UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Facultad de Ciencias Económicas y Negocios
Carrera de Mercadotecnia
Tesis previa a la obtención del Título de Ingeniero en Mercadotecnia
Tema: Plan de Marketing Operativo para el Centro Nova Estetik en la Ciudad de Quito
Autor: Dennys Roberto Arteaga Cando
Director de Tesis: Lcdo. Wladimir Cando Aguinaga Msc.
2 CERTIFICADO
Certifico que el Señor, Dennys Roberto Arteaga Cando ha realizado el contenido de esta tesis en su totalidad.
3 Responsabilidad
Yo, Dennys Roberto Arteaga Cando, asumo toda la responsabilidad de la información que contiene la presente tesis.
Dennys Roberto Arteaga Cando
Autor
4
Dedicatoria:
A mi madre Myriam, ya que esto es producto de su constancia, de su amor y de su apoyo incondicional siendo el pilar fundamental de mi vida y carrera.
5 Agradecimientos:
A Dios por guiarme siempre por el mejor camino, por iluminar mi vida y permitir que haya culminado mi carrera universitaria.
A mis hijas Dennys y Gabriela por ser el motor de impulso para cumplir mis objetivos profesionales.
A mis tías Susana, Rosalía, hermana Gabriela y abuelo Aníbal por su apoyo incondicional su ayuda y compañía.
A la Universidad Tecnológica Equinoccial y maestros por todo este tiempo de enseñanza, convirtiéndose en mi segundo hogar y familia enriqueciéndome como persona de bien para lograr afrontar la vida adecuadamente.
A mi Director de Tesis Licenciado Wladimir Cando Aguinaga, ya que desde sus inicios me proveyó de las pautas necesarias para desarrollar una investigación fructífera y valedera.
6 Resumen Ejecutivo
Nova Estetik es una empresa quiteña creada en el año 2009 dedica a ofrecer servicios de medicina estética y cirugía para satisfacer las necesidades de mujeres y hombres que deseen mejorar su aspecto físico.
En el Ecuador los servicios estéticos han sido aceptados por la gran mayoría de personas por lo que existe una gran demanda de estos servicios ya que la gente desea cada día más verse mejor sin importar la edad y la competencia en estos servicios como en cualquier otro necesita de un direccionamiento estratégico para liderar en el mercado.
Con estos antecedentes se realizara un plan de marketing operativo específicamente en la ciudad de Quito que le ayude a la empresa Nova Estetik a incrementar sus ventas y a posicionarse en el mercado, para lograrlo es necesario tener un amplio conocimiento sobre temas fundamentales de Marketing como, los servicios, el posicionamiento, la competencia, estrategias del mix de Marketing y mas temas que contribuirán al desarrollo de este plan.
7 Índice de Contenidos
Capítulo I ... 13
El Problema de la Investigación ... 13
1.1 Planteamiento del Problema ... 14
1.2 Formulación del Problema ... 15
1.3 Delimitación ... 16
1.4 Objetivos ... 16
1.4.1 General ... 16
1.4.2 Específicos ... 17
1.5 Justificación e Importancia ... 17
1.6 Hipótesis ... 18
1.7 Variables ... 18
1.7.1 Independiente ... 18
1.7.2 Dependiente ... 18
1.8 Tipo de estudio ... 18
1.8.1 Exploratorio ... 18
1.8.2 Descriptivo ... 19
1.9 Método de Investigación ... 19
1.9.1 Método Inductivo ... 19
1.9.2 Método de Análisis ... 19
Capítulo II ... 20
Marco Teórico ... 20
2.1 Marco Histórico ... 21
2.1.1 Historia de la Cirugía Plástica ... 21
2.1.2 Historia de la Medicina Estética ... 22
2.1.3 Evolución de la Medicina Estética ... 25
2.2 Marco Teórico ... 26
2.2.1 Marketing ... 26
2.2.2 Plan de Marketing ... 27
2.2.3 Marketing en el Sector de Servicios ... 35
2.3 Marco Conceptual ... 42
2.3.1 Términos utilizados en Nova Estetik ... 42
8
Capítulo III ... 52
Análisis Situacional del Centro Nova Estetik ... 52
3.1 Reseña Histórica ... 53
3.1.1 Análisis Situacional del Centro Nova Estetik ... 53
3.2 Propuesta de Misión y Visión ... 55
3.2.1 Misión ... 55
3.2.2 Visión ... 56
3.3 Estructura Administrativa Organigrama de Nova Estetik ... 56
3.3.1 Descripción de roles del personal de Nova Estetik ... 57
3.3.2 Infraestructura Nova Estetik ... 58
3.4 Servicios de Nova Estetik ... 59
3.4.1 Ejemplos de Medicina Estética ... 60
3.5 Precios ... 62
3.5.1 Enfoque de fijación de precios ... 63
3.6 Plaza ... 64
3.7 Promoción ... 64
3.7.1 Venta personal ... 64
3.7.2 Relaciones públicas... 65
3.7.3 Publicidad ... 65
3.7.4 Promociones ... 66
3.8 Ventas históricas de Nova Estetik ... 66
3.9 Análisis Macro y Micro Entorno ... 68
3.9.1 Macro entorno ... 68
3.9.2 Micro entorno ... 83
Capítulo IV ... 90
Investigación de Campo ... 90
4 OBJETIVOS ... 91
4.1 Objetivo General ... 91
4.2 Objetivos Específicos ... 91
4.2 Segmento a Investigar ... 92
4.3 Muestreo Probabilístico ... 92
4.4 Tamaño de la Muestra ... 93
9
4.6 Fuentes secundarias ... 98
4.6.1 Entrevista ... 98
4.6.2 Encuesta ... 100
4.7 Análisis de Resultados del Estudio: ... 101
Capítulo V ... 120
Plan de Marketing para el Centro Nova Estetik ... 120
5.1 Misión Propuesta ... 121
5.2 Visión Propuesta ... 121
5.3 Análisis FODA ... 121
5.3.1 Fortalezas ... 121
5.3.2 Oportunidades ... 122
5.3.3 Debilidades ... 122
5.3.4 Amenazas ... 123
5.5 Mercado meta ... 130
5.6 Objetivos y Estrategias del Marketing Mix ... 132
5.6.1 Producto o Servicio ... 133
5.6.2 Precio ... 137
5.6.3 Plaza ... 137
5.6.4 Promoción ... 138
5.7 Presupuesto del Plan de Marketing ... 142
Capítulo VI ... 144
Conclusiones y Recomendaciones ... 144
6.1 Conclusiones ... 145
6.2 Recomendaciones ... 147
Bibliografía ... 149
10 Índice de Cuadros
Cuadro 1: Servicios Nova Estetik ... 59
Cuadro 2: Listado de Precios y Sesiones Nova Estetik ... 62
Cuadro 3: Utilidades de Nova Estetik ... 66
Cuadro 4: Parroquias del Distrito Metropolitano de Quito ... 69
Cuadro 5: Inflación del Ecuador ... 71
Cuadro 6: PIB en el Ecuador ... 72
Cuadro 7: Riesgo País Ecuador ... 74
Cuadro 8: Tasa trimestral mercado laboral del Ecuador ... 80
Cuadro 9: Tasa desempleo Quito ... 81
Cuadro 10: Condiciones de Productos ... 85
Cuadro 11: Comparativo de Servicios Competencia Directa ... 88
Cuadro 12: Comparativo de Competencia Indirecta ... 89
Cuadro 13: Población de Distrito Metropolitano de Quito ... 93
Cuadro 14: División en rangos de Edad femenina de la Ciudad de Quito ... 94
Cuadro 15: Porcentajes de Población Femenina ... 95
Cuadro 16: Población Económicamente Activa Femenina de Quito ... 95
Cuadro 17: PEA Femenina de Quito Divido por edades y porcentajes ... 96
Cuadro 18: Muestreo Proporcional ... 96
Cuadro 19: Cantidad de encuestas por población ... 97
Cuadro 20: Cantidad de encuestas por rangos de edades. ... 97
Cuadro 21: Tabla de Equivalencias ... 124
Cuadro 22: Matriz de evaluación del factor externo del micro entorno del Centro Nova Estetik. ... 125
