Ó Tuenti: Se encuentra dirigida, de forma preferente a la población universitaria
7. Cómo medir el impacto de nuestra cuenta en Twitter
4.4 Argumentación en la Publicidad y el Derecho
4.4.1 La argumentación en el sector de la publicidad
La publicidad, o mejor dicho, la argumentación dentro del sector profesional de la publicidad y el marketing no viene determinada ni por el idioma ni por el medio, sino por su orientación y finalidad perlocutiva, tal y como establece Gutiérrez Ordóñez93.
La presente orientación y finalidad, tal y como expresa Schiffrin94 se basa en una técnica argumentativa cuya finalidad principal reside en persuadir a un auditorio determinado para transformarlo de intérprete a consumidor mediante la adhesión y la cooperación con la propuesta propugnada por el orador.
Como podemos observar la propia esencial del sector publicitario obliga a que la argumentación no sólo debe cumplir sus funciones de inducción y coerción sino que además requiere de un auditorio colaborativo que tome de buen grado el mensaje elaborado por la argumentación y quiera y desee hacerlo propio. En este sentido y tal y como establece Vellón95: «Si la pretensión de la estrategia publicitaria es generar comportamientos cooperativos, conducentes a un objetivo económico explícito, el enunciado ha de presentar atenuados los contenidos argumentativos, partiendo de mecanismos discursivos que distancien el acto enunciativo, formulador de mensajes “amenazantes”, de los mecanismos arbitrados por el mensaje. En otros términos, se trata de conceder prioridad a las estrategias que traduzcan la obligatoriedad en consejo, la imposición en información, el acto unidireccional en conversacional, de manera que aun transmitiendo la segunda
93 Gutiérrez Ordóñez, S. Comentario pragmático de textos publicitarios. Editorial Arco. Madrid. 1997 94 Schiffrin, D. Discourse and Social Change. Polity Press, Cambridge. 1992
95 Vellón, J. Estrategias argumentativas del texto publicitario: los mecanismos de atenuación. Estudios humanísticos. Filología Nº 29. Universidad de León, 2007
dimensión, el proceso cognitivo implicado dé como resultado una información semántica contenida en las macroestructuras»
La argumentación, dentro del mundo de la publicidad, tiende a que la figura del orador sea un orador ficticio, dentro de un escenario ficticio. Debemos tener en cuenta que dentro de la publicidad y el marketing se suele proponer un tipo de contrato fantástico, tal y como establecen Mainguenau y Salvador96, con el auditorio y en el que se evidencia una clara intención ficcional cuya finalidad no es otra que generar la semilla que posteriormente llevará al auditorio a la adhesión y aceptación de las tesis mantenidas por el orador.
Sin embargo, dentro del mundo de la publicidad también debe ser tenido en cuenta el auditorio. Desde este prisma, el orador debe tener en cuenta que cualquier tipo de técnica argumentativa que se utilice debe encontrarse centrada en atenuar la persuasión de sus argumentos y eligiendo bien el auditorio que va a ser el centro y referente de las tesis propuestas por el orador.
Dicho de otra forma, la elección del auditorio debe realizarse de una forma previa a la realización del discurso argumentativo puesto que va a ser dicho auditorio quien nos proporcione las claves para elaborar una argumentación sólida y convincente.
En relación a la tipología que debe tener el discurso publicitario Vellón las resume de la siguiente forma97:
- Oraciones declarativas: Donde el orador puede situarse en una esfera de
igualdad o de superioridad respecto al auditorio, en cuanto que posee el dominio sobre la verdad/falsedad del enunciado y deja al auditorio en la tesitura de aceptar o no el contenido informativo.
96 Mainguenau, D. y Salvador, V. Elements de lingüística per al discurs literari. Tandem Edicions. Valencia 1995
97 Vellón, J. Estrategias argumentativas del texto publicitario: los mecanismos de atenuación. Estudios humanísticos. Filología Nº 29. Universidad de León, 2007
- Modalidad yusiva: Privilegia la posición del orador, que asume la
responsabilidad de iniciar el acto comunicativo y exige del auditorio una actuación de respuesta.
