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2.5 Las marcas y los valores
Cuando se relacionan los términos publicidad y valores se está colocando al fenómeno publicitario en la esfera de lo social. La publicidad ya no vende productos, sino las sensaciones, emociones y sentimientos que hay detrás de esos productos.
Tal como se puede observar en los anuncios actuales, los mensajes publicitarios tienen una doble función: por un lado venden el producto y la marca en el sentido más tradicional del marketing: con el propósito de estimular el consumo y orientarlo hacia ellos; por otro lado venden valores y estilos de vida, con una orientación social: para que el usuario vincule estas cualidades a ellos y a su consumo.
La cuantiosa oferta existente en el mercado ha tornado a la publicidad más simbólica que real, más emocional que racional. La cantidad ingente de productos con similares características técnicas, funcionales, e incluso estéticas, unidos a su vez al exceso de información dirigido hacia el público, ha hecho que éste se revele incapaz de retener tanta información e inclinarse por uno de ellos.
Si no es posible diferenciar el producto por una cualidad propia y específica, entonces es necesario añadirle alguna cualidad ideal, un valor o una actitud, y esto es lo que la publicidad lleva realizando desde hace más de dos décadas. La clave para conseguirlo está en la comunicación, las empresas se han convertido en órganos transmisores de los símbolos y los valores que han decidido asumir, y los anuncios han dejado de ser simples instrumentos de promoción para pasar a serlo también de afinidades y de identidades.
Con el creciente consumismo ligado a la sociedad actual, los productos han perdido sentido para el usuario, que se halla ante infinitas variantes muy similares y necesita que signifiquen algo para él. El recurso para atraerlo es colmar de valores y elementos simbólicos a los productos mediante la publicidad. La orientación psicológica de los anuncios es algo habitual, muchas empresas utilizan las investigaciones de institutos sociológicos que se dedican a identificar las necesidades emocionales de cada grupo de la sociedad, de modo que así puedan crear campañas en las que los productos y la marca se conviertan en un recurso que satisfaga esas necesidades.
Pero aun se puede ahondar más en este sentido, pues parece que la sociedad actual se encuentra sumida en una crisis de identidad que afecta al sentido ético y a las creencias, y la publicidad ha encontrado en este vacío una oportunidad para ofrecer al consumidor valores sólidos y consistentes en los que creer y con los que identificarse. Y el efecto surtido sobre el público parece real, la identidad, la imagen y la idea que puedan tener de ellos mismos, los sentimientos, las actitudes e incluso el estilo de vida, se ven influenciados por la imagen que venden los anuncios.
Aunque sobre la capacidad de transmitir valores que se le atribuye a una marca hay opiniones enfrentadas. Están los que consideran que la publicidad no crea ni establece
Las marcas y los valores
valores, sino que lo que hace es reflejar los deseos de la sociedad. Sin embargo, la mayoría considera que sucede lo contrario, que sí es en realidad la que los impone.
De cualquier modo las marcas se apoyan en una serie de valores que son aceptados por cada cultura, pero no impulsa por igual a todos, los valores que refleja son elegidos según criterios estratégicos con los que deciden qué actitudes y comportamientos son reforzados frente al resto.
La cantidad de valores con los que se puede asociar una marca son numerosos: éxito, belleza, juventud, libertad, poder, amistad, sensualidad, respeto, y así se podrían seguir enumerando hasta crear una larga lista; lo importante para la marca es decidir cuáles son los que va a emplear y fomentar para atraer al usuario.
Un aspecto importante a la hora de decidir cuáles elegir, son las diferencias culturales, ya que no es lo mismo dirigirse a una cultura occidental que a una oriental, ni siquiera es igual en un país que en otro dentro de culturas similares. Si se quiere realizar una campaña de marketing global se deben elegir valores universales, y a pesar de todo esto no significa que el alcance vaya a ser el mismo en todos los países donde se emplea42.
En el caso de las empresas multinacionales se recurre con frecuencia a los valores positivos, se pueden señalar varios ejemplos: las marcas deportivas como Nike o Adidas43
que fomentan la deportividad, al afán de superación e incluso a la creatividad; empresas como Coca-‐Cola promoviendo la amistad, la familia o la felicidad; u otras como Dove44 que con su defensa de la belleza real quiere acabar con los estereotipos y los complejos y aumentar la autoestima.
Y es debido a este amplio alcance comunicativo de la publicidad, por lo que las marcas han advertido qué en paralelo con los valores que propugnan hay una ética y una responsabilidad social demandada por los mismos consumidores, con la que deben comprometerse. Esto acerca a muchas empresas al marketing social45, entendiéndolo como un medio para cambiar algunas actitudes de los consumidores y contribuir a mejorar el bienestar del individuo y de la sociedad.
42 MENDIZ NOGUERA, Alfonso. Publicidad y valores: investigaciones y propuestas. Universidad de Málaga. Disponible
en web:
<http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%20138.htm>. [ref. del 17 de julio de 2013]
43 Estrategias. Quiero viajar al pasado. Art. del 26 de febrero de 2004. Disponible en web:
<http://www.estrategias.com/estrategias/estrategias/noticias/quiero-‐viajar-‐al-‐pasado-‐1/2004-‐1/impossible-‐is-‐
nothing>. [ref. del 17 de julio de 2013]
44 Dove. Campaña Dove por la belleza real. Disponible en web:
<http://www.dove.com.es/es/Nuestra-‐mision/Nuestra-‐vision/Campana-‐de-‐Dove-‐por-‐la-‐Belleza-‐Real.aspx>. [ref. del 17
de julio de 2013]
45 Marketing Social. Wikipedia .Disponible en web:
<http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_social>. [ref. del 18 de julio de 2013]
CORREDOR DIAZ, Eduardo. Estrategias de comunicación con Responsabilidad Social. Artículo. Disponible en web:
<http://www.aiu.edu/applications/DocumentLibraryManager/upload/1-‐9132012-‐15334-‐310866843>. [ref. del 17 de julio
Las marcas y los valores
Fig. 37 Campaña Impossible is nothing de Adidas con el paraolímpico Stacy Kohut, 2004
El uso de este marketing implica la aparición del término producto social. Aunque se le denomine producto no tiene porque se algo tangible, puede ser una idea o un servicio que cumpla una demanda o una necesidad que haya sido detectada. La marca puede ser portadora de un mensaje aunque esto no significa que actué de una manera más directa aportando soluciones o apoyándolo económicamente, esto depende de la implicación de la empresa. Y por supuesto tampoco implica que aunque en un principio la marca ponga en marcha la iniciativa sin ánimo de lucro, no obtenga beneficios al realizar estas acciones, pues son conscientes de que con la creación de una imagen de marca positiva se logrará incrementar sus ventas, y por lo tanto, sus beneficios.
Fig. 38 Campaña Belleza real de Dove, 2004
Al considerar lo expuesto se comprende el porqué es tan importante para una marca determinar los valores más apropiados tanto para su producto como para su público objetivo, y como una mala elección puede llevarla al éxito o a un rotundo fracaso.
Las estrategias publicitarias de las marcas