Cuadro 23: Matriz de evaluación del factor interno del micro entorno del Centro Nova Estetik ... 126
Cuadro 24: Matriz externa e interna ... 127
Cuadro 25: Ventas sin implementación de un Plan de Marketing ... 132
Cuadro 26: Proyección 30% de Ventas con Implementación de un Plan de Marketing ... 132
Cuadro 27: Presupuesto Plan de Marketing ... 142
Cuadro 28: Cronograma del presupuesto del Plan de Marketing ... 143
Cuadro 29: Cantidad de servicios realizados anuales de Nova Estetik ... 153
11
Cuadro 31: Pregunta 1.1 Tabulación de Encuesta ... 168
Cuadro 32: Pregunta 2 Tabulación de Encuesta ... 169
Cuadro 33: Pregunta 2.1 Tabulación de Encuesta ... 169
Cuadro 34: Pregunta 3.1 Tabulación de Encuesta ... 169
Cuadro 35: Pregunta 4 Tabulación de Encuesta ... 170
Cuadro 36: Pregunta 5 Tabulación de Encuesta ... 170
Cuadro 37: Pregunta 6 Tabulación de Encuesta ... 171
Cuadro 38: Pregunta 7 Tabulación de Encuesta ... 171
Cuadro 39: Pregunta 8 Tabulación de Encuesta ... 172
Cuadro 40: Pregunta 9 Tabulación de Encuesta ... 172
Cuadro 41: Pregunta 9.1 Tabulación de Encuesta ... 173
Cuadro 42: Pregunta 10 Tabulación de Encuesta ... 173
Cuadro 43: Pregunta 11 Tabulación de Encuesta ... 174
Cuadro 44: Pregunta 12 Tabulación de Encuesta ... 174
Cuadro 45: Pregunta 13 Tabulación de Encuesta ... 176
Cuadro 46: Pregunta 14 Tabulación de Encuesta ... 176
12 Índice de Gráficos
Grafico 1: Plan de Marketing ... 30
Grafico 2: Servicios Demandados 2009 ... 54
Grafico 3: Servicios Demandados 2010 ... 54
Grafico 4: Servicios Demandados 2011 ... 55
Grafico 5: Organigrama Actual Nova Estetik ... 56
Grafico 6: Entrada Centro Nova Estetik ... 58
Grafico 7: Ciudad de Quito ... 68
Grafico 8: Mapa del Distrito Metropolitano de Quito ... 70
Grafico 9: Variación de la inflación en el Ecuador... 71
Grafico 10: Variación del PIB del 2009 a 2010 ... 72
Grafico 11: Variación Riesgo País Ecuador ... 74
Grafico 12: Tasa Trimestral de Mercado Laboral del Ecuador ... 80
Grafico 13: Tasa Desempleo Quito ... 81
Grafico 14: Salario Básico Unificado ... 83
Grafico 15: Nivel de aceptación de Servicios Estéticos ... 101
Grafico 16: Motivos de aceptación ... 102
Grafico 17: Porcentaje de visitas a un Centro Estético ... 103
Grafico 18: Preferencia por Centros Estéticos o Doctores particulares ... 104
Grafico 19: Demanda pasada de Servicios Estéticos ... 105
Grafico 20: Tipo de Servicio Estético demandado ... 106
Grafico 21: Grado de satisfacción Post Servicio Estetico ... 107
Grafico 22: Aceptación sobre el precio del Servicio Estético realizado ... 108
Grafico 23: Aspectos negativos de los Centros Estéticos ... 109
Grafico 24: Frecuencia de visitas a un Centro Estético ... 110
Grafico 25: Porcentaje de demanda actual de los Servicios Estéticos ... 111
Grafico 26: Preferencia de Servicios Estéticos demandados ... 112
Grafico 27: Principales aspectos al visitar un Centro Estético ... 113
Grafico 28: Otros Servicios Estéticos demandados ... 114
Grafico 29: Posicionamiento de Centros Estéticos o Doctores ... 115
Grafico 30: Conocimiento del Centro Nova Estetik ... 116
Grafico 31: Conocimiento acerca de las Promociones de Nova Estetik ... 117
13 Capítulo I
14
1.1 Planteamiento del Problema
La industria de la cirugía plástica y estética en la ciudad de Quito se ha incrementado notablemente en los últimos años puesto que se han creado centros estéticos que brindan los mismo servicios por lo que cada centro debe preocuparse de comercializar y vender sus servicios para que influya en los consumidores su aceptación y preferencia para superar la competencia.
La mayoría de estos centros estéticos no tienen un asesoramiento técnico administrativo de como satisfacer al cliente y que es lo que desea demandar. Pero en los últimos años la mayoría de empresas de estas características y de cualquier otra índole requieren de la ayuda de un asesor de Marketing ya que los consumidores se han vuelto más exigentes y con el pasar de los años esto representa un reto para las empresas.
El Centro Nova Estetik no es la excepción es por eso que mediante la implementación de este Plan de Marketing se investigara, cuales son los Centros estéticos de la ciudad de Quito que gozan de la preferencia de los consumidores que gustan de realizarse este tipo de servicios.
Posteriormente, luego de obtener dichos resultados, diseñar un Plan de Marketing para dar mayor valor e importancia a los factores claves del Centro, como es la tecnología y capacitación profesional del personal para de esta manera captar más clientes o consumidores a que se decidan por realizarse los servicios que ofrece el Centro Nova Estetik aumentando su demanda, teniendo en cuenta que hoy en la actualidad los servicios estéticos y servicios afines para mejorar la presencia física de la personas son de mucho interés para la gente, ya que la cultura actual piensa mucho en su cuidado físico.
15 mayoría de gente desconoce y que por mala práctica médica, y mal uso de productos no son autorizados para uso humano dañado la reputación de estos centros la cual ha decaído por gente inescrupulosa que mal utiliza el nombre de estos centros.
Por lo que se debe concientizar a la gente que no cualquier centro de belleza o spas puede ser un Centro estético ya que no tiene factores como la asepsia ni la capacitación del personal e infraestructura para realizar cambios desde los más pequeños no invasivos con aparatologia hasta mas abrasivos dentro de lo estético como son las cirugías plásticas o colocación de implantes y manejo de productos que solo lo puede realizar un Doctor.
1.2 Formulación del Problema
Formulación:
Cuáles son las mejores estrategias de marketing para la comercialización de los servicios que brinda el Centro Nova Estetik?
Sistematización del problema
• Cuáles son los factores del entorno interno y externo que influyen en la comercialización del Centro Nova Estetik?.
• Cuáles son los hábitos de compra o consumo relacionados con los servicios que brinda el Centro Nova Estetik?.
• Cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que tiene el Centro Nova Estetik?.
• Que estrategias del Mix de Marketing son las idóneas para el Plan de Marketing del Centro Nova Estetik?.
16 El Centro Nova Estetik está ubicado en el norte de la ciudad de Quito brinda servicios y medicina estética corporales y facial el último par de años. En estos años la demanda ha sido baja debido a la falta de manejo administrativo y la existencia de otros 5 centros con estas características que ofrecen los mismos servicios y llevan más tiempo en el mercado por lo que ya se encuentran posicionados.
