Las redes sociales digitales Singularidades

Las redes sociales existen desde antaño. La historia del boca a boca es tan antigua como la de un ser humano, que siempre se ha relacionado tanto como ha podido o deseado. Numerosas teorías han ido apareciendo a lo largo del siglo pasado para describir diversos modelos de red social. La teoría de los seis grados de separación de Karinthy sintetiza claramente la posibilidad de relación de cualquier persona que está a un máximo de seis interacciones relacionales de otra141. Dunbar, Gamble y Gowlet (2009), citados por Sixto (2012: 345) establecieron en “ciento cincuenta el número máximo de conexiones que un individuo puede establecer y gestionar de forma directa” sobre las bases de un modelo de relación interpersonal. Autores como Watts142 o Castells143 empezaron a reflexionar sobre cómo se producirían ese tipo de interacciones en una sociedad conectada y cómo se comportarían los flujos de información y las relaciones de poder.

Es éste el punto de vista que vamos a analizar, la aparición y posterior eclosión de las redes sociales en el entorno digital o las llamadas redes sociales digitales.

El objeto de estudio admite numerosas definiciones según en qué aspecto queramos hacer más hincapié. Desde un punto de vista instrumental es inevitable referirse a la creación de la web 2.0 ya que “las redes sociales digitales son un conjunto de aplicaciones basadas en dicha tecnología” (Magro, 2012: 149).

141_{Varias redes sociales están basadas en la teoría de los seis grados de Karinthy. Desde la que se conoce como}

la primera red social digital, classmates.com, creada por Randy Conrads para mantener el contacto con antiguos compañeros de colegio,instituto, etc. Hasta la más actual Facebook en la que los grados de separación de una persona han llegado a reducirse a cuatro, gracias al entorno actual de la red.

142 _{Watts, D.J. (2002). Six degrees: the science of a connected age. New York. W.W. Norton & Company, Inc.}

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Tesis doctoral Oscar Cortés

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Desde el punto de vista del usuario las redes sociales digitales ofrecen “servicios que permiten generar un perfil, desde el que poder actuar” (Agencia Española de Protección de Datos e Instituto Nacional de Tecnologías de Comunicación, 2009: 7) posibilitando relaciones individualizadas144 y personalizadas145 con un número infinito de usuarios generado a través de la llamada viralidad 146.

Otra perspectiva para definir el concepto de redes sociales es la de la interacción que se produce. Blandin y Nava (2011: 179) apuntan a ellas “como una forma de interacción social, a través de un intercambio dinámico entre ciudadanos y ciudadanas, grupos o instituciones en contextos diferentes de complejidad”. Dicho intercambio se concreta en acciones (constructivas) y actitudes abiertas (a nuevos conocimientos). Dahlberg (2007: 830), sin embargo, pone énfasis en lo que las redes sociales digitales suponen como espacios relacionales de conocimiento en constante evolución donde “unos usuarios exponen ideas y las debaten con personas que tienen otras ideas diferentes”, Este marco de actuación también se conoce como comunidad y es el adecuado para – partiendo de un interés mutuo147 - compartir ideas, información, conocimiento, experiencias, opiniones, herramientas, valor, etc.148 . Esta implicación, que para ser más exitosa, ha de añadir al componente online el complemento offline permite fortalecer una cultura común.

144 _{Sobre relaciones individualizadas, ya antes de que surgieran las redes sociales digitales Peppers y}

Rogersteorizaron sobre el marketing one to one (uno a uno). Véase: Peppers, D. y Rogers, M. (2000). Uno x

Uno. El marketing del siglo XXI. Buenos Aires. Ediciones B Argentina.

145 _{Hablando de la personalización, Blattberg y Deighton al teorizar sobre el marketing de relaciones ya}

avanzaban que en los años futuros, con las tecnologías que podían desarrollarse, se produciría paradójicamente un regreso al pasado, por cuanto las posibilidades que esta tecnología ofrecería en términos de personalización emularía la figura del viejo comerciante que conocía personalmente a su clientela y sabía cuáles eran sus gustos. Véase Blattberg, R. y Deighton, J. (1991). Interactive Marketing: exploiting the age of addressability.

https://sloanreview.mit.edu/article/interactive-marketing-exploiting-the-age-of-addressability/

146 _{D. Rushkoff, profesor de la Universidad de Nueva York, publicó en su obra Media Virus las bases de lo que}

hoy llamamos marketing viral. Su hipótesis de partida apuntaba a que si un mensaje con unas características concretas llega a un usuario interesado, este se infectará de ese mensaje y estará preparado para seguir

infectando a otros usuarios sensibles que a su vez transmitirán el virus de modo exponencial. Véase Rushkoff.

D. (1996). Media Virus. London. Random House Publishing Group.

147 _{Es este aspecto - la noción básica que la relación se establece en base a un interés mutuo - el que le da}

verdadera fortaleza al concepto de comunidad, y prima frente a otros como que exista un contacto físico o proximidad geográfica,.

148 _{Ejemplos claros de comunidades de interés en lo público son aquellas que se pueden generar en dos entornos}

muy concretos: la educación y la salud. Aquí los funcionarios prestadores comparten algo más que el intercambio de un servicio con los receptores del mismo. Se comparte un interés con la sociedad en general que, por la materia de la que se trata, adquiere un alcance mayor que la de los meros usuarios.

Tesis doctoral Oscar Cortés

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Desde el punto de vista de los atributos las redes sociales digitales son rapidez o inmediatez, economía de servicio149, sencillez y si atendemos a su naturaleza las redes sociales digitales serán algo “dinámico que irá cambiando según el comportamiento observado en los usuarios” (Owyang, 2009: 1)150.

En definitiva, hablamos de las redes sociales digitales con una doble perspectiva: la sociológica, estructuras compuestas de grupos de personas conectadas por uno o varios tipos de relaciones que intercambian algo a través de la interacción ; y la tecnológica, porque la base son plataformas muy diversas nacidas de aquella evolución de Internet conocida como

web 2.0.