FOTOGRAFIA DE PRODUCTO
2.6 Las estrategias publicitarias de las marcas
Como se ha observado, la publicidad nació con el fin de incrementar el consumo y atraer al posible cliente hacia un producto o una marca frente al resto de ofertas que encuentra en el mercado. El principio fundamental es comunicar y transmitir un mensaje con el que conectar con dicho cliente.
Pero la saturación de mensajes recibidos por el consumidor hace que éste sea incapaz de procesar tanta cantidad de información, con lo que muchas veces estos intentos resultan totalmente ineficaces y es necesario probar diversas estrategias que consigan despertar su interés.
En la fotografía publicitaría, prácticamente desde su origen, se ha recurrido a la retórica de la imagen y al uso de sus figuras para crear anuncios originales con los que sorprender al posible consumidor y así dirigir su atención hacia el producto. En muchos casos este uso de las figuras retóricas a llevado a minimizar la presencia del producto en la imagen, llegando incluso a eliminarlo e incluir únicamente referencias a éste a través de formas parecidas, funciones, características o resultados, entre otros.
Sin embargo, a pesar de que la publicidad siempre se ha basado en los aspectos relacionados con la creatividad tradicional para generar mayor impacto o atención, se ha comprendido que este tipo de recurso puede resultar insuficiente por sí solo para lograr toda la expectación deseada. Es necesario recurrir a otros métodos complementarios que ayuden a aumentar el efecto de la propia campaña.
Entre los medios con los que cuenta para generar interés, el que parece más eficaz para garantizar la atención y el impacto entre los usuarios es el recurso de la polémica. Para conseguir que una campaña destaque por la controversia y la polémica generada se pueden usar temas que son ya recurrentes en la publicidad actual y que abarcan el sexo, la violencia, la religión, el dolor, la muerte o las drogas entre otros muchos.
Estos temas pocas veces tienen alguna relación con lo que anuncian. La excepción se puede encontrar en algunas campañas institucionales de prevención que tratan sobre la violencia de género, las drogas, los accidentes de tráfico, el tabaquismo y demás asuntos de interés general, y en los que en numerosas ocasiones para concienciar al espectador se utilizan mensajes directos y agresivos; habitualmente se sirven de fieles representaciones de la realidad, que precisamente por esa veracidad, causan una fuerte impresión, o de imágenes con metáforas impactantes de las consecuencias que pueden ocasionar, que resultan desagradables para el espectador.
Las estrategias publicitarias de las marcas
Para las marcas, el objetivo es asegurarse una repercusión inmediata, que se hable de ella. En este tipo de campañas es importante que la marca tenga claro el mensaje que desea transmitir y la reacción que pretende provocar en el público al que va dirigido.
Hay numerosos ejemplos de empresas que recurren a esta estrategia, el mundo de la moda es uno de los que más la emplea, se pueden citar los casos de Dolce&Gabbana o Calvin Klein en los que se les acusaba de además de presentar escenas con alto contenido sexual, ofrecer una imagen se sumisión de la mujer próxima a la violencia de género o a una violación. En ambos casos las asociaciones de consumidores y organismos como el Instituto de la Mujer o Amnistía Internacional protestaron contra estas imágenes y les obligaron a retirar los anuncios por considerarlos sexistas e instigadores de violencia masculina46.
Fig. 40 Campaña de Calvin Klein Jeans X, 2010
Fig. 41 Campaña de Dolce&Gabanna, 2007
46 La polémica en la publicidad de Calvin Klein y D&G.Publi.es, 14 de Septiembre de 2011. Disponible en web:
Las estrategias publicitarias de las marcas
Y aunque la moda es quizá donde se pueden encontrar más ejemplos de campañas polémicas, marcas de todos los sectores, todos los productos e incluso los servicios son susceptibles de utilizar esta estrategia para publicitarse. Lo más importante es impactar aunque en ocasiones no sean conscientes de las consecuencias negativas que puedan tener estas iniciativas.
Fig. 42 Anuncio de la PSP de Sony, 2008
La primera pregunta que debe hacerse una marca antes de aventurarse a utilizar esta táctica es si tiene un carácter transgresor que encaje con la polémica, de modo que sea coherente con los valores de la marca. También tiene que analizar cómo afectará a su posicionamiento de la marca, lo que implica dónde quiere situarse la propia marca y cuál es el lugar que ocupa en la mente del consumidor. Puede que el cliente objetivo al que se intenta acercar no sea el apropiado para este recurso publicitario o viceversa, que la estrategia no sea la adecuada para el público; por eso es importante conocer al consumidor objetivo, de forma que pueda entender el mensaje que se transmite y se sienta identificado con la idea de polémica y debate, sino puede conseguirse el efecto contrario, que se sienta molesto y transmita ese sentimiento a la marca.
Por tanto, aunque la polémica sea un elemento que puede resultar muy útil y eficaz para atraer al consumidor, también es un arma de doble filo que puede llevar a un resultado no deseado. A pesar de que sea un recurso muy extendido en la publicidad actual esto no significa que sea apropiado para todas las marcas, cada estrategia debe ir acompañada de una identidad de marca que sirva de base.