La dirección de Boeing considera que los subsi- dios otorgados a Airbus por patrocinadores guber- namentales europeos, que ahora totalizan más de 15 mil millones de dólares, crean una situación com- petitiva desigual. Por otra parte, sin apoyos, no es proba- ble que alguna organización invierta el tiempo y el dinero necesario para ingresar al negocio de fabricación de aero- naves. Y la mayoría de los observadores sostendría que
la competencia entre Boeing y Airbus ha resultado en mejores productos para las aerolíneas y, finalmente, el público usuario. Ahora, la pregunta se refiere a cuánto es un subsidio razonable y cuánto tiempo deben sostenerse los subsidios.
Boeing también enfrenta otros retos. En fecha recien te, la empresa ha perdido varios clientes leales (líneas que volaban aparatos Boeing casi exclusivamente) frente a Airbus. Por ejemplo, Air Berlin, la segunda línea aérea de Alemania, está reemplazando sus antiguos Boeing 737 con 110 jets Airbus. Los críticos de Boeing sostienen que se debe a que la empresa no ha ajustado sus precios a la
realidad del mercado. Con exceso de capacidad y altos costos de operación, muchas aerolíneas están a punto de quebrar o ya han quebrado. Como resultado, no están dispuestas a pagar un sobreprecio por aviones nuevos. Después de décadas como el fabricante dominante del mundo, la gerencia de Boeing sostiene que los compra- dores deben anteponer la calidad de sus productos y su eficiencia de operación a largo plazo al precio de com- pra. Creyendo que la fuerza de ventas de la compañía no hizo lo suficiente para establecer relaciones con las aerolíneas, el director ejecutivo de Boeing despidió al gerente de ventas. Comentó: “si se llega al punto en el
que el precio es el único discriminante, entonces perdió la campaña mucho antes (de que empezara)”.10
1. Conforme la industria del transporte aéreo es domi- nada cada vez más por las aerolíneas de descuento, ¿puede Boeing seguir operando como un fabricante de calidad superior?
2. ¿Cuáles de los factores que influyen en el proceso de toma de decisiones de compra de negocios es pro- bable que sean los más importantes en la venta de aviones jet comerciales?
Términos y conceptos clave
Mercado de negocios (120) Usuario de negocios (120) Marketing de negocios (120) Mercadólogo de negocios (120) Valor agregado (121) Agroindustrias (122) Mercado revendedor (122) Desintermediación (123) Mercado del gobierno (123)
Mercado de los servicios de negocios (124) Mercado que no es de negocios (o no
negociante) (125)
Mercado internacional (125) Demanda derivada (126) Elasticidad de la demanda (127) Sistema de Clasificación de la Indus tria
de Norteamérica (NAICS, North American Industry Classi fication System) (130)
Mercado de negocios vertical (132) Mercado de negocios horizontal (132) Indicador de actividad de poder de
compra (132) Motivos de compra (136)
Clases de compra (136) Compra de tarea nueva (136) Recompra directa (136) Recompra modificada (137) Centro de compras (137) Funciones de compra (138) Cadena de valor o de aprovisiona miento (138) Lealtad (138)
Administración de la relación con el clien te (CRM) (139)
Comercio electrónico (142)
Preguntas y problemas
1. ¿Cuáles son las implicaciones de marketing cuando la demanda de los bienes de negocios:
a) fluctúa ampliamente?
b) es inelástica?
c) es derivada?
2. En los hechos, ¿cuáles son las implicaciones de marketing para un vendedor de que los clientes de negocios están por lo común concentrados geográficamente y de que su número es limitado?
3. ¿Qué diferencias esperaría usted encontrar entre las estra- tegias de marketing de una compañía que vende a los mercados de negocios horizontales y las de una empresa que vende a mercados de negocios verticales?
4. Un fabricante estadounidense le ha estado vendiendo a una compañía petrolera grande de Noruega durante 10 años.
¿Cuál de las tres clases de compra describiría mejor qué fac- tores podrían influir esta relación comprador-vendedor? 5. Explique la forma en que las cinco etapas del proceso de
decisión de compra podrían aplicarse en las siguientes situaciones de compra:
a) Compra de nueva tarea de una banda transportadora para una planta embotelladora de refrescos.
b) Recompra directa de servicios de mantenimiento para esa banda transportadora.
6. ¿Qué haría usted para determinar quién ocupa cada uno de los papeles del centro de compra en un hospital que en un momento dado compra camas para los pacientes? 7. NCR, IBM, Xerox y otros fabricantes de equipo de oficina
hacen una proporción considerable de sus ventas directa- mente a los usuarios de negocios. Al mismo tiempo, están prosperando los mayoristas del equipo de oficina. ¿Son incongruentes estas dos situaciones de mercado? Explique.
Marketing en acción
1. Encuentre un anuncio de un bien o servicio de negocios dirigido al mercado de negocios y otro del mismo pro-
ducto dirigido a los consumidores (como un anuncio de flotillas de renta de vehículos Chevrolet y otro de automó-
viles Chevrolet para consumidores). Analice los motivos de compra que se trata de promover en los anuncios. 2. Entreviste a un agente de compras para la compra de un
producto que calificaría como una recompra modificada. Dibuje un diagrama que muestre las impresiones del agente
de compras de a) las etapas del proceso de deci sión; b) quién estaba en el centro de compra en cada etapa del pro- ceso de decisión, y c) qué función o funciones de sempeñó cada persona en cada etapa del proceso. Co mente sobre la forma en que este diagrama podría serle útil a un vendedor que represente el producto en cuestión.