También existen Spas y Centros de reducción de peso y medidas que representan la disminución de la prestación de servicios del Centro Nova Estetik y esto se suma el hecho de que no existe un encargado en el área de Marketing para poder contrarrestar esto que es un problema para Nova Estetik.
1.3 Delimitación
Ciudad de Quito.
La investigación está orientada a mujeres de 15 a 59 años de edad en la ciudad de Quito ya que los servicios de Nova Estetik van dirigida a ese rango de personas.
1.4 Objetivos
1.4.1 General
17
1.4.2 Específicos
• Investigar cual es la tendencia de los consumidores y hábitos de compra o consumo en la utilización de servicios estéticos del Centro Nova Estetik en Quito.
• Realizar un estudio de mercado para identificar la posición del Centro Nova Estetik frente a su competencia.
• Determinar cuáles son los factores del entorno interno y externo que influyen en la comercialización del Centro Nova Estetik.
• Determinar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que tiene el Centro Nova Estetik.
• Elaborar un presupuesto de Marketing.
• Determinar que estrategias del Mix de Marketing son las más idóneas para el Plan de Marketing del Centro Nova Estetik.
1.5 Justificación e Importancia
El presente tema se justifica realizar desde el punto de vista práctico pues será un aporte para la empresa Nova Estetik que permitirá aumentar la participación en el mercado y su mejor posicionamiento.
Ya que hoy en día los consumidores de estos servicios estéticos buscan calidad en el servicio, seguridad en cuanto al profesionalismo y tecnología acorde con sus requerimientos para satisfacer sus necesidades corporales, gustos, preferencias y sobre todo aseguren su salud y bienestar.
18 fuerte para que el cliente de constancia que el Centro Nova Estetik es sinónimo de calidad, seguridad confianza durante la realización del servicio prestado.
1.6 Hipótesis
Con la implementación de un Plan de Marketing mejorara su posicionamiento el Centro Nova Estetik.
1.7 Variables
1.7.1 Independiente
Poco conocimiento sobre Nova Estetik por parte del mercado, servicios, precio, plaza y estrategias de marketing.
1.7.2 Dependiente
En el bajo volumen de ventas, la demanda y el posicionamiento.
1.8 Tipo de estudio
Los tipos de estudio a utilizar serán:
1.8.1 Exploratorio
19 "formulación de un problema para posibilitar una investigación más precisa o el desarrollo de una hipótesis".1
1.8.2 Descriptivo
Su propósito es " la delimitación de los hechos que conforman el problema de investigación".2 Se utilizara también este método ya que es posible establecer el número de población, distribución por edades, preferencias, decisiones de compra y cuáles son las necesidades de la gente.
1.9 Método de Investigación
1.9.1 Método Inductivo
Inicia por la observación de fenómenos particulares con el propósito de llegar a conclusiones generales, se aplica este método ya que se tomara una muestra del universo para establecer conclusiones del mercado en general.
1.9.2 Método de Análisis
Identifica cada una de las partes que caracterizan una realidad, de esa manera se establece la relación causa-efecto entre los elementos que componen el objeto de investigación.
1
METODOLOGIA, Diseño y desarrollo del proceso de Investigación, Carlos Méndez, p. 134.
2
20 Capítulo II
21
2.1 Marco Histórico
2.1.1 Historia de la Cirugía Plástica
La medicina estética nace de la cirugía estética que a su vez nace de la cirugía plástica. No se desarrolló de forma seria antes de la aparición de los primeros injertos de colágeno. Durante muchos años la historia de la medicina y de la cirugía estética se confunde con la de la cirugía plástica y reparadora.
Los cirujanos plásticos aparecieron con motivo de las nuevas guerras de final del siglo XIX en los Estados Unidos, la Guerra de Sucesión, y las de principio del siglo XX en Europa. Un nuevo tipo de armas de fuego más potentes y destructivas, las bombas, aparte de matar con más eficacia, provocaban heridas amplias y profundas pero compatibles con la supervivencia. Las culturas americana y europea reaccionaron de manera diferente a esas heridas. Lo que en Europa se veía como el signo de los héroes que habían luchado para liberar a la patria, se consideraba en América como un signo feo, de repudio social por el que las personas eran rechazadas. Para remediar esto, la primera sociedad de cirugía plástica, “The American Association of Plastic Surgeons” nació en los Estados Unidos en el año 1921.
Fueron los cirujanos plásticos quiénes empezaron a desarrollar técnicas estéticas.
A pesar del enorme desarrollo de las técnicas durante el siglo XIX, la especialidad no existía como tal. Casi ningún cirujano se dedicaba exclusivamente a este campo, ya que se consideraba que no era prioritario y que no está destinado a salvar vidas.
22 La cirugía plástica se revoluciono en los últimos años con modernas técnicas, equipos e implantes. La lucha de no es contra las heridas traumáticas de proyectiles sino contra las marcas que deja el paso del tiempo, y como nadie quiere envejecer, o por lo menos hacerlo con gracia es que surgen cada día nuevas técnicas o tratamientos destinados a aportar más rápido, y mejor para rejuvenecer rostros, caderas, brazos, y piernas.
En el siglo XXI, más que en el siglo XX, la tendencia a perdurar la juventud y solamente darle valor al aspecto externo en una orientación de la que nadie puede quedar ajeno y se instrumenta nuevos métodos para que el proceso de embellecimiento sea cada vez menos traumático y rápido.
2.1.2 Historia de la Medicina Estética
En los anales de la medicina existen todo tipo de reconstrucciones faciales y corporales, y también, fuera de la medicina y en todas las culturas de todos los tiempos, practicas estéticas que reflejan los modelos de belleza en boga.
Si bien la especialidad estética surgió en los últimos 100 años para reconstruir a los heridos de la segunda guerra mundial en malformaciones físicas y faciales producidas por armas de fuego, los médicos que la ejercían eran cirujanos traumatólogos y ortopedistas que se dedicaban a reconstruir el contorno y la armonía corporal, dar funcionalidad nuevamente a los heridos y salvar el aspecto externo hasta donde se pudiera.
Como es sabido, en todas las guerras la medicina progresa mucho, los médicos tiene donde practicar, inventar y especializarse así como probar nuevas técnicas e investigar. Es triste pero es cierto.
23 los efectos del envejecimiento de la cara, ya sea con aceites, hierbas, productos lácteos o miel etc.. Pero esos tratamientos se relacionan más con la estética superficial de la piel, mejor llamada cosmética, especialidad de los salones de belleza y esteticistas. Podemos por lo tanto dar estos datos : entre 1890 y 1907, el número de peluquerías pasó en Estados Unidos de 9 000 a 36 000, y los salones de belleza llegaron a centenares. Lo que se podría llamar verdaderamente medicina estética empezó en realidad en el año 1903 cuando los médicos empezaron a inyectar parafina para rellenar zonas huecas de la cara. Los cirujanos sabían quitar los excesos – como el caballete de la nariz – pero no tenían dominada todavía la técnica de los injertos en los casos de rellenos.
Empezaron entonces a usar esa parafina para cualquier cosa, se habló por primera vez de “cosmetic effect” y se usó para rellenar arrugas, pero seguramente también pechos. La moda fue real y fuerte, muchos médicos charlatanes empezaron a inyectar la parafina sin control , a altas dosis y de forma repetida.
Poco a poco se pudo observar que la parafina se desplazaba dentro de los tejidos, especialmente cuando estaban expuestos al calor, hasta provocar cánceres. Al final, y como más tarde pasó con la silicona, muchos cirujanos tuvieron que quitar esa sustancia, dejando cicatrices amplias y feas. En 1920, los cirujanos más serios de Estados Unidos, habían acabado con esa práctica, y recomendaban a los pacientes que no dejaran a ningún profesional inyectarles parafina en su cuerpo. Sin desarrollar demasiado el aspecto técnico, puedo decir que la medicina estética y la cirugía estética se ciñeron al campo limitado de la gente con alto poder adquisitivo hasta los años 80. Varias técnicas de estiramiento facial han sido usadas, y la operación de la nariz, la rinoplastia, se ha mejorado a lo largo de los años.
