Macroanálisis

La industria de fragancias y sabores “F&F”, por su nombre en inglés, es muy competitiva a pesar de ser una industria poco común y desconocida. Aproximadamente en el año 2006 su crecimiento se intensificó gracias al programa de adquisiciones y fusiones de las principales compañías que la conforman. (Agriculture and Agri-Food Canada, 2011).

La reciente crisis económica del año 2012, que sacudió a la mayoría de industrias, no logró desestabilizar al mercado mundial de sabores y fragancias

ya que este “es impulsado principalmente por la demanda de las empresas

dedicadas a la fabricación de alimentos y bebidas, perfumes, cosméticos, así como productos para el hogar”. (Koncept Analytics, 2014)

F&F está dirigiendo sus operaciones a mercados emergentes ya que son considerados mercados de crecimiento rápido y regiones muy pobladas, por esta razón, las grandes empresas poseen agentes de sus firmas en América Latina, Asia Pacífico, Oriente Medio y África. Además, al ser considerados

materias primas para la industria no presenta mayores problemas para la creación e importación de productos.

Es una industria dominada por grandes compañías multinacionales. Las once empresas líderes en el 2013, que abarcan aproximadamente el 80% de participación de mercado, se presentan a continuación:

Compañía País de Origen Ventas 2013

(millones)

Participación de Mercado

Givaudan Suiza $ 4 905.4 20,5 %

Firmenich Suiza $ 3 373.9 14,1 %

IFF Estados Unidos $ 2 592.9 12,4 %

Symrise Alemania $ 2 521.6 10,5 %

Takasago Japón $ 1 244.7 5,2 %

Wild Flavors Estados Unidos $ 1 233.2 5,2 %

Mane S.A. Francia $ 996.3 4,2 %

Frutarom Israel $ 674 2,8 %

Sensient Technologies Estados Unidos $ 643.3 2,7 %

Robertet Francia $ 536.6 2,2 %

T. Hasegawa Japón $ 428.4 1,8 %

Otros pequeñas empresas $ 4397.5 18,4 %

Tabla 3. Líderes en la industria de sabores y fragancias

Fuente: Leffingwell & Associates, 2014.

Gráfico 2. Participación de mercado – Industria F&F

Fuente: Leffingwell & Associates

Elaborado por: Andrea Díaz Pazmiño

Según Leffingwell & Associates (2014), compañía que se dedica a recolectar y publicar información sobre sabores y fragancias, el mercado global de esta industria está valuada en $23.9 mil millones de dólares en el año 2013, de los cuales, aproximadamente entre $8 y $10 mil millones de dólares pertenecen al mercado mundial de fragancias (IFRA North America, 2014).

Cada una de las compañías citadas anteriormente son miembros activos de la Asociación Internacional de Fragancias “IFRA”, por sus siglas en inglés, que es el cuerpo representativo de esta industria. Esta organización sin fines de lucro fue creada en Ginebra en 1973, con el objetivo de que los miembros adopten un código de práctica y estándares de seguridad para el medio ambiente y la salud humana (International Fragrances Association, 2014).

El mercado de fragancias se divide en tres grandes sectores, los cuales son: 21% 14% 12% 11% 5% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 18%

Industria de Fragancias y Sabores Año 2013 Givaudan Firmenich IFF Symrise Takasago Wild Flavors Mane S.A. Frutarom Sensient Technologies Robertet T. Hasegawa Otros

Gráfico 3. Sectores de fragancias por tipo de producto

Fuente: IFRA North America

Elaborado por: Andrea Díaz Pazmiño

Estados Unidos es considerado el mercado más grande en venta de fragancias a nivel mundial, sin embargo esta industria posee millones de consumidores internacionales, los cuales se encuentran repartidos de la siguiente manera:

Gráfico 4. Sectores de fragancias por mercado geográfico

Fuente: IFRA North America

Elaborado por: Andrea Díaz Pazmiño

El crecimiento de esta industria por zonas territoriales depende directamente de los niveles de vida, ingreso disponible y el PIB del país donde se desarrolla, es por esta razón que América del Norte, Asia Pacífico y Europa

25%

49% 21% 5%

Sectores de Fragancias (Ventas por tipo de producto)

Personal Care Home Care Fine Fragrances Otros 34% 24% 28% 2% 6% 6% Sectores de Fragancias (Ventas por mercado geográfico)

América del Norte Asia Pacífico Europa Occidental Europa Oriental América del Sur Medio Oriente

Occidental presenta una mayor cantidad de ventas de este tipo de productos, en particular por la importancia del lujo y el estatus para los consumidores.

La industria de fragancias es muy específica y compleja ya que varía de una región a otra, por lo que debe adaptarse a las preferencias y las tendencias de estilos de vida de los consumidores locales frente al aseo personal y del hogar, es por esta razón, que las compañías poseen un gran nivel de inteligencia de mercado y buscan conocer los gustos de sus clientes. “En cada gran mercado, los líderes de esta industria, poseen subsidiarias con centros de desarrollo, producción, ventas y marketing” (Roesti, citado en Douez, 2012).

