FUNCIONA O NO LA PUBLICIDAD EN LOS ADVERGAMES
CATALINA BUENO FORERO
Trabajo de grado para optar por el título de
Comunicadora Social / Énfasis en Publicidad y Audiovisual
Director Juan Manuel Burgos
Publicista
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ
Bogotá, Mayo 22 de 2014
Doctor
JOSE VICENTE ARIZMENDI Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
Respetado José Vicente
A continuación presento el trabajo de grado “FUNCIONA O NO LA PUBLICIDAD EN LOS ADVERGAMES” propuesto por CATALINA BUENO, estudiante de la carrera de Comunicación con énfasis en Publicidad propuesta que ofrece un interesante análisis de los efectos en la audiencia con relación a la publicidad en los advergames.
Las marcas buscan a diario innovar en su estructura y forma de llegar a sus audiencias y los video juegos se han convertido en un medio novedoso donde además de la posibilidad de tener presencia a manera de product placement, se puede explorar la posibilidad de generar interacción con el jugador.
Este proyecto quiso entender si la publicidad presente en los video juegos, genera efecto o recordación en sus jugadores y cómo de esta manera puede realizar un aporte diferencial en cuanto a la construcción de marca.
Cordialmente,
JUAN MANUEL BURGOS
REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus trabajos de tesis. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica y porque las tesis no contengan ataques personales contra persona alguna, antes bien se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
AGRADECIMIENTOS
A mi familia por todo el apoyo durante este proceso.
A mi profesor Juan Manuel Burgos por su dedicación constante y su orientación.
Tabla de contenido
INTRODUCCIÓN
1
CAPÍTULO
1
EL
MOVIMIENTO
DE
UNA
NUEVA
ERA
DE
ENTRETENIMIENTO
3
1.1
PUBLICIDAD INMEDIATA6
1.1.1
CREATIVIDAD PARA INNOVAR LA MANERA DE VER EL MUNDO8
1.1.2
INTERACTUAR CON EL CONSUMIDOR RETOS Y OPORTUNIDADES10
1.2.3
CONSTRUCCIÓN DE MARCA12
1.2
MEDIOS TRADICIONALES14
1.2.1
TELEVISIÓN,
PRENSA,
CINE,
RADIO15
1.2.2
P
ERCEPCIÓN DEL USUARIO FRENTE LOS DENOMINADOS MEDIOS MASIVOS16
1.3
NUEVOS FORMATOS PUBLICITARIOS18
1.3.1
INTERNET WEB2.0
19
1.3.2
COMUNIDADES E IDENTIDADES VIRTUALES22
1.3.3
LAS REDES SOCIALES,
LA VOZ DEL CONSUMIDOR25
CAPÍTULO 2 EL ADVERGAMING; UN NUEVO MUNDO PUBLICITARIO
30
2.1
D
EFINICIÓN DELA
DVERGAMING31
2.1.1
MOBILE ADVERGAMES Y“
APPS”
36
2.1.2
ESTRATEGIAS DIGITALES DE MARCA40
2.1.3
INTERACCIONES PERSONALIZADAS CON EL CONSUMIDOR42
2.2
VIDEO JUEGOS44
2.2.1
JUEGOS CASUALES45
2.2.2
J
UEGOS CORE48
2.2.3
EXPERIENCIA DENTRO DEL JUEGO49
2.3
CÓMO SE INVOLUCRA LA PUBLICIDAD EN EL VIDEO JUEGO50
2.3.1
PUBLICIDAD ESTÁTICA52
CAPÍTULO 3 RECORDAR IMPLICA TRIUNFAR
54
3.1
R
ECORDAR Y OLVIDAR PIEZAS PUBLICITARIAS54
3.1.1
MEMORIA IMPLÍCITA54
3.1.2
MEMORIA EXPLÍCITA55
3.2
E
FICACIA DEL ESTÍMULO PUBLICITARIO DENTRO DE UNA CONSOLA56
3.3
A
DVERGAMES EN LA MEMORIA DEL CONSUMIDOR72
CONCLUSIONES
86
BIBLIOGRAFÍA
90
ANEXOS
INTRODUCCIÓN
Nuestra sociedad está saturada de información. Debido a las nuevas tecnologías los consumidores
pueden lograr escapar de los medios tradicionales de comunicación y de la saturación de
información que generalmente los agobia.
Según W. James Potter en su libro Media Effects estamos tan saturados de información que en el
mundo se están publicando aproximadamente 968,735 libros por año, las estaciones de radio están
emitiendo 65.6 millones de horas de programación y en comerciales de televisión otras 48 millones
de horas. (2011, p. 6) Por otro lado la información cuenta con otro “nuevo” medio de comunicación
que se está apoderando del mundo entero, el Internet. Con la facilidad en la que hoy en día las
personas pueden acceder a un computador y una red inalámbrica han hecho que esta fuente de
información se haya convertido en una de las más importantes en los últimos tiempos haciendo que
en el 2011 tuviera aproximadamente unas 13.6 billones de páginas disponibles en diferentes
motores de búsqueda. (Potter, 2011, p. 6)
La entrada de la red cambió la comunicación e introdujo el término de la inmediatez. Es un medio
que posee una gran cantidad de información brindando facilidad a cualquier persona que quiera
verla o tenerla. La red nos ofrece hacernos cargo de nuestras propias decisiones sobre la
información que queremos consultar, o cómo queremos relacionarnos frente al medio. Así mismo
pasa con las experiencias que suceden virtualmente; las relaciones personales ya no son las mismas,
estas también están mediadas por sitios web; redes sociales, como Facebook, Twitter, Instagram nos
permiten conocer el perfil de una persona, ver fotos de su día a día, saber lo que hace, lo que come,
en dónde está y lo que piensa, dejando de lado los momentos reales y centrándose en los virtuales.