- Interrogación: La preponderancia comunicativa recae sobre el auditorio, que
debe reaccionar a una pregunta y de cuya intervención depende el desarrollo posterior de la interacción comunicativa.
De lo que se trata, finalmente, es que el discurso publicitario se base, tal y como establece Girón98 en que el orador «asume los correspondientes papeles de exhortar,
declarar o preguntar» y sitúa al auditorio ante la necesidad de adoptar los papeles
comunicativos de «hacer, creer y decir».
En este sentido y desde el punto de vista de la argumentación comercial debemos tener en cuenta, siguiendo a Almendros99 que crear un mensaje comercial persuasivo significa añadir a un producto o servicio un determinado valor instrumental para un grupo de personas con características comunes, persuadirlas para que lo consuman e incitarles a responder de forma medible.
En esencia lo que se debe es crear un mensaje capaz de hacer que el público objetivo: conozca y entienda el producto, lo vea como un medio para conseguir uno o varios fines, lo prefiera a otros medios posibles para conseguir lo mismo, perciba una oportunidad de provecho de valor superior al "coste percibido del cambio" y nos comunique su inclinación positiva hacia el producto.
Por tanto, y teniendo en cuenta que ese grupo de personas o individuos van a conformar un auditorio, corresponde al orador, como ya hemos dicho con anterioridad, tener en cuenta varios medibles y cuantificables del mismo como pueden ser su capacidad de atención, sus aspiraciones, sus creencias, conocimientos, gustos,
98 Girón Alconchen, J.L. Texto, gramática, historia: la codificación del acto elocutivo en las interrogativas indirectas. Revista española de lingüística, Año nº 25, Fasc. 1. Madrid 1995
99 Almendros, J.A.. SPLENDOR: Ocho palancas prácticas para crear y juzgar mensajes persuasivos [En línea]. Disponible en :http://www.aefundraising.org/upload/97/07/AEF-Dossier_Splendor.pdf [2014, 8 de julio]
intereses y necesidades prácticas que nos permitan configurar un discurso argumentativo acorde al perfil global o generalizado del auditorio.
Dentro de las posibles técnicas argumentativas, merece la pena destacar, a modo de ejemplo el Método SPLENDOR, elaborado por el profesor Almendros100, y que se encuentra basado en ocho momentos psicológicos de lo que el profesor denomina
territorio del viaje persuasivo: concernimiento, motivación, interés, confianza,
comprensión, inclinación, impulso y gratificación.
En este sentido el ya citado método SPLENDOR se apoya, a su vez, en ocho recursos retóricos que sirven para inducir los citados momentos psicológicos en el auditorio. Dichos recursos retóricos son los siguientes: Señal, Promesa, Logro, Evidencia, Noción, Diferencia, Oportunidad y Recompensa. Vamos a profundizar un poco más en todos y cada uno de dichos recursos retóricos:
- Señal: Consiste en un signo o conjunto de los mismos que van a lograr que
nuestro auditorio se dé por aludido, de forma instantánea. Se trata de un mecanismo retórico de atención para lograr que las tesis sostenidas por el orador puedan ser más fácilmente percibidas por el destinatario. Tal y como expresa el profesor Almendros, dado que el concernimiento es un fenómeno psicológico que se produce en el plano inconsciente, para emitir una Señal se utilizan medios sencillos y muy fáciles de descodificar:
o Personalización te textos o imágenes.
o Introducir en el titular el "nombre" del público objetivo (auditorio) de nuestro discurso argumentativo para que de esta forma se sientan aludidos. En este sentido no sólo se puede usar texto sino también imágenes que representen adecuadamente auditorio. El presente recurso retórico es útil para inducir, de forma sencilla, la identificación.