24 el interés por rejuvenecer su cara o mejorar su cuerpo. Un procedimiento especial, la liposucción, ha sido un gran avance.
Todavía no se sabe si fue el italiano Gasparotti o el francés Illouz quién inventó la técnica primero. Es cierto que los dos han contribuido de forma significativa a su desarrollo. La liposucción consiste en sacar la grasa del cuerpo mediante cánulas perforadas y movimientos de ida y vuelta en el tejido graso. Antes, hacía falta cortar trozos enteros de grasa con bisturí, después de haber abierto la piel, dejando obviamente cicatrices feas.
La preocupación por resultados naturales se ha vuelto una prioridad desde el año 2000."3
"En la actualidad la medicina estética lucha contra el paso de los años y no contra la muerte, se desvive por la auto estima de los pacientes, retardar el paso de los años y otorgarle a las personas el cuerpo que necesitan para lograr la felicidad.
La estética puede ayudarte a lograr la felicidad, acercándote al cuerpo que siempre soñaste tener."4
La Medicina Estética es una ciencia dentro del campo de la medicina que permite al ser humano mejorar su condición Biopsicosocial, encargándose de alteraciones estéticas constitucionales, alteraciones físicas adquiridas, efectos estéticos de una enfermedad o un trauma, prevención del crono o foto envejecimiento así como la educación para el mantenimiento de nuestro organismo.
3
http://www.transform-magazine.com/numeros/transform3/es_handsome-1history.pdf 15:20; 15-10-2011
4
25
2.1.3 Evolución de la Medicina Estética
"Actualmente las grandes ciudades y los cortos tiempos han producido que el ser humano deje de coexistir con un medio ambiente sano como nuestra propia naturaleza lo demanda, nuestra salud a degenerado y por ende nuestra beldad, un gran número de personas está sujeta a factores como el estrés, nerviosismo, angustia, ansiedad, lo cual promueve el envejecimiento precoz de la misma forma que los malos hábitos como una alimentación rica en grasa o inadecuada, el sedentarismo, el consumo de tabaco, los componentes ambientales como los rayos UV, la contaminación ambiental etc.
Para romper este círculo vicioso (organismo-factores agresivos-radicales libres-degeneración celular-más radicales libres-más envejecimiento ...) es necesario reducir la incidencia de estos factores nocivos y ayudarnos de los avances de la ciencia que actualmente nos permiten mejorar y hasta revertir algunos procesos de envejecimiento donde los médicos estéticos pueden ayudarle con sus conocimientos y experiencia.
En la Medicina Estética se ven representadas diversas disciplinas como la Dermatología, Nutrición, Flebología, Estética, Cirugía Plástica, Endocrinología, Cosmiatría, Farmacología Anatomía etc., que ponen en contacto al ser humano con una nueva forma de vida en la cual mejoran de manera significativa su salud, embellecen su físico y acrecientan su cantidad y calidad de vida.
De aquí la gran importancia de que no solamente el médico dedicado a la Medicina Estética este enterado, capacitado y actualizado sino que el paciente tenga los conocimientos posibles para poder elegir al médico adecuado para su tratamiento."5
5
26
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Marketing
Definimos Marketing como el proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.
Hoy en día es preciso entender al Marketing, no en el sentido antiguo de lograr una venta, sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente.
Si se entiende bien las necesidades de los consumidores a través del Marketing, se desarrolla productos que ofrecen mayor valor, se asigna precios apropiados, los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente.
La actividad que desarrolla una organización al aplicar los principios del Marketing es lo que se denomina "Dirección de Marketing" (Marketing Management): diseño y puesta en práctica de estrategias que permitan alcanzar los objetivos organizacionales y el control de los resultados. Para ello manejan los elementos del "Marketing Mix" que son: producto, precio, distribución y comunicación que se apoya en una serie de herramientas que más adelante se explicaran.
El marketing es un proceso social mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando satisfacciones con valor para ellos6
6
27
2.2.2 Plan de Marketing
2.2.2.1 Que es un Plan de Marketing?
La necesidad de implementar un plan de marketing es de vital importancia en las empresas que están por iniciar en este mercado tan competitivo y cambiante dedicado a la comercialización de servicios estéticos que ayudan a mejorar el aspecto físico.
Un plan de marketing es básicamente un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o servicio, comienzo de un negocio, y este caso el posicionamiento en donde se detalla lo que se espera conseguir con este proyecto, lo que costara, el tiempo, los recursos (tecnológicos, humanos, económicos) que necesitara, y un análisis detallado que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos económicos, los aspectos teóricos y sociales del proyecto.
28 fines esperados. El plan también tiene un cometido externo: suele ser el memorándum que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los socios, directiva o propietarios de una empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto servicio.
Es un conjunto de objetivos y estrategias para cumplirlos de acuerdo a las metas que quiere alcanzar la empresa, este plan debe ser elaborado por el Gerente de Marketing de la empresa y ser controlado por el mismo y directivos de la empresa durante todo el año para que se pueda lograr incremento en las ventas, utilidades, participación de mercado, posicionamiento, etc. Este plan debe contar adicionalmente con un presupuesto y cronograma de actividades.
El Plan de Marketing, debe servir para explotar la oportunidad de negocio y las ventajas competitivas asociadas a la misma.
Aunque las empresas de servicios, y en particular, las instalaciones del sector estético han adoptado técnicas gerenciales tardíamente y en algunos casos no tienen ningún tipo de técnica gerencial, si está claro que las nuevas condiciones y exigencias del mercado son implacables y a menos que se resignen a la desaparición o a la marginalidad, las empresa estéticas deben incorporar decididamente a su gestión, los conceptos y herramientas de marketing.
Los servicios estéticos en toda su extensión no escapa de una filosofía de marketing, pues su punto final, sin lugar a dudas es hombres y mujeres buscando una satisfacción de sus necesidades de perfección física, lo que unido a una fuerte competencia y desconocimiento real del concepto de centros estéticos hace necesario establecer una estrategia de marketing que conduzca al cumplimiento de los objetivos propuestos y de sus necesidades.
29 atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción".7
2.2.2.2 Importancia de un Plan de Marketing
Cowell hace hincapié sobre la importancia del marketing en las empresas como dice en su libro Mercadeo de servicios: "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación como aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios".8
Un plan de marketing debe estar presente anualmente en todas las empresas, debido a que este debe ser el camino a seguir para lograr el éxito y alcanzar las metas establecidas, una empresa sin esta planeación no tendría objetivos y sería difícil que cumpla sus metas sin estar orientada por un plan.
Es importante que todo el personal de una organización se encuentre al tanto de este plan para que sepan exactamente qué hacer y como aportar con su trabajo al engrandecimiento de la empresa para la que trabajan y de esta manera beneficiarse.
Las empresas que tienen un plan bien elaborado de Marketing tienen éxito en la mayoría de los casos asegurados, es por estos motivos la elaboración de un plan anual de marketing muy importante en las compañías a nivel mundial.
7
KOTLER, Philip, (1997); Fundamentos de Marketing; Edit, PEARSON; EE.UU.; Sexta Edición; p. 4.