Se generó un cambio en la vida tanto pública como privada, ahora el usuario es el contenido y el
Internet es la comunicación global ya que puede estar en cualquier lugar del mundo. “La inquietud,
la impaciencia y la ambición provocan que no tengamos tiempo o espacio mental para permitir de
forma pasiva que una experiencia estética nos arrastre hacia lo novedoso o insólito.” (Siegel, 2008,
126)
Debido a la manera en que nos comunicamos, las personas se han inmerso en este nuevo mundo de
tecnologías, donde las ofertas son cada vez mayores; redes sociales, espacios virtuales para realizar
algunos de los tantos espacios que atraen al público. Pero no todos perciben estos nuevos medios
como un complemento positivo, inclusive estas nuevas tecnologías se caracterizan como una
distracción, como lo mencionó el presidente Barack Obama en un discurso en una ceremonia de
graduación en Hampton University en el 2010 “Con los Ipods, Ipads, Xbox y Playstations –
ninguno de los que yo se utilizar- la información se ha convertido en una distracción, una diversión,
una manera de entretenimiento, en lugar de una herramienta de empoderamiento, en lugar de
medios de emancipación.” (Parker, Crofts, 2012, p.163)
La publicidad entiende estos nuevos procesos que se están llevando a cabo digitalmente, y en vez de
entenderlos como una consecuencia negativa, entiende que mediante estos nuevos espacios es por
donde las personas se están manifestando por lo que se propone como un nuevo reto, innovar en
publicidad para poder dirigirse a estas nuevas plataformas. Los medios tradicionales al estar llenos
de información generan en el consumidor un desprecio donde las nuevas tecnologías permiten
escoger qué información desea recibir y cuál quiere desechar automáticamente. Para poder ilustrar
dicho proceso automático en la toma de decisiones se puede tomar como ejemplo el proceso de una
persona cuando va al supermercado. Esta persona entra al supermercado con una lista de 12
artículos que debe comprar, se pasea por los pasillos y después de 15 minutos sale del lugar con sus
12 artículos. En este escenario nos podemos preguntar ¿Cuántas decisiones se tomaron para
comprar los artículos? La respuesta común sería que 12 decisiones para comprar 12 artículos, pero
la verdad es que también se debe tomar en cuenta todos los artículos que no decidimos comprar. En
un porcentaje aproximado en un supermercado hay 40,000 artículos, entonces aparentemente como
consumidores tomamos 40,000 decisiones en el tiempo relativo que estamos en el supermercado. 12
decisiones para comprar los productos que queremos y 39,988 decisiones sobre productos que no
queremos. (Potter, 2011, p. 11)
La publicidad debe buscar medidas para poder trasmitir su información de una manera clara,
concisa y que logre diferenciar al producto o marca de los demás para así poder captar la atención
de su público objetivo. Hoy en día es un reto poder generar acercamiento al público al que
queremos llegar por lo que buscar una idea creativa e innovadora se ha convertido en la manera de
salirse de dichos medios tradicionales de comunicación y buscar nuevas alternativas donde el
espectador en el momento que vea la pieza publicitaria se sorprenda y sobre todo que al fin y al
cabo genere recordación. Se debe recalcar que no siempre la creatividad basta para que un
consumidor adquiera el producto, por lo que se debe buscar un balance entre lo creativo y la
En esta investigación se pretende profundizar sobre la implementación de estos nuevos medios
alternativos y como estos repercuten en la recordación de marca en el consumidor. Por lo anterior se
plantea una hipótesis sobre si funciona o no la publicidad dentro de los adevergames, donde a partir
de la teoría se analizarán diferentes casos de marcas dentro de videojuegos para más adelante, no
solo dar respuesta sobre si verdaderamente es efectivo en cuanto a recordación de marca y
comunicación de un mensaje, sino además proponer un modelo a seguir para una comunicación
exitosa dentro del medio.
Cabe resaltar que el proyecto tuvo diferentes cambios mediante el proceso, donde al principio se
pensaba crear un video juego y hacer un focus group para determinar si sí generaba recordación de
marca en el consumidor o no. Más adelante me pareció más valioso analizar diferentes casos lo que
proporciona un mejor entendimiento de esta nueva herramienta de comunicación.
CAPÍTULO 1. EL MOVIMIENTO DE UNA NUEVA ERA DE ENTRETENIMIENTO
Los intercambios virtuales configuran nuevos rasgos culturales a medida que tales intercambios se
densifican y expanden hacia una gama creciente de ámbitos de vida de la gente. Al respecto se habla
cada vez más de “culturas virtuales” para aludir a los cambios en las prácticas comunicativas por
efecto de medios interactivos a distancia, que modifican la sensibilidad de los sujetos, sus formas de
comprensión del mundo, la relación con los otros las categorías para aprehender el entorno. Las
culturas virtuales son mediaciones entre cultura y tecnología, constituyen sistemas de intercambio
simbólico mediante los cuales se configuran sentidos colectivos y formas de representarse lo real.
(Martin Hopenhayn, 2003, 17)
Mediante estas nuevas comunidades de culturas virtuales las organizaciones deben adaptarse a estos
nuevos conceptos que generan en los consumidores expectativas mucho más grandes donde esperan
que la marca se comunique de una manera innovadora, creativa y que sobre todo que sea una
comunicación dirigida al consumidor de una manera personal. Gracias a estas nuevas experiencias
añadidos a la marca y crear consumidores potenciales, debido que la marca mediante estos nuevos
medios puede demostrar de una mejor manera su personalidad.
En este nuevo contexto los medios masivos de comunicación pasan a un segundo plano donde como
se había mencionado anteriormente los usuarios de esta nueva interface están buscando la
inmediatez, recibir la información de una manera rápida y eficaz, ya no es necesario ver
comerciales de televisión cuando puedes ver la serie que te gusta en Internet o grabarla en el
televisor. De igual manera estos nuevos consumidores rompen con el esquema de ser audiencias
fragmentadas que se caracterizan por ser utilizadas como objetos por parte de los medios
tradicionales y los mensajes que emiten.
“La audiencia que es tratada como objeto es la que está mal equipada para argumentar
adecuadamente contra los mensajes de los medios o que puede llevar a procesos dañinos donde
pueden ser engañados a acciones, creencias o actitudes que amenazan la fábrica social en general.”
(Sullivan, 2013, p.23)
Por ellos las audiencias no son como eran antes donde se identificaban por ser un movimiento en
masa donde no existe interacción. Hoy en día las audiencias buscan comunicaciones bidireccionales
en medios interactivos que sean capaces de aportar nuevos valores. ( Martí, Currás, Sánchez, 2010,
p. 44) Estas desean poder comunicarse con la marca e interactuar de cierta manera donde puedan
expresar lo que sienten o piensan respecto al producto. Por esta razón las marcas han buscado de
diferentes formas tratar de comunicarse con el consumidor dentro de las redes sociales, donde se
enfocan en buscar insights y medir percepciones para descubrir cuáles son los sentimientos o
reacciones del consumidor frente a la marca.
Así mismo la exposición y la atención que se emite para las audiencias van cambiando
constantemente debido a que el formato de los mensajes no es el mismo. Para entender cómo el
espectador percibe la información se debe tener primero en cuenta diferentes conceptos entre ellos
la exposición y la atención.
De acuerdo con Potter cuando se está hablando en términos de medios masivos y sus efectos se
debe ser más preciso en cuanto a estos términos debido que la exposición se caracterizará por tener
tres tipos de exposición; la exposición física, perceptual y psicológica, y sólo cuando las tres
Ahora bien, la exposición física se caracteriza porque requiere algún tipo de proximidad en tiempo
y espacio en cuanto al mensaje. Esto significa que el mensaje y la persona deben ocupar tanto el
mismo espacio en el mismo tiempo para que este tipo de exposición suceda. (Potter, 2011, p. 19)
Un ejemplo de la exposición física puede suceder en una peluquería; digamos que María va a la
peluquería y ve sobre la mesa una revista puesta con la portada boca arriba. María está físicamente
expuesta al mensaje que está en la portada de la revista pero no a ningún mensaje que este por
dentro de esta, excepto que María recoja la revista y la lea.
