MOBILE ADVERGAMES Y “APPS”

(Balasubramanian, 1994, p. 29) bajo este concepto se entienden diferentes características tanto del advergaming como el de los mensajes híbridos donde la publicidad puede mostrarse de dos maneras dentro de estas herramientas; la primera como una organización que paga para emitir un mensaje dentro del medio y le permite control del mismo, denominado como publicidad, o donde la organización no es identificada como el emisor del mensaje, generando mayor credibilidad en la audiencia debido a su falta de carácter comercial entendido como publicity. (Martí, Currás, Sánchez, 2010, p. 46)

Otra de las características que se da en los advergames y probablemente la más valiosa es la manera en cómo se transmite el mensaje mediante una aproximación indirecta hacia el consumidor a diferencia de los comerciales de televisión que predisponen al consumidor, el contexto del video juego alienta a observar la publicidad que se expone. Claro cabe aclarar que no se puede asegurar que los consumidores vean la publicidad ni que les genere recordación o impulso de compra. Pero como el foco principal de atención del consumidor está dirigido al contenido del entretenimiento que se presenta en el video juego el consumidor puede procesar información que se presentan en una segunda instancia denominado como foco secundario que va dirigido hacia lo que comunica la marca y procesa de una manera más implícita.

Al consumidor estar interactuando con un medio más agradable, la publicidad se aproxima de una manera más indirecta donde se genera una respuesta positiva del consumidor frente al juego como a la marca ya que este no se siente amenazado. “Estos sentimientos positivos se ven potenciados por el entretenimiento que proporcionan los advergames, ya que se sabe que los contextos que favorecen estados de ánimo positivos repercuten favorablemente en la evaluación del mensaje.” (Petty et al., 1983) que lleva a entender que si los sentimientos hacia el juego son favorables de igual manera lo serán hacía la marca y los productos que se exponen mediante el mismo.

2.1.1MOBILE ADVERGAMES Y “APPS”  

Dentro de los avances tecnológicos el que ha tenido un mayor cambio ha sido el negocio de los teléfonos celulares. Desde hace unos 20 o 30 años aproximados no se tenía pensado la existencia de aparatos que pudieran abarcar las diferentes tareas las cuales realiza un smartphone, si apenas se

estaba concibiendo la idea de tener un teléfonos móviles. La Tabla 7 a continuación muestra el número de usuarios en Colombia de 2005 al 2012 que adquirieron télefonos móviles.

      _{2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012} Colombia 21’849’993 29’762’715 33’941’118 41’364’753 42’159’613 44’477’653 46’200’421 49’066’359 Fuente: http://www.itu.int/net4/itu-d/icteye/Topics.aspx?TopicID=8#    

Como se puede observar desde 2005 hasta el 2008 hubo un gran incremento de usuarios debido a todos los avances tecnológicos hasta llegar a lo que hoy conocemos como el teléfono inteligente que nos permite navegar por Internet, tener juegos, chatear e inclusive realizar transacciones bancarias. Así los teléfonos móviles se han ido tomando el mercado, no solo de Colombia sino del mundo, permitiendo que se encuentre un nuevo movimiento social implantado en los mismos móviles que generan una oportunidad creciente de negocio que le interesa tanto al marketing como a la publicidad debido a los amplios conjuntos de contenido y servicios que se pueden ofrecer. El gran atractivo también se caracteriza por el espacio personal que rompe las barreras que existían antes entre las comunicaciones masivas y el consumidor, se materializa la idea de tener una comunicación más cercana con el cliente donde se le mandan mensajes personalizados según sus gustos y poder obtener una respuesta inmediata, a un bajo costo.

Además se ha entendido que uno de los mayores usos de teléfonos móviles está enfocado hacía el entretenimiento y en especial hacia los video juegos donde la publicidad ha adquirido un mayor interés sobre estos. Se dice entonces que los mobile advergames son “video juegos publicitarios específicamente diseñados para su difusión a través de teléfonos móviles con el fin de alcanzar diferentes objetivos de marketing. Los objetivos se alcanzan siguiendo estrategias dirigidas a integrar la publicidad con el video juego” (Adelantado, Marti, 2010, p. 36)

Esta forma de pautar también se caracteriza por ser un tipo de mensajes híbridos, mensajes que pretenden exponerse de una manera más sutil en un medio donde el usuario no esperaba encontrarlo. “bajo estas circunstancias, las audiencias pueden no ser conscientes del intento de influencia comercial y/o procesar el contenido de estas comunicaciones de forma diferente a como procesan los mensajes comerciales” (Balasubramanian,1994,p. 29) y así bajo el contexto en el que son presentados los mensajes pueden potencializarse debido al agrado de la audiencia hacia el juego teniendo como finalidad una respuesta favorable.