100 Almendros, J.A.. SPLENDOR: Ocho palancas prácticas para crear y juzgar mensajes persuasivos [En línea]. Disponible en :http://www.aefundraising.org/upload/97/07/AEF- Dossier_Splendor.pdf [2014, 8 de julio]
o Expresar en el titular el interés prioritario, la necesidad o el problema que caracteriza al auditorio.
o Uso de signos de conexión o pertenencia a grupos y comunidades (logotipos, emblemas, etc.) en aquellos casos en los que el orador se enfrente a un auditorio plenamente homogéneo. El presente recurso también es útil en aquellas ocasiones en los que existen los códigos, ya sean lingüísticos o icónicos y siempre y cuando sean propios del auditorio: jergas, tópicos visuales, etc.
- Promesa: Nos encontramos en presencia de un recurso retórico que adopta la
forma de un submensaje, ya sea explícito o no, que vaticina la satisfacción de un único apetito mayor de orden cualitativo. Se considera un recurso retórico de deseo que asocia la argumentación del orador a la satisfacción de alguna de las aspiraciones mayores del ser humano: ser deseado, estar sano, sentirse seguro, dejar huella, integrarse, progresar, etc.… La Promesa puede expresarse con textos e imágenes y tiene tres características fundamentales: o Puede ser explícita o implícita o Se extrae del propio auditorio y no del discurso argumentativo o Debe ser única, es decir, únicamente puede haber una en cada discurso argumentativo.
- Logro: Se sustenta en un conjunto de beneficios racionales y emocionales
activados por catalizadores que responden a la pregunta qué hará por mí. El presente mecanismo retórico muestra qué hará el producto, establecido en el discurso argumentativo, por el auditorio en términos prácticos. Es un mecanismo de interés que conjuga beneficios racionales y emocionales para hacer patente la conveniencia de lo establecido en el discurso argumentativo y se basa en "traducir" las características del producto en resultados prácticos, y los resultados en mejoras objetivas de la vida del auditorio a la par que va a activar dichas mejoras con una serie de catalizadores o procedimientos retóricos que hacen mucho más digerible la información y que pueden ser de cuatro tipos:
o Racional: explicación argumental de base lógica. o Emocional: proyección al mundo de los sentimientos.
o Imaginativo: representación de corte teatral o narrativo. o Sugestivo: ejemplificación de datos y argumentos.
- Evidencia: Mecanismo retórico que activa el aparato demostrativo del logro y la
diferencia, aportando pruebas objetivas de lo que se afirma. Es un mecanismo retórico de confianza que se basa en dictámenes independientes, avales institucionales, datos objetivos, creencias compartidas, demostraciones prácticas o testimonios de personas.
- Noción: El presente recurso sirve para introducir información elemental que
responde a las preguntas “qué”, "quién" y "cuándo". Dicha técnica retórica aporta una información elemental que determina simplemente de qué trata el discurso argumentativo. Es una técnica de comprensión que se utiliza para responder a dos tipos de qués: “de qué se trata” y “eso qué es”. A grandes rasgos las diversas facetas del quién también pueden dividirse en dos grandes clases: las relacionadas con la marca o con la autoría así como las relacionadas con el uso/consumo, en el sentido de quién o qué tipo de personas lo usan y/o consumen. En relación a los cuándos también pueden dividirse en dos grandes clases de grupos: "cuándo sucede" y "cuándo actúa". - Diferencia: Nos encontramos en presencia de un recurso retórico que adopta la forma de un submensaje que hace nuestro discurso argumentativo sea distinto y preferible a los de nuestra competencia. No se trata de insertar, dentro de nuestro discurso argumentativo, de forma directa que el producto o servicio es mejor que los demás, sino que se debe hacer obvia dicha circunstancia con el uso de palabras y/o imágenes. Hablamos, por tanto, de un recurso de inclinación que utiliza diversas vías para suscitar la preferencia y conjurar el peligro de venta genérica. La preferencia es necesaria para inducir la acción que se busca como respuesta, porque está en la propia raíz de la motivación y esto se puede lograr bien resaltando una característica exclusiva del producto o servicio, a pesar de que sea de importancia menor, o bien enfatizando un beneficio a pesar de que no sea exclusivo y siempre y cuando la competencia no lo haya hecho antes.