Este tipo de exposición es la más recurrente en el consumidor por lo que se debe llevar a cabo la
exposición perceptual que se explica a continuación para generar recordación del mensaje.
Por consiguiente la exposición perceptual se considera como la capacidad humana de recibir
recepciones sensoriales. Estas se dan a través de los sentidos y el mediante el procesamiento en el
cerebro. Los sentidos más característicos son los auditivos y los de la vista donde, se sabe que un
ser humano solo puede extender la frecuencia de sonido entre 1,000 y 4,000 Hz y las películas son
imágenes estáticas de 24 cuadros por segundo. Cuando sonidos o imágenes se sobrepasan de estos
límites nuestros sentidos no podrán captar el mensaje conocido como percepciones subliminales.
Con este término se genera una confusión debido que se debe hacer una distinción entre subliminal
y subconsciente. Las personas creen que ven mensajes subliminales cuando lo subliminal se
describe como “estar fuera de la capacidad de un ser humano para detectar o percibir el mensaje,
por lo que se considera como una ‘no-exposición’” (Potter, 2011, p. 20)
Sin embargo, cuando el mensaje mediático puede lograr sobrepasar los primeros dos tipos de
exposición, no significa que el receptor reciba todos los mensajes de una manera conciente, nos
lleva a la tercera exposición, la exposición psicológica. Esta se caracteriza porque debe haber algún
tipo de elemento conocido dentro del mensaje que ya haya sido creado en la mente del espectador
para que la exposición suceda. Puede ser una imagen, un sonido, emoción etc. Donde esta puede
durar un momento muy corto o una vida completa (es aquí donde se apela a la memoria de largo
plazo). Igualmente el elemento puede ser percibido conscientemente donde las personas están
completamente informadas del elemento de exposición o el mensaje puede entrar de una manera
inconsciente donde las personas nos están informadas sobre la información que están recibiendo.
(Potter, 2011, p. 20)
A propósito de los medios masivos de comunicación, se pierde completamente la teoría de emisor,
último no lograr consolidar los tres momentos de exposición para crear memorabilidad del mensaje
debido a la saturación de los medios.
Es por eso que estas tres exposiciones nos llevan a entender lo que ocurre cuando se eliminan los
obstáculos que dichas exposiciones presentan, sucede la atención. Aunque no solo depende de la
exposición algo más debe ocurrir y ese algo es la conciencia total sobre el mensaje que los medios
quieren comunicar. (Potter, 2011, p. 21) Por lo que cada vez más apelar a dicha conciencia se
convierte en uno de los grandes retos que debe enfrentar la publicidad. Se cuestiona la manera en
cómo hacer que el mensaje de la marca que se está trabajando sobresalga por encima de las demás.
Pocas son las veces que ponemos atención a algo o a un mensaje por lo que hace que la atención en
el medio publicitario sea tan valiosa. “Nuestra atención puede ser atrapada por cualquier cosa…
Cuando le estamos poniendo atención a una conversación con un amigo, y una imagen resalta en la
pantalla de nuestro computador puede hacer que nuestra atención pare de estar donde nuestro amigo
y se dirija hacía el computador” (Potter, 2011, p. 21)
Pero así mismo este ejemplo nos permite cuestionar si vale la pena que la publicidad deba intervenir
en nuevos medios de comunicación para captar la atención del público. ¿Será posible que estos
nuevos medios no solo transmitan un mensaje sino que generen recordación en la mente del
consumidor?
Para poder responder la pregunta hecha anteriormente, primero se deben entender los nuevos
medios que se están desarrollando, así mismo ver cómo la publicidad puede abordarlos
efectivamente, y finalmente advertir los resultados que los medios generan.
1.1PUBLICIDAD INMEDIATA
La inmediatez se introdujo debido a un estilo cultural del que ahora somos parte. Nos
caracterizamos por ser la sociedad del consumo, donde no tenemos tiempo para nada ni nadie.
Debido a esto queremos que la información se ajuste a este nuevo de estilo de vida por lo que
“factores del macro entorno están obligando a los agentes implicados en el sector publicitario a
emprender nuevos caminos y estrategias con las que alcanzar de forma más eficaz sus objetivos.”
(Martí, Cabrera, Aldás, 2012, p. 53)
comunicación tradicional ya no son tan efectivos como lo eran antes, además de ser mucho más
costosos, lleva a que sean reemplazadas por medios interactivos que sean capaces de aportar nuevos
valores como el entretenimiento a los consumidores.
Las agencias de publicidad en concreto han tenido que evolucionar considerablemente en los últimos
años para poder satisfacer unas necesidades crecientes de sus clientes. La optimización de recursos,
incluidos los económicos, la especialización o la capacidad para ofrecer nuevos servicios
demandados por sus clientes son sólo algunos de los factores que plantean nuevos escenarios con
importantes retos pero también con interesantes oportunidades. (Martí, Cabrera, Aldás, 2012, p. 53)
Por lo que lleva a desarrollar diferentes plataformas dentro de las redes sociales para poder
conectarse con el público mediante medios alternativos. Starbucks es una de las marcas que ha
tenido estrategias digitales de manera exitosa, un ejemplo es su campaña por Facebook “Give a Gift”
donde los usuarios podían comprar tarjetas de regalo a algún amigo o amiga que estuviera
vinculado dentro de la red social. Así mismo se genera un pago en línea, se escribe un mensaje por
el cual está dando el regalo y finalmente se publica la generosidad de la persona que compró el
regalo en su muro. (Digital Marketing, 2011)
Estas estrategias de marketing dirigidas a dichos medios que se apartan de los tradicionales deben
ser trabajados de una manera cuidadosa debido a que el consumidor participa a través de estos de
manera activa, por lo tanto este puede generar una muy buena imagen si algo le gusta mucho, tanto
una mala imagen si algo le desagrada. De igual manera las empresas no están perdiendo tiempo y
por lo que “esta tendencia queda bien reflejada en el crecimiento de la inversión en medios
alternativos durante los últimos años a nivel mundial, que ha alcanzado un promedio del 21,7%
desde 2002 hasta 2007” ( Martí, Currás, Sánchez, 2010, p.44)
Pero antes de analizar los medios alternativos que la publicidad adopta para poder acercarse a este
nuevo consumidor del siglo XXI se debe primero analizar cómo piensa verdaderamente la agencia
de publicidad y cómo ésta percibe esos nuevos cambios de medios tradicionales a medios
1.1.1CREATIVIDAD PARA INNOVAR LA MANERA DE VER EL MUNDO
La creatividad juega el papel primordial de las agencias publicitarias donde gracias a esta se puede
dar a conocer mostrando su personalidad de marca y como quiere que los clientes la perciban. Pero
eso ya no basta con solo tener creatividad para poder presentar un producto o servicio en el
mercado, se debe ser inteligente en la hora de comunicar y pensar que la publicidad ya no puede
existir sola sin nada, ni nadie que esté atrás para respaldarla. Lo que se llama marketing 360°. No se
puede pensar en una campaña de publicidad sin pensar en una estrategia de marketing que busque
afianzar todos los componentes, desde lo más sencillo como las 4p’s (precio, producto, plaza y
promoción) hasta desarrollo de relaciones públicas y seguimiento de redes virtuales.