Se establece como fecha de nacimiento de las investigaciones de mercado a los años cincuenta, ya que a partir de ese momento, se comprende que el comportamiento del consumidor determinará el volumen de ventas de una compañía y su éxito.

Actualmente, “los departamentos de marketing se enfrentan día a día a dos

retos fundamentales: identificar nuevas oportunidades de negocio (el origen de la actividad empresarial) y garantizar la salud de sus marcas (fortalezas y debilidades de su oferta)” (Saiz, 2008) y para lograr esto se debe entender las necesidades, percepciones, actitudes y motivaciones de los consumidores.

Todas las empresas conocen su target y a quienes quieren llegar, pero es importante que lo segmenten en grupos de consumidores con necesidades y percepciones comunes, lo que generará un manejo apropiado de cada uno.

Gracias a este proceso se podrá identificar el mix de marketing adecuado para respaldar el posicionamiento esperado.

El consumidor de hoy no es el mismo al de unas décadas pasadas: “sumiso y rígido”, porque hoy es más abierto, “selectivo y

participativo” en recibir o explorar información completa y detallada

de lo que más le inquieta, le apasiona y le atrae, claro está, que por su propia cuenta, sin dejarse seducir completamente por los mensajes publicitarios. (López, 2012)

Según Felipe Dávila (2014) en su artículo “El comportamiento del consumidor actual” publicado en el sitio web PuroMarketing, indica que el comportamiento del mercado ha tenido un giro radical con respecto a años anteriores; los principales hallazgos que se han conseguido al analizar al consumidor y sus gustos, desde una visión global, son los siguientes:

 Tecnología: Las compañías se están enfrentando a una era 100% tecnológica en donde sus clientes buscan una atención personalizada que produzca experiencias únicas y entretenidas durante el proceso de compra. Es importante tomar en cuenta que existe un crecimiento demográfico de jóvenes por lo que la mayoría de las decisiones son tomadas en base al acceso a la información desde un dispositivo móvil.

 Infidelidad a una marca: El mercado es infiel a los productos y servicios de siempre ya que busca algo diferente a lo convencional. El consumidor es mucho más exigente y quiere que, además de satisfacer sus necesidades, el producto sea innovador y único en su categoría.

 Ahorro: El consumidor conoce lo que necesita sin embargo le preocupa el dinero que tiene para invertir en sus compras, es decir que busca gastar pero también le interesa ahorrar, por lo que está pendiente de promociones y descuentos que se presenten en el mercado.

 Responsabilidad social: A los consumidores les interesa adquirir productos de empresas que emprendan campañas en beneficio a la sociedad, ya que les permite apoyar estas causas.

 Ambientalmente responsables: El mercado desea productos ecológicos que reduzcan el impacto ambiental sin importar el rango de precios en que se coticen.

 Poder: Como se indicó previamente, los consumidores no creen en la publicidad de los productos por lo que buscan informarse sobre beneficios y perjuicios, además de solicitar muestras y pedir consejos, tanto personales como en las redes sociales, antes de realizar una compra.

La investigación de mercados ha evolucionado completamente y hace uso de la tecnología para alcanzar sus objetivos. En octubre de 2013, se presentaron

“las nuevas metodologías sensoriales desarrolladas para conocer el

comportamiento y las preferencias del consumidor, aspectos claves para la innovación en el desarrollo de nuevos productos en la industria alimenticia, cosmética, química y farmacéutica” (Club Darwin, 2013)

Givaudan usa un equipo denominado “Virtual Aroma Synthesizer” que libera aromas que pueden ser modificados en tiempo real. A través de la cual se

ofrece a los consumidores diferentes variaciones de aromas, para observar cuáles de ellos les atraen más.

IFRA North America, en su sitio web, indica cuales son las tendencias que van afectar al mercado de las fragancias en los próximos años. Este estudio fue realizado por JP Morgan and Jefferies International (2014) el cual establece que:

 Los consumidores buscan productos comprometidos al cuidado del planeta con fragancias agradables.

 Existe una fuerte demanda frente a ingredientes “naturales”.

 Se busca un mayor rendimiento y funcionalidad de las fragancias y sus ingredientes, como mayor estabilidad y liberación controlada de aromas.

 Los consumidores prefieren aromas para la disminución de estrés y el cambio en los estados de ánimo. Además, existe un gusto elevado por fragancias ambientales para los productos Home Care.

Tanto las tendencias mundiales desde un punto de vista general como las de fragancias, denotan un fuerte compromiso ambiental de los consumidores y el poder que tiene al informarse sobre cada detalle, ingrediente y funcionalidad de los productos que adquiere.