CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN más utilizados
COMPARATIVA DE LICENCIAS DE GOLF EUROPEAS ENTRE LOS AÑOS 1995 Y
I. V EVALUACIÓN DE LA CALIDAD PERCIBIDA Y LA SATISFACCIÓN DE LOS USUARIOS
5.1. La Escuela Nórdica y la Escuela Norteamericana
La concepción de la calidad de los servicios ha sido abordada por dos grandes escuelas que entienden el concepto de distinto modo (Morales-Sánchez, 2003): la Escuela Nórdica de Marketing de Servicios o de tradición europea que propone tanto la interacción social como los aspectos físicos del servicio que tienen su importancia en la gestión, y la Escuela Norteamericana o Instituto de Ciencias del Marketing también llamada de tradición norteamericana, que se centra en la interacción social entre cliente y empleado. Ambas tradiciones constituyen un referente ineludible al que remitirse en cualquier investigación que pretenda evaluar la calidad percibida en un servicio (Abalo, 2006).
La Escuela Nórdica, encabezada por Grönroos (1978, 1982, 1984) es considerado el primero en abordar formalmente la calidad de servicio entendida desde el punto de vista de los usuarios. El modelo que presenta comienza por una diferenciación fundamental: la calidad del servicio experimentado por el usuario está compuesta por dos dimensiones: una dimensión técnica o de resultado y una dimensión funcional o relacionada con el proceso. La calidad técnica referida al servicio que recibe el cliente, concierne principalmente al producto o servicio recibido en sí mismo. La calidad funcional, cómo recibe el servicio el cliente, es donde se encuentran los múltiples momentos de la verdad que describen la forma en que se suministra y recibe el servicio. De esta forma, el servicio experimentado por los usuarios de servicios van a conformar dos dimensiones básicas, por un lado lo que el cliente recibe o calidad técnica y cómo lo recibe o calidad funcional, donde ambas interaccionan (figura 24).
Figura 24. Calidad total percibida. Fuente: Grönroos, 1984 y Abalo (2006)
Además, incluye la imagen corporativa de la organización como otro elemento que también mediará en la percepción del servicio experimentado: cómo la empresa se comunica con los clientes potenciales (figura 25). Estos tres ejes son los que considera el cliente cuando percibe el servicio y son objeto de comparación con las expectativas previas, determinando de este modo si ha sido o no de calidad.
Calidad total Servicio
esperado
Comunicación de marketing
Imagen
Comunicación boca‐a‐boca
Necesidades de los clientes
Servicio experimentado Calidad técnica: qué Calidad funcional: cómo Imagen
Figura 25. Modelo de Grönroos. Fuente: Grönroos (1984).
Este modelo ha dado lugar a la conceptualización de la calidad percibida del
servicio como el resultado de la comparación entre el servicio esperado y el servicio experimentado o recibido. Además la aportación fundamental de esta perspectiva será que los consumidores no sólo evalúan el servicio en función del resultado que reciben sino del proceso de prestación del servicio.
El modelo anterior se traslada a Estados Unidos y se desarrolla la escuela
norteamericana, liderada por Parasunaman et al. (1985), basan su teoría de la calidad de servicio desde la percepción del cliente y afirman que el cliente a partir de experiencias previas, comunicaciones o bien su propia necesidad, se crea una expectativa previa al servicio que van a recibir. Para ellos, el marketing de servicios y la calidad de servicio no son dos disciplinas distintas sino que están íntimamente interrelacionadas, “siendo una de ellas (la calidad de servicio) un subconjunto de la otra (marketing de servicios)” como indican Berry y Parasuraman (1993). El conocimiento acerca de la calidad de tangibles estaba bastante desarrollado para entonces, pero para comprender la calidad de servicio esto no era suficiente, y para justificarse hicieron hincapié en tres de las características definitorias de los servicios: intangibilidad, heterogeneidad y simultaneidad (Parasuraman et al., 1985). Esta situación supone la dificultad a la hora de medir y controlar la calidad, por lo que tomaron caminos distintos y desarrollaron un nuevo modelo basado en los pocos estudios realizados anteriormente, entre ellos los de la escuela nórdica. Las primeras conclusiones que obtuvieron fueron:
La calidad de los servicios es más difícil de evaluar que la calidad de los productos tangibles.
Los usuarios no sólo evalúan la calidad de un servicio valorando el resultado final que reciben sino que también toman en consideración el proceso de producción del mismo.