Es importante resaltar que no es fácil entender al consumidor y lo que pasa cuando se está llevando
a cabo al momento de consumo por lo que se debe tener una ejecución perfecta en cuanto a todo. La
publicidad se enfrenta a la cruda verdad de que los spots televisivos, las cuñas de radio tradicionales
o un jingle, se creen que no están haciendo efecto, por lo que deben innovar y además de innovar
seguir proponiendo ideas creativas.
Entendiéndose como creatividad un conjunto de ideas que crean combinaciones para generar una
innovación ingeniosa. “la mente creativa es aquélla que busca parecidos inesperados” (Foster, 2011,
p.15) donde en el momento de innovar aparecen nuevas propiedades que caracterizan el negocio;
Convergencia, Interactividad, Versatilidad, Personalización. Al tener en cuenta estas definiciones
se entenderá como se relaciona la formalización de un negocio en un nuevo mundo digitalizado, con
la construcción de marca para así poder llevar a cabo el proceso de implementar la comunicación en
las redes digitales.
Convergencia
El momento que productos, empresas, tecnologías y negocios están en pleno proceso de integración.
Negocios que trabajan en diferentes campos se están combinando en clústeres tecnológicos donde
cada uno de estos participa de diferente manera, pero se deben construir para desarrollar la cadena
de valor productivo. (Pineda, 2012, p.46)
Interactividad
Se distingue por ser la era del tiempo real. Debido a las nuevas tecnologías los hechos se comunican
vivir una situación en todas partes y así mismo todas las partes pueden representar un rol activo
durante el intercambio de información. (Pineda, 2012, p.46)
Versatilidad
Se utiliza para que las empresas se reinventen a ellas mismas en busca de incrementar su capacidad
de innovación estratégica. La oportunidad de salirse de las innovaciones comunes cambiando el
producto, procesos de ventas o servicios para poder generar una comunicación estratégica
innovadora que genere una unión de teorías. (Pineda, 2012, p.47)
Personalización
Es el momento donde en el mercado los consumidores demandan productos que se ajusten no
solamente a sus necesidades sino también a sus personalidades. Estrategias de personalización
masiva, no productos masivos. (Pineda, 2012, p.47)
Con respecto a lo anterior se debe entender que la innovación no es solo la implementación de una
idea en un medio que por ser tendencia o esté de moda vaya a funcionar, un ejemplo es la estrategia
que decidió aplicar un negocio del común colombiano. La Lechonería donde Jimmy, un puesto de
cocina típica colombiana que tomó la decisión de involucrarse en medios digitales, donde en el
2011 promovió una página web sobre su negocio. Aunque ya estuvieran inmersos en el mundo
digital el dueño de la lechonería sabía que solo por tener la página web activa no iba a generar
ningún incremento monetario. Por consiguiente, decidió invertir en Google AdWords para
promover su negocio, y fue tan exitoso que los mismos gerentes de Google le ofrecieron hacer un
video para promover AdWords que hoy en día se ha caracterizado por tener un buen manejo de
medios alternativos. (Lechonería donde Jimmy, 2011)
Los términos mencionado anteriormente no se pueden dejar de lado debido que se busca una
armonía entre estos para poder efectuar una mejor comunicación sobre el negocio por promover
donde “la innovación estratégica se considera cada vez más un proceso complejo y dinámico que
comprende muchos factores sociales y económicos, y un gran número de personas, empresa e
instituciones.” (Pineda, 2012, p.49)
Con el ejemplo de la lechonería se entiende la complejidad de la cual el autor habla. Dentro de un
negocio o una marca se debe entender todo lo que sucede alrededor, componentes demográficos y
sociales, donde se cuestiona si en Colombia, específicamente en Bogotá las personas utilizan los
que las ventas se han duplicado (de 250 lechonas vendidas en 2010 a 480 vendidas en 2011). Aun
así se debe tener claro que no todos los negocios son iguales y la innovación no genera los mismos
resultados.
Es por eso que una vez se tengan claros los procesos de innovación se puede pensar en ideas
creativas que puedan atraer al público de una manera llamativa e interesante por lo que este se
pueda dejar llevar y verdaderamente prestar su atención al mensaje que se le está brindando.
1.1.2INTERACTUAR CON EL CONSUMIDOR RETOS Y OPORTUNIDADES
"A pesar del poder de los medios para reproducir la ideología así mismo en sus temas... la gente
todavía logran hacer sus propios significados y construir su propia cultura en el interior, que a
menudo va en contra de lo que la industria les ofrece". (Hirschman, Thompson, 1997, p. 45)
Ya se ha mencionado de manera más teórica la manera en la que el consumidor puede estar
expuesto a un mensaje y si este genera atención o no en el consumidor. Aún así las relaciones con el
consumidor no siempre son fáciles en cuanto se está manejando una marca. Actualmente se puede
afirmar que las personas sí pueden construir sus propias culturas y sus propios pensamientos frente
a cualquier tema. Lo que cambia es la manera en la que se determina la nueva herramienta ¿será
esta una gran oportunidad o una gran amenaza?
No hay respuesta exacta porque los medios actualmente están disponibles para una gran cantidad de
personas y para bien o para mal estas personas tienen una opinión sobre aspectos que les interesen
que a la larga pueden hacer triunfar a una marca o llevarla a decaer. Simplemente con la opinión de
un usuario la marca puede llegar a ser bastante reconocida por los aspectos positivos que tiene.
Uno de los casos más famosos conocidos en Colombia sucedió con una línea de atención de Telmex
vs. Consumidor (Señora Patricia) a quien le habían quitado la señal por falta de pago, cuando ella sí
había cancelado el servicio y llevaba llamando varios días, sin embargo no le solucionaban el
problema. Su llamada se volvió famosa debido que se subió la llamada a YouTube y logró afectar la
imagen de Telmex debido que otros consumidores como Patricia se pudieron sentir identificados
Por consiguiente, se debe tener una interacción que genere en el consumidor una satisfacción ya que
en el momento que el consumidor se siente a gusto con una marca se puede generar una repercusión
positiva.
