. El problema consiste en no saber cómo interpretar dicha información correctamente y crear productos o publicidad sin éxito.
Buscar el interés del consumidor cada día se vuelve más difícil. Ya no basta con conocer a su consumidor en varios aspectos, sino llegar a una empatía, saber cómo y qué piensa, no sólo entenderlo, sino ser como él, ver por los ojos de él.
Para generar relación empresa‐ consumidor hay que ir más allá de cómo es el consumidor y su alrededor. Hay que ser como él, vivir sus experiencias, pensar, actuar, comer, entenderlo. Hay que recurrir al insight del consumidor como fuente de información verídica, exacta y real
sobre él y su entorno.
El libro Consumer insight menciona una definición acerca de lo que éste entiende como insight,
In most dictionaries, “insight” is defined as the ability or power to see and understand
understanding or seeing intuitively the inner nature of an object or situation. The definition stresses the action of getting below the surface, to the “inner nature” of what is being investigated, an essential objective of consumer insight research.
(Vitale, 2006, p. 11)3
A continuación se abordarán los temas relacionados con el insight, tales como: insight del consumidor, en el cual se recalca el papel del insight como herramienta de identificación basada en el contexto cultural y las experiencias vividas por los consumidores. Más adelante se explica por qué es un medio efectivo en el campo publicitario, en donde se profundiza y se explican las tres técnicas para su medición: cognoscitiva, afectiva y conativa, cada una con su divisiones. De esta forma saber cuándo se está frente a un insight, cómo reconocerlo y cómo incorporarlo en campañas publicitarias.
Se exponen diferentes formatos ayudan de guía para poder encontrar insights; todos tienen un mismo fin: encontrar e identificar de una manera más fácil y guiada los insights en el
consumidor.
Se da a conocer los puntos de vista de la autora Lisa Fortini – Campbell, por otro lado, se expone el metodo utilizado por Cristina Quiñones, experta en insights y psicología del consumidor. Desde otra perspectiva se muestra el modelo de Owen complementado con el modelo de aprendizaje de Kob. Owen profesor de diseño y Kob profesor de comportamiento organizacional. Por último, se explica el método que usa la agencia Detonante de Emociones Ade, la cual creó los comerciales que más adelante se van a analizar: salsa de tomate Fruco y caldo desmenuzado Knorr.
3
