Las prácticas de compra en el mercado de negocios son similares a las influencias situacio- nales en el comportamiento del consumidor; en la figura 5.1 se muestran algunos de esos
procedimientos. Estas prácticas, que se describen a continuación, parten de la naturaleza y uso de los productos y las características de los mercados.
Compra directa
En el mercado de consumo, los consumidores rara vez le compran directamente al productor, salvo en el caso de los servicios. En el mercado de negocios, sin embargo, la compra directa al productor por el usuario de negocios es muy común, incluso en el caso de los bienes. Esto ocurre especialmente cuando el pedido es grande y el com - prador necesita mucha asistencia técnica. Los fabricantes de microprocesadores y semicon- ductores, como Intel Corp. y Micron Technology tratan directamente con los fabri cantes de computadoras personales, porque la tecnología de la memoria está cambiando con gran rapidez. Desde el punto de vista del vendedor, la venta directa en el mercado de negocios es razonable, en especial cuando hay relativamente pocos compradores potenciales, las compras individuales son grandes o están concentrados geográficamente.Frecuencia de compra
En el mercado de negocios, las compañías compran ciertos productos con muy poca frecuencia. Las grandes instalaciones se compran sólo una vez en muchos años. Las partes pequeñas y materiales que se van a usar en la manufactura de un producto se solicitan en contratos a largo plazo, así que la oportunidad de venta se da tan escasamente como una vez al año. Incluso los suministros de las operaciones estándar, como los artículos de oficina o los productos de limpieza, se compran sólo una vez al mes. Debido a este patrón de compra, se le asigna una agobiante carga a los programas de ven tas personales de los vendedores de negocios. La fuerza de ventas tiene que visitar a los clien - tes potenciales con la suficiente frecuencia para mantenerlos familiarizados con los pro- ductos de la compañía y para saber cuándo tienen pensado hacer una compra.Tamaño del pedido
El pedido de negocios promedio es considerablemente mayor que su similar en el mercado de consumo. Este hecho, aunado a la poca frecuencia de la compra, pone de realce la significación de cada venta en el mercado de negocios. China Airlines, el transportador comercial más grande de Taiwán, está comprando 12 jets de fuselaje ancho que tendrán un precio de compra de más de dos mil millones de dólares. La producción y entrega de los aviones ocurrirán a lo largo de varios años. Considerando el relativamente pequeño número de líneas aéreas en el mundo que compran estos grandesjets y el impacto de cada compra sobre la operación del vendedor exitoso, es claro el porqué la ganancia del contrato es tan importante para una empresa como Boeing.
Duración del periodo de negociación
El periodo de negociación en una venta de negocios suele ser mucho más largo que en una transacción de consumo. He aquí algunas razones de las negociaciones prolongadas:• El número de ejecutivos que participan en la decisión de compra. • La gran cantidad de dinero involucrada.
• La adaptación del producto a especificaciones personales para satisfacer las necesi- dades del comprador.
Las compras de negocios son a me- nudo una actividad larga y extenuan- te debido a la complejidad de los pro duc tos y el tamaño de la transac- ción. Desde la perspectiva del vendedor, esto a menudo significa invertir grandes cantidades de recursos humanos y financieros en un esfuerzo por hacer la venta. El personal de ventas invierte tiempo para esta- blecer relaciones y reunir información, ingenieros y cientí- ficos crean diseños que cumplan las especificaciones
del comprador, pueden construirse prototipos y hacer presentaciones, todos con la esperanza de asegurar un contrato. Por supuesto, en muchas ocasiones estos es- fuerzos no son exitosos porque el comprador prospecto selecciona un proveedor o producto alternativo. Sin em- bargo, ¿tiene alguna obligación ética el comprador pros- pecto en este proceso? Por ejemplo, ¿carece de ética pedir a un vendedor que cotice en un proyecto cuando el comprador quiere impedir que su proveedor actual se sienta demasiado seguro de conservar el negocio?
Arreglos de reciprocidad
Ha habido una considerable disminución, pero no elimi- nación, de la reciprocidad: la práctica de “le compro si me compra”. Esta declinación se ha dado por dos razones, una jurídica y la otra económica. En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio y la División Antimonopolios del Departamento de Justicia prohibie- ron la práctica de la reciprocidad en cualquier forma sistemática, particularmente en las grandes compañías. Una empresa puede comprarle a un cliente, pero tiene que ser capaz de demostrar que no se le da privilegio especial alguno en precio, calidad ni servicio.Desde un punto de vista económico, la reciprocidad puede no tener sentido porque el precio, calidad o servicio ofrecidos por el vendedor pueden no ser competitivos. Además, cuando una compañía no consigue alcanzar objetivos que maximicen las utilidades, la moral de la fuerza de ventas y del departamento de compras sufren por igual.