En principio cuando la tecnología propuso este nuevo medio de comunicación el problema radicaba
en que la gente no sabía cómo involucrarse en la red, por lo que se debía pensar en insights y
analizar cómo hacer que los consumidores empezarán a aportar en la red, así entendieron que las
personas se les facilita trabajar a partir de carpetas. “la genial idea de sentar al usuario frente a un
escritorio se halla la clave para comprender el interface contemporáneo. En la invención de la
ventana (windows) encontramos la cultura del abrir o cerrar, ampliar o empequeñecer nuestra zona
de visión. En los vínculos (links) se halla la posibilidad de asociación cognitiva y la ordenación
según categorías coherente de la información. Los textos se hallan en carpetas, pueden estar escritor
en diferentes códigos y pueden organizarse según atributos y palabras claves.” (Vilches, 2001, 219)
Debido a lo anterior ilustraron diferentes plataformas haciendo que el uso fuera más familiar, pero
de igual manera ayuda a la marca a analizar el consumidor. Puesto que antes las marcas emitían el
mensaje y esperaban que al consumidor le llegara el mensaje, más no había nunca una
retroalimentación sobre la comunicación que la marca exponía. Con los medios digitales se abre la
posibilidad de que las marcas vean como es su consumidor, como interactúa y sobre todo si su
marca se vincula a su estilo de vida.
Es por eso que las interacciones con el consumidor cada vez más evolucionan a lugares, momentos
y emociones donde la marca puede estar más cerca del consumidor, es en ese punto donde las
interacciones se vuelven tan reales, que el reto más grande que enfrenta la publicidad es tomar
dichas interacciones y convertirlas en experiencias que hagan sentir al consumidor aún más cercano
a la marca. Cabe resaltar que ya se están influenciando tendencias para hacer posibles experiencias
con el consumidor, donde los publicistas y mercadólogos han entendido que ya no basta con tener
‘likes’ en un fan page o una gran cantidad de seguidores en Twitter, Facebook, etc. lo importante se
convierte en examinar a dicho consumidor, entender lo que dice, y por qué lo dice para así poder
crear campañas estratégicas con el propósito de que el consumidor se sienta identificado, siendo
una comunicación personalizada y directa. A esto se debe el boom de los concursos en redes
sociales ya que invitan al consumidor a ser parte de la marca, pero se debe ser cuidadoso con este
aspecto ya que no todos los concursos son exitosos, y no todas las personas querrán participar, por
lo que la marca debe pensar en actividades sencillas que no dependan del consumidor
1.2.3 CONSTRUCCIÓN DE MARCA
Así mismo como se debe entender al consumidor se debe concientizar sobre la construcción de
marca ya que ambos generan relaciones bidimensionales, por lo que ambos deben tener una
comunicación clara y concisa.
Una marca se caracteriza por ofrecerle algo al consumidor, puede ser un producto, servicio,
organizaciones, lugares o personas. La marca se caracteriza por ser la promesa de satisfacción que
le ofrece al consumidor la opción de manejar todo aquello que la conforma; precio, distribución,
posicionamiento en fin.
Aunque se debe tener en cuenta que crear una marca no es tan fácil como parece, se debe tener una
idea innovadora que al momento de lanzarse al mercado debe tener en cuenta distribuidores, puntos
de venta, e incluso el aspecto más importante, la competencia. Así mismo se debe entender que la
publicidad es solo un aspecto mayor de la marca, el vehículo que la marca utiliza para comunicarse
con el consumidor. Es así que consideramos la marca como el significado esencial de la gran
empresa moderna y la publicidad el medio que se utiliza para trasmitir al mundo su significado.
Además se debe tener en cuenta que las marcas no siempre han sido iguales, estas deben
evolucionar a raíz de todos los cambios de contexto que están sucediendo en la sociedad, por lo que
enfrentan diferentes etapas de tiempo que a la larga tienen en mismo objetivo final, comunicarse y
acercarse al consumidor. “La definición de marca es el conjunto de conversaciones que hay en el
mercado entorno a ti, y a tu producto” (Ferreiro, 2013, online) Mas el contexto siempre debe ser una
herramienta clave en el proceso de la creación de la misma, ¿qué sería de una marca como Coca
Cola si se hubiera lanzado hoy al mercado? Seguramente sería recibida de una manera diferente a
como se incursionó en el mercado en 1886 fecha que se creó el logo símbolo de la marca. Es por
esto que a continuación se explicará más detalladamente el movimiento de las marcas dentro de tres
etapas que transforman la manera en que estas se relacionan con el consumidor.
La primera etapa gira en torno al producto y todo lo que caracteriza a este. Por lo que las estrategias
características, y lo llamativo logrando así venderlo de esta misma manera. En este momento las
marcas se estaban dirigiendo a un público que fuera racional, que entendiera lo que tenía el
producto y lo comprara por dichos beneficios. Un consumidor racional siempre se inclinará por un
buen precio o buenas características.
Debido a esto las marcas se empezaron a cuestionar la manera de lograr que su producto pudiera
implementar un precio mayor si la comunicación se estaba basando solamente en características
técnicas de productos. Donde si el precio subía los compradores racionales no compraban.
Aquí surge la segunda etapa, donde la empresa, productos y hasta las mismas marcas empiezan a
centrarse en lo que es la marca como tal por lo que se deja de medir al cliente por características
sociodemográficas. Se cuestiona cómo generar en esa marca un soporte donde se puedan atribuir
todos los valores que queremos atribuirle a nuestro producto además incluyendo los valores y
estilos de vida a los que queremos llegar. Se quiere llegar a conocer a nuestros clientes y buscar otro
tipo de características que puedan definir a nuestro cliente. Se deja de buscar un cliente “prototipo”
hacia un cliente personalizado. En esta etapa las marcas empiezan a trabajar en generar
acercamiento hacia el consumidor donde los top of mind y top of heart toman mucha fuerza.
Se debe recalcar que hay algunas marcas que a veces no pueden pasar de la primera etapa o la
segunda debido que manejan productos o servicios que son complicados de anunciar sin promover
sus características, entre ellos se pueden encontrar productos de limpieza o aseo.
En la tercera etapa las marcas utilizan el valor agregado que le dan a su producto y lo llevan más
allá, donde las marcas se involucran en el terreno de las experiencias, emociones y sentimientos. Se
cuestionan ¿Qué es lo que se le está haciendo sentir al consumidor con el producto que estamos
vendiendo? Donde se utiliza la frase “el corazón siempre puede más que la razón” generando lo que
las marcas más anhelan, la fidelización.