- Oportunidad: Nos encontramos en presencia de un mecanismo retórico que
aglutina un conjunto de contenidos dirigidos a vencer frenos de compra y emitir 178
una llamada a la acción argumental. La Oportunidad impulsa a responder de forma positiva e instantánea. Es un mecanismo de acción que se utiliza para mitigar o desactivar frenos de compra, dar presencia argumental a la oferta y desencadenar la respuesta. Principalmente actúa de dos maneras:
o Resaltando la oferta como elemento argumental dentro del discurso argumentativo
o Empleando llamadas a la acción argumentales, que combinan tres elementos: el beneficio principal, la exhortación y una vía de respuesta. - Recompensa: Capacita, de forma directa, al mensaje para aportar valor al
receptor por sí solo. Se trata de un mecanismo retórico de gratificación que transforma la lectura, audición o visionado en una experiencia positiva en sí misma a través de valores añadidos: información objetivamente útil, consejos prácticos, diversión, emoción sincera, etc.
4.4.2. La argumentación en el mundo del Derecho
En el campo del Derecho existen, de forma básica dos teorías diferenciadas101: - La teoría del razonamiento judicial cuyo centro de decisión se encuentra en el juez.- La teoría de la argumentación jurídica cuyo eje central se basa en el debate crítico y que tiende a reemplazar al juez al encontrarnos en presencia de un debate en el cual la crítica que ejerce cada parte sea tan ardua que finalmente se dilucide con claridad la posición a adoptar. En esta perspectiva, el juez no soluciona el conflicto, sino que promueve imparcialmente el debate, a fin que este esclarezca el conflicto por los medios más racionales posibles. De modo que, si el debate fue pobre o superficial, el magistrado no puede resolver el conflicto, salvo en contra de quien tuviera la carga de la prueba, teniendo además presente que la prueba tampoco se constituye gratuitamente en un
101 Ureta Guerra, J.A. Técnicas de argumentación jurídica para la litigación oral y escrita. EDICIONES LEGALES E.I.R.L. Perú 2012
elemento a favor de las alegaciones, sino que es expuesta a examen en el debate, y solo si sobrevive al mismo es una auténtica prueba. De este modo, el debate presupone que el resultado depende de una labor de equipo, donde al menos dos compiten entre sí y un tercer miembro se mantiene imparcial para decidir. Tal y como muy bien establece Ureta102:
« Un texto oral, escrito o visual, tiene una estructura retórica cuando ha sido organizado deliberadamente con una división y selección del contenido basado en una intención comunicativa, que busca eficacia en el objetivo del texto, esto se vuelve necesario por las limitaciones del medio y del receptor».
En este sentido debemos tener en cuenta que dentro de la argumentación jurídica siempre se ha dado preferencia precisamente por los argumentos en sí mismos, tales como por ejemplo los testimonios o los precedentes y, sin embargo, poco se ha dicho de las estructuras o mecanismos retóricos, algo que sin embargo, son fundamentales en otras disciplinas tales como la publicidad y el marketing, anteriormente analizados. Retrocediendo una vez más en el tiempo, y situándonos en la antigua Grecia, podemos observar que fueron los retóricos los primeros que procedieron a realizar un análisis detallado sobre cómo obtener credibilidad utilizando una comunicación convincente y cuyos aportes aún se hacen sentir en las reglas básicas tanto de la litigación, en su formato oral, como de la redacción de textos de corte jurídico. Fueron ellos quienes desarrollaron una serie de etapas cuyo objetivo no era otro que exponer alegatos orales o escritos que trataban de lograr la credibilidad y cuyo orden era el siguiente: Exordio, Narración, Confirmación, Refutación y Conclusión. Si en otros campos, la argumentación busca convencer o lograr que el auditorio piense como desea el orador y, por tanto, se pueden utilizar otros medibles como conmover al auditorio o logrando su afinidad, en el mundo del Derecho este tipo de técnicas no son 102 Op. Cit. Pág. 87 180
del todo fiables porque debemos tener en cuenta que el orador jurídico se encuentra a un auditorio netamente técnico y sobre todo profesional y, en este sentido, lo que desea y quiere dicho auditorio es recibir y analizar información, totalmente tasada y pautada y esto nos lleva, inevitablemente, a considerar que la credibilidad del orador debe ser mantenida en todas las fases o partes de su discurso argumentativo y esto con independencia de que dicha argumentación se realice de forma oral o escrita.
