Marketing en el Sector de Servicios

Un concepto de Marketing de Servicios como indica John Rathmel, se entiende como servicio: "Una mercancía comercializable aisladamente; o sea, un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se

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STANTON, ETZEL, WALKER; (2007); Fundamentos de Marketing; Edit. McGraw Hill; Mexico.; 14a Edición; p. 68.

36 experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de los deseos y necesidades de los clientes".17

Cobra nos dice que:" Los principios del marketing de servicios son aplicables a diversos segmentos, pues aunque los mercados sean diferentes, los conceptos de Marketing son universales".

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2.2.3.1 Marketing en los Servicios de la Salud

A continuación veremos un concepto de Cobra acerca de Marketing y los servicios de la Salud:"Hay muchas dudas acerca del papel del mercadeo en los servicios de la salud. El mercadeo no crea demanda, pero orienta a la administración de la demanda por servicios de salud, como: médicos, odontólogos, laboratorios clínicos, hospitales y empresas de asistencia de salud, entre otros servicios".19

2.2.3.2 Que son servicios?

El termino es difícil porque invariablemente los servicios se venden junto con bienes tangibles; los servicios requieren de bienes de soporte por ejemplo para dar un servicio estético se necesita de un quirófano, insumos médicos, prótesis y aparatologia. Y los bienes requieren de servicio de apoyo para el implante de una prótesis se necesita el servicio del Médico Cirujano. Más aun una compañía una combinación de bienes y servicios. Así uno podrá comprar

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RATHMELL, John M., (1974); Marketing in the service sector; Edit. Winthrop Publishers Inc.; Cambridge Massachusetts.

18

COBRA, Marcos, (2001); Marketing de Servicios; Edit. Mc. Graw Hill; Colombia.; Segunda Edición; p. 12.

19

COBRA, Marcos, (1992); Marketing de Servicios Conceptos y Estrategias; Edit. Mc Graw Hill; Colombia; p. 156.

37 implantes mamarios junto con el servicio médico. Tal vez convenga concebir todo producto como una mezcla de bienes y servicios.

Para dar una definición de servicios, se identifican dos clases:

1. Pertenecen a los servicios, que son el objeto del propósito básico de una transacción (servicio de liposucción).

2. Los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien o de otro servicio que los conocemos como servicios complementarios (servicio de tarjeta de crédito con lo que se cancela el servicio estético prestado).

En conclusión: "Un concepto de servicio consiste en un producto básico, combinado con una gran variedad de elementos de servicios complementarios. El producto básico responde a la necesidad del cliente de tener beneficio fundamental, como transportarse a un lugar especifico, resolver un problema de salud o reparar un equipo descompuesto. Los servicios complementarios son los elementos que facilitan y mejorar el uso del servicio básico, y abarcan la provisión de información y consejo necesario para hacer una reservación, por ejemplo el ofrecimiento de hospitalidad a los clientes y facturación.

El diseño de un concepto de servicio es una tarea compleja que exige comprender la manera en que los servicios básicos y complementarios deben combinarse, secuenciarse, entregarse y planearse, para crear una proposición de valor que cubra las necesidades de los elementos del mercado meta"20

También podemos pensar como definición: " Entenderemos por servicio a todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporsicionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.

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LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen, (2009); Marketing de Servicios; Edit. PEARSON EDUCACION; México.; Sexta Edición; p. 93.

38 De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.

Otra definición similar es la que plantea que: un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no vincularse a un producto físico."21

2.2.3.3 Características de los servicios

Las principales características que identifican a los servicios son: 1. Son intangibles.- Es el resultado de un esfuerzo o acción.

El concepto de intangibilidad tiene dos significados clave: no puede ser tocado o palpado y no puede ser fácilmente definido, formulado o alcanzado mentalmente.

Como ejemplo una rinoplastia, el servicio consiste en que el cirujano realice procedimientos médicos para al paciente realizar la cirugía.

2. Son simultáneamente producidos y consumidos.- Se producen y se consumen al mismo tiempo.

Como ejemplo en la misma rinoplastia el cirujano al producir el servicio quirúrgico el paciente esta consumiéndolo mientras es operado.

Los servicios son primero vendidos, luego producidos y consumidos simultáneamente.

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39 Son menos estandarizados y uniformes.- Los servicios se adaptan según la necesidad de cada persona, es difícil que exista un servicio exactamente igual para todos los que lo requieren.

