FOTOGRAFIA DE PRODUCTO
LECTURA OBJETIVA:
3.1.6 La evolución de la imagen de marca
Para Absolut la publicidad ha sido uno de los elementos esenciales de su política de marketing, prueba de ello es la gran cantidad de campañas de anuncios que lleva realizado desde su nacimiento.
Desde su invención a finales del siglo XIX, Absolut ha utilizado la diferenciación como medio para llamar la atención sobre el producto y conseguir que el consumidor lo identifique sobre el resto de marcas de la competencia. Antes de que el concepto de marca se extendiese, ella ya había sido capaz de dar un nombre propio y distintivo a su vodka y de encontrar un envase que lograse transmitir las cualidades que se pretendía subrayar.
Contando con un producto con un carácter muy particular, el objetivo de Absolut era crecer y extenderse fuera del país, y el mercado más atractivo en aquel momento se hallaba en Estados Unidos. Para llevar a cabo esta difícil tarea contrató los servicios de la agencia TWBA, que era la más importante de Europa y además albergaba un propósito similar a la marca: buscaba estar presente con un nombre propio en el panorama publicitario del país.
Para preparar el lanzamiento del producto, se realizaron varios estudios de mercado e investigaciones de cómo respondería el consumidor ante él. Aunque los resultados distaban mucho de ser positivos y se advertía cierta reticencia ante él, no se propuso ningún cambio ni en el nombre ni en la botella puesto que al menos el estudio evidenció un hecho: no se parecía a ningún otro producto del mercado. Con esta condición la estrategia estaba decidida y consistía en destacar esta característica.
A finales de los 70 lanzó el primer anuncio, que transformó a la botella en un logotipo en si misma. El producto se distribuyó por todos los bares y locales nocturnos con el argumento de que para estar a la última el producto debía estar presente en ellos y se autoproclamó como la bebida más esnob de EEUU.
La publicidad tuvo buena aceptación por parte del público, aunque la verdadera fama le llegó gracias al anuncio que diseñó Andy Warhol. Esta fue la primera interacción entre Absolut y el mundo del arte, después llegaron las colaboraciones de muchos más artistas; pero lo más importante para la marca fue comprobar que la estrategia elegida había conseguido resultados tangibles, el número de ventas habían crecido espectacularmente, y lo que es más encomiable: la botella se había convertido en un objeto de culto.
Animada por éxito obtenido, continuó con el plan de promoción y se dirigió hacia el mundo de la moda. Absolut ya era muy popular gracias a la imagen que se había forjado, la propia botella se había erigido como un complemento de estilo y distinción, por lo que la marca resolvió que este mundo podía ser un recurso ideal con el que interactuar. La
Absolut Vodka y el triunfo de un icono
moda por definición es imagen y expresión, es un signo y un símbolo cultural y social, y todas estas proposiciones encajaban con la identidad que se le quería dar a la marca. Para crear sus campañas decidió reunir todos los recursos disponibles: contaba con la contribución de importantes diseñadores de ropa y calzado para realizar creaciones únicas inspiradas en ella, seleccionaba a las modelos más celebres del momento y encargaba su ejecución a los fotógrafos de moda más reputados de la época. En los anuncios los artistas interpretaban lo que la marca representaba para ellos, destacando los atributos que consideraban más importantes.
La primera campaña analizada de 1995 es un magnifico ejemplo de colaboración con la moda, en ella trabajaron hasta siete diseñadores distintos, la modelo elegida desfilaba en todas las pasarelas importantes, y el fotógrafo Helmut Newton era uno de los mejores artistas del momento y también de la historia; en cada anuncio se proyecta a la marca una imagen joven, atractiva, única y exclusiva, pero también de calidad y tradición.