8
30 Grafico 1: Plan de Marketing
Fuente: El Marketing, la Planificación y el Management9 Elaborado por: Dennys Arteaga
2.2.2.3 Estrategia de Precios
A continuación veremos un concepto de precio de Philip Kotler en su libro Fundamentos de Marketing donde nos explica que:" Todas las organizaciones con fines de lucro deben fijar los precios a sus productos o servicios. En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de toda la historia, los precios se fijaron mediante la negociación entre los compradores y los vendedores. Las políticas de precio fijo -establecer un precio para todos los compradores- son una idea relativamente
9
Ferre, José María, (2006); El Plan de Marketing, La Planificación y el Management; Edit. OCEANO; España.; Segunda Edición; p.21.
Ventas
Producto Precio Plaza Distribución Publicidad Promoción
31 moderna que surgió con el desarrollo de la venta al detalle a gran escala a fines del siglo XIX"10
Se debe fijar precios de comercialización del producto o servicio y compararlos con la competencia.
.
A continuación hay que cuantificar el margen bruto y calcular si dicho margen puede soportar los diferentes tipos de costes y generar un beneficio para la empresa como se explica en: "El marketing es la única función que produce ingresos de operación para la organización. Todas las otras funciones gerenciales representan costos. Un modelo de negocio es el mecanismo por medio del cual, a través de una fijación de precios efectiva, las ventas se transforman en utilidades, se cubren los costos y se crea valor para los propietarios del negocio"11
En el caso de que los precios de los productos o servicios sean menores que los de la competencia, esto se debe explicar en el plan de la empresa aludiendo a una mayor eficiencia en la producción, menores costes laborables, menores costes en la distribución, una elasticidad de precio etc.
Si los costes fueran mayores, habría que explicar el sobreprecio en términos de novedad, calidad, garantía, prestaciones, servicios, etc.
2.2.2.4 Política de Ventas
Debemos recordar un concepto sobre ventas: " La ciencia de interpretar características del producto o servicio, en términos de satisfacción del consumidor, para actuar después de mediante técnicas adecuadas, sobre el conocimiento de
10
KOTLER, Philip, (1997); Fundamentos de Marketing; Edit. PEARSON; EE.UU.; Sexta Edición; p. 353.
11
32 sus beneficios y la persuasión de la conveniencia de su posesión o disfrute inmediatos"12
Es necesario describir la composición, forma de contratación y calificación del equipo de ventas (propios y representantes), tanto al principio como al medio y largo plazo.
Más tarde se describe la política de márgenes comerciales y medidas de promoción ofrecidas a distribuidores, representantes y comerciantes, y comparar con lo que hace la competencia. Se han de presentar la venta estimada por cada representante o miembro del equipo de ventas, los incentivos diseñados para diferentes volúmenes y los costes totales de la actividad de ventas y su porcentaje con respecto a la facturación total estimada.
Se hará referencia a los periodos de cobros a clientes y otras consideraciones como descuentos, anticipos, rappels, etc.
2.2.2.5 Promoción y Publicidad
Se explica estos conceptos como:
"Promoción de ventas.- Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado."13
Como dice Cobra en su libro: La venta personal consisten entablar una comunicación oral entre vendedores y clientes potenciales. En la venta personal se da una retroalimentación inmediata que le ayuda a los primeros a hacer los
12
LLAMAS, José María, (2002); Estructura Científica de la Venta; Edit. Limusa; México.; Segunda Edición; p. 73.
13
33 ajustes pertinentes. Se incluye a los vendedores en las mezclas de marketing, pero la venta personal a veces resulta muy costosa. De ahí la conveniencia de combinarla con la promoción de ventas.14
El plan de marketing ha de describir las estrategias que se van a utilizar para atraer a los clientes potenciales. Es importante elaborar un plan de medios que recoja las medidas promocionales en que se piensa incurrir, tales como mailing, artículos y anuncios en revistas, medios de comunicación determinando el target al que estamos dirigidos.
2.2.2.6 Canales de Distribución
Es importante estudiar cuales serán los canales de distribución a utilizar, la política de descuentos y márgenes de los mismos, la importancia de los costes de distribución con respecto a los costes de comercialización.
2.2.2.7 Posicionamiento
Philip Kotler nos explica la importancia de la participación en el mercado. Como dice en su libro Principios de Marketing: "Posicionamiento en el mercado.- Una vez que la empresa ha decidido en cuales segmentos del mercado ingresara, debe decidir que posiciones ocupara en estos segmentos. La posición de un producto es el lugar que este ocupa, en relación a los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores. Si un producto se percibe como idéntico a otro que ya está en el mercado, los consumidores no tendrán razón para adquirirlo".15
14
COBRA, Marcos, (1992); Marketing de Servicios Conceptos y Estrategias; Edit. McGraw-Hill; Colombia.; Segunda Edición; p. 160.
15
34
2.2.2.8 Contenido de un Plan Anual de Marketing
Estos son los factores que debe contener un plan de Marketing:
1. Resumen Ejecutivo.- En esta sección se describe y se explica importancia del marketing y de la existencia de un plan anual. Está destinado a los ejecutivos que desean un panorama general de él, pero que no necesitan conocerlo a fondo.
2. Análisis de la situación.- Fundamentalmente, el programa de marketing para la división más grande de una compañía (llamado unidad estratégica de negocios) de un producto incluido en el, se examina dentro del contexto de las condiciones pasadas, presentes y futuras pertinentes. Gran parte de esta sección se obtiene de los resultados de la planeación estratégica de marketing. Ella puede incluirse además información complementaria de interés especial para un periodo de planeación de un año.
3. Objetivos.- Los objetivos de un plan anual son más específicos que los formulados en un plan estratégico de marketing. Sin embargo, los objetivos anuales deben contribuir a la consecución de las metas de la organización y de las metas estratégicas de marketing.
4. Estrategias.- Igual que en la planeación estratégica de marketing las estrategias de un plan anual deben indicar que mercados meta se satisfarán con una combinación de producto, precio, distribución y promoción.
5. Tácticas.- Se diseñan actividades especificas, a veces llamadas planes de acción para poner en práctica cada estrategia básica incluida en la sección anterior, para facilitar la comprensión, pueden estudiarse simultáneamente las estrategias y las tácticas, estas últimas contestan la pregunta del que, quien y como de las actividades mercadológicas.
35 que se llama un estado financiero proforma, así como los recursos destinados a las actividades en uno o más presupuestos.
7. Cronograma.- Esta sección a menudo incluye un diagrama, se contesta a las preguntas de cuando se realizara las actividades de marketing durante el año venidero.
8. Procedimientos y Evaluación.- En esta sección se abordan las preguntas de que, quien, cómo y cuándo, relacionadas con el empeño medido frente a las metas, tanto durante el año como al final del mismo. Los resultados de las evaluaciones hechas a lo largo del año pueden hacer que se introduzcan ajustes en las estrategias del plan, en sus tácticas y hasta en los objetivos".16
Como podemos observar un Plan de Marketing dentro de una empresa es el eje fundamental para poder alcanzar las metas propuestas, ya que el mismo contiene la información precisa y necesaria para que los directivos de la empresa sepan el camino por el cual transitar para lograr el crecimiento y productividad de la empresa.
Cabe recalcar que la elaboración de un Plan de Marketing debe estar a cargo de personal especializado para que funcione ya que el ser un instrumento guía, es muy importante su correcta elaboración.
El Plan de Marketing debe ser realizado anualmente ya que el mercado cambia pasos gigantescos y se requiere estar en constante actualización para responder a las necesidades de los consumidores.
2.2.3 Marketing en el Sector de Servicios
Un concepto de Marketing de Servicios como indica John Rathmel, se entiende como servicio: "Una mercancía comercializable aisladamente; o sea, un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se
16
36 experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de los deseos y necesidades de los clientes".17
Cobra nos dice que:" Los principios del marketing de servicios son aplicables a diversos segmentos, pues aunque los mercados sean diferentes, los conceptos de Marketing son universales".