Aquí tomando en cuenta la misma rinoplastia es un servicio estético que en algunas ocasiones dependiendo de la deformidad de la nariz va a llevar más tiempo al cirujano dejarla físicamente mejor que en otras operaciones, de igual manera en algunas ocasiones no solo es lo estético también se debe realizar lo funcionalidad donde existen casos por desvíos de tabique eso también llevara más tiempo al Doctor que realiza el procedimiento. 3. Los servicios no pueden ser almacenados.- Una vez producidos deben

ser consumidos.

En un procedimiento quirúrgico iniciado el paciente no puede parar para guardarlo y volver a realizarlo en otra ocasión.

4. En general no pueden ser protegidos por patentes.- Pueden ser copiados y es difícil protegerlos por patentes. Deben ser bien diferenciados por la calidad.

Como ejemplo seria que un cirujano plástico puede tener los mismos conocimientos y destrezas que otros pero se pueden diferenciar en aparatologia y procedimientos disminuyendo el tiempo de recuperación mejorando el servicio con calidad.

5. Es difícil establecer un precio.- El precio de un mismo servicio puede variar según las condiciones.

El procedimiento de rinoplastia que se realiza a una persona depende el precio de la deformidad de su nariz y si su funcionalidad no tiene complicaciones como los desvió de tabique.

Los servicios son diversos en el mercado como se observa, los bienes tangibles son un complemento de los servicios pero siempre todos al mismo fin de satisfacer las necesidades de los clientes.

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2.2.3.4 Estrategias

Una empresa de servicios debe escoger entre las siguientes estrategias:

1. La consolidación.- Se hace recomendable cuando la empresa enfrenta o espera encontrar dificultades y prefiere retroceder frente a sus amenazas, pudiendo optar por dos tipos de objetivos generales:

• La búsqueda de supervivencia como condición mínima para alcanzar otros objetivos más tangibles como más ventas, más utilidades, participación mínima deseable en el mercado.

• La estabilidad orientada primordialmente al mantenimiento o al retorno a un estado de equilibrio sobre todo financiero. Este hecho ocurre cuando la empresa no consigue vender sus servicios por incapacidad de producción o en función del estancamiento de mercado.

2. El crecimiento.- La adaptación de la matriz estratégica de crecimiento para servicios, estas cuatro hipótesis estratégicas son:

• Penetración de mercado con el servicio actual se puede explorar mejor y más intensamente el mercado.

• Diferenciación del servicio a través del desarrollo de nuevos servicios se puede atender mejor y más diferencialmente el mercado actual.

• Desarrollo de mercado con el mismo servicio actual obtener un

crecimiento de la empresa a través de la conquista de nuevos mercados.

• Diversificación a través de nuevos servicios y en nuevos mercados se puede obtener un crecimiento de los negocios de la empresa.

Se pueden agregar cinco modalidades de objetivos como parte de la estrategia de crecimiento:

• La Especialización.- Cuando una empresa no dispone de tecnología para aventurarse en nuevos servicios, ella puede crecer gracias a una especialización que proporcione un factor diferenciador que genere más ventajas. Es necesario ser bueno en aquello que se hace.

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• La Innovación.- En la búsqueda de crecimiento, la empresa de servicio puede tener en su misión la innovación como factor diferenciador que proporcione un incremento de nuevos negocios. El axioma es innovar para no estancarse.

• La Integración Horizontal.- Poseer una línea integrada de servicios es, sin duda, un factor que ayuda a realizar ventas, sobre todo la venta unida de un servicio con otros similares. Esto puede hacer parte del propósito del negocio de una empresa de servicios.

• La Integración Vertical.- Además de una amplia y variedad de servicios, una empresa puede tener como misión ofrecer siempre servicios integrados hacia arriba y hacia abajo, o sea, ofrecer servicios desde la preventa hasta la post venta.

• La Internacionalización.- Es la búsqueda de nuevos mercados en otros países. Es común observar esa búsqueda de internacionalización por parte de los grandes contratistas de servicios de ingeniería, para equilibrar sus portafolios de negocios y su cartera financiera.

• La Diversificación.- Además del crecimiento, la empresa dispone como regla general de la diversificación para ampliar el propósito de su negocio. Esto significa no solo diversificar dentro de la sinergia de producción y distribución de su negocio base, sino también entrar en campos de actividad enteramente nuevos para la empresa, ya sea desde el punto de vista del mercadeo, o en otros.

• La Acción Social.- Es cada vez mayor el número de empresas de servicios o de otro tipo que comienzan a incorporar a su misión la acción social. Aunque menos discutida que las otras opciones estratégicas, la acción social al generar o crear beneficios para determinados grupos sociales, regiones o aun para el país, promueve la organización ante su comunidad y la ayuda a fijar su imagen y a desarrollarse.

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