FOTOGRAFIA DE PRODUCTO
2.4 El nacimiento de la marca moderna
La marca como se conoce hoy en día nació en el siglo XIX, antes de esta época, desde la Antigüedad, existían las denominadas protomarcas que eran el marcaje que practicaban ciertos productores para identificar la procedencia de sus productos, pero no tenía el sentido que se le proporcionó después con la llegada de la marca registrada.
La Revolución Industrial supuso la aparición de las industrias, y con ellas, de las manufacturas. Gracias a la industrialización se empezó a producir una cantidad importante de bienes de consumo, lo que originó a su vez la necesidad de empaquetarlos para poder venderlos en mercados más amplios. Las fábricas comenzaron a colocar su logo o insignia en los paquetes para identificarlos, más que con la intención de promocionar su marca.
No fue hasta la llegada de la publicidad cuando la marca se desarrolló y adquirió verdadera importancia. Desde mediados del siglo XIX la publicidad se convirtió en el medido más eficaz para conseguir aumentar la notoriedad de los productos, con el consiguiente incremento de su valor mercantil.
La promoción de las marcas llegó algo más tarde, a finales de siglo. Uno de los primeros ejemplos se puede encontrar en la figura del inglés William Hesketh Lever que creó la empresa de jabones y productos de limpieza Lever y desarrolló una campaña para su primera marca Sunlight. Con esta marca empezó a comercializar jabón que en lugar de venderse en barras a granel, se hacia en pastillas del mismo tamaño y con un envase en el que se leía el nombre de la marca; lo que hizo fue dar un nombre propio a un producto que era anónimo y que apenas se podía diferenciar del resto de jabones del mercado. A base de un nombre, un embalaje y la publicidad consiguió un gran éxito comercial y un aumento exponencial de sus ventas. Su estrategia fue tan eficaz que muchas empresas comenzaron a crear imitaciones de su producto.
Fig. 33 Imagen del envase de Sunlight, 1886
A partir de entonces tanto Lever como otras muchas compañías crearon nuevas marcas y se dedicaron a promocionarlas. Las marcas que se impusieron gracias a la publicidad alcanzaron valores muy importantes para la época, esto originó la aparición incluso de reglas que especificaban cómo y cuánto había que invertir en anuncios, lo que en pocos años desembocó en la aparición del marketing.
El nacimiento de la marca moderna
Durante los primeros años del siglo XX la continua aparición de nuevos productos trajo consigo el cambio en el modo de enfocar la publicidad: ya no solamente se difundían los anuncios, ahora se trataba de crear nuevas necesidades en los consumidores. Tanto los productos como las propias marcas necesitaban estar en continua renovación para atraer a los clientes, y para ello se realizaban pequeñas modificaciones que no siempre implicaban una innovación real en el producto, a veces bastaba con modificar el embalaje, el logo o se inventaba una nueva propiedad, lo importante era crear un producto nuevo y diferente con el que atraer al comprador. Y esta diferenciación de producto se convirtió en el centro de las políticas comerciales de las marcas.
La marca adquirió unas funciones nuevas, superó la función básica de identificación y adquirió nuevas tales como la publicitaria, la promocional, la persuasiva e incluso la vendedora. La marca pasó a ser un signo de identidad autónomo, en los carteles que en esa época eran el medio primordial para realizar anuncios, la marca fue ganando protagonismo y en ellos se buscaba generar asociaciones sólidas entre la marca y el producto39.
Fig. 34 Cartel para Dunlop de Raymond Savignac, 1953
Fig. 35 Cartel secuencial para Dubonnet de Adolphe Cassandre, 1932
Entre el furor del cartel también comenzó a aparecer otro término que adquiriría mucha importancia en el futuro: la identidad corporativa. La pionera de esta idea fue la marca AEG, que en 1908 ya estaba trabajando en coordinar todos los elementos vitales de la marca para crear una imagen global de la misma. Destacan los diseños que realizó Peter Behrens para la marca que iban desde la creación del logo, carteles y catálogos hasta el
39 Monografías. La marca comercial. Disponible en web:
El nacimiento de la marca moderna
proyecto de productos y edificios para oficinas, fábricas o establecimientos comerciales40.