Así mismo se comienzan a involucrar términos como el branding. Cuando se habla de hacer
branding nos referimos a los atributos de un producto que dejan una impresión en la mente del
consumidor. “El branding es el proceso de hacer concordar de un modo sistemático una identidad
simbólica creada a propósito con unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar expectativas o
la definición de estos conceptos; prácticamente siempre, supone el desarrollo creativo de una
Por lo tanto el branding es lo que lleva a la marca un paso más allá, pasa de ser un objeto o una cosa
a convertirse en una persona, donde los consumidores podrán sentirse identificados con esta y por
eso mismo generen una razón de compra. “Las empresas de éxito deben producir ante todo marcas
y no productos” (Klein, 2001, p. 31)
Al entender la razón de ser de las marcas podemos empezar a entender la importancia que generan
los consumidores dentro de las marcas y la relación bidimensional que se mencionaba en un
principio. Cada paso que estas den en el mundo del mercado debe ser pensado en torno a la
respuesta de los consumidores, ya que es a ellos a los que se quiere llegar, volviendo a “Las marcas
y su lógica subyacente omnipresentes dentro nuestra vida pública como en la privada.” (Chevalier,
Mazzalovo, 2008, p. 265)
1.2 MEDIOS TRADICIONALES
Al pensar sobre la profesión del comunicador no cabe duda que una de las preguntas que llegan a la
cabeza será ¿Cuál es el futuro de los medios tradicionales? ¿Llegarán algún día a ser extintos?
Se vuelve dificil imaginarse el futuro de los medios masivos pero cada vez es más cierto que el
Internet y los medios alternativos están consumiendo más nuestras vidas por lo que la televisión, la
radio, la prensa, se están dejando de lado por las series y emisiones radiales online, revistas
digitales, redes sociales, entre otros. Es posible que algunos formatos no dejen de existir por estar
tan arraigados a la cultura, pero es evidente que sí están buscando la manera de reinventarse. En
cuanto al universo publicitario bajo una perspectiva global se ve en la Tabla 1 cómo se distribuye la
inversión durante un periodo entre el 2009 al 2013 en los diferentes medios de comunicación.
Todo los cambios que se están generando en los medios están vinculados con movimientos
económicos y políticos, donde las relaciones sociales, la educación y el entretenimiento están
sometidos a un proceso de desplazamiento que se expresa como ‘la sociedad digital’. Estos cambios
dentro de las redes de información tendrán grandes efectos en la manera en que se producen los
medios, y en cómo la audiencia los recibe. Por lo que esta útlima se fragmentará en dos; los
integrados a las nuevas redes y los que permanezcan en los medios tradicionales.
“La migración digital concierne en primer lugar a los sujetos interconectados que llegan a la nueva frontera de la comunicación y de lo real. Esa nueva frontera, que algunos llaman ciberespacio es un
nuevo espacio de pensamiento y de experiencias humanas formado por la cohabitación de antiguos
medios y nuevas formas de híper realidad” (Vilches, 2001, p.18)
Es por esto que en este nuevo espacio se cuestiona la fusión de los medios, tanto los “antiguos”
como los nuevos, ya que dentro de esta nueva sociedad digital se crean discursos diferentes a los
que generaba antes la comunicación unidireccional. Por lo tanto, se cuestiona cómo se irán
consolidando dichos discursos hacia un nuevo consumidor que a raíz de estos cambios ha
encontrado nuevas maneras de relacionarse tanto con los medios como con el mundo en general.
1.2.1TELEVISIÓN, PRENSA, CINE, RADIO
Los medios masivos que van de la mano con la publicidad son: la prensa, la radio, la televisión, el
cine, y la publicidad exterior. Estos se han caracterizado por ser los narradores de la actualidad,
utilizados como herramientas de difusión, los cuales la sociedad consulta a diario. Así mismo, se
caracterizan por tener un gran poder económico y político, donde los mensajes que se propagan son
a grandes velocidades, gracias a las tecnologías más avanzadas.
De igual manera lo medios de comunicación se consideraron como una herramienta de
entretenimiento que al entrar a la sociedad fueron grandes invenciones e impactaron a los
espectadores. Como ejemplo se puede tomar la noche del 30 de octubre de 1938 cuando se emitió
La guerra de los mundos de Orson Welles que estremeció a todos los que escucharon la emisión en
su momento. En ese momento se entendía que “Las imágenes en la comunicación de masas se
transmiten en forma de textos culturales que contienen un mundo real o posibles, incluyendo la
propia imagen” (Vilches, 1988, p. 10) Las imágenes de aquella época estaban evocadas bajo el
espacio domestico intensificaban la pulsión narrativa que la expansión industrial comenzaba a
desvincular de los espacios públicos.
“La invención del cine y la televisión junto con la radio hicieron que la dimensión de narrativa que
se encontraba en los predios exclusivos de la imprenta, se pudiera beneficiar de la magia de las
voces en el espacio doméstico, la intensidad emotiva y la ritualización de la narración a través de las
imágenes.” (Vilches, 2001, p. 202) La audiencia se caracterizaba por ser más emocional ya que la
narrativa que se tenia en la comunicación era de carácter contemplativo, es por eso que los
medios masivos generan un proceso de acción y reacción sujeto, puede ser una emisión radial,
televisiva un película o una valla publicitaria, donde el receptor observa u oye el mensaje y reacciona
ante él.
Hoy en día gracias a las transformaciones que se producen continuamente por la globalización y las
nuevas tecnologías la manera de transmitir los mensajes comunicativos han cambiado. Aunque se
siguen transmitiendo mediante imágenes como textos culturales la sociedad está cambiando los
medios por donde expresar los textos culturales debido a la saturación de medios y la pronta
respuesta de los medios alternativos.
“Todo texto visual está constituido por un sistema de expresión y por un sistema de contenido y
ambos son inseparables” (Vilches, 1988, p. 60) Por tanto entendemos que los contenidos de los
medios están arraigados al contexto, debido que la comunicación debe ser actual, lo que cambia son
los sistemas de expresión, donde los medios alternativos entran a jugar un papel primordial. No
podemos afirmar que los medios masivos se están extinguiendo del todo, estos están tomando
medidas para poder perdurar en el tiempo y buscan la manera de poder vincularse con los medios
alternativos para cambiar los sistemas de expresión.
Con respecto a la publicidad al igual que los medios tradicionales deben entender los nuevos
sistemas que están desplazando los mensajes masivos. Se puede tomar como ejemplo a la televisión
en donde términos como el zapping, hacen que la publicidad se cuestione ¿Dónde pautar? Si ahora
el consumidor puede grabar la novela o la serie y esquivar todos los comerciales, así mismo ocurre
con la radio y los dispositivos de música, el cine y las páginas de películas piratas etc. Esto hace que
la pregunta anterior lleve a pensar en involucrarse en medios alternativos, lo que no es claro es si de
1.2.2PERCEPCIÓN DEL USUARIO FRENTE LOS DENOMINADOS MEDIOS MASIVOS
Se entiende que las tendencias son las corrientes por la que un grupo se dirige, en este caso siempre
habrá tendencias de moda, deportes, música etc. y conforme a esto los individuos siempre
queremos hacer parte de estas nuevas tendencias y hoy la mayor tendencia es la tecnología.