18
2.2.3.1 Marketing en los Servicios de la Salud
A continuación veremos un concepto de Cobra acerca de Marketing y los servicios de la Salud:"Hay muchas dudas acerca del papel del mercadeo en los servicios de la salud. El mercadeo no crea demanda, pero orienta a la administración de la demanda por servicios de salud, como: médicos, odontólogos, laboratorios clínicos, hospitales y empresas de asistencia de salud, entre otros servicios".19
2.2.3.2 Que son servicios?
El termino es difícil porque invariablemente los servicios se venden junto con bienes tangibles; los servicios requieren de bienes de soporte por ejemplo para dar un servicio estético se necesita de un quirófano, insumos médicos, prótesis y aparatologia. Y los bienes requieren de servicio de apoyo para el implante de una prótesis se necesita el servicio del Médico Cirujano. Más aun una compañía una combinación de bienes y servicios. Así uno podrá comprar
17
RATHMELL, John M., (1974); Marketing in the service sector; Edit. Winthrop Publishers Inc.; Cambridge Massachusetts.
18
COBRA, Marcos, (2001); Marketing de Servicios; Edit. Mc. Graw Hill; Colombia.; Segunda Edición; p. 12.
19
37 implantes mamarios junto con el servicio médico. Tal vez convenga concebir todo producto como una mezcla de bienes y servicios.
Para dar una definición de servicios, se identifican dos clases:
1. Pertenecen a los servicios, que son el objeto del propósito básico de una transacción (servicio de liposucción).
2. Los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien o de otro servicio que los conocemos como servicios complementarios (servicio de tarjeta de crédito con lo que se cancela el servicio estético prestado).
En conclusión: "Un concepto de servicio consiste en un producto básico, combinado con una gran variedad de elementos de servicios complementarios. El producto básico responde a la necesidad del cliente de tener beneficio fundamental, como transportarse a un lugar especifico, resolver un problema de salud o reparar un equipo descompuesto. Los servicios complementarios son los elementos que facilitan y mejorar el uso del servicio básico, y abarcan la provisión de información y consejo necesario para hacer una reservación, por ejemplo el ofrecimiento de hospitalidad a los clientes y facturación.
El diseño de un concepto de servicio es una tarea compleja que exige comprender la manera en que los servicios básicos y complementarios deben combinarse, secuenciarse, entregarse y planearse, para crear una proposición de valor que cubra las necesidades de los elementos del mercado meta"20
También podemos pensar como definición: " Entenderemos por servicio a todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporsicionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.
.
20
38 De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.
Otra definición similar es la que plantea que: un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no vincularse a un producto físico."21
2.2.3.3 Características de los servicios
Las principales características que identifican a los servicios son: 1. Son intangibles.- Es el resultado de un esfuerzo o acción.
El concepto de intangibilidad tiene dos significados clave: no puede ser tocado o palpado y no puede ser fácilmente definido, formulado o alcanzado mentalmente.
Como ejemplo una rinoplastia, el servicio consiste en que el cirujano realice procedimientos médicos para al paciente realizar la cirugía.
2. Son simultáneamente producidos y consumidos.- Se producen y se consumen al mismo tiempo.
Como ejemplo en la misma rinoplastia el cirujano al producir el servicio quirúrgico el paciente esta consumiéndolo mientras es operado.
Los servicios son primero vendidos, luego producidos y consumidos simultáneamente.
21
39 Son menos estandarizados y uniformes.- Los servicios se adaptan según la necesidad de cada persona, es difícil que exista un servicio exactamente igual para todos los que lo requieren.
Aquí tomando en cuenta la misma rinoplastia es un servicio estético que en algunas ocasiones dependiendo de la deformidad de la nariz va a llevar más tiempo al cirujano dejarla físicamente mejor que en otras operaciones, de igual manera en algunas ocasiones no solo es lo estético también se debe realizar lo funcionalidad donde existen casos por desvíos de tabique eso también llevara más tiempo al Doctor que realiza el procedimiento. 3. Los servicios no pueden ser almacenados.- Una vez producidos deben
ser consumidos.
En un procedimiento quirúrgico iniciado el paciente no puede parar para guardarlo y volver a realizarlo en otra ocasión.
4. En general no pueden ser protegidos por patentes.- Pueden ser copiados y es difícil protegerlos por patentes. Deben ser bien diferenciados por la calidad.
Como ejemplo seria que un cirujano plástico puede tener los mismos conocimientos y destrezas que otros pero se pueden diferenciar en aparatologia y procedimientos disminuyendo el tiempo de recuperación mejorando el servicio con calidad.
5. Es difícil establecer un precio.- El precio de un mismo servicio puede variar según las condiciones.
El procedimiento de rinoplastia que se realiza a una persona depende el precio de la deformidad de su nariz y si su funcionalidad no tiene complicaciones como los desvió de tabique.
40
2.2.3.4 Estrategias
Una empresa de servicios debe escoger entre las siguientes estrategias:
1. La consolidación.- Se hace recomendable cuando la empresa enfrenta o espera encontrar dificultades y prefiere retroceder frente a sus amenazas, pudiendo optar por dos tipos de objetivos generales:
• La búsqueda de supervivencia como condición mínima para alcanzar otros objetivos más tangibles como más ventas, más utilidades, participación mínima deseable en el mercado.
• La estabilidad orientada primordialmente al mantenimiento o al retorno a un estado de equilibrio sobre todo financiero. Este hecho ocurre cuando la empresa no consigue vender sus servicios por incapacidad de producción o en función del estancamiento de mercado.
2. El crecimiento.- La adaptación de la matriz estratégica de crecimiento para servicios, estas cuatro hipótesis estratégicas son:
• Penetración de mercado con el servicio actual se puede explorar mejor y más intensamente el mercado.
• Diferenciación del servicio a través del desarrollo de nuevos servicios se puede atender mejor y más diferencialmente el mercado actual.
• Desarrollo de mercado con el mismo servicio actual obtener un
crecimiento de la empresa a través de la conquista de nuevos mercados.
• Diversificación a través de nuevos servicios y en nuevos mercados se puede obtener un crecimiento de los negocios de la empresa.
Se pueden agregar cinco modalidades de objetivos como parte de la estrategia de crecimiento:
41
• La Innovación.- En la búsqueda de crecimiento, la empresa de servicio puede tener en su misión la innovación como factor diferenciador que proporcione un incremento de nuevos negocios. El axioma es innovar para no estancarse.
• La Integración Horizontal.- Poseer una línea integrada de servicios es, sin duda, un factor que ayuda a realizar ventas, sobre todo la venta unida de un servicio con otros similares. Esto puede hacer parte del propósito del negocio de una empresa de servicios.
• La Integración Vertical.- Además de una amplia y variedad de servicios, una empresa puede tener como misión ofrecer siempre servicios integrados hacia arriba y hacia abajo, o sea, ofrecer servicios desde la preventa hasta la post venta.
• La Internacionalización.- Es la búsqueda de nuevos mercados en otros países. Es común observar esa búsqueda de internacionalización por parte de los grandes contratistas de servicios de ingeniería, para equilibrar sus portafolios de negocios y su cartera financiera.
• La Diversificación.- Además del crecimiento, la empresa dispone como regla general de la diversificación para ampliar el propósito de su negocio. Esto significa no solo diversificar dentro de la sinergia de producción y distribución de su negocio base, sino también entrar en campos de actividad enteramente nuevos para la empresa, ya sea desde el punto de vista del mercadeo, o en otros.
42
2.3 Marco Conceptual
2.3.1 Términos utilizados en Nova Estetik
Centro Estético.- Lugar donde se oferta servicios estéticos y quirúrgicos por parte de profesionales médicos especializados en cirugía plástica estética para mejorar el aspecto físico a través de su destreza y con aparatologia.