Sólo los usuarios juzgan la calidad, siendo los demás juicios “irrelevantes”. Este modelo (figura 26) pretende abarcar la gestión de la calidad percibida por los clientes en su totalidad sirviendo como marco conceptual, que de forma esquemática y general permite la comprensión, medición y perfeccionamiento de la calidad de servicio.
Figura 26. Modelo de Parasuraman Zeithaml y Berry de Calidad de Servicio. Fuente: Abalo (2006)
adaptado de Parasunaman, Zeithaml y Berry (1985).
Discrepancia 1: entre las expectativas del cliente y las percepciones o creencias que tienen los directivos de esas expectativas
Discrepancia 2: entre la percepción de los directivos sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones internas de la calidad del servicio.
Discrepancia 3: entre las especificaciones de la calidad del servicio y el servicio real que se presta.
Discrepancia 4: entre el servicio real que se presta y lo que se comunica a los clientes sobre el mismo.
Discrepancia 5. El binomio expectativas-percepción del servicio puede ser positivo o negativo y la confrontación que haga el cliente entre ambas constituye la discrepancia 5 o, lo que es lo mismo, la calidad total percibida. La
CLIENTE / USUARIO ORGANIZACIÓN QUE PROPORCIONA EL SERVICIO Servicio Percibido Discrepancia 4
Discre pan cia 5
Discrepancia 3 Discrepancia 2 Discrepancia 1
Servicio Esperado
Necesidades personales Percepción por parte de la dirección de las expectativas
del cliente
Servicio Programado
Servicio Entregado
Comunicación con los clientes
Experiencia previa Comunicación oral CLIENTE / USUARIO ORGANIZACIÓN QUE PROPORCIONA EL SERVICIO Servicio Percibido Discrepancia 4
Discre pan cia 5
Discrepancia 3 Discrepancia 2 Discrepancia 1
Servicio Esperado
Necesidades personales Percepción por parte de la dirección de las expectativas
del cliente
Servicio Programado
Servicio Entregado
Comunicación con los clientes
Experiencia previa Comunicación oral
mala gestión de las cuatro primeras discrepancias puede ocasionar la deficiencia en esta discrepancia. En la figura (27) se describe el proceso de evaluación que realizan los usuarios de la calidad de los servicios.
Figura 27. Evaluación del usuario acerca de la calidad del servicio ofrecido. Fuente: Abalo (2006)
adaptado de Parasunaman, Zeithaml y Berry (1985).
De esta forma los autores definen la calidad percibida como la evaluación de la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido. A su vez, los usuarios tienen en cuenta cinco dimensiones para efectuar sus valoraciones (Parasuraman et al., 1988):
Fiabilidad: realización del servicio de forma eficiente, cuidadosa y sin errores.
Capacidad de respuesta: disposición a prestar el servicio de forma rápida y eficiente en todo momento.
Seguridad: capacidad de los empleados para inspirar confianza y credibilidad durante la prestación del servicio.
Empatía: atención individualizada que se ofrece a los usuarios.
Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipamiento y personal encargado del servicio.
Tal y como señala Abalo (2006), esta estructura de la calidad de servicio es muy parecida a la originaria de Grönroos, por un lado la conceptualización de la calidad se basa en el paradigma de la desconfirmación de expectativas, y por otro, es posible agrupar estas cinco dimensiones dentro de las dos identificadas por Grönroos: la capacidad de respuesta, la seguridad y la empatía formarían la calidad funcional, mientras que la calidad técnica agruparía los elementos tangibles y la realización del servicio de forma fiable. Parasuraman et al. (1988) consideran que estas cinco dimensiones están universalmente presentes en cualquier tipo de servicio. A partir de la comparación entre su percepción y las expectativas considera si el servicio es o no
Servicio esperado Dimensiones de la CALIDAD DE SERVICIO • Fiabilidad • Capacidad de respuesta • Seguridad • Empatía
• Elementos tangibles Servicio percibido
Calidad Percibida del servicio Discrepancia 5 Servicio esperado Dimensiones de la CALIDAD DE SERVICIO • Fiabilidad • Capacidad de respuesta • Seguridad • Empatía
• Elementos tangibles Servicio percibido
Calidad Percibida del servicio
de calidad. Para realizar esta medición los autores diseñaron un modelo de calidad de servicio al que denominaron SERVQUAL.