La tecnología se ha convertido en un lujo que muchas personas podemos obtener aun así cuando los
costos de los aparatos electrónicos son sumamente altos. Independientemente del precio que
estamos dispuestos a pagar, queremos hacer parte de esta nueva tendencia que es la tecnología, pero
no solo por ser parte de un grupo de individuos que conforman esta nueva onda, sino por que nos
brinda todo tipo de información a un tiempo mínimo.
Esto genera que los consumidores generen un rechazo a las tecnologías anteriores o que no brindan
este nuevo valor de consumo masivo rápido. Por esto se debe el rechazo a los medios tradicionales
ya que sus formatos y funcionamiento no suplen esta necesidad.
Este nuevo énfasis teórico sobre el tema de la audiencia activa tiene dos caras. Por un lado, se trata
de saber el verdadero alcance de la democratización que supone el acceso a las redes. Por otro, las
posibilidades ilimitadas que ofrece la red para una nueva forma de consumo social. Los usuarios
pueden interactuar con redes y personas en el ámbito profesional o de investigación y ejercer roles
que le permiten la creación de identidades que sólo estaba permitidas a los actores de la pantalla en
la televisión. (Vilches, 2001, p. 22)
El ciberespacio permite a las audiencias no solo interactuar entre ellas, les da maneras de expresarse
en diferentes temas, además de entretener y brindar información relevante en tiempos mínimos.
Como lo menciona Vilches en la cita anterior, se genera un espacio que hoy en día seguimos
explorando el cual anteriormente no creíamos posible. Los que estaban al otro lado de la pantalla
eran los dueños de los medios, hoy todos somos parte de los medios y podemos hacer una infinidad
de cosas.
Se deja de ver a la sociedad como una sociedad de masas y se empieza a implementar lo que se
entiende como la teoría de las diferencias individuales, teoría estudiada en el campo de la psicología
que da una nueva perspectiva sobre la audiencia ya que esta deja de ser una masa homogénea por lo
que se resaltan las características de cada individuo que son diferentes a los demás. Así mismo se
propias características también se exponen a los mensajes de los medios de comunicación bajo la
función de su propio interés y su predisposición.
En términos de publicidad los espectadores tienen una percepción negativa de los medios ya que los
anunciantes explotaron las maneras de comunicar quedando sin ideas innovadoras para sorprender
al consumidor. Y no se considera tanto la creatividad de las pautas, ya que como habíamos
mencionado antes, algunas campañas publicitarias que no son tan creativas obtienen resultados
positivos, sino la continua repetición del mensaje agota al receptor de sobre manera. En el momento
que ya no hay sorpresa el consumidor pierde toda la atención sobre el mensaje que se le está
queriendo trasmitir, haciendo en últimas que el medio se convierta en un formato de fondo que al
fin y a cabo se vuelve molesto.
1.3NUEVOS FORMATOS PUBLICITARIOS
El capital del conocimiento, es decir, los conceptos, las ideas, los sonidos y las imágenes serán los
nuevos valores. Hasta ahora, ese capital había sido considerado propiedad privada al igual que los
bienes físicos. Por eso, las nuevas empresas se hallan en pleno proceso de concentración económica
con el fin de crear redes mundiales para los suministradores y usuarios de bienes comunicacionales.
Los usuarios emigran hacia nuevas formas de entretenimiento, de la información y la cultura
diseñadas por empresas que mantendrán con ellos una relación a largo plazo (Vilches, 2001, p. 32)
Es por eso que al entender que los conceptos son de acceso libre y que le permiten libertad a los
usuarios a que accedan a ellos mediante el espacio cibernético implica una innovación en las
estrategias de mercadeo debido que el consumidor está expuesto a información, opiniones y
comunidades on-line que le permiten estar más cerca de la marca donde esta se sienta vulnerada
debido a la rápida propagación de la información, donde una opinión negativa puede afectar
inclusive las ventas. Con lo anterior la disciplina profesional de la publicidad soporta una profunda
transformación debido que a incredulidad y saturación de los mensajes genera que migren a
formatos de entretenimiento, participación y viralización con los usuarios
Por consiguiente el marketing cambió al pasar de una estrategia de producción de ventas hacia una
estrategia donde el cliente es el centro. Por lo que la publicidad al ser una táctica del marketing debe
apoyar todas las acciones que se lleven a cabo alejándose de los medios tradicionales. “los sujetos
que entran a la red se encuentran desvinculados de la sociedad. Y los sujetos que no pueden acceder
(Vilches, 2001, 23) donde todos quieren estar dentro de la red y la publicidad debe estar ahí
marcando tendencias.
1.3.1INTERNET WEB 2.0
El Internet es una de las creaciones que ha revolucionado al mundo brindando la posibilidad de una
globalización digital. Creado desde los años 90 con el éxito de la World Wide Web, WWW, fue el
servicio de transmisión que se basa en un conjunto de protocolos que permite la consulta de
archivos en hipertexto. Hoy en día existen muchos más protocolos que nos permiten llevar tareas
acabo dentro del servicio de Internet. Durante la historia el Internet ha pasado por tres etapas, se
dice que hoy en día está oscilando entre la segunda etapa y la tercera.
La web 1.0 como se menciona anteriormente es el momento en que Internet funciona como un
servicio para consultar archivos, es únicamente legible donde los datos son planos. De igual manera
las interacciones dentro de la web son limitadas entre los sitios y los usuarios. Por lo tanto se puede
entender que la web 1.0 no es más que un portal de información donde los usuarios están limitados
por lo que no pueden poner comentarios o recibir retroalimentación. Por el contrario la web 2.0 se
caracteriza por tener datos interactivos. A diferencia de la Web 1.0, la Web 2.0 facilita la
interacción entre los usuarios de Internet y los sitios, por lo que permite a los usuarios
interactuar más libremente con los demás. Incluso fomenta la participación, la colaboración y el
intercambio de información. Ejemplos de las aplicaciones Web 2.0 son Youtube, Wiki, Flickr,
Facebook, etc. En tercera instancia la web 3.0 es la red que se define como ejecutable debido que
cuenta con aplicaciones dinámicas, servicios interactivos, y la interacción “máquina a máquina”.
Esta web se refiere al futuro donde los computadores pueden interpretar la información como los
humanos e inteligentemente generar y distribuir contenido útil a medida de las necesidades de los
usuarios. Un ejemplo de la Web 3.0 es Tivo, un grabador de vídeo digital. Con su programa de
grabación puede buscar en la web y encontrar contenido adecuado según las preferencias del
usuario.