Fig. 36 Fábrica de turbinas diseñada por Behrens, Berlín 1910
El exceso de productos originado por la Revolución Industrial provocó la aparición de una ideología reactiva contra la fabricación en serie y la falta de racionalidad en el diseño, esto se vio reflejado en los ideales de la escuela de la Bauhaus que a su vez influyó de manera decisiva en el todos los aspectos relacionados con el producto incluida la marca. Estás optaron por la simplicidad formal alejándose de las ilustraciones complejas y aproximándose más a símbolos. La evolución de las técnicas de producción, reproducción y difusión de mensajes también fue crucial para la conversión funcionalista de la marca, ya que cuanto más debían ser reproducidas por diversos medios técnicos y soportes, más necesario se hacia simplificar las formas para reducir costes y obtener resultados aceptables.
La publicidad a partir de la segunda mitad del siglo XX se concentró en argumentar, informar, motivar y persuadir al posible comprador, y se apoyó en las marcas como medio principal para ofrecer diferenciación, garantía, seguridad y calidad. La marca se racionalizó hacia el signo, pero tuvo más influencia sobre ella la idea del la imagen corporativa implantada por AEG, con lo que se empezaron a diseñar sistemas de signos que creasen toda la identidad, abarcando la aplicación en todos los soportes y creando una normativa pasa su presentación uniforme.
Estos cambios que se produjeron, tanto en la forma de ver el producto como la marca, se tradujeron en un cambio importante con el paso de una economía de la producción a una economía de la información en la que se ha creado una cultura del servicio del dato, de lo inmaterial y de los valores.
40 AEG. Herencia de AEG. Disponible en web:
<http://www.aeg.com.es/Plan-‐-‐Design/AEG-‐Heritage/>. [ref. del 1 de agosto de 2013]
El nacimiento de la marca moderna
Ahora la imagen de marca se ha vuelto un asunto de psicología social antes que un asunto de diseño; sigue siendo imprescindible la aportación de la comunicación visual a éstas, y de otras disciplinas del diseño, pero también lo son otras relacionadas con la comunicación. Y es que la imagen de marca ya no es únicamente la representación física de esta, es además la representación mental que se crea en la mente de las personas, tiene mucho que ver con lo psicológico.
El paso de la marca del signo a la imagen mental o símbolo es gradual, en este cambio hay varios puntos de referencia para el individuo en relación con lo que la marca aporta. El primer punto de anclaje se produce cuando se obtiene una gratificación de tipo funcional, el siguiente punto es de tipo intelectual o racional, y en el extremo la recompensa es de tipo emocional. Todos los productos o servicios recorren estos tres puntos en la mente del consumidor.
Cabe señalar que las marcas no nacen como marcas en si mismas sino como productos, y son en estos en los que se sustentan para ir adquiriendo una autonomía propia. No obstante la marca no es simplemente algo que se agrega al producto, la marca constituye un sistema complejo y dinámico que integra elementos como la función, razón y emoción, tiene unas interacciones con las relaciones entre los grupos y subgrupos sociales, y consta de unas leyes que rigen su dinámica. Para poder trabajar sobre este sistema se debe diseñar una estrategia que coordine los siguientes aspectos: material con los productos, simbólico con los mensajes emitidos, comunicacional con las percepciones y reacciones suscitadas por los anteriores, y experiencial con el resultado del consumo y la calidad y satisfacción obtenida con él.
Por lo tanto, para una marca lo más importante, si quiere permanecer en la mente del consumidor, es tener una imagen que pueda ser reconocida y que tenga un significado y un valor emocional para dicho cliente. La forma en que la marca se relaciona con el cliente determinará su identidad, tanto visual como verbal, y si está construida correctamente responderá a una idea única que creará su personalidad y su modo de actuar41.
41 Wikipedia. Marca. Disponible en web:
<http://es.wikipedia.org/wiki/Marca>. [ref. del 1 de agosto de 2013]
Las marcas y los valores