Ventajas Y Desventajas De Los Mobile Advergames  

La principal ventaja que se detecta de los mobile advergames es la facilidad con la que se puede pautar además de los costos bajos en relación con un tiempo de exposición más largo a diferencia de los medios tradicionales, mejorando la competitividad de la marca. Por lo que este medio alternativo se puede ver como una gran oportunidad en situaciones de crisis económicas como las que han sufrido recientemente los mercados. Cuando las crisis suceden los presupuestos que disminuyen son los del departamento de mercadeo y publicidad, por lo tanto en términos de tiempo y bajos recursos puede tomarse como salida los video juegos en teléfonos móviles como los hizo la marca Volkswagen cuando desarrolló un mobile advergame, llamado Real Racing GTI, bajo una versión gratuita para Iphone, y teniendo como objetivo de lanzar su nuevo automovil Golf GTI. Dentro de esta estrategia se contó con un presupuesto de 500.000 dólares, comparables con los 60 millones de dólares que se gastan habitualmente en otro tipo de campañas. (Contagious Magazine, 2009)

En cuanto al incremento de exposición del mensaje hacia el consumidor genera que este cree una relación entre la marca y el producto que ningún otro medio puede lograr debido al corto tiempo de relación entre el usuario y el medio. En cambio en los video juegos se pueden estar en constante contacto debido a la experiencia que ofrece, donde en video juegos más tradicionales se espera que el jugador este conectado con el juego entre unas 10 o 20 horas, o inclusive exceder sus tiempos si se trata de juegos que son creados a partir de comunidades como World of Warcrafts. Dentro de los parámetros de los advergames “los jugadores pasan una media de 5-7 minutos jugando a un advergame, un tiempo al menos 10 veces superior al que dedican a ver un anuncio televisivo.” (Fattah, Paul, 2002) Por lo tanto los advergames como los mobile advergames pueden generar cambios en los consumidores con respecto a la marca, como ser más persuasivos sobre el producto, generar una familiaridad e inclusive general una lealtad de la marca en el momento de la compra.  

En los aspectos poco favorables se puede señalar conflicto en la manera de la utilización de los formatos publicitarios que alarman especialmente al consumidor. El principal problema radica en el mensaje híbrido y la manera en cómo este es implementado dentro de los video juegos. Cuando los usuarios entran a un formato como el de los video juegos buscan que el entorno de este sea apropiado en cuanto a su contenido, por lo que los anunciantes deben ser cuidadosos en el momento en que ingresan a un mundo virtual debido que al intentar ser persuasivos pueden terminar dañando la experiencia del consumidor con pautas o banners irreverentes generando en él una respuesta negativa hacía la marca. De lo anterior se entiende que no existe una regulación legal clara y concisa sobre los tipos de formatos que pueden involucrarse dentro de los videojuegos. “la autorregulación del propio sector y la garantía de adhesión a los diferentes códigos de buenas prácticas (por ejemplo, el de la Mobile Marketing Association), es el único marco que está siendo utilizado actualmente por los anunciantes.” (Adelantado, Marti, 2010, p. 36)

    Apps      

En cuanto a los apps (abreviativo de applications) es una de las herramientas que está actualmente de moda dentro de los smartphones y tablets. Las empresas de telefonía y tecnología entendieron que el entretenimiento es un gran negocio dentro de os aparatos electrónicos que dentro de sus amplia tecnología brindan todas estas posibilidades, por lo tanto crearon el negocio de las apps. Estas solo pueden ser adquiridas por medio de almacenes virtuales y se manejan diferentes plataformas dependiendo del proveedor (Appstore de Apple y Playstore de Google). Por consiguiente se puede entender que los apps son un gran complemento de los télefonos móviles

donde se pasa de tener el entretenimiento que tiene el celular o un entretenimiento global que puede descargar cualquier persona del mundo.

En la actualidad la publicidad puede tomar este medio como la mayor herramienta en el momento de crear mobile advergames debido a la facilidad de la creación de los video juegos, la inversión de bajo costo que habíamos mencionado anteriormente y además si la aplicación genera ruido y se vuelve popular se puede generar un retorno a la inversión al cobrar aplicaciones a bajos costos. Inclusive hoy no es necesario tener un advergame como aplicación sino que la marca puede crear su propia aplicación y así mismo volverse más asequible al consumidor. Un ejemplo es la aplicación del banco colombiano Bancolombia, donde facilita transacciones, consultas del estado de la cuenta, puntos de atención, acciones, entre otros. Esto le permite tener una imagen más agradable al consumidor sobre todo lo relacionado a vueltas de bancos que siempre resultan ser tediosas para el usuario.

“Podemos decir que las marcas se sienten cómodas en un entorno virtual atravesado por flujos de información: las marcas no son más que un puñado de valores que circulan en la imaginación de una sociedad” (Scolari, 2008).

2.1.2ESTRATEGIAS DIGITALES DE MARCA  

Debido al auge del Internet las empresas han buscado la forma de involucrarse dentro de los medios alternativos donde a partir de herramientas interactivas se puede compartir información de la empresa, nuevos productos, y campañas. Estos nuevos procesos facilitan el acercamiento del consumidor a la marca, por ejemplo una compañía de ropa al comunicar sus productos en Internet le permite tener al consumidor la comodidad de ver la ropa desde su casa y hacer compras en línea.

Por consiguiente cabe resaltar que las estrategias de marketing han enfocado sus esfuerzos en crear acciones como marketing virtual que se caracterizan por promocionar la empresa o sus productos mediante mensajes persuasivos. De igual manera se busca generar “ruido” dentro de los medios alternativos donde la marca busca promocionar sus productos o servicios a partir de inciativas que esten pensadas y diseñadas para que la gente hable sobre estas por medios alternativos. Todos las estrategias que las empresas creen para promocionar sus productos o servicios son validas siempre y