WEB 1.0 WEB 2.0
Va desde 1991 al 2003 Va desde el 2004 al presente.
La información solamente se puede publicar y
modificar en la web a través de webmasters, una
minoría con conocimientos de lenguaje de
computación.
La información se puede publicar y modificar en
la web, sin necesidad de avanzados
conocimientos tecnológicos.
La comunicación es unidireccional. La comunicación es bidireccional.
El contenido es limitado y pocas veces
actualizado.
El contenido es muy amplio y se actualiza con
mucha frecuencia.
Permite solamente la lectura del contenido. Permite la lectura y la interacción de los
usuarios entre sí y con los autores del contenido.
Funciona con software tradicional. Funciona con software aplicaciones más
simples que no requieren instalación previa en el
computador.
La mayoría de estos sitios web tienen propósitos
comerciales.
Los propósitos de sus sitios no son
necesariamente comerciales, pueden ser
informativos o recreacionales.
El objetivo principal es difundir la información
puntual.
Además de difundir información, busca
construir conversaciones a través de la
interacción de quienes elaboran el contenido y
quienes lo leen y entre los mismos usuarios
Fuente: (Jaramillo, 2011)
En lo que respecta a la tecnología actual hay algunos autores que dicen que ya se está
implementando la web 3.0, pero es claro que ahora está en auge la web 2.0 que permite hacer
conexiones instantáneas. Es mediante este nuevo medio que los conceptos de acercamiento y
vínculos con las personas cambian, donde se considera que estamos más cerca el uno del otro
dentro del mundo integrado de comunicación.
“Con las redes de Internet, en cambio, hay una desvinculación de la narrativa y el establecimiento
de un ritual no emotivo sino interactivo, no contemplativo sino activo…En Internet, se reacciona
sobre un objeto de información” (Vilches, 2001, p. 202) haciendo que la información sea cambiante
en una menor cantidad de tiempo, la narrativa como lo había mencionado anteriormente en los
generan interacciones donde los individuos se convierten el medio, se toman el medio. Pero vale la
pena resaltar que la interactividad no es un medio de comunicación se debe entender como una
función de un proceso de intercambio entre dos entidades, que pueden ser tanto humanas como
máquinas.
Así mismo surgen otros conceptos como la interface que es un objeto/software el cual permite la
interacción entre un individuo y la maquina, donde mediante este se logra establecer una relación
con el entorno cultural del individuo. Del mismo modo la interface permite que el computador se
muestre ante el individuo de una manera que este lo pueda asimilar. Donde retomamos términos
descritos anteriormente como ventanas, vínculos, enlaces y carpetas.
Por consiguiente se puede entender la interface como el objeto que hace que el individuo entienda el
medio de comunicación, por ejemplo dentro de los medios tradicionales el periódico maneja una
interface que constituye la maqueta prediseñada de este. A diferencia de la televisión que no tiene
propiamente una interface a salvo que se considere el control remoto como tal, pero se entiende que
“El televisor es una ventana al vacío, a un agujero negro. Entre el medio y el mensaje no existe nada.
Aquí está la diferencia entre ambos medios, no en los contenidos sino en las zonas intermedias. La
televisión no tiene un espacio de mediación tecnológica literalmente hablando.” (Vilches, 2001, p.
219) entonces para retomar se entiende que la interface no es un complemento (como lo es el
control remoto para la televisión) este se caracteriza por ser el centro de la interacción, donde se
puede decir que la interface es el mensaje como tal.
Por otra parte también se implementan otro tipo de conceptos cuando se habla del Internet que son
relevantes. “Se habla de inmersión (asilamiento de los sentidos para transportarnos a otro lugar), de
interacción (la habilidad del ordenador para cambiar de escena virtual sincronizando el movimiento
con el usuario) y de gran intensidad de la información (el grado de información que el mundo
virtual puede ofrecer al usuarios acerca de su entorno).” (Vilches, 2001, p. 61) Al vincular todos los
conceptos se crea interactividad que permite que los usuarios usen los medios para organizar su
espacio y su tiempo ya que ellos hacen parte del medio, a diferencia de cómo ocurría, y bueno cabe
decir que en cierta medida todavía ocurre con los medios tradicionales los cuales están sustentados
sobre la administración de las imágenes, sonidos y como tal del contenido bajo un centro emisor,
donde pautan en que momento van a emitir ciertos contenido haciendo que el usuario se deba
usuario un mayor poder de decisión donde al grabar el programa o buscar la canción por Internet no
dependen de medios como la televisión o la radio para poder acceder a la información.
“Lo que más se ha criticado a la comunicación publicitaria convencional: la saturación, la falta de
originalidad y de creatividad, la incoherencia en la definición y adecuación de las estrategias a los
objetivos de comunicación previstos y la incorrecta segmentación de targets, públicos o
consumidores.” (Ángel, Ojeda, 2012, p. 16)
1.3.2COMUNIDADES E IDENTIDADES VIRTUALES
Dentro de la web esta sucediendo un fenómeno a partir de la interacción de los diferentes usuarios
que se sumergen a esta, y son las comunidades virtuales. Concibiendo todo lo que pasa bajo una
mediación tecnológica adquiere la condición de virtual, dentro de esta condición del espacio virtual
los usuarios entran con la paradoja de desvincularse del mundo real pero así mismo entrar en un
nuevo mundo que es creado bajo diferentes códigos. Es un mundo que genera beneficios que hace
que “los sujetos que entran a la red se encuentran desvinculados de la sociedad. Y los sujetos que no
pueden acceder a las redes se encuentran igualmente desvinculados de los beneficios de la nueva
sociedad.” (Vilches, 2001, p. 23) es ahí donde las comunidades se fortalecen ya que se crea un
estatus sobre los usuarios que pueden vincularse a la red a los que no.
Con el deseo de buscar nuevos espacios dentro de un mundo red los usuarios buscan salir de sus
problemas cotidianos, despejarse y poder crear un perfil que puede representar lo que ellos quieren
ser. Esas características anheladas que no nos atrevemos a demostrar en la vida real, por lo que es
tan atractivo el ciberespacio, ya que nos permite ser o que queramos.
En lo que respecta a las marca y a las empresas encontraron en Internet una herramienta de gran
valor ya que ésta permite que los consumidores creen valor a través de los grupos creados en torno a
las marcas. Se entiende que “las comunidades de marca son grupos especializados de consumidores
y empleados cuyas identidades y actividades giran en torno a la marca” (Kotler, Keller, 2012, p. 253)
donde se caracterizan por tener una ‘conciencia de clase’ o una conexión con la marca, la empresa,
el producto o los otros miembros de la comunidad que lo incentivan a participar, así mismo se
mantienen rituales, historias y tradiciones que se comparten virtualmente y es lo que ayuda a que se