Helmut Newton era un amante del B/N, todo su trabajo se fundamenta en su uso, desarrolló un estilo de fotografía basado en la belleza pero que a su vez delataba una profunda sensibilidad ante los signos y el espíritu de la época, dotaba a sus escenas de seducción y elegancia combinando actitudes agresivas y de sumisión voluntaria con escenarios y ambientes lujosos y ostentosos. Newton conseguía inferir a las modelos de sus imágenes un aura de seducción, poder y riqueza, muchas veces se servía del desnudo para destacar su erotismo, sin que sus imágenes llegaran a ser vulgares u obscenas.
Fig. 77 Autorretrato con su mujer June y unas modelos para Vogue Homme, 1981
Absolut Vodka y el triunfo de un icono
Las imágenes realizadas para la marca son un reflejo de la sensualidad y glamour que Newton conseguía transmitir en cada una de sus fotografías. Los escenarios elegidos recogían la esencia de la producción del vodka, mientras que la modelo, Kristen McMenamy, conocida por su carácter andrógino y su aspecto poco convencional, reflejaba la singularidad de la marca. La modelo además de reflejar el espíritu de singularidad de Absolut coincidía con las preferencias de Newton en cuanto al tipo de mujer que le gustaba fotografiar, con lo que el resultado fue una campaña en la que se fusionaba a la perfección el estilo del fotógrafo con la imagen que se había forjado la marca.
Desde entonces y hasta la actualidad Absolut ha seguido trabajando en consonancia con la moda para crear este tipo de anuncios que se han convertido en uno de los pilares de su publicidad.
Si bien estos trabajos han sido importantes para la marca, no hay que olvidar que el eje central de la publicidad continuó siendo la botella. Una de las vías fue continuar con los anuncios donde la botella era el reclamo principal. Entre las campañas realizadas con esta idea, una de las más importantes ha sido la serie Cities analizada en los apartados anteriores, y que se inició en 1987 y ha durado hasta 2006.
Estos anuncios fueron diseñados por la agencia TWBA que seguía a cargo de su publicidad. La idea central consistía en integrar a base de discurrir la botella de Absolut dentro de un elemento característico de una ciudad pero sin llegar a mostrar la botella sino utilizando sólo la forma y animando al público a descubrirla.
Esto supuso un gran cambio respecto al resto de anuncios pues ahora se recurría a la metonimia y se eliminaba el producto, que se hacía presente en la publicidad gracias a que el consumidor ya se había forjado una imagen de la botella en la mente. Los carteles destacaron enseguida por su originalidad, el modo de presentar la forma de la botella era muy ingenioso y esto motivó que el público comenzara a interesarse por el valor del cartel en sí mismo. La gran variedad de carteles editados ha sido objeto de colección para muchos amantes de la marca.
Sin embargo, después de muchos años centrando los anuncios en la forma de la botella, ya no querían utilizarla, ni ningún otro aspecto relacionado con ella, pero pretendían seguir destacando por su originalidad y personalidad única. Y así es como en 2007 nació la campaña In an Absolut World, que es la última campaña de la marca que se ha analizado.
La idea principal es presentar un mundo diferente, donde la realidad se transforma, y se ofrece una imagen de cómo podría llegar a ser si esto ocurriese. Entre la variedad de imágenes creadas para la campaña se han elegido algunas que ponen de manifiesto deseos cómo que el arte y la cultura despierten más interés y estén al alcance de todos, o que valores como la honradez o la igualdad estén presentes de la sociedad y su defensa sea importante para las personas.
Absolut Vodka y el triunfo de un icono
Para apoyar el mundo ideal que proponen también han buscado hacer una aportación real en el mundo del arte y la cultura, con la creación de sus Absolut Machines han permitido al público involucrarse en este ámbito y han conseguido formar parte de él llevando a la propia marca a conseguir un merecido lugar en un museo.
Así pues, repasando todas las estrategias que Absolut utiliza para promocionarse se puede concluir que la decisión de presentarse como un producto único y global ha sido un éxito, ya que le ha proporcionado un lugar importante no sólo dentro del mercado de las bebidas alcohólicas, sino también como un símbolo del arte y del diseño.
Benetton y los colores de la realidad