La pantalla del móvil como medio publicitario

El inicio de la publicidad en el móvil no fue fácil, ya que en los orígenes de la telefonía móvil muy pocos apostaban por unas funcionalidades más allá de lo que no fuese estrictamente hablar en movilidad. Las limitadas posibilidades técnicas del principio daban la razón a este grupo, que desconfiaba de su potencial para abrir otros campos de explotación, pero la tecnología evoluciona a gran velocidad, y estos avances generarían nuevas ventanas de negocio y cambiarían muchas formas de pensar.

El desarrollo de la publicidad en el móvil no solo se basa en una evolución tecnológica, sino también en el permanente esfuerzo de búsqueda de nuevos caminos para llegar a las audiencias por parte de los profesionales de la publicidad. La saturación de los medios tradicionales obliga a encontrar nuevas fórmulas publicitarias:

«Advertisers are always looking for new places to message consumers. There are around 3 billion worldwide cell phone subscribers, and they stare at their phones a lot. Advertisers look for targeted reach. We know a lot of demographic and behavior data about mobile subscribers. Adequate analytic software is out there to make good use of that information»

(Sharma, Herzog & Melfi, 2008:29).*

El enorme potencial del dispositivo móvil como medio publicitario fue percibido de inmediato por la profesión, quien en una primera fase comenzó a explorar sus posibilidades explotando de entrada

*Traducción: «Los publicitarios siempre están buscando nuevos sitios para

enviar mensajes a los consumidores. Hay alrededor de 3 billones de abonados a líneas móviles en el mundo, y observan mucho sus teléfonos. Los publicita- rios buscan impactos útiles. Tenemos muchos datos demográficos y de comportamiento de los abonados a móviles. Disponemos de un adecuado software de análisis para poder hacer un buen uso de esta información» (Sharma, Herzog & Melfi, 2008:29).

capacidades propias de los teléfonos móviles. Como ya hemos visto anteriormente, la aparición en 1985 del estándar digital GSM integró el sistema de mensajes de texto conocido como SMS (Short Message Service), pero aún se tardaría siete años en enviar el primer SMS con carácter publicitario. Este primer envío lo realizó Neil Papworth desde un PC, a través de la red Vodafone UK GSM Network, y simple- mente decía «Merry Christmas».

El primer mensaje de texto enviado desde un teléfono móvil se atri- buye a Riku Pihkonen, estudiante de ingeniería en Nokia, en 1993. En 1998, el servicio arrancó comercialmente en Gran Bretaña con Orange, O2, Vodafone y T-Mobile. En diciembre de 2002, ya se envia- ban diariamente un billón de SMS, y las cifras siguieron creciendo imparablemente hasta nuestros días, en los que los SMS representan una forma de comunicación con personalidad y estructura propia; es un fenómeno mundial que parece no tener límites.

Para la publicidad se abre una nueva vía, que en siguientes capítulos analizaremos con profundidad, pero que, sin duda, es el comienzo del teléfono móvil como herramienta de comunicación multifunción, y no únicamente como un aparato para hablar, como habían vatici- nado algunos «visionarios» en sus primeros pasos.

Hemos visto que, cuando nos referimos a los SMS o a su posterior evolución MMS, lo hacemos a algunas de las capacidades propias de los teléfonos móviles que se integran como funcionalidad dentro del dispositivo, y que son servicios que están disponibles como parte de las prestaciones que proporciona el operador de red. Estas opciones, indudablemente, son muy atractivas para la publi- cidad, pero son solo una pequeña parte del potencial publicitario del teléfono móvil, ya que su verdadera fuerza como medio la alcanza cuando permite conectarse a Internet móvil y recibir los mismos contenidos que se reciben en la pantalla de un ordenador. Actual- mente, un teléfono móvil de última generación ofrece las mismas

prestaciones que un ordenador conectado a Internet y, por tanto, permite desarrollar acciones de comunicación digital con todo el vigor que ofrece el medio Internet.

Para llegar a esta situación ha sido necesario avanzar en varias líneas de trabajo.

Desde una perspectiva tecnológica, el primer paso se dio en junio de 1997, cuando se creó el Wireless Application Protocol (WAP), el proto- colo que permite acceder a Internet desde dispositivos móviles. Las experiencias iniciales de los usuarios no fueron muy positivas por una serie de razones: unos precios de conexión muy elevados sufren unos tiempos de transferencia de datos tremendamente lentos; las pequeñas pantallas no están pensadas para navegar por Internet, y visualmente, todas las webs se descomponen al no estar optimiza- das para el protocolo WAP.