La reciprocidad es un aspecto en el que las empresas se ven en problemas al hacer ne- gocios en el extranjero. En muchas partes del mundo se da por hecho que si yo le compro su producto, usted comprará el mío.
Expectativa de servicio
El deseo del usuario de un servicio excelente es un motivo de compra de negocios que puede determinar prácticas de compras. Con frecuencia, la única característica distintiva de una compañía es su servicio, porque el producto en sí está tan estandarizado que puede comprarse a muchas empresas. Considere la elección de proveedores de elevadores para los edificios de oficinas o los hoteles. La instalación de estos ascensores no es más importante que mantenerlos operando con seguridad y eficien- cia. De modo consecuente, en sus esfuerzos de marketing, una empresa como Montgomery Elevator cuida su servicio de mantenimiento tanto como sus productos.Los vendedores tienen que estar preparados para proveer servicios antes y después de la venta. Por ejemplo, proveedores como Kraft Foods llevan a cabo un cuidadoso análisis de los clientes y el desempeño de ventas de un supermercado y luego sugieren un surtido de productos y un esquema para el departamento de productos lácteos de la tienda. En el caso de las copiadoras de oficina, los fabricantes capacitan al personal de la oficina de los compradores en el uso del equipo y, después de que se instalan las máquinas, ofrecen otros servicios, como las reparaciones a cargo de técnicos especialmente preparados.
Confiabilidad del suministro
Otra práctica en la compra de negocios es la insis- tencia del usuario en una cantidad adecuada de productos de calidad uniforme. Las va- riaciones en la calidad de los materiales que entran en los productos terminados pueden ocasionar considerables problemas a los fabricantes. Éstos tienen que enfrentar costosas interrupciones en sus procesos de producción si las imperfecciones exceden los límites de control de calidad. El énfasis en la calidad total ha aumentado la importancia de la confia- bilidad. Puesto que se ha establecido que las compañías pueden operar virtualmente con cero defectos, los compradores esperan un estándar muy alto de rendimiento.Las cantidades adecuadas son tan importantes como la buena calidad. Una detención del trabajo ocasionada por una insuficiente provisión de material es tan costosa como la causada por la calidad inferior de los materiales. Sin embargo, las empresas se rehúsan a comprar con mucha anticipación a sus necesidades, porque hacer esto ataría sus recursos a grandes inventarios de suministros. Para que los proveedores proporcionen cantidades suficientes de un producto con la oportunidad precisa requerida para el uso que pretende el comprador, lo que se ha llamado la entrega justo a tiempo (JIT, just-in-time), es necesario intercambiar una cantidad de información sin precedente. Por ejemplo, Ford permite a sus proveedores de partes de automóvil tener acceso a su programa detallado de producción, de modo que las piezas y componentes vitales se entreguen exactamente cuando se necesiten.
Arrendamiento o alquiler
Muchas empresas del mercado de negocios adquieren en arren damiento o alquiler los bienes de negocios en lugar de comprarlos. Antes, esta práctica se limitaba al equipo grande, como las computadoras (IBM), el equipo de empaque (Ameri- can Can Company) y la maquinaria pesada de construcción. Al presente, las compañías industriales han ampliado los convenios de renta para que incluyan camiones, automóviles para uso de los agentes de ventas, aeronaves, contenedores de embarques, muebles de ofi- cina, máquinas herramienta y casi todo lo necesario para operar un negocio.El arrendamiento tiene varios méritos para el arrendador (la empresa que provee el equipo):
• El ingreso neto total —ingresos luego de descontar los gastos de reparaciones y man- tenimiento— suele ser mayor que si el equipo se vendiera.
• El mercado del arrendador se puede ampliar para que abarque a usuarios que no podrían comprar el producto, especialmente cuando se trata de equipo grande. • El arrendamiento ofrece un método eficaz de hacer que los usuarios prueben un nuevo
producto; pueden estar más dispuestos a alquilar un producto que a comprarlo. Si no les satisface, su gasto se limita a unos cuantos pagos mensuales.
Desde el punto de vista del arrendatario —el cliente—, he aquí unas ventajas de adquirir en arrendamiento, renta o alquiler:
• El arrendamiento permite al usuario retener su capital de inversión para otros propósitos. • Las compañías pueden entrar en un negocio nuevo con menos sangría de capital de la
que sería necesaria si tuvieran que comprar el equipo.
• Los equipos alquilados suelen repararlos y mantenerlos los arrendadores, lo que elimina un dolor de cabeza asociado con la propiedad.
• El arrendamiento es atractivo en particular para las empresas que necesitan equipo por temporada del año o esporádicamente, como las de enlatado de alimentos o las de construcción.