Por tanto, parece bastante evidente que el orador de corte jurídico debe dotarse de una serie de competencias que le permitan lograr la credibilidad anteriormente mencionada. En este sentido, Estalella del Pino103 establece tres competencia básicas que todo orador jurídico debe de adquirir si su deseo es lograr la eficacia en los juicios y, por ende, obtener credibilidad ante un auditorio técnico‐profesional. Dichas competencias son las siguientes:
- Actitud: El orador jurídico ha de caracterizarse por una determinada actitud en
la preparación de los casos y en los juicios que celebra. La presente competencia se basa en la capacidad de crear realidades favorables a los objetivos que se persiguen. Por tanto, el orador que puede considerarse eficiente es aquel que crea sus propias circunstancias y no se deja llevar por las mismas. Por tanto, se hace totalmente necesario que el orador se apoye en unas creencias firmes sobre sus capacidades y se encuentra dotado de una habilidad o capacidad para modificar las creencias que le limitan por otras que potencien sus recursos. Dicho de otro modo lograr encontrar un estado mental totalmente favorable para afrontar el reto al que se encuentra sometido.
- Herramientas de comunicación: Hablamos, en este punto, tanto de
comunicación verbal como no verbal. Desde el punto de vista de la comunicación verbal son capaces de transmitir sus ideas de una forma clara y con un lenguaje preciso usando, para ello, el tiempo estrictamente necesario. Tienen una gran capacidad a la hora de construir argumentos sólidos y, además, poseen una gran habilidad para detectar y rebatir las falacias del abogado
103 Estalella del Pino, J. El abogado eficaz: Cómo convencer, persuadir e influir en los juicios. Wolters Kluwer España. Las Rozas de Madrid 2008.
contrario. Asimismo y desde el punto de vista de la comunicación no verbal su uso se centra en lograr la coherencia y sintonía con su lenguaje verbal, introduciendo pausas o cambios de entonación para subrayar las partes más importantes de su discurso argumentativo. Además, dominan las técnicas necesarias que le van a permitir entrar en sintonía con el lenguaje del juez, como mecanismo de persuasión y como medio para saber cómo reaccionar ante una posible interrupción por parte del juez.
- Técnicas procesales: Un buen orador debe desarrollar las competencias
necesarias que le permitan dominar la técnica del interrogatorio así como la técnica del informe final. En relación al interrogatorio el dominio de dichas competencias va a permitir al orador jurídico tanto a seleccionar al testigo más idóneo como la preparación de éste para enseñarle cómo contestar adecuadamente a las preguntas, tanto del otro orador como del juez. Asimismo y en relación a los testigos contrarios, el orador domina las técnicas adecuadas para controlar las respuestas de los mismos y, de esta forma, poder dirigirlos hacia donde se pretende. En relación con el informe final dispone de las adecuadas competencias que le permiten delimitar de forma clara las ideas principales así como la introducción de elementos de persuasión. Será capaz de preparar un informe flexible, integrando en el mismo, todas aquellas pruebas o evidencias que se han practicado en el juicio y que le son a su favor. Asimismo es capaz de reaccionar adecuadamente a los recursos interpuestos por la parte contraria y se encuentra dotado con la capacidad de ser capaz de improvisar un informe final o un recurso con una sólida base legal. Como podemos observar, por tanto, un buen orador jurídico no sólo debe encontrarse en posesión de las técnicas retóricas adecuadas sino que también necesita de la adquisición de determinadas competencias. Ambos elementos van a posibilitar que el orador se encuentre en disposición de poder exponer un punto de vista creíble dentro