En noviembre de 2000, NTT DoCoMo (Japón) y AT&T (EE.UU.) crearon una alianza estratégica para desarrollar aplicaciones wireless multime- dia. El objetivo de esta unión era conseguir que los usuarios pudiesen acceder a páginas HTML, aplicaciones y contenidos mediante termi- nales móviles, y permitir a las dos compañías promocionar estándares globales comunes. Este es un objetivo todavía a medio camino, pero podemos afirmar que dicha unión fue la base para disponer, hoy en día, de completas prestaciones de Internet en el móvil.

El segundo paso tecnológico que hubo que mejorar fueron los pro- pios terminales, ya que estaban pensados para unas funciones limi- tadas, y la navegación requería grandes pantallas y teclados más operativos. Este aspecto desarrolló lo que podemos considerar el tercer paso, y que fue la obligación por parte de los operadores de reestructurar sus redes para ofrecer a los usuarios infraestructuras que posibilitasen navegaciones a altas velocidades a un precio com- petitivo. Estos aspectos se han cumplido, y hoy los usuarios dispo- nen de terminales perfectamente adaptados para Internet con unos

precios interesantes. Incluso, muchos operadores ofrecen ya tarifas planas móviles, que han hecho que los usuarios suscritos a servicios de banda ancha móvil se hayan multiplicado exponencialmente. Podemos decir que la publicidad en el móvil es una disciplina rela- tivamente nueva, que crece sin parar, aunque aún le queda mucho camino por recorrer. Siendo así, lo cierto es que estamos en presencia de un medio innovador:

«Mobile phones are not just small video screens or dumbed down little web browsers. They are very heart of a major new mass medium. It is different from the Internet as the Internet was from TV or as TV was from radio or as radio was from print. Both mobile and the Internet are unique in that they have capabilities from the previous eras of media. And because they are digital, they are disruptive to the advertising world that formed in the TV era» (Sharma, Herzog & Melfi, 2008:29).* Parece claro: el teléfono móvil es un nuevo medio que recoge capa- cidades de otros medios que se han utilizado a lo largo de la historia, pero es único, con personalidad y características propias, y que aun siendo digital, también hay que diferenciar de Internet.

2.4.3. Taxonomía

El parque de teléfonos móviles en economías avanzadas ha alcanzado unos niveles de desarrollo muy elevados. En el siguiente gráfico pode- mos ver lo que supone en cifras para el mercado español:

*Traducción: «Los teléfonos móviles no son simplemente pequeñas panta-

llas de vídeo o tontos navegadores web. Son el origen de un nuevo medio de masas. Es distinto a Internet, como Internet lo fue de la televisión, o la televisión de la radio, o la radio de la prensa. El móvil e Internet tienen capa- cidades únicas respecto a los anteriores medios. Y, porque son digitales, son rompedores para el mundo publicitario formado en la era de la televisión» (Sharma, Herzog & Melfi, 2008:29).

A finales del año 2009 había en España 51,1 millones de líneas, lo que quiere decir que, si relacionamos este dato con el censo de población y la tasa de penetración, nos encontramos con que eran más las líneas móviles contratadas que los habitantes. Esta es una realidad que se explica por el gran número de profesiona- les que tienen teléfonos de empresa y que mantienen líneas particulares, así como áreas de negocios que requieren de gran- des volúmenes de teléfonos móviles: servicios técnicos, fuerzas de ventas, etc. Estas variables compensan con creces a aquellos individuos que no poseen móvil.

Si a esto unimos que la edad para acceder al primer teléfono móvil es cada vez más temprana, entendemos por qué hay más líneas que habitantes.

Ahora bien, no todos los portadores de teléfonos móviles tienen las mismas necesidades ni los mismos gustos, y estos varían profunda- mente en función del tramo de edad o del uso que se va a dar al dispositivo.

Fuente: La Sociedad de la Información en España. Fundación Telefónica, 2009.

90 95 100 105 110 3 9 10 90 2009 Tasa de penetración de móviles en España

Estas diferenciaciones han obligado a los fabricantes a diseñar y presentar en el mercado una extensa gama de terminales con todo tipo de características y funcionalidades, que además han tenido que ir adaptando a medida que los recursos tecnológicos avanzaban.