Antiaging.- Se refiere a cualquier acto susceptible de analizar, controlar, y retrasar el proceso de envejecimiento.
Medicina Estética.- Es la practica medico quirúrgica que aplica las técnicas necesarias, para la restauración, mantenimiento y promoción de la estética.
Cirugía Plástica Estética: Se trata de tratamientos quirúrgicos donde los pacientes sanos solicitan la mejora estética de zonas de su cuerpo por considerarlas antiestéticas o mejorables para un grado de satisfacción con márgenes de seguridad.
Peeling Químico.- Utilización de una solución química sobre la piel, ocasionando un desprendimiento de las células muertas de la superficie cutánea.
Peeling Mecánico.- Es la microdermoabrasión donde se utiliza unos cristales de oxido de aluminio que sin dolor eliminan las células muertas de las capas exteriores de la piel siendo menos agresiva y permitiendo retornar a las tareas habituales inmediatamente.
Bioplastia.- Tiene como definición plástica sin cortes y sin cirugía, se realiza a través del implante de biomateriales y aumenta el volumen de determinas áreas.
43
Biomateriales.- Es un material natural o sintético que puede utilizarse en el organismo.
Hilos tensores.- Son hilos de polipropileno micro dentados, que se colocan que se colocan subdermicos para levantar zonas de la cara.
Polipropileno.- Son un grupo de materiales que se obtiene uniendo moléculas orgánicas.
Botox.- Su verdadero nombre es toxina botulínica es una neuro toxina elaborada por una bacteria denominada Clostridium botulinum produciendo una parálisis en los músculos para evitar su sobre uso y la aparición de arrugas. La marca es Botox de la toxina.
Acné.- Enfermedad del complejo pilocebaceo
Mesolifting.- Mesoterapia facial donde se seleccionan medicamentos naturales estimulando a la dermis para que produzca colágeno y elastina que producen un efecto rejuvenecedor.
Cicatrices.- Se tratan por medio de peeling químicos y mecánicos si son faciales y si son corporales se trata con rellenos con acido hialuronico y otros productos dependiendo su diagnostico.
Alopecia.- Pérdida gradual del cabello que afecta genéticamente a hombres y mujeres.
Adiposidad Localizada.- Es una patología de la grasa profunda por lo general tiende a persistir en algunas zonas.
44
Flacidez.- Perdida de tonicidad muscular que deja la piel blanda por el paso del tiempo, celulitis y factores hormonales.
Mesoterapia.- Consiste en la aplicación de microinyecciones superficiales utilizado para solucionar celulitis, trastornos circulatorios, adiposidad localizada y afecciones de la piel.
Mini Lipoescultura.- Técnica mínimamente invasiva que extrae grasa a través de pequeñas incisiones en la piel mediante una cánula conectada a una succión para dar forma a caderas, muslos, abdomen, piernas, cintura, cara interna, brazos y rodillas.
Fosfatidilicona.- Para el uso estético de pacientes con peso ideal o con sobre peso leve que ayuda en la remodelación del contorno corporal.
Hidrolipoclasia Ultrasónica.- El ultrasonido produce algo que se llama cavilación, que viene a ser algo así como un estallido de la grasa, la cual entra en el corriente linfático o sanguíneo y se elimina por la orina.
Estrías.- Son cicatrices o ruptura de fibras lineales a lo largo principalmente de abdomen, mamas, glúteos, piernas y brazos
Fleboestética.- Es el tratamiento de las varices que son venas tortuosas dilatadas con sus válvulas alteradas, con trayectos ondulantes que en lugar de permitir el retorno sanguíneo al corazón lo dificultan logrando que solo retorne al pie. Este puede tratar con elastocompresión, esclerosante, y laser.
Elastocompresión.- Evita que la vena se destienda conteniéndola, disminuyendo el dolor y edema. Importante cuando la enfermedad no se puede tratar a causa de otra enfermedad como la obesidad o embarazo.
Esclerosante.- Consiste en inyectar una sustancia en el interior de las venas de pequeño calibre, la que produce la fibrosis de las mismas.
45
Radiofrecuencia.- Es un método de rejuvenecimiento facial sin cirugía mediante una onda eléctrica.
Depilación con Luz Pulsada.- Es la depilación definitiva del vello no deseado dejando la piel más sedosa y lisa.
Laser con CO2.- Sirve para el rejuvenecimiento facial, del cuello y de las manos. Eficaz e inmediato para la reducción de arrugas, lentigos solares, queratosis, irregularidades de la superficie y elasticidad de la piel.
Radiofrecuencia para Celulitis.- Genera un campo eléctrico que cambia de positivo a negativo generando calor profundo de la piel y tejido celular subcutáneo desencadenando reacciones en los tejidos que permiten mejorar estos problemas.
Laser Nd : Yag.- Excelente para el tratamiento de lesiones vasculares superficiales, tatuajes y lesiones pigmentadas benignas.
Radio Frecuencia Tripolar.- Es el rejuvenecimiento cutáneo regenerando el colágeno estimulando su producción.
Tecnología LED.- Es para tratamientos antiedad que produce la regeneración de la célula y la estimulación de producción de colágeno.
Colágeno.- Estructura fibrosa que constituye la principal proteína de sostén del tejido conjuntivo de la piel, tendones, huesos, y cartílagos.
Alta Frecuencia.- Son corriente de alta frecuencia que emplean electrodos o tubos de vidrio que se aplican sobre la piel combatiendo eficazmente arrugas, piel apergaminada, perdida de humectación natural, déficit sanguíneo.
46
Mamoplastia.- Cirugía mediante la cual se modifica la apariencia de los senos. Puede ser de aumento mediante, reducción, de levantamiento (pexia) este último con o sin prótesis.
Lifting Facial Quirúrgico.- Es una intervención quirúrgica para reparar la piel de la cara y cuello marchita, arrugada y hundida. Se realiza quitando el exceso de grasa, tensando los músculos principales, y rellenando la piel de la cara y cuello.
Abdominoplastia.- O cirugía de abdomen, procedimiento quirúrgico complejo de reconstrucción de la pared abdominal, que consta de eliminación de exceso piel, de grasa y tensión de los músculos de la pared abdominal con el objeto de remodelar el abdomen, cintura y tronco del cuerpo.
Rinoplastia.- Es una intervención quirúrgica en la que se resuelven principalmente los problemas estéticos de la nariz, el hueso que sobresale del dorso de la nariz a semejanza de una joroba, las desviaciones hacia la derecha o izquierda de la totalidad de la nariz y las malformaciones congénitas o por traumatismos.
Lipoescultura.- Es un procedimiento de la cirugía estética que tiene como por finalidad esculpir para poder darle una forma más estilizada y atractiva, elimina las zonas de grasa rebeldes que muchas veces ni con ejercicio diario ni con dietas es posible erradicar de nuestro cuerpo.
Nutrición.- Es el aprovechamiento de los nutrientes relacionados al equilibrio como enzimas, vitaminas, minerales, aminoácidos, glucosa, etc.
47
Plasma Rico en Plaquetas.- Consiste en procesar sangre del paciente para obtener plasma rico en proteínas y evitar el envejecimiento realizando infiltraciones intradérmicas en cara cuello y dorso de manos estimulando la producción de colágeno, elastina y tejido epidérmico lo que se traduce en piel joven, tersa y de mejor calidad.
2.3.2 Términos utilizados en Marketing
Marketing.- Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones solidas con ello obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Estrategias de marketing.- Lógica de marketing con la cual las unidades de negocio esperan alcanzar sus objetivos de marketing.
Marca.- Nombre, termino, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y busca diferenciarlos de sus competidores.
Promoción de ventas.- Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Actividades Post Venta.- Cuarta y última etapa del proceso de venta personal, en la cual un vendedor hace el seguimiento de la transacción para asegurarse de que no haya problemas en la entrega, financiamiento, instalación, capacitación del personal y otros aspectos importantes para lograr la satisfacción del cliente.
48
Alianza Estratégica.- Convenio formal a largo plazo entre empresas cuyo fin es conjugar sus capacidades y recursos para alcanzar objetivos globales.
Auditoria de Marketing.- Análisis y evaluación exhaustivos de la función mercadológica dentro de una empresa: su filosofía, ambiente, metas, estrategias, estructuras organizacionales, desempeño, recursos financieros y humanos.
Base de Datos.- Conjunto de datos que se organizan, almacenan y actualizan en un computador.
Calidad del Producto.- Eficacia con la que un producto cumple las expectativas del comprador.
Calidad del Servicio.- Grado en el que una oferta intangible reúne las expectativas del cliente.
Canal de Distribución.- Conjunto de personal y empresas que intervienen en la trasferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
Ciclo de Vida del Producto.- Curso de las ventas y utilidades durante su existencia.
Desarrollo del Producto.- Cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo.
Introducción.- Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado.
Crecimiento.- Periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento de utilidades.
49 Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender el producto de los ataques de la competencia.
Decadencia.- Periodo en que las ventas bajan y las utilidades se desploman.
Extensión de Línea.- Introducción de artículos adicionales dentro de una categoría determina de productos o servicios bajo el mismo nombre de una marca.
Competencia de Precios.- Estrategia en que una empresa ofrece
periódicamente productos o servicios al menor precio posible.
Consumidor Final.- Persona que compra bienes o servicios para su uso personal o familiar con el fin de satisfacer necesidades estrictamente ajenas a los negocios.
Estrategia.- Plan general de acción en virtud del cual una organización trata de cumplir sus objetivos.
Intangibilidad.- Característica de un servicio los que no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de la compra.
Inseparabilidad.- Los servicios no pueden separase de sus proveedores.
Variabilidad.- La calidad de los servicios depende de quien los presta, cuando, donde y como.
Imperdurabilidad.- Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después.
Línea de Productos.- Amplia gama de productos destinados
esencialmente a aplicaciones similares y que poseen características físicas semejantes.
50
Mercado.- Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo.
Mercado Meta.- Grupo de posibles clientes (personas u organizaciones) para quien se diseña una mezcla de marketing o una estrategia.
Mix o Mezcla de Marketing.- Combinación del precio, plaza, producto o servicio y promoción que brinda una empresa para satisfacer las necesidades del consumidor o del mercado meta y al mismo tiempo alcanzar sus objetivos empresariales.
Participación en el Mercado.- Proporción de las ventas totales de un producto durante determinado periodo en un mercado, las cuales corresponden a una compañía individual.
Penetración en el Mercado.- Estrategia de crecimiento del mercado en la que una empresa trata de aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos.
Plan Anual de Marketing.- Documento escrito que presenta el programa maestro de las actividades de Marketing del año de una división especifica de una empresa o de un producto muy importante.
Posicionamiento.- Imagen de un producto en la mente de los
consumidores con relación a otros productos que compiten directamente con él.
Promoción de Ventas.- Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
51 corporativa y al manejar o bloquear los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables.
Segmentación de Mercado.- Dentro del mismo mercado, grupos de
clientes con diferentes necesidades preferencias y gustos.
Táctica.- Medio especifico con el cual se pone en práctica una estrategia.
52 Capítulo III
53
3.1 Reseña Histórica
Nova Estetik nació de Quito en el 2009, basándose en un concepto integral de belleza y mejoramiento de apariencia física, integrado por un equipo humano especializado en medicina estética y cirugía plástica que ofrece un equilibrio entre salud y belleza mediante variedad de tratamientos invasivos y no invasivos para satisfacer la necesidad del público en general.
Nova Estetik tiene sus ubicaciones en el norte de la ciudad de Quito en: Av. de los Shyris N35_52 y Portugal 1er Piso "A"
Actualmente Nova Estetik ofrece variedad de servicios para cumplir con todas las necesidades de sus clientes con doctores especializados dentro y fuera del país para brindar una mayor confianza a todos sus clientes el momento de realizase cualquier procedimiento.
3.1.1 Análisis Situacional del Centro Nova Estetik
54 Grafico 2: Servicios Demandados 2009
Elaborado por: Dennys Arteaga Grafico 3: Servicios Demandados 2010
Elaborado por: Dennys Arteaga Fuente: Centro Nova Estetik
17% 8% 5% 12% 23% 8% 6%
3% 4% 4% 3% 2% 1% 1% 3%
Tratamientos 2009
Lipoescultura Mesoterapia Botox
Mda Peeling Relleno
Mesoterapia Capilar Implantes Dml
Radiofrecuencia Rinoplastia Mesolifting
Dermatologico Laser co2 fraccionado Hidrolipoclasia
25% 6% 5% 6% 4% 8% 5% 12% 1% 1% 3%
1% 2%
4% 8% 1%
3% 1% 1% 1% 1% 2%
Tratamientos 2010
Lipoescultura Dermatologico Botox
Ipl Dml Peeling
Nd : yag Radiofrecuencia Hilos Tensores
Rinoplastia Laser Co2 Fraccionado Acne
Ondas Rosas Mesoterapia Mda
Vacum Relleno Mesoterapia Capilar
Implante Mesolifting Bleferoplastia
55 Grafico 4: Servicios Demandados 2011
Elaborado por: Dennys Arteaga. Fuente: Centro Nova Estetik
Análisis.- En estos gráficos observamos como unos servicios tiene una demanda alta a diferencia de otros que casi no tiene demanda el crecimiento de la empresa es evidente pero la mala comercialización de los servicios hace que no todos estos tengan una demanda por lo cual algunos servicios tienen un índice bajo de ventas lo que veremos a continuación. Anexo 1
3.2 Propuesta de Misión y Visión
3.2.1 Misión
Dar una solución medico estética con la combinación de técnicas quirúrgicas, aparatologia de punta y profesionalismo a todos nuestros clientes mejorando su aspecto físico, salud y auto confianza al verse y sentirse mejor consigo mismo.
3%
1% 1% 8%
13% 3% 4% 8% 0% 11% 7% 1% 2% 1% 3% 2%
3% 6%
4% 3%
4% 0% 1% 2% 1% 2% 2% 1% 1% 1%
Tratamientos 2011
Nd : yag Rinoplastia
Radio Frecuencia Cicatrices
Ipl Acne
Dermatologico Peeling
Celulitis Lipoescultura
Botox Blefaroplastia
Transplante Capilar Vacum
Presoterapia Mesoterapia
Plasma Rico en Plaquetas Mda
56 Gerente General
Dr. Alex Coba
Odontologa Dra. Silvia Noboa
Cirujano Plastico Dr. Edwin Cevallos
Dermatologa Dra. Anita
Buestan
Cirujano Vascular Dr.
Jorge Jarrin
Medicina Estetica Dra. Silvia Gamboa
Cirujano Plastico Dr. Patricio
Guijarro Directora de
Personal Dra. Helen Romero
Secretaria y Asistente
Medicos
Asistente
Medicos Asistente Medicos Empleada de Limpieza
3.2.2 Visión
Ser el mejor y más exitoso Centro Estético en la ciudad de Quito dedicado a satisfacer, cuidar y mejorar el aspecto físico de todos nuestros clientes.
3.3 Estructura Administrativa Organigrama de Nova Estetik
Grafico 5: Organigrama Actual Nova Estetik
